與NBA牽手，字節(jié)跳動垂直內容打法浮出水面

11月27日，NBA與字節(jié)跳動共同宣布,雙方將開啟一段長期全球合作伙伴關系，即日起,NBA短視頻內容可通過字節(jié)跳動旗下的移動平臺,呈現給全球用戶。

作為籃球領域的頂級賽事，NBA已是一個超級IP，不斷產生大量體育內容，對于如何應用不同時代的新媒體做好內容傳播，可謂是游刃有余?；ヂ?lián)網興起后，NBA旗下已擁有NBA TV, NBA.com, NBA App以及NBA聯(lián)盟通等數字媒體平臺，NBA、球隊以及球員在社交媒體平臺擁有超過15億粉絲，是社交媒體上最成功的職業(yè)體育聯(lián)盟，沒有之一。

在中國，籃球是第一國民運動，NBA觀眾基數龐大，據ESPN統(tǒng)計，2017年春節(jié)期間NBA的電視用戶就累積到了2.95億，比前一年增長了8%，網絡視頻觀看用戶達到6.32億，比上一年增長了90%。作為稀缺的頂級體育IP，NBA也一直是互聯(lián)網內容平臺的座上賓。

與字節(jié)跳動牽手，不是NBA第一次與中國互聯(lián)網平臺達成合作。

NBA對互聯(lián)網傳播游刃有余

最早拿下NBA的互聯(lián)網巨頭是新浪，2010年新浪就跟NBA簽約成為其網絡播放授權方，2013年成功續(xù)簽，直到2015年被騰訊高價奪走，騰訊與NBA的合作為期五年，2020年失效。

不過，隨著碎片化內容消費時代的到來，用戶對NBA等體育內容的消費已經不限于比賽直播/轉播，內容平臺和社交網絡上出現了大量的比賽集錦、球員訪談、賽后花絮、NBA周邊節(jié)目等短視頻，以及NBA相關圖片、直播、專業(yè)評論、段子手點評等碎片化內容。與此同時，隨著社交媒體的興起，用戶對于NBA的消費不只是內容本身，與球隊、球員和其他體育用戶的互動也變得越來越重要。

正是因為此，2017年NBA宣布與微博結成長期戰(zhàn)略合作伙伴關系，微博成為NBA中國官方社交媒體平臺，雙方將圍繞NBA賽事的短視頻、比賽集錦、原創(chuàng)節(jié)目以及互動產品進行全方位合作。

當時曹國偉表示“多年前是新浪門戶+NBA,今天是新浪微博+NBA，媒體平臺日新月異，NBA亦與時俱進，而不變的是精彩依舊的賽事。合作愉快！”現在用這句話來評價字節(jié)跳動和NBA的合作同樣合適，去年是新浪微博+NBA，今年是字節(jié)跳動+NBA，媒體平臺日新月異，NBA與時俱進。

字節(jié)跳動和NBA合作的內容，跟微博一樣，都不是比賽直播/轉播視頻，而是碎片化內容，如NBA每日賽事集錦、幕后花絮、圖片和新聞,賽程覆蓋NBA常規(guī)賽、全明星、季后賽和總決賽。相對于微博、新浪和騰訊而言，字節(jié)跳動起家于智能推薦，是“千人千面”個性化內容平臺的代表。

與此同時字節(jié)跳動還是短視頻平臺的佼佼者，旗下抖音國內日活超過2億，正如日中天。我想這也是字節(jié)跳動吸引NBA的核心原因：可以成為NBA互聯(lián)網傳播矩陣的補充。我看到在這次合作達成時，NBA媒體內容全球發(fā)行集團總裁柯寧威(BillKoenig)也表示：

“字節(jié)跳動是短視頻內容創(chuàng)作和分發(fā)領域的領軍企業(yè),能夠與字節(jié)跳動結為合作關系,NBA感到非常激動。”

在用戶群體上，字節(jié)跳動與微博也不是全部重疊，而是有一定的互補，比如微博在一二線城市占優(yōu)，字節(jié)跳動多款產品在全國市場有顯著優(yōu)勢，與字節(jié)跳動合作，NBA可以觸達更多中國用戶。

