文/單一
編輯/九月
“千島湖啤酒我喝了快20年了?！?/p>
老劉在飯桌上又開了一瓶千島湖啤酒。他在江山這個浙西三四線小城住了五十多年，每年夏天，都會在自己的水井里冰上幾瓶千島湖啤酒。
在老劉的記憶里，啤酒來到江山不過二三十年。上世紀(jì)末，這個邊陲小城涌現(xiàn)了不少啤酒品牌，如西湖、雪花、青島。
但最合他口味的啤酒來自一個小酒廠——1985年建立的千島湖啤酒廠，以生產(chǎn)淡爽型啤酒為主，規(guī)模不大，但在摧枯拉朽的行業(yè)整合中，一路生存到了現(xiàn)在。
千島湖啤酒廠
在車馬很慢的年代，運輸還是啤酒品牌擴張的難題。千島湖啤酒得以獲得發(fā)展空間，升級釀酒技術(shù)和包裝。
90年代開始，啤酒市場進入“大魚吃小魚”的競爭階段，大批中小酒廠被兼并、收購。
2016-2017年中國啤酒行業(yè)并購信息匯總
圖片來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
2010年華潤雪花收購西湖啤酒后，浙江省內(nèi)產(chǎn)能較大、控制權(quán)仍在本土企業(yè)手里的啤酒品牌僅剩下杭州千島湖一家。
今年開始，號稱“十年不漲價”的啤酒紛紛漲價，中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬告訴鋅財經(jīng)，漲價背后原因之一是啤酒行業(yè)的消費升級趨勢。消費者不再是價格導(dǎo)向，而這也是小酒廠的發(fā)展機會。
走馬上任
1980年代，中國的各個城市和縣大量興建啤酒廠，朱丹蓬介紹，二十多年前，是中國啤酒行業(yè)百花齊放的階段，國內(nèi)出現(xiàn)了數(shù)千個啤酒品牌，千島湖啤酒是其中之一。
沒能拿到編制的代課老師鄭曉峰，在1985年考進千島湖啤酒廠。
那時候，他從未想過會成為這家國有企業(yè)的老板。
鄧小平總理南巡過后的第6年，在新經(jīng)濟形勢之下，位于浙西大山里的千島湖啤酒廠由于多年虧損，迎來了改制。
“本來改制也輪不到我做老板?！编崟苑迥艹蔀閺S長，充滿了戲劇性。
按照慣例，改制后接手者應(yīng)該是廠長，輪不到當(dāng)時的副廠長鄭曉峰。但時任廠長不能接受政府提出的50萬轉(zhuǎn)制費而離開。在沒人接手的情況下，副廠長鄭曉峰才被推到了臺前。
按照要求，擔(dān)任董事長必須自己出資10萬。在20年前的小山村里，10萬元是一個天文數(shù)字。“我在公司干了這么多年，加起來還沒發(fā)10萬元給我呢！”鄭曉峰根本拿不出這么大一筆錢。
最終，在政府的撮合之下，鄭曉峰從銀行貸了10萬，再從中層領(lǐng)導(dǎo)那募資40萬，才完成了這次戲劇性的轉(zhuǎn)制。
上馬之后，鄭曉峰第一件要解決的是虧損問題。
在當(dāng)時，千島湖并沒有像現(xiàn)在這樣出名，只是淳安縣的一個湖泊。千島湖啤酒廠距離縣城100多公里，當(dāng)時還沒有公路，交通不便。
與此同時，和千島湖啤酒競爭的浙江省本土品牌就多達(dá)140多家，并且大多都位于浙東。在消費群體和地理位置上，千島湖啤酒都不具備競爭優(yōu)勢。
但否極泰來，正是這兩個曾經(jīng)的劣勢，成了鄭曉峰手中挽救千島湖啤酒的制勝法寶。
貴人相助
啤酒90%都是水。
在鄭曉峰眼里，人口稀疏、交通不便的千島湖，養(yǎng)育了一方最優(yōu)質(zhì)的水源。
