愛庫(kù)存?zhèn)魇诿丶合M(fèi)品牌應(yīng)該如何正確地去庫(kù)存

提起大量積壓的庫(kù)存，可能是品牌商們最為煩心的事。市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，即使品牌將市場(chǎng)調(diào)查和營(yíng)銷做到極致，也不可能杜絕庫(kù)存問題。有時(shí)企業(yè)管理層為了達(dá)成自己的KPI，甚至還會(huì)人為推高庫(kù)存。一旦決策失誤或某個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)，整批次的庫(kù)存將成為經(jīng)營(yíng)夢(mèng)魘。

庫(kù)存或在短期內(nèi)能增加賬面利潤(rùn)，但卻會(huì)吞噬自由現(xiàn)金流，提高資金使用、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用等運(yùn)營(yíng)成本，削弱企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。事實(shí)上，這些年不少消費(fèi)品牌轉(zhuǎn)型不力，就是在庫(kù)存上栽的跟頭。如何正確地去庫(kù)存，成為消費(fèi)品牌必須重視的課題。

庫(kù)存問題是消費(fèi)品牌運(yùn)營(yíng)管理中的一大難點(diǎn)

都是存貨惹的禍，成為壓倒駱駝的最后一捆稻草

北京奧運(yùn)會(huì)之后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求遇冷迅速回跌，國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)的庫(kù)存問題爆發(fā)。當(dāng)時(shí)某品牌的財(cái)報(bào)顯示，截至2012年6月，公司庫(kù)存已達(dá)11.38億元，壓在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的庫(kù)存更高達(dá)25億元，兩項(xiàng)相加達(dá)36.38億元，相當(dāng)于上年度銷售額的4成。至此，庫(kù)存問題大爆發(fā)，該品牌開始在線下賣場(chǎng)低價(jià)打折清理庫(kù)存。促銷力度很大，多數(shù)在3折左右，有些甚至低至2.5折。

由于線下現(xiàn)有渠道多為原有用戶，打折清理庫(kù)存相當(dāng)于提前透支用戶的消費(fèi)能力，導(dǎo)致未來的市場(chǎng)需求下降。在成功收回部分資金的同時(shí)，也動(dòng)搖了用戶對(duì)品牌價(jià)值的信任。兩種因素的共同作用下，該品牌從此進(jìn)入了長(zhǎng)達(dá)四年的衰退期，年?duì)I收從2010年的94.85億元降至了2013年58.36億元，下降幅度接近4成。該品牌在消費(fèi)者心目中的定位，也從原來的中高端降至大眾品牌。直到近兩年，該品牌才在創(chuàng)始人的帶領(lǐng)下走出困境、重回正軌。

近年來，其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也遇到了發(fā)展瓶頸問題，不少品牌紛紛陷入困境。昔日鞋王市值從1500億港元降至444億港元，縮水超三分之二退市賣身。而另一女鞋之王更是長(zhǎng)期陷于虧損、關(guān)店的低谷中，市值蒸發(fā)9成以上。2018年半年報(bào)顯示，中期營(yíng)業(yè)額23億港元，同比下降17.3%，經(jīng)營(yíng)虧損4.9億港元，虧損額同比擴(kuò)大了138.6%。從2015年至今，其凈關(guān)店數(shù)已超過3600家。

品牌老化、創(chuàng)新乏力、銷售體系僵化，造成了它們銷售急劇下滑。壓力之下，它們?cè)噲D轉(zhuǎn)型，卻又不約而同地遇到了庫(kù)存難題。以女鞋之王為例，2013年其積壓存貨高達(dá)26.43億港元，資金周轉(zhuǎn)天數(shù)長(zhǎng)達(dá)218天，相當(dāng)于運(yùn)營(yíng)資金兩年才周轉(zhuǎn)3次。某男裝品牌今年上半年?duì)I收突破了一百億元，但其積壓庫(kù)存竟然高達(dá)90億。只是男裝的產(chǎn)品生命周期較長(zhǎng)，庫(kù)存矛盾暫時(shí)沒有全面爆發(fā)而已。

