財報分析: 網(wǎng)易電商不易

原標(biāo)題：財報分析: 網(wǎng)易電商不易

作者/莊帥

基因論一度在電商行業(yè)興起，緣于新浪、騰訊和百度在電商的失敗。一個是媒體平臺、一個是社交平臺、一個是搜索平臺（或技術(shù)平臺），它們統(tǒng)統(tǒng)被歸結(jié)為沒有“做電商的基因”。

作為在零售電商業(yè)折騰了十幾年的“老人家”和技術(shù)專業(yè)的理工男，我非常反感“基因論”，特別是第三次創(chuàng)業(yè)做咨詢公司和商業(yè)研究之后，更加覺得“基因論”很荒謬。

正確的做法應(yīng)該是按照數(shù)據(jù)和商業(yè)邏輯來理性分析，真正找到一家企業(yè)在跨界進入新領(lǐng)域時的成敗，這樣的分析比“基因論”能得到更多的啟示和借鑒。接下來，本文將通過公開數(shù)據(jù)和零售電商的基本商業(yè)邏輯對網(wǎng)易的電商業(yè)務(wù)進行分析。

網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)主要是兩個實現(xiàn)營收百億規(guī)模電商平臺——網(wǎng)易嚴(yán)選和網(wǎng)易考拉。

網(wǎng)易2017年財報顯示，電商業(yè)務(wù)已躋身為第二大業(yè)務(wù)板塊，凈收入在541.02億元的總營收中占比21.57%，為116.7億元，同比增長156.9%。

從17年的財報來看，網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)的增速正在逐漸加快，去年第四季度凈收入增速高于全年，以及第四季度凈收入對總營收的貢獻(xiàn)度高于全年，就是佐證。

網(wǎng)易作為一家媒體門戶發(fā)展壯大并上市的公司，又通過游戲和電商業(yè)務(wù)證明了自己，打臉了“基因論”！

網(wǎng)易電商的成長邏輯

值得注意的是，在電商領(lǐng)域，不同于京東等老牌電商公司，從游戲起家的網(wǎng)易是一個新兵，組成網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)的網(wǎng)易嚴(yán)選和網(wǎng)易考拉購，一個即將迎來兩周歲，另一個也只有三歲。

也就是2015年成立網(wǎng)易嚴(yán)選，2014年做的網(wǎng)易考拉。

對于電商領(lǐng)域的資深人士來說，我們都非常清楚。一個電商平臺想要成長起來，必須解決兩個核心問題：供應(yīng)鏈和流量。

重流量輕供應(yīng)鏈和重供應(yīng)鏈輕流量，最終的結(jié)局都是死翹翹。顯然新浪、騰訊和百度在供應(yīng)鏈端沒有足夠地重視，也沒有深入理解應(yīng)該如何建立和運營。

京東在供應(yīng)鏈端采取了自營模式，雖然重，但是在淘寶的發(fā)展壯大過程中發(fā)展起來；隨后再強化流量購買能力，奠定了自己的電商地位。

淘寶則通過C2C模式，以最低成本的方式讓容易管理的個人快速建立起供應(yīng)鏈體系，更多的資本和人力投入到流量獲取和平臺運營上。

新浪、騰訊和百度想抄襲淘寶的C2C模式取得后發(fā)優(yōu)勢，顯然沒有太多勝算，何況還有自己的門戶、游戲、搜索等主營業(yè)務(wù)要操心，并不是100%投入發(fā)展電商。

網(wǎng)易做電商投入則非常巨大，在自身擁有非常好的流量基礎(chǔ)上（網(wǎng)易新聞和網(wǎng)易郵箱兩大流量池），加大重金投入到供應(yīng)鏈的差異化建設(shè)上。

網(wǎng)易嚴(yán)選采取ODM和OEM的模式，借鑒線下非常成熟的無印良品和宜家，精選工廠和商品進行產(chǎn)品設(shè)計、定制生產(chǎn)和采購，比京東做得更重；網(wǎng)易考拉則通過跨境電商模式，將國外品牌引入中國的自采模式，與同期甚至滯后進入跨境電商的京東全球購、天貓國際、小紅書、洋碼頭等競爭。

為什么說網(wǎng)易電商投入大？

網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊多次表示，網(wǎng)易會越來越重視電商業(yè)務(wù)板塊，因為電商對于網(wǎng)易具有戰(zhàn)略性意義。在2018年2月的財報會上他說：“我們投入了較多資源，支持電商業(yè)務(wù)發(fā)展壯大。我們相信，這類戰(zhàn)略性的投入將為我們的長期發(fā)展提供持續(xù)的動力。”

