關(guān)于小程序的三個(gè)矛盾

2017年1月9日，微信小程序正式面世。

兩年后，小程序在微信內(nèi)已無(wú)處不在，11月7日馬化騰在烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上表示，小程序日活用戶(hù)已超2億，超過(guò)150萬(wàn)的開(kāi)發(fā)者加入到了小程序的開(kāi)發(fā)中，當(dāng)初唱衰小程序的人被打臉。

如今，小程序潮再次爆發(fā)，11月17日，今日頭條新任CEO陳林在生機(jī)大會(huì)上宣布頭條小程序上線，首批上線的頭條小程序包括了頭條小店、貓眼電影和小米商城等。更早前的11月1日，在2018年百度世界大會(huì)上，百度副總裁沈抖宣布，百度智能小程序開(kāi)源聯(lián)盟正式成立，愛(ài)奇藝、嗶哩嗶哩、快手和58同城等成為首批成員。

小程序儼然已經(jīng)成為一種跟Native App平分秋色的應(yīng)用生態(tài)，一邊是用戶(hù)習(xí)慣于通過(guò)小程序來(lái)獲取各種內(nèi)容和服務(wù)，一邊是開(kāi)發(fā)者和創(chuàng)業(yè)者圍繞小程序創(chuàng)業(yè)。

不過(guò)，小程序潮流涌現(xiàn)的背后，也引發(fā)了一系列的反思，11月16日，騰訊公關(guān)總監(jiān)張軍就在微博表示：

“最近關(guān)于小程序的討論又熱鬧起來(lái)，是好事也是壞事。好事是，可以更清晰地發(fā)現(xiàn)，什么樣的小程序才是真正有價(jià)值的。壞事是，泥沙俱下，以為做一個(gè)小程序就能火的投機(jī)心理又來(lái)了。后者其實(shí)特別令我們擔(dān)憂(yōu)。去掉浮躁，踏實(shí)做對(duì)用戶(hù)真正有價(jià)值的應(yīng)用，才是正道?！?/p>

這一回應(yīng)看上去是針對(duì)近期出現(xiàn)的一些唱衰小程序的文章。

確實(shí)，盡管小程序已風(fēng)靡開(kāi)來(lái)，成為中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)放異彩的“奇葩”，卻不是盡善盡美，就像當(dāng)初曾經(jīng)風(fēng)靡的網(wǎng)站和App一樣，小程序存在著一些問(wèn)題。

小程序的三個(gè)矛盾

首先創(chuàng)造類(lèi)似小程序形態(tài)的是百度，微信則是將小程序成功普及開(kāi)來(lái)的平臺(tái)。

小程序的前身可追溯到百度在13年就推出的輕應(yīng)用，但由于過(guò)于依托H5等原因，反響不大。17年1月，微信小程序正式發(fā)布，基于社交網(wǎng)絡(luò)快速普及。如今人們說(shuō)到小程序，一般首先就是指的微信小程序，微信擁有對(duì)小程序規(guī)則的制定權(quán)、解釋權(quán)，也負(fù)責(zé)對(duì)微信小程序的接入審批。2017年，張小龍?jiān)谖⑿殴_(kāi)課上表示，微信小程序的特性是無(wú)需安裝、觸手可及、用完即走、無(wú)需卸載。

然而，微信小程序的理念，與開(kāi)發(fā)者的訴求存在著一些矛盾。

矛盾1：微信小程序用完即走，開(kāi)發(fā)者卻想留住用戶(hù)。

張小龍希望用戶(hù)在微信“用完即走”，意思是希望微信每一個(gè)功能都有最高效率，給用戶(hù)節(jié)省時(shí)間，小程序就是代表。用戶(hù)用完小程序后，往往跟小程序不會(huì)再有聯(lián)系。

然而開(kāi)發(fā)者卻希望與用戶(hù)建立持久聯(lián)系，持續(xù)不斷地給用戶(hù)提供更多服務(wù)，進(jìn)而形成持續(xù)用戶(hù)價(jià)值。就像自稱(chēng)是超級(jí)平臺(tái)的美團(tuán)，其做法就是通過(guò)高頻功能來(lái)吸引用戶(hù)，再向其加載大量中低頻服務(wù)，因此理論上來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)者都不希望用戶(hù)用完即走，而是用完再來(lái)。

后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著人口紅利消失，用戶(hù)增長(zhǎng)變得越來(lái)越難，這時(shí)候留住用戶(hù)，獲取用戶(hù)時(shí)間就變得更加重要，這與“用完即走”也形成了矛盾。

