上達一二線，下沉貧困縣，拼多多用21億助農(nóng)訂單重建“鄉(xiāng)土中國”

打臉做空者的拼多多Q3財報相當驚艷：

過去12個月，GMV達3448億人民幣，較去年同期增長386%，是行業(yè)增速的15倍；

年度活躍買家數(shù)為3.855億，較去年同期增長144%；

月活用戶數(shù)為2.317億，較去年同期增長226%；

Q3季度，實現(xiàn)營收33.724億人民幣，較去年同期增長679%。

財報發(fā)布兩日后，拼多多的股價累積漲幅接近20%。

在驚艷的財報背后，拼多多還參與構(gòu)建了一個根植在互聯(lián)網(wǎng)上的新鄉(xiāng)土中國——創(chuàng)業(yè)初期，拼多多靠農(nóng)產(chǎn)品起家，如今，助農(nóng)扶貧，成了上市公司拼多多的“本分”。

黃崢說：“我們不能忘本?！?/p>

后廠村公關(guān)，愛上拼水果

作為一個典型的五環(huán)內(nèi)人群，我在拼多多上最先嘗試的品類就是農(nóng)產(chǎn)品：芒果、百香果和大蒜等。最劃算的一筆，是花了16.2塊買了10斤河南中牟大蒜。這箱大蒜，從春天吃到現(xiàn)在。

在拼多多買農(nóng)貨的五環(huán)內(nèi)人群，還不止我一個，比如后廠村互聯(lián)網(wǎng)公司的90后公關(guān)MX。

薅慣了垂直生鮮APP的羊毛之后，MX已經(jīng)不習慣停止補貼后的高價了，他轉(zhuǎn)而在拼多多上，前后花了一百塊，買了三十斤水果。

“本來我都做好有一半好果子就行的心理建設(shè)。結(jié)果，并，沒，有。一個壞的都沒有，而且，新鮮好吃！”

26.8 元五斤的火龍果，23.8元五斤的百香果，13.9 元 30 個的獼猴桃，比后廠村的一頓外賣還便宜。

MX如今“日啖一?；瘕埞?，也不擔心買到壞果，如果買到就拍照給賣家，會得到退款或者重發(fā)，因為賣家怕差評，也怕懲罰。

“就這樣成為本人本季度最愛 App了，千算萬算也沒想到是拼多多成功幫我實現(xiàn)了消費升級?！盡X說。

在B站上，還有UP主85元買了120只螃蟹。視頻里，個頭不大的螃蟹在洗手池里張牙舞爪，四處亂竄，看起來還算新鮮。網(wǎng)友評價說，如此便宜的活螃蟹，簡直是“貧窮UP主的福音”。

春天接受《財經(jīng)》采訪時，黃崢說，拼多多服務(wù)的是五環(huán)外人群。這個說法需要修正了。

Q3財報顯示，截止2018年9月，拼多多一二線城市用戶的占比接近50%，據(jù)此估算，目前有接近1.9億拼多多用戶來自一二線城市。

一二線用戶愛上拼多多買農(nóng)貨，性價比是主要原因，大蒜、水果等價格有時只有傳統(tǒng)渠道的一半左右——未必人人都愛廉價貨，但高性價比，卻是五環(huán)內(nèi)外用戶都難拒絕的。

我相信，今年夏天的世界杯廣告，以及雙11銷售的20萬部高客單價的蘋果產(chǎn)品，都有助于拼多多走進五環(huán)內(nèi)，拉攏更多一二線城市用戶。

但相比這些特殊營銷節(jié)點以及單一品類，一二線城市用戶被“便宜有好貨”的農(nóng)產(chǎn)品等大眾品類吸引，才真正標志著拼多多從一個五環(huán)外APP變成全民APP。

農(nóng)產(chǎn)品具有小額、高頻、剛需等特點。僅僅雙十一期間，拼多多平臺的農(nóng)產(chǎn)品訂單量就超過了4000萬單，其中的1200萬單由國家級貧困縣通過“產(chǎn)地直發(fā)”的方式發(fā)出，總量超過1億斤，較去年同比增長逾409%。

反過來說，如果拼多多上的農(nóng)產(chǎn)品只是在五環(huán)外流轉(zhuǎn)，就說明農(nóng)產(chǎn)品上行、產(chǎn)銷直達的目標并沒有真正實現(xiàn)。

三年21億筆扶貧訂單，愛“拼”才會贏

購買到低價水果，對于五環(huán)內(nèi)人群，只是錦上添花的優(yōu)選項。但對于中國六七百個國家級貧困縣和3000多萬貧困人口（主要是農(nóng)民）來說，拼多多之于他們就是雪中送炭。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部副部長屈冬玉說，“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)農(nóng)村，最當務(wù)之急是“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品營銷，也就是農(nóng)產(chǎn)品出村，幫農(nóng)民增收。

