這個(gè)黑五：歐美涼涼，中國(guó)很熱

1925年前蘇聯(lián)經(jīng)濟(jì)學(xué)家康德拉季耶夫在美國(guó)發(fā)表的《經(jīng)濟(jì)生活中的長(zhǎng)波》一文中首先提出了“康德拉季耶夫周期”理論。

這樣一個(gè)周期指的是，50年左右的經(jīng)濟(jì)周期中，15年是衰退期。接著20年是大量再投資期，期間新技術(shù)涌現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)騰飛。其后10年是過(guò)度建設(shè)期，帶來(lái)結(jié)果是5~10年的混亂期，從而導(dǎo)致下一次大衰退的出現(xiàn)。

1939年，“黑色星期五”就誕生在這樣的周期之中?！昂谖濉闭Q生的目的，本質(zhì)上是扭轉(zhuǎn)經(jīng)濟(jì)蕭條。

1939年，世界經(jīng)濟(jì)正處在1929-1933年大蕭條后的恢復(fù)期中，幾家美國(guó)最大的零售商向總統(tǒng)請(qǐng)求羅斯福要求修改感恩節(jié)日期。之前感恩節(jié)在11 月的最后一天，商家沒有足夠的時(shí)間在圣誕節(jié)之前發(fā)動(dòng)這一季的銷售促銷活動(dòng)。

總統(tǒng)的默許讓“黑五”固定化了，“黑五”誕生之初就是經(jīng)濟(jì)周期的產(chǎn)物。

可惜，這個(gè)原本用于拉動(dòng)消費(fèi)的節(jié)日在今天零售業(yè)高度發(fā)達(dá)的情況下已經(jīng)起不到逆轉(zhuǎn)乾坤的作用。由于全球經(jīng)濟(jì)下行，這個(gè)“黑五”在歐美更是涼涼。包括TJ Maxx、Nordstrom在內(nèi)的至少77家美國(guó)零售商在今年打烊。

不過(guò)，由于中國(guó)新技術(shù)、新模式的不斷涌現(xiàn)，“黑五”卻反而更熱。由于中國(guó)零售業(yè)的革新，“黑五”甚至出現(xiàn)了“中國(guó)化”的趨勢(shì)。

1

考拉天貓海囤開戰(zhàn)

今年的“黑五”，在中國(guó)是“三個(gè)動(dòng)物一臺(tái)戲”——阿里、網(wǎng)易、京東旗下的貓、考拉、海豚進(jìn)了戰(zhàn)場(chǎng)。

從19日開始，用戶再逛京東商城時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)了頁(yè)面中多了一個(gè)全新的LOGO：一只洋紅色、粉紅色和藍(lán)紫色融合組成的丑萌海豚——京東全球購(gòu)更名為了“海囤全球”。

京東開始謀求加快海外直采中心建設(shè)，進(jìn)加強(qiáng)直采和自營(yíng)能力。更名“海囤全球”目的就是提前入場(chǎng)，在今年“黑五”打響跨境電商的第一槍。

京東現(xiàn)在做的事情是網(wǎng)易考拉3年前做的事情。2015年網(wǎng)易考拉剛剛誕生時(shí)，就在建立跨國(guó)物流倉(cāng)儲(chǔ)，在全球范圍內(nèi)直接采購(gòu)。

今年“黑五”網(wǎng)易考拉則是把全球工廠店作為差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，這種F2C模式把觸角伸到了海外供應(yīng)鏈。用戶可以廉價(jià)買到更多高品質(zhì)的商品。

天貓國(guó)際延續(xù)了雙十一模式，以旗艦店為主體展開促銷。阿里系其他新零售渠道，如盒馬鮮生等則是配合天貓國(guó)際展開線上線下營(yíng)銷。

雖說(shuō)天貓國(guó)際也加入了戰(zhàn)場(chǎng)，不過(guò)阿里對(duì)“黑五”一直相對(duì)冷淡，因?yàn)榍坝须p十一啟動(dòng)促銷戰(zhàn)車，后有雙十二清理庫(kù)存，“黑五”夾在其中顯得很尷尬。