應(yīng)該說，庫(kù)存不是它們陷入困境的根本原因，但卻可能成為壓倒駱駝的最后一捆稻草。

愛庫(kù)存等新第三方折扣零售平臺(tái)借移動(dòng)社交崛起

去庫(kù)存的方式無非就是兩種：自己和第三方

既然庫(kù)存問題如此重要，那么企業(yè)就必須找到合理處理庫(kù)存的方法，否則沒等到轉(zhuǎn)型的曙光出現(xiàn)，企業(yè)就會(huì)因資金斷流而破產(chǎn)。從處理執(zhí)行者的角度來劃分，品牌去庫(kù)存的方式無非就是兩種：一是品牌方自己去庫(kù)存，二是委托第三方去庫(kù)存。

其中品牌方自己去庫(kù)存，又可以大致按銷售對(duì)象和方式分為兩類：

一類是企業(yè)內(nèi)購(gòu)。所謂企業(yè)內(nèi)購(gòu)，通常就是在公司內(nèi)部開展特價(jià)銷售，不對(duì)外公開銷售。不排除有些品牌可能會(huì)與其他大企業(yè)合作安排內(nèi)購(gòu)，但都不會(huì)公開對(duì)外開放。像國(guó)內(nèi)不少自有電商平臺(tái)就通過自己內(nèi)部員工來消化庫(kù)存，京東、國(guó)美、網(wǎng)易嚴(yán)選等自營(yíng)電商都有類似的內(nèi)購(gòu)活動(dòng)。

這種做法對(duì)價(jià)格體系和品牌形象的影響最小，在完成庫(kù)存清理的同時(shí)，還能作為公司內(nèi)部福利提升員工幸福指數(shù)，可謂一舉兩得。但這種只適合規(guī)模較小的庫(kù)存，畢竟內(nèi)購(gòu)參與人數(shù)比較有限，無力消化較大規(guī)模的庫(kù)存商品。

另一類則是公開打折銷售處理。通常是利用雙11、節(jié)日或店慶等大促機(jī)會(huì)，或主動(dòng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)，在自己掌握的渠道上清理庫(kù)存，包括線上或線下，直營(yíng)店鋪體系或經(jīng)銷商渠道等。我們?cè)诰€下商場(chǎng)或電商平臺(tái)看到的一些特價(jià)促銷，就是商家針對(duì)過季庫(kù)存或積壓庫(kù)存的處理行為。前面提到的某男裝品牌，則是自己另開新品牌折扣門店來打折甩賣，玩法比較獨(dú)特，不過效果如何仍有待觀察，畢竟折扣門店成立四五年來，其庫(kù)存沒有下降反而一直在增長(zhǎng)。

這種好處是全程自我控制，折扣力度較小，可以回收相對(duì)較高的資金。但壞處同樣非常明顯，如果庫(kù)存規(guī)模較大，很容易破壞自己的價(jià)格體系，甚至傷害品牌形象。像前面說過的某體育用品品牌就是典型的例子，以至于隨后的數(shù)年內(nèi)銷售不振。

品牌方還可以委托第三方渠道進(jìn)行處理。國(guó)外有比較成熟的折扣零售商業(yè)，而國(guó)內(nèi)之前多為小型展銷公司為主。近年來，以愛庫(kù)存為代表的折扣零售電商平臺(tái)興起，它們依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)取得長(zhǎng)足發(fā)展，開始呈現(xiàn)出一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，成為消費(fèi)品牌的新選擇。

品牌方可以通過賣斷、代銷等不同方式與第三方渠道合作。賣斷的好處是能夠?qū)崿F(xiàn)快速清倉(cāng)回款，代價(jià)是給予第三方渠道較多的讓利。代銷的主動(dòng)權(quán)較大，回收貨款的比例相對(duì)也比較高，但業(yè)務(wù)周期較長(zhǎng)，潛在風(fēng)險(xiǎn)和成本較大。品牌方可以根據(jù)庫(kù)存數(shù)量、商品動(dòng)銷程度、品牌號(hào)召力、資金需求等具體情況，選擇適合自己的合作方式。