從去年的數(shù)據(jù)看，網(wǎng)易在電商業(yè)務(wù)上的投入也頗大，2017年網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)銷售成本為104.65億元，同比增長162.48%。

116.7億元的營收，投入的銷售成本104.65億，成本占比高達(dá)90%，相當(dāng)于0.9元換來1元的收入！

這已經(jīng)和當(dāng)年凡客有得一比：公開數(shù)據(jù)顯示：07年?13年凡客總計融資4.21億美元（按照1：7點多的平均匯率，約30多億人民幣），總銷售額在50億左右！

當(dāng)然，有朋友會拿增速說事，并提出這樣的投入產(chǎn)出屬于戰(zhàn)略性虧損，只是為了搶占更多的市場份額。

那么據(jù)凡客公開披露的數(shù)據(jù)顯示：2008年、2009年和2010年三年間凡客實現(xiàn)的銷售收入分別為1億元、5億元和20億元，增速高達(dá)300%-400%。遠(yuǎn)高于網(wǎng)易電商在2017年財報披露的162.48%的增速，凡客的結(jié)局又如何？！

我們再看看今天（11月15日）剛剛發(fā)布的2018年Q3財報：網(wǎng)易2018年第三季度凈收入168.55億元人民幣（24.54億美元），同比增加35.1%。第三季度電商業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收44.59億元。

網(wǎng)易從2017年第四季度開始單獨公布電商業(yè)務(wù)的財務(wù)數(shù)據(jù)，到2018年第三季度整整一年，這期間，同比收入均有著超過60%的增長。

但與此同時，增速也在逐步放緩，已經(jīng)從2017年第四季度同比增長175%，逐步下滑到本季度的67%。毛利率也進一步下降，2018年第三季度網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)的毛利率為10.0%，上一季度和去年同期分別為10.1%和11.5%。

網(wǎng)易電商的供應(yīng)鏈確實優(yōu)于凡客，收入情況也好許多，這些都非常值得稱贊！網(wǎng)易吸取了凡客等垂直電商和品牌電商們的前車之鑒，在供應(yīng)鏈的投入才是支撐其成長到百億營收。

只是網(wǎng)易電商的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和網(wǎng)易的流量優(yōu)勢能夠支撐其做到千億和萬億規(guī)模，成為京東、阿里甚至是拼多多之后的老四么？或者有希望擠身中國電商前三么？

帶著這些疑問，和我一起繼續(xù)思考并分析吧。

網(wǎng)易電商的流量困境

先從網(wǎng)易最大的兩個流量池進行分析：網(wǎng)易郵箱和網(wǎng)易新聞。由于網(wǎng)易的游戲、音樂、云筆記、教育等產(chǎn)品和平臺對電商平臺導(dǎo)流有限，故暫不做過多分析。

網(wǎng)易郵箱自1997年開始創(chuàng)立品牌，今年已經(jīng)走過21年，其中包括163、126、yeah、vip.163、vip.126、vip.188、qiye.163、ym.163等八大電子郵箱品牌。進入我的163網(wǎng)易郵箱可以看到到處都是網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選的廣告：頂部固定tab標(biāo)簽、郵件正文頂部和底部的文字推薦廣告、網(wǎng)易電商群發(fā)的郵件廣告……

網(wǎng)易2018年Q4的廣告服務(wù)凈收入為6.44億元（9,380萬美元），僅同比增加僅有2.0%；郵箱及其他業(yè)務(wù)凈收入為14.04億元（2.04億美元），同比增加31.5%。

從網(wǎng)易2018年Q3的財報可以看出郵箱和新聞在廣告部分的收入已經(jīng)下降得很厲害了，更多的收入應(yīng)該來自沒有廣告的企業(yè)收費郵箱和個人收費郵箱部分。

郵箱沒有更多企業(yè)來投廣告，所以成立電商業(yè)務(wù)，將郵箱廣告變成網(wǎng)易嚴(yán)選和網(wǎng)易考拉的廣告，然后用這個免費流量推動電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。這個流量的變現(xiàn)邏輯顯然是成立的。

那我們進一步分析網(wǎng)易郵箱的用戶數(shù)和活躍度，是否網(wǎng)易電商能夠持續(xù)從網(wǎng)易郵箱獲得免費的流量支持，從而繼續(xù)在流量端低成本地增長？

雖然每年的財報都顯示網(wǎng)易郵箱的用戶數(shù)據(jù)一直在增長，從14年的7.4億到18年9月20日的10.2億，但是環(huán)比2018年Q2凈增加1000萬，增長率僅為0.99%。