天貓總裁靖捷在一次公開采訪時(shí)就提到，今年天貓雙十一的關(guān)鍵詞是“全球化”與“新零售”。

當(dāng)然，“黑五”還是需要促銷。畢竟網(wǎng)易考拉、海囤全球都在加大投入，阿里作為電商老大哥，不可能一點(diǎn)也不參與。

2

歐美市場(chǎng)很涼涼

“黑五”甚至有一種解釋：一般來(lái)說(shuō)，零售業(yè)從11月底到1月初的銷售額占全年的80%，關(guān)系到一整年的盈利。“黑五”甚至被視為這是零售業(yè)一年中真正開始盈利的初始。

因此“黑五”一直是歐美零售業(yè)乃至經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期的風(fēng)向標(biāo)。早年間，處于經(jīng)濟(jì)低潮時(shí)，商家往往會(huì)在“黑五”展開大促，以求拉動(dòng)銷售額。

“黑五”在上世紀(jì)50-60年代邁向高潮，當(dāng)時(shí)歐美經(jīng)濟(jì)度過(guò)了二戰(zhàn)的陰霾期，中產(chǎn)階級(jí)大量崛起。

美國(guó)社會(huì)學(xué)家米爾斯1950年代出版了《白領(lǐng)：美國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)》一書，書里提到，零售業(yè)和中產(chǎn)相互成就，零售業(yè)推動(dòng)了一批中產(chǎn)階級(jí)的崛起，中產(chǎn)階級(jí)的生活方式席卷美國(guó)，又進(jìn)一步帶動(dòng)了零售業(yè)的升級(jí)。

因此，“黑五”有另一種說(shuō)法是，它并非誕生于1939年，而是誕生于上世紀(jì)60年代。實(shí)際上，這個(gè)說(shuō)法和1939年的起源并不沖突，因?yàn)?939年的“黑五”僅僅在美國(guó)起源，而且?guī)啄旰缶筒饺胧澜绱髴?zhàn)，消費(fèi)更是疲軟。

和當(dāng)年的“黑五”相比，如今歐美零售業(yè)“黑五”表現(xiàn)低迷已經(jīng)司空見慣。根據(jù)RetailNext的數(shù)據(jù)，2017年“黑五”當(dāng)天，去實(shí)體商店購(gòu)物的顧客人數(shù)下降了4.5％——“黑五”其實(shí)已經(jīng)沒人愛搭理了。

今年的“黑五”尤其“涼”。美國(guó)至少有77家零售商計(jì)劃在今年的感恩節(jié)期間關(guān)門休息，甚至連TJ Maxx都表示退出“黑五”促銷。

1、成也周期敗也周期

“黑五”是經(jīng)濟(jì)周期的產(chǎn)物，真正成為潮流依舊還是因?yàn)橹芷凇殡S著戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)崛起，白領(lǐng)消費(fèi)欲望高漲一路狂飆突進(jìn)，再加上二戰(zhàn)后期的歐美新生人口紅利，幾個(gè)有利因素疊加，造就了“黑五”奇跡。

可是現(xiàn)在的“黑五”已經(jīng)食之無(wú)味棄之可惜。歐美零售業(yè)已經(jīng)高度發(fā)達(dá)，線上電子上午崛起，尤其是“黑五”之后還有“線上星期一”，消費(fèi)者沒必要在“黑五”這一天在線下排隊(duì)搶購(gòu)，寧愿在線上購(gòu)買。

2、美股大跌經(jīng)濟(jì)陰霾

美國(guó)最長(zhǎng)牛市的喜氣還沒持續(xù)多久，美股大跌就成了籠罩在美國(guó)經(jīng)濟(jì)上方的一片烏云。美國(guó)消費(fèi)者今年也開始購(gòu)買乏力，全球經(jīng)濟(jì)放緩以及美國(guó)薪資增速侵蝕利潤(rùn)率或?qū)γ绹?guó)消費(fèi)產(chǎn)生負(fù)面影響。

