崛起的”新新消費(fèi)群體”，如何給出新零售“最后一眼”玩法？

文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

新零售的熱鬧從沒有斷過。

26日，張勇發(fā)出全員公開信正式宣布阿里最新一次組織升級(jí)，其中整合了B2B、淘寶、天貓等技術(shù)力量形成新零售技術(shù)事業(yè)群。此外，天貓超市事業(yè)群成立，線下新零售的地位得到強(qiáng)化。

近些年，實(shí)體零售業(yè)顯著回暖，與新零售的快速發(fā)展互為表里，線上、線下兩手抓成為阿里必然為之的策略。事實(shí)上，推動(dòng)新零售發(fā)展的根本力量，無疑是消費(fèi)者需求的快速轉(zhuǎn)變，這其中，讓人捉摸不透、快速崛起的新新消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)成為新零售發(fā)展最大的變量。

無論如何，搞清楚“新新消費(fèi)群體”到底如何把自己的錢花出去，已經(jīng)成為新零售在供應(yīng)鏈、場(chǎng)景、體驗(yàn)這些“老玩法”之外尋求新突破必然要做的事。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的燎原之火，背后是消費(fèi)群體的躁動(dòng)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)這個(gè)時(shí)代最大的貢獻(xiàn)，除了創(chuàng)造出明星產(chǎn)品、明星項(xiàng)目、明星公司，更主要的是推動(dòng)了用戶群體特質(zhì)從過去的“含蓄”向如今的“開放”和“直接”轉(zhuǎn)變。

好惡分明，喜歡就點(diǎn)贊，不喜歡就吐槽。在抖音上，打開軟件就直接播放短視頻，喜歡的會(huì)一直循環(huán)播放，不喜歡的劃一下就扔掉換下一個(gè)。在B站上，嬉笑怒罵的彈幕已經(jīng)成為B站符號(hào)。可以說，這樣的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是用戶推動(dòng)起來的，但同時(shí)又反過去“慣壞”了用戶，讓他們對(duì)待所見之事直接明了，拒絕套路，最重要的是拒絕延遲滿足，怎么爽怎么來。

現(xiàn)在的新零售主流消費(fèi)群體到底是哪些？這個(gè)問題很泛很難回答，但至少，這批人與時(shí)下最火的B站、抖音等現(xiàn)象級(jí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶群是一致的。同樣一波人，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)面前是用戶主體，到了新零售，也同樣是消費(fèi)主力，這其中既包括70末、80年代的“消費(fèi)能力”主力，也包括90、95甚至00后的“消費(fèi)意愿”主力。

可以說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品經(jīng)理如何思考他的用戶，新零售就應(yīng)該或多或少如何思考自己的消費(fèi)者。

自從馬云拋出新零售概念后，新零售的實(shí)踐已經(jīng)超過兩年，該說的、該做的已經(jīng)“差不多”，優(yōu)化完善的供應(yīng)鏈體系，購物場(chǎng)景的整體營造，門店員工的親民化培訓(xùn)，線下線下的一體化融合……某種程度上，當(dāng)新零售成為一種理念共識(shí)和普遍做法時(shí)，零售品牌之間相對(duì)的“新”就失去意義和價(jià)值，大家又回到同質(zhì)化的軌道上。

而新零售，說來說去是要解決“如何刺激既有需求的消費(fèi)者選擇我而不是選擇別人”的問題，如果供應(yīng)鏈、場(chǎng)景、體驗(yàn)、融合這些詞匯變得同質(zhì)和老土，零售品牌們必然要找到其他的出口來彰顯自己的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

很明顯，轉(zhuǎn)向從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品身上扒來一些經(jīng)驗(yàn)，可以成為突破新新消費(fèi)群體的有效手段。

注重現(xiàn)實(shí)感知、不喜歡甚至極度厭惡套路式消費(fèi)或促銷，感覺對(duì)了就刷卡消費(fèi)?，F(xiàn)在的消費(fèi)群體難以被各種“營銷機(jī)關(guān)”算計(jì)，但一旦感覺對(duì)了，消費(fèi)或就如朋友圈點(diǎn)贊那么簡(jiǎn)單。

