走出高塔：迪士尼的“流媒體”救贖之路

原標(biāo)題：走出高塔：迪士尼的“流媒體”救贖之路

迪士尼費(fèi)盡心思地切入流媒體賽道，早已不是什么新聞了。

既ESPN+plus之后，在2018年Q3的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，迪士尼CEO鮑勃?伊格爾又宣布了新的流媒體平臺(tái)“迪士尼+”（Disney+），并預(yù)計(jì)將于2019年年底正式提供服務(wù)推出。

整合了迪士尼最強(qiáng)勢(shì)資源的“迪士尼+”，一露面就展現(xiàn)出了“天生不凡”的潛質(zhì)：

父皇“米老鼠”宣布為它終止與Netflix的在線發(fā)行合約；

整合了迪士尼、皮克斯、漫威、“星球大戰(zhàn)”和21世紀(jì)福克斯等不同IP，可謂星光燦爛；

漫威、星戰(zhàn)系列的真人電視連續(xù)劇也將投入生產(chǎn)，并將在這一平臺(tái)獨(dú)家播放；

迪粉們也紛紛表示已經(jīng)準(zhǔn)備好為信仰充值。

但“迪士尼+”真能如約而至、干翻Netflix嗎？恐怕還要?jiǎng)澤弦粋€(gè)問(wèn)號(hào)。

期待迪士尼在流媒體領(lǐng)域與Netflix正面硬剛的朋友，還是先洗洗好好看動(dòng)畫片吧。因?yàn)槌休d著這一使命的Disney+，處境似乎有些尷尬。

鮑勃?伊格爾提到它時(shí)，用詞總是充滿了余地：

“預(yù)計(jì)2019年現(xiàn)在美國(guó)推出，也可能現(xiàn)在全球推進(jìn)”“不會(huì)犧牲其他收入來(lái)源，把所有的雞蛋都放在流媒體籃子里，”“內(nèi)容方面，在跑之前我們想先走一走”……

一邊財(cái)大氣粗，一邊又顯得底氣不足，迪士尼“薛定諤的流媒體”真不由地讓人為其轉(zhuǎn)型捏一把汗。

所以說(shuō)，現(xiàn)在再說(shuō)迪士尼對(duì)流媒體反應(yīng)遲鈍，絕對(duì)站不住腳了，但道一聲“虛情假意”也是不冤的。

我們不妨來(lái)聊一聊，除了董事會(huì)上老頭子們的利益謀算，迪士尼的自救之路上還有哪些絆腳石？

迪士尼做流媒體的原因，有一點(diǎn)點(diǎn)復(fù)雜

迪士尼與Netflix的愛恨情仇，實(shí)在是流媒體世界里非常值得反復(fù)咀嚼的案例。

誰(shuí)都沒(méi)有想到，一家以DVD租賃起家的平臺(tái)，憑借訂閱付費(fèi)模式，一躍成為流媒體業(yè)務(wù)的王者。

反觀近百歲高齡的迪士尼，盡管手里有著星光璀璨的龐大影業(yè)資源，卻也難敵時(shí)代的大浪。

今年Q2，Netflix的市值已經(jīng)超過(guò)迪士尼，成為全球最有價(jià)值的媒體公司。直接導(dǎo)致迪士尼坐不住收購(gòu)了21世紀(jì)福克斯。

其實(shí)，這種恐慌性收購(gòu)，早在幾年前就開始了。2016年收購(gòu)皮克斯和MLB (美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟)旗下流媒體公司 BAMTech，2017年收購(gòu)流媒體平臺(tái)Hulu，2018年推出了兩大流媒體平臺(tái)ESPN PLUS和Disney+，與Netflix的渠道合作也終止了。

老牌公主與新晉網(wǎng)紅的上位大戲，看的吃瓜群眾十分帶感。（米老鼠對(duì)不起，我還是愛你的）

要說(shuō)迪士尼不思進(jìn)取，也有點(diǎn)偏頗。不僅是它，亞馬遜、HBO、蘋果，甚至沃爾瑪，這些巨頭們也都虎視眈眈，都想擠進(jìn)流媒體來(lái)分一杯羹。