拼多多上有款網(wǎng)紅臍橙，名為“九月紅”，來自貧困縣湖北秭歸。

過去，臍橙豐收，農(nóng)民卻不增收，產(chǎn)品大量滯銷，價格一降再降，3毛一斤有時也賣不出去。

拼多多得知消息后，組織本地新農(nóng)人上門溢價收購，兩個月內(nèi)幫助當?shù)剞r(nóng)戶銷售2300多噸臍橙，為村民創(chuàng)造了1200多萬元的收入。

如今，成為網(wǎng)紅的“九月紅”收購價已經(jīng)穩(wěn)定在3元/斤。銷量有了保證，農(nóng)民收入提高了，秭歸縣戴了幾十年的貧困帽子，到今年年底就有望徹底摘下。

秭歸不是唯一受益的貧困地區(qū)。

過去三年，拼多多平臺已累計幫扶139,600戶建檔立卡扶貧家庭，產(chǎn)生超過21億筆助農(nóng)訂單，累計銷售109億斤農(nóng)產(chǎn)品，相關(guān)交易總額達510億元。

在拼多多構(gòu)建的這張農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷直達網(wǎng)絡(luò)中，種植區(qū)的平均年銷售額增長了3倍。

去年，拼多多幫助山西棗農(nóng)快速銷售灘棗2000余噸，帶來收入1200萬元；幫助河南蒜農(nóng)銷售大蒜近800萬斤增收200多萬元；幫助陜西苗家村村民賣出青皮核桃50萬斤……滯銷農(nóng)產(chǎn)品在拼多多上快速售罄。

拼多多的扶貧道路能走通，源于其拼購模式恰好是中國小農(nóng)經(jīng)濟的“救星”。

中國碎片化的小農(nóng)經(jīng)濟模式，導(dǎo)致中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)效率低下，農(nóng)民種植決策盲目，農(nóng)產(chǎn)品沒有品牌，農(nóng)民沒有定價權(quán)，中間環(huán)節(jié)繁復(fù)漫長，農(nóng)產(chǎn)品流通損耗率極高。最終帶來的問題就是，農(nóng)民收入低，終端售價高，蒜你狠等暴漲暴跌的農(nóng)業(yè)周期性風險持續(xù)存在。

而拼多多通過拼購模式，積累規(guī)?；男枨螅笸ㄟ^產(chǎn)地直達，打通了底端供應(yīng)鏈，讓物流時間縮短，成本降低1/3，實現(xiàn)了農(nóng)民增收、用戶省錢的雙贏。

以中牟大蒜為例，一斤大蒜地頭收購價1元錢，每斤物流費大概0.5元，最終售價每斤1.62元，還留存了0.12元的利潤空間，而超市的大蒜，要賣到四塊多。

拼多多的扶貧路徑并沒有終于渠道和銷售環(huán)節(jié)，理工男黃崢正計劃利用大數(shù)據(jù)、人工智能、5G、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，深入上游的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，對農(nóng)業(yè)進行全鏈條的改良和重塑。

過去，農(nóng)民的決策極為分散盲目，今年什么貴，明年種什么，這種集體性的決策偏差，最終帶來了農(nóng)產(chǎn)品的過剩供應(yīng)和供應(yīng)短缺，價格暴跌暴漲。

拼多多利用大數(shù)據(jù)和人工智能，刻意模擬預(yù)測消費者未來的需求，并將預(yù)測傳遞給上游的農(nóng)民，指導(dǎo)產(chǎn)地農(nóng)民改善種植結(jié)構(gòu)，提高種植的決策科學性，熨平周期波動風險。

為了實現(xiàn)這一目標，拼多多正在加大研發(fā)投入，財報顯示，本季度，拼多多的研發(fā)投入增至3.32億元，較去年同期增長828%，較Q2環(huán)比增長80%，平臺研發(fā)投入占比升至9.8%。

這就是拼多多的扶貧之路：公益目的，商業(yè)路徑，技術(shù)賦能。

被重塑的鄉(xiāng)土中國

似乎有些出人意料，出生于城市、求學工作于美國、喜歡在上?？慈章涞某壐缓傈S崢，無論是在烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會演講，還是在財報會議上，都把農(nóng)業(yè)、扶貧當作關(guān)鍵詞。