（新稅法引發(fā)了美國(guó)零售業(yè)下滑）

美國(guó)全國(guó)零售聯(lián)盟（NRF）的調(diào)查研究報(bào)告顯示，今年包括11月和12月的節(jié)日消費(fèi)將比去年同期的6879億美元增長(zhǎng)4.3%-4.8%，達(dá)到7175億美元-7209億美元，但低于去年同期5.3%的漲幅。

如果算上通脹率，以及中國(guó)商品的價(jià)格漲幅，這個(gè)數(shù)據(jù)僅僅是與去年平齊而已。

3、止不住的零售破產(chǎn)潮

歐美零售業(yè)都在面臨嚴(yán)峻局面。咨詢公司Cushman & Wakefield估計(jì)，美國(guó)零售業(yè)2018年恐再關(guān)閉12,000家以上的商店。商用地產(chǎn)公司CoStar也估計(jì)，美國(guó)近25%（約310家）的購(gòu)物商場(chǎng)正面臨破產(chǎn)邊緣。

（美國(guó)零售業(yè)不景氣，并購(gòu)漸趨減緩）

路透社倫敦11月9日公布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，英國(guó)10月商店銷售較上年同期下滑。在年底前出現(xiàn)這樣的信號(hào)已經(jīng)表明歐洲零售業(yè)在今年不容樂觀。

在零售破產(chǎn)潮中，商家利潤(rùn)本來(lái)就承壓嚴(yán)重。

今年“黑五”根據(jù)BestBlackFriday.com數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)至少有77家零售商計(jì)劃在今年的感恩節(jié)期間關(guān)門休息，不做“黑五”的買賣。甚至連TJ Maxx以及Nordstrom這樣的大零售商都在今年表示，不會(huì)在感恩節(jié)當(dāng)天營(yíng)業(yè)。

3

黑五邁向中國(guó)化

歐美市場(chǎng)雖然涼涼，但是這個(gè)黑色星期五， 海外商家卻正在轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)。黑色星期五甚至出現(xiàn)了“中國(guó)化”的趨勢(shì)。

原因很簡(jiǎn)單，中國(guó)市場(chǎng)堅(jiān)挺如初，跨境電商政策變化以及國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，讓歐美商家不得不重視、討好中國(guó)市場(chǎng)。

剛剛過(guò)去的雙十一，雖然被普遍不看好，甚至中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)了很多反思雙十一的聲音，但是不得不承認(rèn)，這個(gè)雙十一中國(guó)市場(chǎng)依舊表現(xiàn)堅(jiān)挺。美聯(lián)社在11日?qǐng)?bào)道，隨著這個(gè)購(gòu)物節(jié)進(jìn)入第十個(gè)年頭，網(wǎng)購(gòu)者再次打破了紀(jì)錄。報(bào)道指出，這場(chǎng)消費(fèi)狂歡打破了有關(guān)世界第二大經(jīng)濟(jì)體的各種悲觀預(yù)測(cè)。

在上海舉辦的第一屆進(jìn)博會(huì)就指明了中國(guó)市場(chǎng)“買全球”的趨勢(shì)，11月21日，跨境電商進(jìn)口監(jiān)管過(guò)渡政策的第三次延長(zhǎng)，對(duì)跨境電商零售進(jìn)口商品不執(zhí)行首次進(jìn)口許可批件、注冊(cè)或備案要求，而按個(gè)人自用進(jìn)境物品監(jiān)管。簡(jiǎn)單說(shuō)，跨境電商再次面臨政策利好。

1、跨境火拼

原本以歐美線下零售市場(chǎng)為主體的黑五到了中國(guó)市場(chǎng)則是以跨境電商為主戰(zhàn)場(chǎng)。網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際、京東海囤在雙十一之后都在爭(zhēng)搶消費(fèi)者，趁著雙十一之后熱潮，展開二次促銷。

中國(guó)的“黑五”主戰(zhàn)場(chǎng)在電商平臺(tái)上這對(duì)歐美品牌來(lái)說(shuō)，并沒有太多運(yùn)營(yíng)壓力。用丁磊之前在進(jìn)博會(huì)上的話來(lái)說(shuō)就是：