字節(jié)跳動完善NBA傳播矩陣

相對于此前NBA與各大互聯(lián)網內容平臺的合作而言，字節(jié)跳動與NBA的合作有如下幾個特征：

1、不是一個平臺，而是多平臺。

本次與NBA達成合作的平臺覆蓋字節(jié)跳動旗下的核心App，包括旗艦App今日頭條、PUGC短視頻平臺西瓜視頻、旗艦短視頻平臺抖音和抖音海外版TikTok，支持圖文、微頭條、短視頻、小視頻等不同類型的碎片化內容形態(tài)，字節(jié)跳動會利用其擅長的智能推薦技術,將NBA內容精準推送給今日頭條、西瓜視頻和抖音的用戶。

2、不只是中國，而是全球市場。

NBA不是美國的賽事，而是一個國際體育及媒體集團,由四個職業(yè)體育聯(lián)盟組成:美國職業(yè)籃球聯(lián)盟(NBA)、美國女子職業(yè)籃球聯(lián)盟(WNBA)、NBA G聯(lián)盟以及NBA 2K職業(yè)電競聯(lián)賽，其賽事通過50種語言在215個國家和地區(qū)播出,NBA的授權產品在六大洲超過100個國家和地區(qū)的超過12萬五千個零售店有售。2018-19賽季,NBA共有108名來自于42個國家和地區(qū)的國際球員。

NBA的全球化定位跟字節(jié)跳動的全球化不謀而合，眾所周知，字節(jié)跳動是中國國際化最成功的互聯(lián)網公司之一，2015年啟動出海路線以來，在海外推出了TopBuzz、NewsRepublic等資訊平臺，TikTok、BuzzVideo和Vigo Video等短視頻平臺，官方介紹顯示其產品和服務已覆蓋全球150個國家和地區(qū)、75個語種。特別是抖音海外版TikTok，更是長期霸榜，11月6日消息，Sensor Tower發(fā)布的數據顯示，TikTok在10月的下載量超過了Facebook、YouTube等，成為美國月度下載量最高的應用。

這一次字節(jié)跳動與NBA的合作也包括了TikTok平臺，海外用戶可以在TikTok上面看到NBA視頻集錦，美國、巴西、印度、印度尼西亞、日本和韓國的球迷還可欣賞到由本國語言呈現的本地化內容。

3、不只是PGC，而是PGC+UGC。

碎片化內容的一大優(yōu)勢就是人人生產、人人消費，進而讓內容供給更充沛，層次更豐富，滿足更多人的需求。就NBA而言，除了官方比賽視頻以及相關周邊內容外，第三方可以基于NBA創(chuàng)造大量的段子、評論、表情包等內容，進而增強NBA的社交互動屬性。

針對這樣的趨勢，字節(jié)跳動和NBA的合作也包括了多種內容。抖音會發(fā)布大量獨家內容，如抖音風格的NBA視頻、球星趣味視頻等；自媒體等創(chuàng)作者可以基于NBA創(chuàng)造大量的相關內容如球評；用戶可以使用NBA主題的貼紙拍攝創(chuàng)意短視頻，所有這些內容都會通過算法精準地分發(fā)到對應的用戶群。

字節(jié)跳動也將與NBA合作開展NBA主題的在線活動,如挑戰(zhàn)賽和定制表情活動,以鼓勵粉絲參與和互動,讓更多人群了解和喜愛籃球運動以及NBA賽事。

字節(jié)跳動給了NBA一個獨特的方案，不只是有精準的內容分發(fā)優(yōu)勢，也可以滿足NBA在碎片化時代的多媒體傳播訴求，幫助NBA生產更多內容挖掘IP價值。兩者在國際市場上也十分匹配，NBA可以幫助字節(jié)跳動獲取更多海外用戶，反過來，字節(jié)跳動可以讓更多海外用戶關注到NBA。

字節(jié)跳動垂直戰(zhàn)略浮出水面

字節(jié)跳動與NBA合作，透露了其希望通過頭部IP內容吸引體育用戶，進而獲取更多用戶時間的思路，頭部體育IP，如NBA、世界杯、奧運會一直以來都是內容平臺的競爭焦點。通過布局頭部IP內容，也可以提升字節(jié)跳動整體內容調性和品質，這是其一直在致力于解決的問題，甚至可以說是未來的重點方向。