顯然，隨著微信在15年開始打通QQ郵箱和騰訊企業(yè)郵箱，以及阿里在17年開始大力投入發(fā)展釘釘并在18年打通之前的雅虎郵箱（現(xiàn)更名為阿里郵箱個人版和企業(yè)版），網(wǎng)易郵箱的用戶增速受到了巨大的挑戰(zhàn)。

用戶總數(shù)之外更重要的是活躍度

根據(jù)CNNIC的一項互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用使用率調(diào)查報告顯示，電子郵件在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中國年排名第12，活躍的用戶規(guī)模大約在2.8億，在2018年半年間，仍然保持7.5%的增長率，僅僅落后于網(wǎng)絡(luò)游戲9.9%的增長率。

由于沒有特別權(quán)威的關(guān)于中國幾大郵箱在客戶端（app）的排名和活躍用戶數(shù)的報告，這里引用速途網(wǎng)在2018年Q2通過百度搜索指數(shù)的數(shù)據(jù)來簡單判斷：

數(shù)據(jù)顯示，QQ郵箱的百度指數(shù)達(dá)21萬多，網(wǎng)易郵箱僅為4萬多。結(jié)合CNNIC的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用使用率、微信與郵箱系統(tǒng)打通、釘釘加碼郵箱功能、以及對周圍朋友做的調(diào)研，進行綜合分析可以獲知，號稱用戶數(shù)高達(dá)10.2億的網(wǎng)易郵箱，活躍度已經(jīng)降至一個非常低的水平。

畢竟在2015年19日下午，烏云漏洞報告平臺宣布發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易郵箱漏洞，此漏洞將導(dǎo)致網(wǎng)易163、126郵箱過億數(shù)據(jù)泄露，涉及數(shù)據(jù)過億的交易證明數(shù)據(jù)、郵箱賬號、密碼、用戶密保。

隨后網(wǎng)易官方聲稱：網(wǎng)易郵箱不存在自身數(shù)據(jù)泄露問題，此次事件，是由于部分用戶在其他網(wǎng)站使用了和網(wǎng)易郵箱相同的賬號密碼，其他網(wǎng)站的賬號信息泄露，被不法分子利用，僥幸嘗試登錄網(wǎng)易郵箱造成的。

相當(dāng)于承認(rèn)了網(wǎng)易郵箱確實存在數(shù)據(jù)泄露！

3年前的這個事件對網(wǎng)易郵箱影響深遠(yuǎn)，極大地打擊了其用戶活躍度，又正好是微信高速發(fā)展期及將QQ郵箱和企業(yè)郵箱系統(tǒng)打通的時間。

數(shù)據(jù)顯示，15年最后一個季度微信月活躍用戶已達(dá)到5.49億；而據(jù)網(wǎng)易財報顯示，截至2015年9月30日，網(wǎng)易郵箱總有效用戶數(shù)達(dá)到8.2億，其月活躍用戶僅為1.1億。

更重要的是，根據(jù)速途網(wǎng)的2018年Q2的郵箱報告對用戶進行的調(diào)研顯示，用戶對郵箱廣告的接受度同樣創(chuàng)造了歷史新低。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有將近50%的用戶不喜歡收到廣告郵件；有39.2%的用戶覺得不在意，不反感；只有13.3%的用戶認(rèn)為廣告郵件有些價值，也會關(guān)注所接收的廣告郵件。

那么根據(jù)前面截圖顯示，網(wǎng)易郵箱分布多個位置的網(wǎng)易嚴(yán)選和網(wǎng)易考拉的電商廣告，點擊率和轉(zhuǎn)換率同樣堪憂！

而QQ郵箱、騰訊企業(yè)郵箱和阿里郵箱等免費郵箱并沒有網(wǎng)易郵箱如此多的影響用戶體驗的電商廣告，這將進一步導(dǎo)致網(wǎng)易郵箱的活躍用戶流失。

主力流量池的網(wǎng)易郵箱在移動社交時代的競爭壓力在不斷增大，這個長達(dá)21年的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品如果沒有新的突破和創(chuàng)新，目前看來很難支撐網(wǎng)易電商達(dá)到百億之后更高的營收規(guī)模！

網(wǎng)易新聞可以么？

似乎這個部分答案比郵箱更明顯，在今日頭條、騰訊的資訊平臺（微信公眾號、發(fā)現(xiàn)頻道的“看一看”、騰訊新聞、天天快報）和阿里資訊平臺（微博、UC）三座大山，還有眾多手機廠商內(nèi)置的自家資訊平臺、新浪、搜狐、TOM、鳳凰、界面、一點資訊以及眾多老牌的、新興的垂直細(xì)分的資訊平臺的壓力下，網(wǎng)易新聞客戶端的用戶數(shù)據(jù)顯然不會過于樂觀。