黃崢領(lǐng)銜的拼多多扶貧路徑，是否有可借鑒之處？

第一，精簡供應(yīng)鏈，拼農(nóng)貨實現(xiàn)產(chǎn)銷無縫對接。

農(nóng)業(yè)與工業(yè)產(chǎn)品最大的區(qū)別就是供需兩端都是高度分散。

而拼多多拼農(nóng)貨的最大價值，在于通過拼團模式，為農(nóng)產(chǎn)品匯聚海量訂單，需求端的規(guī)?；偕纤莸焦?yīng)環(huán)節(jié)，原本漫長的供應(yīng)鏈，被精簡壓縮為“原產(chǎn)地→物流集散地→消費者”，中間加價環(huán)節(jié)被徹底消除，也大幅降低流通過程中的各種成本。

第二，人才下鄉(xiāng)，授之以漁。

扶貧要持續(xù)，人才培養(yǎng)是關(guān)鍵。

過去三年間，拼多多已經(jīng)在全國各地組織近400場培訓(xùn)會，覆蓋人群超過8萬人次，帶動5萬多名貧困地區(qū)青年回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，其中96%為80后、90后，成為拼多多扶貧助農(nóng)的前哨力量。

為了支持下鄉(xiāng)扶貧的年輕人，拼多多為他們降低入駐開店門檻、快速審核認證，匹配豐富的營銷推廣活動、提供充足有效的流量資源。

第三，多方合作，扶持農(nóng)產(chǎn)品品牌。

中國農(nóng)產(chǎn)品賣不上價，最大原因就是有品類無品牌，有產(chǎn)地無產(chǎn)業(yè)。

在市場上，價格最貴的獼猴桃產(chǎn)自新西蘭，是國產(chǎn)獼猴桃的四五倍，但沒人知道，中國四川才是獼猴桃的故鄉(xiāng)，

拼多多希望在中國500個產(chǎn)地，培養(yǎng)出知名農(nóng)貨品牌——這并非癡人說夢，拼多多上的農(nóng)產(chǎn)品，都是爆款，一次售賣，就能連接幾十萬上百萬消費者，這是最好的“體驗式”廣告。

第四，大數(shù)據(jù)賦能，技術(shù)反哺農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。

如前文所說，黃崢直接領(lǐng)導(dǎo)的拼多多農(nóng)產(chǎn)品大數(shù)據(jù)平臺，將賦能給農(nóng)戶和農(nóng)民專業(yè)合作社等組織機構(gòu)，協(xié)助他們將現(xiàn)有的資源、土地、人員整合起來，優(yōu)化種植方案，幫助農(nóng)民科學、生態(tài)種地，提升每畝產(chǎn)出，有望幫助試點地區(qū)平均每戶增收3000元以上。

第五，持續(xù)資金投入。

僅2018年，拼多多就累積投入了100億的營銷資源。

比如，今年5月，平臺上線了一款名為“多多果園”的應(yīng)用，用戶玩游戲，多多果園免費送出水果。這些水果絕大部分來自貧困地區(qū)，如今，多多果園每天送出的水果已經(jīng)超過一百萬斤。

扶貧力度之大，投入資金之多，當然是因為拼多多不差錢，財報顯示，拼多多Q3實現(xiàn)營收33.72億元，同比增長近7倍，現(xiàn)金及投資儲備增至225億元。

第六，上達廟堂，與主管部門積極配合。

貧困是社會性問題，必須發(fā)動全社會之力，政企合作，優(yōu)勢互補，才能“革十萬農(nóng)村的命”，摘掉貧困帽子。

作為一家社會型企業(yè)，拼多多和國務(wù)院扶貧辦，地方相關(guān)政府部門都有密切合作。拼多多精準扶貧的貢獻，還得到中國商務(wù)部的點贊，后者給拼多多上?？偛堪l(fā)來了感謝信。

今年11月，拼多多與新疆喀什等5個省及地區(qū)簽約扶貧。2018年以來，新疆大棗在拼多多平臺的銷售金額逾6337萬元。

1948年，社會學家費孝通在其著作《鄉(xiāng)土中國》里，對小農(nóng)經(jīng)濟有句無奈的批判，“從土里長出過光榮的歷史，自然也會受到土的束縛，現(xiàn)在很有些飛不上天的樣子?！?/p>

但現(xiàn)在，當四川攀枝花的芒果擺上了后廠村公關(guān)的餐桌，當陜西竹園村的土豆賣到了上海的大飯店，當1.9億一二線城市用戶開始拼農(nóng)貨，拼多多讓中國鄉(xiāng)野阡陌的農(nóng)產(chǎn)品，跨越千山萬水，賣到四海八荒。未來還將延續(xù)三十年的小農(nóng)經(jīng)濟，借助互聯(lián)網(wǎng)終于“飛上了天”。

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