矛盾2：微信小程序去中心化分發(fā)，開(kāi)發(fā)者最怕冷啟動(dòng)。

不管是微信公眾號(hào)還是小程序，一直都秉持去中心化分發(fā)的理念，這意味著微信平臺(tái)本身并不會(huì)用流量扶持小程序，需要開(kāi)發(fā)者自己去找流量。對(duì)于這樣的理念，一個(gè)自媒體有一個(gè)生動(dòng)的比喻：微信是一條河，自媒體自己負(fù)責(zé)挖渠引水；今日頭條是水庫(kù)，算法給自媒體開(kāi)閘放水。將自媒體換成開(kāi)發(fā)者同樣適用。

小程序開(kāi)發(fā)者就是自己挖渠引水，因?yàn)樾〕绦驔](méi)有像App Store這樣的中心化分發(fā)機(jī)制，一款小程序往往會(huì)面臨冷啟動(dòng)問(wèn)題，對(duì)于大部分開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，他們擅長(zhǎng)的是產(chǎn)品技術(shù)，而不是市場(chǎng)推廣。因此，開(kāi)發(fā)者最怕冷啟動(dòng)，他們想要主動(dòng)分發(fā)，有初始流量和用戶(hù)，這與中心化分發(fā)是矛盾的。

矛盾3：開(kāi)發(fā)者想擁抱小程序，又怕被平臺(tái)一鍋端。

App開(kāi)發(fā)者想要獲得流量和用戶(hù)，就不得不到超級(jí)平臺(tái)上開(kāi)發(fā)小程序。然而，當(dāng)超級(jí)平臺(tái)依靠小程序建立起了數(shù)據(jù)、場(chǎng)景和交易之間的閉環(huán)，基于龐大的用戶(hù)和流量，就會(huì)形成最高話語(yǔ)權(quán)，制定和變化規(guī)則，掌握對(duì)小程序的生殺予奪，正是因?yàn)榇耍芏嗥脚_(tái)對(duì)小程序是很糾結(jié)的，有些欲迎還羞。

如何消除三大矛盾？

盡管微信一直崇尚去中心化，但它事實(shí)上已經(jīng)成為越來(lái)越中心化的產(chǎn)品，成為人們的社交中心、信息中心、娛樂(lè)中心甚至生活中心…

不過(guò)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)跟PC互聯(lián)網(wǎng)一大不同就在于，流量變得十分碎片化，不會(huì)只有一個(gè)入口，微信是最受關(guān)注的超級(jí)平臺(tái)，卻不是唯一。

此前我在《小程序經(jīng)濟(jì)大爆發(fā)，微信向左，百度向右》一文中就提到過(guò)：只要有足夠高的規(guī)模、相對(duì)高頻的使用習(xí)慣和一定基礎(chǔ)的應(yīng)用生態(tài)能力的App就有建立自有應(yīng)用體系的必要，通過(guò)自建應(yīng)用體系，就可以給用戶(hù)更一致的體驗(yàn)，繁榮自己的開(kāi)放生態(tài)，獲取更多用戶(hù)時(shí)間，將流量?jī)r(jià)值最大化。

正是因?yàn)榇?，頭條、百度、支付寶等擁有海量用戶(hù)和流量的產(chǎn)品都在重押小程序，美團(tuán)、58、愛(ài)奇藝、快手等用戶(hù)規(guī)?？捎^的平臺(tái)也在布局。微信外的平臺(tái)布局小程序不是基于社交，也沒(méi)有直接復(fù)制微信小程序的玩法，有意規(guī)避小程序的矛盾。

1、 如何留存用戶(hù)？

如何讓?xiě)?yīng)用與用戶(hù)不斷線？守株待兔肯定不行，如果不主動(dòng)運(yùn)營(yíng)，如果不持續(xù)服務(wù)，如果不形成粘性，用戶(hù)“用完即走”后，再有需要時(shí)不會(huì)回來(lái)，很可能用同類(lèi)功能的小程序競(jìng)品，再也不回來(lái)。

瞄準(zhǔn)開(kāi)發(fā)者想要留住用戶(hù)的需求，百度智能小程序允許開(kāi)發(fā)者主動(dòng)智能推薦、push回訪信息，總的來(lái)說(shuō)，百度賦予小程序主動(dòng)激活用戶(hù)的多項(xiàng)權(quán)限，持續(xù)給用戶(hù)提供更多服務(wù)，形成粘性進(jìn)而避免被用戶(hù)遺忘或者拋棄。微信小程序也在變化，其允許用戶(hù)將小程序添加到“我的小程序”，以提升用戶(hù)使用頻次，部分小程序也具備了主動(dòng)推送消息的權(quán)限。