TJ Maxx 等折扣零售商已成為美國(guó)品牌去庫(kù)存主渠道

為什么說第三方渠道是去庫(kù)存的更好選擇？

同樣是體育品牌，同樣是去庫(kù)存，近年另一個(gè)品牌（估且稱其為乙品牌）的效果要比早年前輩們好得多。

2017年12月8日乙品牌發(fā)布公告稱：公司預(yù)期使用不超過人民幣1.5億元，將全渠道中2015年前生產(chǎn)的產(chǎn)品庫(kù)存，全部回購(gòu)集中處理；并預(yù)計(jì)此舉將導(dǎo)致2017年的綜合凈利潤(rùn)同比下降25%。其后，其股價(jià)不但沒有下跌，反而在公告后的3個(gè)月內(nèi)上漲了近4成。

股價(jià)表現(xiàn)如此強(qiáng)勁，與乙品牌去庫(kù)存的做法息息相關(guān)：1、正視歷史庫(kù)存問題并主動(dòng)回購(gòu)，給投資者極大的信心。2、通過回購(gòu)庫(kù)存增強(qiáng)品牌的控制力，避免了經(jīng)銷商失控甩貨的不可控風(fēng)險(xiǎn)。3、最重要的是它采取了更加科學(xué)合理的去庫(kù)存方式，除少部分庫(kù)存用于公益活動(dòng)外，其余選擇與第三方渠道愛庫(kù)存合作，干脆利落地解決了積壓庫(kù)存，從而快速甩掉了包袱輕裝上陣。

事實(shí)上，在國(guó)外第三方渠道已成為品牌去庫(kù)存的主要渠道。TJ Maxx作為折扣零售行業(yè)內(nèi)最大的企業(yè)，已經(jīng)成為一線品牌服裝和家居生產(chǎn)商們消化庫(kù)存的首選。而在國(guó)內(nèi)，像乙品牌這樣選擇與愛庫(kù)存進(jìn)行戰(zhàn)略合作的廠商也越來越多。品牌方認(rèn)可第三方渠道，是因?yàn)楹笳呷?kù)存與自己處理有著壓倒性的優(yōu)勢(shì)：

1、最大程度減少品牌價(jià)值損失：由于不是在常規(guī)銷售渠道處理，品牌方可以與處理行為作一定的切割，最大程度地減少品牌價(jià)值損失。這也是連奢侈品品牌都愿意與TJ Maxx合作的最重要原因。而在國(guó)內(nèi)，也有一些奢侈品品牌開始與愛庫(kù)存合作。如果當(dāng)年某體育品牌委托第三方渠道處理庫(kù)存的話，對(duì)其品牌沖擊會(huì)小很多，或不至于后來如此被動(dòng)。

2、處理庫(kù)存能力強(qiáng)：第三方渠道形成了龐大的專業(yè)體系，具備很強(qiáng)的庫(kù)存處理能力。TJ Maxx在全球擁有近4000家門店，還計(jì)劃繼續(xù)開設(shè)1800家，年銷售規(guī)模達(dá)到330多億美元，足以幫助品牌方消化批量級(jí)庫(kù)存。國(guó)內(nèi)第三方渠道起步較晚，但發(fā)展非常迅速。愛庫(kù)存預(yù)計(jì)今年GMV將超過30億元，與線下頭部奧特萊斯的年銷售額相當(dāng)。

3、快速回款：第三方渠道定位折扣零售，擁有大量的精準(zhǔn)用戶群，加上銷售模式的優(yōu)勢(shì)，能幫助品牌商在短期內(nèi)出清存貨，資金回籠速度遠(yuǎn)快于品牌商自己。據(jù)市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)Morningstar的數(shù)據(jù)，TJ Maxx處理消化庫(kù)存的時(shí)間為28天，比其他公司快了近3個(gè)月。而國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的移動(dòng)折扣銷售平臺(tái)——愛庫(kù)存更是做到極致，基于強(qiáng)大的移動(dòng)分銷能力和獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，甚至能將回款期縮短至3天，效率非常驚人。