2015年今日頭條就開始發(fā)力體育內容，強化體育頻道，當年邀請了大量的體育創(chuàng)作者入駐頭條創(chuàng)作了近30萬內容，產生了6億5千7百萬的閱讀人次。今年9月，在今日頭條與孫楊達成合作時，今日頭條副總編輯徐一龍曾透露：

“體育一直是今日頭條網友非常喜愛的品類，頭條體育一直在致力于與體育名星、高質量體育內容作者、體育版權，還有重量級體育賽事的全方位合作?！?/p>

截至今年9月，今日頭條已有將近17萬的體育創(chuàng)作者創(chuàng)作文章、圖文、小視頻等內容，發(fā)文數近300萬，產生766億的閱讀量。在引入NBA前，字節(jié)跳動短視頻方面還引入了WWE、世乒賽、UFC等賽事版權，并與中網、北馬、上馬、昆侖決等體育賽事機構達成了合作。

在與NBA正式合作前，今日頭條就邀請了NBA官方賬號入駐，第一周便吸引了20萬粉絲關注，視頻總播放量接近3000萬，點贊量近25萬，這表明今日頭條上不缺NBA用戶。

用馬云的話說，體育占據了兩個H：Happiness和Health，發(fā)展空間巨大。數據統(tǒng)計顯示，與美國、日本、德國等發(fā)達國家相比，中國體育產業(yè)在GDP中的占比僅有0.6%，遠遠低于全球平均2%的比值，因此，中國體育產業(yè)就有著3-4倍的增長空間。2014年10月，國務院發(fā)布《關于加快發(fā)展體育產業(yè) 促進體育消費的若干意見》第46號文件，明確支持體育產業(yè)化。中國體育產業(yè)正在蓬勃發(fā)展，字節(jié)跳動從信息內容環(huán)節(jié)切入體育產業(yè)，自然可以分到對應的蛋糕。

深層次來看，與NBA牽手體現出字節(jié)跳動正在強化垂直化內容。

內容平臺發(fā)展到一定階段，做到面面俱到，內容就要從“全”到“精”進化，電視臺、門戶、報紙等媒體都走了垂直化之路——比如CCTV后來有了幾十個垂直頻道。在內容平臺上，微博在2014年就啟動了“垂直戰(zhàn)略”，從過去扶持大V轉而扶持“專V”，在行業(yè)上選擇了體育、電影、財經、旅游等行業(yè)，提升了內容數量和質量，獲取了更多關注垂直話題的用戶，增強了用戶活躍性。

從與NBA牽手來看，字節(jié)跳動也在加強垂直戰(zhàn)略布局。通過垂直化布局，字節(jié)跳動可以在對應領域進行內容深耕，不論是自制內容、與頭部IP合作還是扶持垂直領域的創(chuàng)作者，都可以將內容做得更多、更好、更精，進而更好地滿足不同用戶的內容消費興趣。

與此同時，在垂直領域可以形成獨特的商業(yè)模式，進而將注意力最大化變現而不是只做基于流量的廣告，比如體育領域可以向線下賽事等布局，旅游產業(yè)可以直接整合在線旅行服務，電影行業(yè)可以向票務評分延伸。當然，字節(jié)跳動的垂直化，不是現在才開始，今年其內部孵化出教育垂直領域的Gogokid，就是在教育上的垂直化布局。

說得更遠一點，字節(jié)跳動垂直化戰(zhàn)略也可以為進軍產業(yè)互聯(lián)網打好行業(yè)的基礎。

不只是內容平臺，百度、騰訊等巨頭也都有垂直化的過程，比如百度“中間頁”戰(zhàn)略和騰訊“大內容”戰(zhàn)略，都有類似的垂直化思路。毋庸置疑的是，字節(jié)跳動的垂直化會結合個性化智能分發(fā)的獨特優(yōu)勢、包括短視頻+直播+圖文+微頭條等在內的全媒體矩陣，以及全球化的布局，走出一條自己的路，所以我認為與NBA合作只是一個開始，在體育后，字節(jié)跳動一定會“跳”到更多垂直領域。

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