難道是Netflix專治巨頭們的各種不服嗎？將其成功歸結(jié)為年輕人“亂拳打死老師傅”，未免有些傲慢了。

兩個(gè)方面的差異化，讓Netflix坐穩(wěn)了它的王座：

1.商業(yè)模式更接時(shí)代的地氣。

Netflix的核心商業(yè)邏輯，是以會(huì)員費(fèi)來(lái)反哺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作。

原創(chuàng)自制劇成為其差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，也確實(shí)發(fā)揮了很好的療效。

《紙牌屋》《權(quán)力的游戲》等劇集帶來(lái)了Netflix市場(chǎng)口碑和流量的雙豐收。全球1.37億名訂閱用戶中，付費(fèi)率高達(dá)95%。

而迪士尼依然是1957年華特迪士尼打下的江山。他認(rèn)為“1+1等于4”，通過(guò)關(guān)聯(lián)投資推進(jìn)整體的協(xié)同和長(zhǎng)期收益，確保用戶無(wú)法逃脫迪士尼的品牌。

顯然，這招漸漸有點(diǎn)不奏效了：連續(xù)幾期財(cái)報(bào)中，唯一盈利的只有主題公園和度假區(qū)。拖著如此沉重的身軀，市值自然跑不過(guò)“網(wǎng)飛”。

2.技術(shù)錨點(diǎn)差異。

從內(nèi)容制作到個(gè)性推薦系統(tǒng)，在融媒體技術(shù)實(shí)力上，Netflix也是天生驕傲，使其成為流媒體產(chǎn)品體驗(yàn)界當(dāng)之無(wú)愧的王者。

Netflix數(shù)據(jù)算法團(tuán)隊(duì)，可以通過(guò)人與播放屏幕的距離來(lái)調(diào)節(jié)不同的分辨率。

而迪士尼積累下來(lái)的讓人聞風(fēng)喪膽的動(dòng)畫技術(shù)，固然也一直在重新定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。但為即將被強(qiáng)推的流媒體業(yè)務(wù)積累了哪些殺手锏技術(shù)呢？

從技術(shù)團(tuán)隊(duì)來(lái)看，除了將全球廣告銷售/技術(shù)管理業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)入直接面對(duì)消費(fèi)者部門外，媒體網(wǎng)絡(luò)部門基本上保持不變。底層技術(shù)框架的搭建，幾乎看不到。

總而言之，以技術(shù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容和體驗(yàn)，成就了Netflix的成功，并且不斷將這種優(yōu)勢(shì)迅速?gòu)?fù)制到世界各地。反觀迪士尼，當(dāng)1+1不再等于4，公主走出高塔尋找新家園就成了必然。

塑料式焦慮：迪士尼的“流媒體化”為何叫人頭禿

遺憾的是，走出高塔并不意味著迪士尼會(huì)上演商業(yè)勵(lì)志喜劇，反而更有“娜拉出走”的潛質(zhì)——要么餓死，要么回去。

畢竟，將龐大的IP資源演化成影視作品和樂(lè)園主題，才是迪士尼一直以來(lái)致力于并且擅長(zhǎng)的事情。外面大風(fēng)大雨，還是看看再說(shuō)吧。

這也是為什么，CEO總是在流媒體和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的邊緣瘋狂試探，“在跑之前先走一走”，像是全職主婦在應(yīng)對(duì)勸她離開渣男的塑料姐妹花，帶著一種安全感極高的“虛假焦慮”。

在押注流媒體這件事上，迪士尼確實(shí)還存在不少疑慮。

最主要的一點(diǎn)就是，成人粉絲們?yōu)樾叛龀渲抵螅钴S度和黏性有多高，真的值得打一個(gè)問(wèn)號(hào)。它更能攫取價(jià)值的土壤，還是挖掘兒童和家庭對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的渴望，吸引家長(zhǎng)為之付費(fèi)。

而Netflix的服務(wù)群體則廣泛的多，除了電視劇集受眾，Netflix在全球范圍內(nèi)的“兒童與家庭”內(nèi)容消費(fèi)也增長(zhǎng)了61%。2018年，Netflix在兒童節(jié)目上的整體投入也占據(jù)了內(nèi)容預(yù)算（80億美元）的一大部分。迪士尼必須大步快跑才行，而不是“先看一看”。