我們不想做中介，我們也不想做房東帶你進(jìn)門，按時(shí)收你的房租，其它的一律不管。我們希望做你的合伙人，帶你了解中國(guó)，發(fā)現(xiàn)中國(guó)，幫你分擔(dān)最難的工作。你唯一要做的，就是生產(chǎn)出好的商品。

對(duì)歐美品牌來(lái)說(shuō)，在歐美市場(chǎng)需要在線下提前一個(gè)月做好宣傳、備貨的準(zhǔn)備，但在中國(guó)它們只需要賣貨就行，何樂而不為。

2、工廠入局

原本在歐美市場(chǎng)，工廠在黑五并不需要參與太多。因?yàn)榱闶凵虝?huì)提前備貨，采購(gòu)好在“黑五”用于線下銷售的商品。

但是中國(guó)零售業(yè)的創(chuàng)新使得更多原本遠(yuǎn)離黑五戰(zhàn)場(chǎng)的歐美的工廠甚至農(nóng)場(chǎng)也參與到了中國(guó)市場(chǎng)的“黑五”促銷，為中國(guó)消費(fèi)者供貨。

像是網(wǎng)易考拉工廠店上，全球工廠店的F2C模式使得全球優(yōu)質(zhì)制造企業(yè)面臨歐美市場(chǎng)涼涼的情況，卻愿意和中國(guó)市場(chǎng)展開黑五合作。來(lái)自美國(guó)的鞋帽箱包、來(lái)自歐洲的廚房用具、來(lái)自澳洲的農(nóng)副產(chǎn)品都在中國(guó)“黑五”登場(chǎng)銷售。

盒馬鮮生這樣的線下零售新形態(tài)雖然沒有大肆宣傳“黑五”卻依舊在“黑五”對(duì)部分海外采購(gòu)的生鮮、農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行了促銷活動(dòng)。

歐美供應(yīng)鏈正在借助中國(guó)的“黑五”，找補(bǔ)在歐美“黑五”丟失的市場(chǎng)。

3、中產(chǎn)搶貨

如今愿意參加歐美“黑五”的往往是窮人。“黑五”是需要排隊(duì)搶購(gòu)的，這導(dǎo)致“整個(gè)店像一只被塞滿膛的火雞”的局面經(jīng)常在歐美線下零售店出現(xiàn)，搶購(gòu)時(shí)甚至經(jīng)常出現(xiàn)場(chǎng)面失控大打出手的情況。

中產(chǎn)們自然是不愿意在這樣混亂的局面出現(xiàn)。而窮人對(duì)價(jià)格敏感，才愿意在美國(guó)黑五瘋狂搶購(gòu)。

“黑五”成了歐美窮人的節(jié)日，卻是中國(guó)中產(chǎn)消費(fèi)者展現(xiàn)消費(fèi)實(shí)力，搶購(gòu)歐美中高端商品的時(shí)刻。中國(guó)中產(chǎn)消費(fèi)者跨境購(gòu)物已經(jīng)從獵奇（如馬桶蓋）、單一化消費(fèi)（奶粉、紙尿褲、奢侈品等）向日常性（化妝品、保健品、家居用品等）消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

4億中產(chǎn)群體，加上14億消費(fèi)升級(jí)的人群，全球難覓這樣的空間。中國(guó)是全球唯一持續(xù)穩(wěn)定增量市場(chǎng)，“黑五”的重心正在“西風(fēng)東漸”。

品牌意識(shí)深深植根在中產(chǎn)的觀念之中，他們通過(guò)消費(fèi)一些屬于本圈層才懂的商品來(lái)彰顯自己的身份屬性。優(yōu)質(zhì)的海外商品，是中產(chǎn)表達(dá)獨(dú)到生活品位和知識(shí)見解的最佳方式。所有的消費(fèi)都和中產(chǎn)自身的消費(fèi)個(gè)性相關(guān)，又和廣告品牌交織糾纏，最終化為榜單中一個(gè)個(gè)品牌符號(hào)，又被其他人所接受。

“黑五”雖然在歐美涼了，但卻正在成為中國(guó)中產(chǎn)的消費(fèi)文化。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。