從傳統(tǒng)零售到新零售的第一次跨越，就是基于消費(fèi)群體不喜歡千篇一律的消費(fèi)過程，渴望體驗(yàn)、渴望個(gè)性化開始的。當(dāng)前消費(fèi)群體不儲(chǔ)蓄、只求現(xiàn)實(shí)愉悅感受的消費(fèi)特性，既可以看做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶特質(zhì)的“平移”，也可以看做上述消費(fèi)需求一以貫之的深度演化。

過去用來打廣告的顯示器，現(xiàn)在是消費(fèi)動(dòng)作前的 “最后一眼”

光說不練假把式，新零售在供應(yīng)鏈、場(chǎng)景、體驗(yàn)之外滿足“新消費(fèi)需求”，從消費(fèi)特性來看，要盯上的，是消費(fèi)決策的“最后階段”。

在電商領(lǐng)域有一個(gè)共識(shí)，決定消費(fèi)者感受的是“最后一公里”配送服務(wù)，不管前面的運(yùn)營、營銷、供應(yīng)鏈付出了多少努力，配送前離消費(fèi)者最近的服務(wù)，都決定了消費(fèi)者對(duì)電商整個(gè)鏈條的感知。

新零售現(xiàn)在類似，不管供應(yīng)鏈、場(chǎng)景、線上線下融合作了多少努力，在新消費(fèi)群體簡(jiǎn)單直接好惡分明的消費(fèi)習(xí)慣下，最后與消費(fèi)者接觸的東西往往能決定Ta是否愿意掏錢消費(fèi)。

這可以稱作新零售領(lǐng)域的“最后一X”現(xiàn)象。

去年崛起的香水新零售品牌氣味圖書館(Scent Library)，其“幸福于無形”的理念，“優(yōu)秀的品牌必須讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感的鏈接”，在實(shí)操中，說白了就是在消費(fèi)者購買前，用某些契合的氣味，刺激起了消費(fèi)者的情感記憶鏈接，讓少婦少女群體形成直接的心理共鳴，掏錢消費(fèi)。

這就是“最后一聞”，在香水領(lǐng)域有其獨(dú)特的適用性。與之對(duì)應(yīng)的是，在更多新零售領(lǐng)域，“最后一眼”或是可行解決策略。而實(shí)現(xiàn)“最后一眼”，最主要依賴的是顯示的載體。

沒錯(cuò)，那些過去我們?cè)趹敉狻⑸虉?chǎng)、門店看到的各種用來打廣告或展示信息的“顯示器”們，在新消費(fèi)勢(shì)力的驅(qū)動(dòng)下，開始承擔(dān)起促成新零售“最后成交”的使命。

商用顯示器這個(gè)新零售里最扎眼的智能硬件，現(xiàn)在理所應(yīng)當(dāng)成為了重要的“最后一眼”，一些玩家已經(jīng)開始行動(dòng)。

例如，在Costa的門店，能看到一個(gè)碩大的豎屏商用顯示器上，一杯濃郁的咖啡正不斷冒著熱氣，就如同真正的咖啡一樣，帶來直接有力的購買欲，沒有復(fù)雜的營銷套路。

通過商用顯示器在消費(fèi)者眼中呈現(xiàn)的“驚鴻一瞥”，背后是多個(gè)合作方共同努力的結(jié)果：顯示器提供了后端可定義的解決方案，和前端良好的屏幕硬件；零售品牌Costa融入動(dòng)態(tài)素材，最終二者共同把一杯咖啡的真實(shí)形象搬到了消費(fèi)者視覺中，而不再是靜態(tài)死板的宣傳圖冊(cè)。

咖啡的“一顰一笑”的熱氣都表現(xiàn)的淋淋盡致，這種對(duì)消費(fèi)者心理的直接沖擊，與當(dāng)下的新興消費(fèi)者需求相契合。喜歡了、看上了就買一杯，新零售的最后環(huán)節(jié)其實(shí)就是這么簡(jiǎn)單，前邊再多的市場(chǎng)洞察、供應(yīng)鏈管理、店面運(yùn)營、員工培訓(xùn)，都需要這最后的臨門一腳。