“我們要活下去沒有別的路，只能做檔次高的好酒，有利潤才能消化掉運輸成本?！编崟苑逭f，好水是千島湖啤酒走高端路線的資本。
方向定了以后，鄭曉峰要解決兩個問題。
一：請好的釀酒師；二：改造技術(shù)。
當(dāng)時的千島湖啤酒廠只不過是全國數(shù)千酒廠中不起眼的一家。但令業(yè)內(nèi)人士驚訝的是，行業(yè)內(nèi)地位顯赫的徐斌成了千島湖啤酒的釀酒師?，F(xiàn)在的徐斌，是中國釀酒工業(yè)協(xié)會啤酒分會技術(shù)委員會的四個終身委員之一。
當(dāng)鋅財經(jīng)問及，是否有其他酒廠跟千島湖啤酒搶徐斌時，鄭曉峰發(fā)出幾聲爽朗的笑聲：“不是搶的問題，是根本搶不到！”
千島湖啤酒廠是當(dāng)時在浙江省實力雄厚的杭州啤酒廠的聯(lián)名廠商。鄭曉峰毫不避諱地表示，正是擁有了這層關(guān)系，才讓名不見經(jīng)傳的千島湖啤酒廠找到了徐斌。
在杭州啤酒廠領(lǐng)導(dǎo)的幾番安排之下，徐斌才答應(yīng)鄭曉峰，這對于千島湖啤酒來說無疑是貴人相助。
此后，徐斌一年之內(nèi)七下千島湖啤酒廠，并給鄭曉峰提了“高檔包裝、中低檔價格”的戰(zhàn)略。
請到了最頂尖的釀酒師之后，鄭曉峰也開始了對設(shè)備的更新。
轉(zhuǎn)制之前，千島湖啤酒所有啤酒酒瓶上的商標(biāo)都是人工貼的?！百I不起啊，當(dāng)時一臺進口的貼標(biāo)機要200-300萬元?！钡珵榱诵б妫崟苑暹€是咬牙買下了一臺50萬的貼標(biāo)機。
有了貼標(biāo)機之后，便是商標(biāo)印刷質(zhì)量的問題。當(dāng)?shù)赜∷S無法滿足鄭曉峰的要求，他找到了廣州的海力寶印刷廠。
拿到海力寶給千島湖啤酒做的商標(biāo)，鄭曉峰十分滿意。幾番盤算之后，鄭曉峰開口下了30萬張的訂單量：“確實比我們原來的檔次高。我下30萬張其實是壯著膽子了，我一年能不能賣30萬瓶啤酒都不清楚?！?/p>
30萬張的訂單，在鄭曉峰眼里，已經(jīng)一個大單子。但得到的答復(fù)卻令鄭曉峰十分尷尬。“鄭總，謝謝您。設(shè)計手稿當(dāng)我們送你，就當(dāng)交個朋友。”在海力寶眼里，30萬張訂單根本不足以讓他們開一條流水線。
鄭曉峰趕忙拉住了業(yè)務(wù)員，提出先墊付制版費，好說歹說之下，才讓千島湖啤酒貼上了令自己滿意的商標(biāo)。
盡管起步艱難，但千島湖發(fā)展的這段時間，國內(nèi)啤酒市場剛剛興起，處于行業(yè)的發(fā)展期，巨頭稱霸的時代到來之前，千島湖啤酒完成了技術(shù)和包裝的兩項升級，這也為之后它的生存打下了基礎(chǔ)。
折戟上海，占據(jù)浙西
產(chǎn)品產(chǎn)出后，鄭曉峰嘗試著把千島湖啤酒送上千里之外的酒桌上。
即便是在車馬很慢的年代，也存在著地域鄙視鏈。
鄭曉峰考慮到，杭州人太了解千島湖，會認(rèn)為落后的山里產(chǎn)不出好酒，所以他把頭部市場的第一站選在了上海。
當(dāng)時想要進入上海的啤酒品牌不少，千島湖啤酒用一款“綠啤”打開上海市場，但“綠啤”在存放了一段時間或是受到陽光照射之后，綠色就變回了淺黃色。不同瓶子的酒顏色不同，引來了用戶的大量投訴。
“其實我們是敗著回來的。”鄭曉峰直爽地承認(rèn)了千島湖啤酒鎩羽而歸。
真正成為千島湖啤酒根據(jù)地的是浙西一帶。
當(dāng)時做的最好的是江蘇吳江市場。
在吳江，鄭曉峰遇到了后來的鐵桿合作伙伴——李榮根。