4、觸及常規(guī)渠道無法觸及的新消費(fèi)群體：第三方渠道的用戶，多是原來品牌尚未覆蓋到的消費(fèi)者群體。他們?cè)瓉砜赡苈犝f過品牌，但由于收入或消費(fèi)意愿的原因而沒有成為品牌客戶，通過第三方折扣零售商成為品牌用戶后，會(huì)促進(jìn)他們對(duì)品牌和產(chǎn)品的了解。今后當(dāng)他們收入增加或消費(fèi)意愿形成后，就很有可能成為普通渠道產(chǎn)品的用戶，相當(dāng)于擴(kuò)大了品牌用戶基礎(chǔ)。

愛庫(kù)存一周年，聯(lián)合創(chuàng)始人冷靜分享創(chuàng)業(yè)心路歷程

折扣零售成國(guó)際主流，或催生中國(guó)版TJ Maxx

在國(guó)外，消費(fèi)市場(chǎng)非常成熟，折扣零售作為消化庫(kù)存的主要渠道是商業(yè)生態(tài)體系中重要一環(huán)，已經(jīng)成為不可或缺的一部分。在美國(guó)，折扣零售巨頭TJ Maxx的年銷售收入達(dá)到330多億美元，超過了傳統(tǒng)巨頭梅西百貨，后來者ROSS STORE的銷售規(guī)模也達(dá)到140億美元。

折扣零售行業(yè)的快速發(fā)展，也得到了投資者的認(rèn)可。目前，美國(guó)三大折扣零售商的市值分別為：TJMaxx 680億美元，Burlington 380億美元，后來者ROSS STORE 360億美元。相比之下，10年前的西爾斯市值300億美元，如今傳統(tǒng)百貨中實(shí)力最強(qiáng)的梅西百貨，市值也不過110多億美元，遠(yuǎn)低于三大折扣零售商。

國(guó)內(nèi)商業(yè)體系相對(duì)落后，折扣零售這樣的第三方渠道發(fā)展就更晚。目前線下主要以批發(fā)市場(chǎng)和奧特萊斯為主，但基本上各自為戰(zhàn)，進(jìn)貨渠道魚龍混雜，很難博得消費(fèi)品牌的信任。早幾年，唯品會(huì)和聚美優(yōu)品曾經(jīng)以庫(kù)存處理而崛起，但后來因?yàn)楣?yīng)鏈能力、策略定位等原因，逐漸轉(zhuǎn)型為常規(guī)電商零售商。其中，聚美優(yōu)品更是因?yàn)榫砣爰儇涳L(fēng)波等原因業(yè)績(jī)迅速滑落，喪失了原來的市場(chǎng)地位。

線下零售商面對(duì)電商沖擊自顧不睱，而線上電商忙著轉(zhuǎn)型去擴(kuò)大市場(chǎng)份額，這給了后來者大好機(jī)會(huì)。愛庫(kù)存?zhèn)冄杆籴绕?，成為零售商業(yè)的新生有機(jī)力量。除了前面提到的第三方共同優(yōu)勢(shì)外，愛庫(kù)存還有著社交電商出貨渠道保密性高的特點(diǎn)，更加符合國(guó)內(nèi)企業(yè)的利益訴求。愛庫(kù)存在短期內(nèi)就與超過3000家品牌廠商達(dá)成戰(zhàn)略合作，為它們提供整體庫(kù)存解決方案。

隨著愛庫(kù)存等折扣零售電商平臺(tái)的崛起，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的消費(fèi)品牌去庫(kù)存有了更好的合作渠道?？梢灶A(yù)見，今后會(huì)有越來越多的國(guó)內(nèi)消費(fèi)品牌，選擇折扣零售商作為自己的去庫(kù)存合作伙伴。國(guó)內(nèi)的折扣零售行業(yè)也將像國(guó)外那樣發(fā)展成為一個(gè)龐大的市場(chǎng)，或?qū)⒋呱鲋袊?guó)版TJ Maxx 的巨頭。像愛庫(kù)存這樣的專業(yè)眾包分銷平臺(tái)，從移動(dòng)電商切入折扣零售大市場(chǎng)，有著非常廣闊的成長(zhǎng)空間。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評(píng)論人，專欄作者。微信公眾號(hào)：螞蟻蟲miniant-cn）】

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