而網(wǎng)易的其它產(chǎn)品：網(wǎng)易教育、網(wǎng)易云筆記、網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易游戲等，想要導(dǎo)流至電商平臺，仍然需要在用戶體驗和變現(xiàn)中尋求平衡，還要在流量轉(zhuǎn)換做更多的運營測試，畢竟這些不是單純的電商流量。

在流量困境中，網(wǎng)易嚴(yán)選不得不做出入駐京東甚至入駐拼多多平臺的策略；其次則是借助線下開啟所謂的新零售策略，如和酒店、民宿合作，開快閃店和店中店等。

但是了解新零售的朋友應(yīng)該清楚，線下一方面沒有想像中容易，另一方面則是消費習(xí)慣的教育和形成周期很長。阿里和京東尚在巨額投入階段，體量僅有百億的網(wǎng)易電商很難做得比他們更好和更快取得銷售的快速增長。

網(wǎng)易電商的創(chuàng)新乏力

14年阿里和京東相繼上市之后，中心化平臺電商形成了雙寡頭的壟斷之勢。直到16年，這個情況隨著微信、今日頭條和直播等新媒體及內(nèi)容平臺和模式的崛起，移動互聯(lián)網(wǎng)開始出現(xiàn)了驚人的去中心化的變化，這種變化讓電商進入了新的“戰(zhàn)國時代”。

微商、社群電商、內(nèi)容電商、直播電商、社交電商、會員制電商、訂閱式電商等等，在模式創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新的作用下，出現(xiàn)了無限可能和更多的機會。

我在《社交電商的去中心化工具思維和微信中心化野心》一文中，非常詳細(xì)的分析了未來社交電商的趨勢，也斷言：拼多多是第一個但不是最后一個。

隨后即傳出以開發(fā)“直播工具”讓賣家通過微信群直播賣貨的“蘑菇街”即將上市的消息，還有我知道的“微盟”（給賣家提供開店工具和社交營銷工具）已經(jīng)在上市靜默期，加上之前已經(jīng)借殼上市的“有贊”，利用微信超過10幾億用戶創(chuàng)新的電商新物種層出不窮，而且都可以在更短的時間達(dá)到百億、千億的規(guī)模，甚至是萬億規(guī)模。

還有京東入股的依托公眾號的內(nèi)容電商“一條”、騰訊投資的“每日優(yōu)鮮”和“SEE小電鋪”、多家資本投資的“享物說”等等……

如果仔細(xì)統(tǒng)計的話，可以拉出長長的清單，這些電商新選手們無不在技術(shù)（拼團工具、直播工具、小程序）及模式（內(nèi)容電商、直播）兩個方面進行了創(chuàng)新，獲得了巨大的快速的發(fā)展機會。

反觀網(wǎng)易電商，除了熱衷于營銷創(chuàng)新之外，在技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新上泛善可陳！

網(wǎng)易考拉在跨境電商的政策下被迫調(diào)整為綜合電商，但是自身的流量已無法支撐其規(guī)模增長。

在每個業(yè)內(nèi)津津樂道的網(wǎng)易刷屏的H5營銷中，又能夠帶來多少實實在在的忠誠的電商用戶和銷售？

網(wǎng)易嚴(yán)選及工廠店入駐京東、拼多多等綜合電商平臺后，除了面臨同類的商品品牌競爭外，還要面臨綜合平臺對標(biāo)的京東“京造”、淘寶心選、小米有品以及加碼小程序電商的線下相似品牌——無印良品們的競爭。

另外按照0.9元換1元的成本和營收比發(fā)展下去，網(wǎng)易現(xiàn)在賺的錢能夠支撐電商業(yè)務(wù)的持續(xù)投入么？其它現(xiàn)金牛的業(yè)務(wù)又有哪個是一騎絕塵、贏利能力超強的？

作為突破百億營收大關(guān)，打破“基因論”的網(wǎng)易電商，這次針對其做的分析是真心希望網(wǎng)易電商能夠有所警醒，不要再沉迷在一個又一個刷屏的營銷案例中和既有的成績中洋洋得意到處開課，畢竟?fàn)I銷創(chuàng)新可以讓更多專業(yè)的第三方營銷、公關(guān)和廣告公司，他們會做得很好。

如果網(wǎng)易電商有志向比肩阿里和京東，建議在移動社交時代靜下心來好好看看周圍的群狼們，制定新的戰(zhàn)略和目標(biāo)，找準(zhǔn)定位，在技術(shù)和商業(yè)模式上進行創(chuàng)新和突破……或許還有機會！

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