另外，技術(shù)慣性也使迪士尼在流媒體業(yè)務(wù)上明顯的“水土不服”。

手握眾多明星IP，卻一直未能很好地開發(fā)并獲得亮眼的市場(chǎng)數(shù)據(jù)。在過(guò)去的六年間，迪士尼ESPN流失了超過(guò)1300萬(wàn)用戶。推出流媒體平臺(tái)ESPN Plus之后，由于缺乏合理的定價(jià)體系，吸引的受眾也非常有限，這些原本是可以通過(guò)算法來(lái)預(yù)先“排雷”的。

盡管砸錢可以解決很多問(wèn)題，但以技術(shù)為本命的思維方式卻不是一兩天能夠形成的。

更神奇的是，在這樣天時(shí)地利人和都不具備的條件下，迪士尼還在將流媒體作為救命稻草來(lái)宣傳，動(dòng)不動(dòng)就公布一下流媒體計(jì)劃，安慰一下憂慮的華爾街和媒體人。

在迪士尼的字典里，沒(méi)有“豁出去做”4個(gè)字。它最高的價(jià)值觀是：愛我，就為我花錢。和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的龐大收入（550億美元）相比，流媒體帶來(lái)的那點(diǎn)收益實(shí)在是很難讓人產(chǎn)生“向死而生”的緊迫感啊。

更何況，流媒體平臺(tái)“Disney+”還將沖擊自身傳統(tǒng)的有線電視業(yè)務(wù)，甚至包括hulu。打造矩陣是迪士尼擅長(zhǎng)的拿手好戲，但這里面隱含的沖突和博弈，又迫使它不得不努力左右逢源，很難像Netflix那樣去做。

“焦慮式變革”，只是一種面對(duì)輿論的政治正確?？傁胫呓輳?，結(jié)果卻在不停地繞彎子，也就不能怪媒體總是冷嘲熱諷了。

流媒體的未來(lái)與米老鼠的野望

當(dāng)然，媒體巨頭們的資源布局和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)各有不同，在粉塵化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，完全容得下各種各樣的身影。

不過(guò)，迪士尼想要的顯然不是擁有姓名就可以了，而是重回巔峰。

懷抱著這種野望，留給迪士尼搶奪用戶“快樂(lè)時(shí)間”的機(jī)會(huì)，就真的不多了。

美國(guó)調(diào)查機(jī)構(gòu) comScore 的一份調(diào)查報(bào)告中，美國(guó) 4900 萬(wàn)戶上網(wǎng)家庭有75%使用 Netflix 的服務(wù)，YouTube和亞馬遜以53% 和33%跟隨其后。其他平臺(tái)都已經(jīng)先后到達(dá)山頂?shù)钠皆诹?，迪士尼才開始攀登，并且負(fù)重累累。

如何才能脫穎而出、后發(fā)先至呢？

作為迪粉不負(fù)責(zé)任地想了幾個(gè)答案：

比如多加幾個(gè)守門人：除了業(yè)務(wù)和資源之間的相互協(xié)同，從技術(shù)和媒體的角度對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行全面把控。在自制劇集之外，拉攏創(chuàng)作者，讓內(nèi)容制作商在迪士尼+售賣自己的頻道；

到那些Netflix 、Amazon、Apple薄弱的地方去：善用自己所向披靡的全球化影響力，到法國(guó)、中國(guó)、南亞這樣的薄弱地帶“吸粉”；

但最重要的，還是保持真實(shí)積極的危機(jī)感：面對(duì)內(nèi)部的戰(zhàn)略壓力、冗長(zhǎng)的董事會(huì)、新老業(yè)務(wù)互博的擔(dān)憂，想要?dú)⒊鲋貒牡鲜磕?，如果不能拿出打破慣性的勇氣，就只能永遠(yuǎn)跟在別人身后掙扎。

總而言之，從迪士尼宣布進(jìn)軍“流媒體”以來(lái)，就進(jìn)入了持續(xù)的“我來(lái)了——我看看——我又來(lái)了——我再看看”的循環(huán)，直到現(xiàn)在也毫無(wú)進(jìn)展。

過(guò)去家大業(yè)大的公主，離開王子基本就跟死了一樣。但現(xiàn)在的公主們，豁開了活，能有一千零一種活法。

我迪如果真想像童話里的新女主角一樣，真正從高塔上走下來(lái)，需要的恐怕不是買買買，而是一絲真實(shí)的焦慮感。

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