2、 如何主動(dòng)分發(fā)？

去中心化不一定是最優(yōu)雅的解法，因?yàn)椴皇敲總€(gè)開(kāi)發(fā)者都有挖渠的能力，他們可能只善于“耕種”本身。一個(gè)網(wǎng)站可以從搜索引擎獲得自然流量，一個(gè)App可以從應(yīng)用市場(chǎng)獲得種子用戶(hù)，小程序平臺(tái)是否可以解決開(kāi)發(fā)者“第一桶金”的問(wèn)題？答案是肯定的。

和微信“去中心化”策略不同，百度強(qiáng)調(diào)中心化與去中心化的結(jié)合，跟AppStore一樣，百度有“熱門(mén)推薦”這樣的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)分發(fā)機(jī)制，百度搜索和信息流兩大流量引擎，會(huì)給小程序提供強(qiáng)入口：當(dāng)用戶(hù)在百度搜索上搜索關(guān)鍵詞時(shí)，在聯(lián)想詞和自然搜索結(jié)果中就可以看到小程序的結(jié)果；百度的信息流中也會(huì)出現(xiàn)火車(chē)票等智能小程序推薦?！拔业摹眲t是留存用戶(hù)的小程序入口。開(kāi)發(fā)者還可以在更多平臺(tái)和線下獲取全域流量，百度的做法解決了開(kāi)發(fā)者最頭疼的冷啟動(dòng)問(wèn)題。

當(dāng)然，微信也在變化，雖然微信一直說(shuō)去中心化，但如今已在不斷給小程序提供各種入口，比如微信主界面下拉、小程序服務(wù)通知，微信搜索、小程序搜索等，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，微信小程序如今已有超過(guò)64個(gè)入口。

3、如何避免依賴(lài)？

超級(jí)平臺(tái)小程序生態(tài)大都是封閉的，開(kāi)發(fā)者受制于平臺(tái)制度，如果遇到競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題可能被一鍋端，對(duì)于中小開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，依賴(lài)超級(jí)平臺(tái)是沒(méi)有選擇的選擇，不過(guò)，對(duì)于有一定規(guī)模的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，將自己的身家性命放在別的平臺(tái)上，顯然是不可接受的。

瞄準(zhǔn)這一痛點(diǎn)，百度11月1日成立了智能小程序開(kāi)源聯(lián)盟，聯(lián)盟成員可以基于百度智能小程序開(kāi)源框架，結(jié)合自身業(yè)務(wù)特性進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)，上線專(zhuān)屬于自己的小程序，進(jìn)而與自有生態(tài)進(jìn)行更好地融合。與此同時(shí)，百度智能小程序可以在開(kāi)源聯(lián)盟的所有成員App上運(yùn)行，讓App的流量孤島彼此連接。

能夠證明百度智能小程序開(kāi)源聯(lián)盟價(jià)值的是，即便58、嗶哩嗶哩等平臺(tái)有騰訊系背景，也都加入了百度小程序聯(lián)盟，基于百度小程序開(kāi)源框架開(kāi)發(fā)平臺(tái)專(zhuān)屬小程序、吸引開(kāi)發(fā)者來(lái)完善平臺(tái)內(nèi)服務(wù)一起服務(wù)用戶(hù)，各自進(jìn)行平臺(tái)內(nèi)小程序生態(tài)經(jīng)營(yíng)。百度小程序開(kāi)源聯(lián)盟的舉措，看上去與當(dāng)年Linux牽頭形成的開(kāi)源陣營(yíng)與Windows競(jìng)爭(zhēng)有些類(lèi)似，體現(xiàn)出一種新的方向。

天貓定義了雙11，但雙11已是零售行業(yè)的節(jié)日；iPhone定義了智能手機(jī)，但Android市場(chǎng)份額最大。同樣，盡管微信最先定義了小程序，但小程序卻不是微信一家的市場(chǎng)，而是所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和開(kāi)發(fā)者的。從百度、頭條等平臺(tái)在小程序的探索來(lái)看，微信小程序或許不是小程序的終極形態(tài)，小程序還充滿(mǎn)更多可能。唯一可以確定的是，小程序?qū)⒊蔀橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)上繼Web應(yīng)用和NativeApp后的又一主流應(yīng)用形態(tài)，成為開(kāi)發(fā)者的必選項(xiàng)。

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