在吳江的招標(biāo)會上，要成為千島湖啤酒的地區(qū)代理，必須繳納保證金。鄭曉峰說，招標(biāo)會上都會邀請自己中意的代理，但有一場他們邀請的人沒來。一個叫李榮根的人卻喊下了這次投標(biāo)。
李榮根的加入，過程充滿了戲劇性。
鄭曉峰并不希望李榮根拿到代理，因此喊了10萬塊保證金，想讓李榮根知難而退，
但令他沒想到的是李榮根以低價盤掉了他在嘉興的店面，交上了保證金。
令鄭曉峰更高看李榮根一眼的是，他雖然沒讀過多少書，但是口才非常好，討人歡心很有一套。
這個特點，讓李榮根在銷售市場如魚得水。鄭曉峰覺得他腦子很靈活，每次帶著各種小禮物搞促銷，這在當(dāng)時還是很新鮮的銷售手段。
深入一線市場的李榮根給鄭曉峰提了一個對千島湖啤酒發(fā)展起了關(guān)鍵作用的建議——把啤酒的度數(shù)調(diào)低一點。
據(jù)鄭曉峰介紹，千島湖啤酒是最早推出低度數(shù)淡爽型啤酒的酒廠。這個品類推出后深受歡迎，推出的第一年，光在吳江市就賣出了60萬箱。
很快，其他的酒廠也開始生產(chǎn)淡爽型啤酒，經(jīng)濟型淡啤此后在國內(nèi)占據(jù)主導(dǎo)地位，直到目前，依然是占中國啤酒市場消費量最大的啤酒品類。
螞蟻遇到大象
在邊陲小鎮(zhèn)安然發(fā)展多年的千島湖啤酒，開始受到行業(yè)整體形勢的影響。
中國啤酒市場從90年代開始就成為了巨頭的游戲。
“2004年，整個行業(yè)開始大崩塌?！编崟苑逭f。
蘇賽特商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2001年以來，我國啤酒市場有超過80次的收購、兼并、參股事件，原有的1000多家啤酒企業(yè)，經(jīng)過整合后，規(guī)模啤酒企業(yè)不超過20家。
目前啤酒市場寡頭格局已定。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，到2016年6月我國規(guī)模以上的啤酒生產(chǎn)廠商共有460家；其中僅華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯前五大啤酒廠商（CR5）占據(jù)了73.7%以上的市場份額。
啤酒行業(yè)前五大品牌
鄭曉峰發(fā)現(xiàn)，中國的啤酒行業(yè)巨頭，采取的是資本運作，打價格戰(zhàn)、拼陳列費搶貨架、大促銷，擋不住的酒廠就倒閉或者被收購。
鄭曉峰承認(rèn)，這種戰(zhàn)略打法是聰明的，大品牌用兼并手段在各地建立了生產(chǎn)基地。停掉老廠房，開設(shè)新廠房，全部換上現(xiàn)代化設(shè)備，降低成本。
相對比而言，千島湖啤酒這種以賣產(chǎn)品為主的生存之道，他坦言則是屬于“最低級”的打法。
千島湖啤酒面對啤酒巨頭，鄭曉峰比喻是螞蟻遇到大象。他從沒想過硬碰硬，而是“逃”。碰到有巨頭爭奪的市場，鄭曉峰選擇先撤退，著重于別的市場。
但在浙西一代的主要市場，鄭曉峰當(dāng)仁不讓。他沒有采取價格戰(zhàn)的方式，而是維護和客戶的關(guān)系。他稱，千島湖啤酒早期和經(jīng)銷商建立的良好關(guān)系，讓千島湖啤酒不至于在浙西失去市場?！斑@塊渠道我控制住了，別的人來打就很難。”
他很清楚，千島湖啤酒即使是現(xiàn)在，也不具備資金實力去和巨頭搶市場?；钕聛聿攀亲钪匾摹?strong>“行業(yè)變化很大，就是看誰能撐?！?/strong>鄭曉峰說。