事實(shí)上，商用顯示器介入新零售發(fā)揮“最后一眼”價(jià)值，不只有這一個(gè)案例。就三星品牌而言，其過去的種種創(chuàng)新，很多本質(zhì)上也可以歸類到“最后一眼”當(dāng)中，其理念都是三星提供底層軟/硬件，合作方在此基礎(chǔ)上融會(huì)貫通進(jìn)行“臨門一腳”視覺產(chǎn)出，只不過花樣更多。

例如，在三星商顯MI解決方案中，有一種“魔法式”的玩法，通過與產(chǎn)品商、零售品牌商通力合作，能實(shí)現(xiàn)不同的產(chǎn)品與顯示器近距離接觸時(shí)，顯示器能夠針對(duì)單個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)應(yīng)的互動(dòng)，不同顏色的產(chǎn)品能顯示對(duì)應(yīng)色調(diào)的宣傳畫面。

對(duì)新新消費(fèi)群體而言，這種通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)的互動(dòng)，視覺、心靈沖擊明顯而強(qiáng)大，“喜歡就買，無需多言”，他們很容易被屏幕的酷炫互動(dòng)所折服，“最后一眼”的價(jià)值得到放大。

由此可見，“最后一眼”也并非單指商顯的畫面表現(xiàn)，更重要的是思考如何與產(chǎn)品、與消費(fèi)者互動(dòng)。

“刺激”無極限，多面手才有持久吸引力

回過頭來看，其實(shí)針對(duì)新新消費(fèi)群體的“最后一眼”，某種程度上是一個(gè)抓住他們心理特征的消費(fèi)刺激行為。

于是問題也出來了，短視頻產(chǎn)品成功的秘訣就是抓住了用戶實(shí)時(shí)需要新鮮、又快速厭倦的內(nèi)容需求特征，這代表移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的消費(fèi)躁動(dòng)，將同樣帶有“新鮮感短”的弊病。

對(duì)新零售而言，意味著“最后一眼”也必須是不斷變換的“最后一眼”，不斷刺激和形成新的直接消費(fèi)沖動(dòng)。

這方面，三星商顯的做法，如前文所述，是通過軟件層面的可隨時(shí)變動(dòng)的創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意視覺項(xiàng)目的動(dòng)態(tài)刷新，零售商可以自主“調(diào)配”各種惹眼的視覺效果。例如，三星的MagicInfo Author制作端就提供Web Author、Premium Author、Videowall Author三種類型的創(chuàng)作軟件，零售商可根據(jù)所需功能進(jìn)行選擇，每次都給予消費(fèi)者“刷新”感。

此外，為了豐富“最后一眼”的可能，三星商顯在靈活方面，還開放了可擴(kuò)展的外部解決方案接口，這意味著三星商顯可接入那些帶來獨(dú)特視覺效果或互動(dòng)的技術(shù)，任何時(shí)髦的技術(shù)都能“為我所用”。

在之前三星產(chǎn)品與顯示器顏色互動(dòng)的案例中，若是可售商品，還可當(dāng)場(chǎng)完成移動(dòng)支付，這無疑是在“最后一眼”直接變成消費(fèi)，深化了玩法。當(dāng)前，三星還試圖引入智能收銀、人臉識(shí)別，對(duì)商顯產(chǎn)品而言，“資源”都具備了，剩下的，只差如何組合和呈現(xiàn)成為優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意。

總而言之，消費(fèi)者群體的變化是新零售始終依賴的發(fā)展準(zhǔn)繩。也許哪一天消費(fèi)者在滾滾的技術(shù)洪流中又演變出什么其他不可預(yù)測(cè)的需求，新零售的進(jìn)化從未止步。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途商業(yè)評(píng)論等2016年度十大作者；

2虎嘯獎(jiǎng)評(píng)委；

3 AI新媒體“智能相對(duì)論”創(chuàng)始人；

4作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者；

5《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場(chǎng)》等近十家雜志撰稿人；

6鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

7“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)。

8現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。

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