朱丹蓬分析，目前國內(nèi)啤酒市場形成了5+N的模式，即五個大品牌和區(qū)域優(yōu)秀啤酒品牌共存的現(xiàn)象。他認(rèn)為千島湖能夠在競爭中存活，有兩個原因，“好水”和“好風(fēng)景”，“千島湖是一個旅游景區(qū)，很多人旅游的時候喜歡喝當(dāng)?shù)氐钠【??！敝斓づ钫f。
在巨頭縫隙中生存下來后，鄭曉峰一直等待著行業(yè)新的發(fā)展機會。
新機會
今年年初，中國啤酒市場市場份額排名前四的公司，華潤雪花、百威英博、青島啤酒、燕京啤酒紛紛宣布漲價，幅度大概在5-10%左右。
朱丹蓬告訴鋅財經(jīng)，巨頭們在經(jīng)歷了多年價格戰(zhàn)后，無論是考慮利潤還是股價，漲價都是有必要的，而在消費升級的形勢下，今年是提價的良機。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，低端產(chǎn)品（7元以下）的銷量占比從2010年的85.24%下降到2015年的77.85%；中高端產(chǎn)品（7-14元）的銷量占比從2010年的12.15%上升到2015年的15.46%；高端型產(chǎn)品（14元以上）的銷量占比從2010年的2.61%上升到2015年的6.69%。
“現(xiàn)在說我請你去喝啤酒，不可能請個五六塊一瓶的，至少十幾塊。”朱丹蓬說。
鄭曉峰也發(fā)現(xiàn)，消費者越來越關(guān)注品質(zhì)和個性化，對價格反而不那么敏感。
千島湖多品類啤酒
正是看到這個趨勢，千島湖啤酒一直在研發(fā)各種特色品類的啤酒。
海底撈定制啤酒、萬豪特供啤酒、青稞啤酒、精釀“高大師”、桂花啤酒……千島湖啤酒的特色酒種類已經(jīng)超過了100多個。
“我們現(xiàn)在在做大企業(yè)不愿意做的，小企業(yè)做不了的事情，我們的個性化定制可以幫助更多人研發(fā)個性化的酒?！编崟苑逭f。
在鄭曉峰眼里，啤酒不僅是一種商品，更是一種文化，而文化才是真正能拉住消費者的紐帶。因此，緊挨著千島湖啤酒廠，鄭曉峰全資建造了一座啤酒小鎮(zhèn)，這也是千島湖啤酒打造品牌的一種方式。
千島湖啤酒小鎮(zhèn)
這幾年，中國啤酒廠商的日子并不好過。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年中國啤酒市場完成產(chǎn)量4401萬千升，同比下降0.7%。這是自2014年以來，國內(nèi)啤酒市場產(chǎn)銷量連續(xù)第四年下滑。447家規(guī)模以上啤酒企業(yè)中，有132家虧損。
在包裝材料上漲、啤酒銷量下降的形勢下，低價競爭策略或許難以為繼。朱丹蓬提到，各大啤酒品牌現(xiàn)在都開始注重利潤，因此調(diào)節(jié)了自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
這是鄭曉峰一直等待的時機：“大企業(yè)之間互相斗，總有一天想要賺錢，等到他們想要賺錢的時候，行業(yè)形勢好起來，我們跟著就行?！?/p>
多年來，鄭曉峰追求的是活著，目前開源節(jié)流下的千島湖啤酒利潤尚可，問及在啤酒市場沉浮三十年的生存之道，鄭曉峰回答：“量力而為，保存實力?！?/strong>
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