文/單一
編輯/九月
“千島湖啤酒我喝了快20年了。”
老劉在飯桌上又開了一瓶千島湖啤酒。他在江山這個(gè)浙西三四線小城住了五十多年，每年夏天，都會(huì)在自己的水井里冰上幾瓶千島湖啤酒。
在老劉的記憶里，啤酒來到江山不過二三十年。上世紀(jì)末，這個(gè)邊陲小城涌現(xiàn)了不少啤酒品牌，如西湖、雪花、青島。
但最合他口味的啤酒來自一個(gè)小酒廠——1985年建立的千島湖啤酒廠，以生產(chǎn)淡爽型啤酒為主，規(guī)模不大，但在摧枯拉朽的行業(yè)整合中，一路生存到了現(xiàn)在。
千島湖啤酒廠
在車馬很慢的年代，運(yùn)輸還是啤酒品牌擴(kuò)張的難題。千島湖啤酒得以獲得發(fā)展空間，升級(jí)釀酒技術(shù)和包裝。
90年代開始，啤酒市場(chǎng)進(jìn)入“大魚吃小魚”的競(jìng)爭(zhēng)階段，大批中小酒廠被兼并、收購(gòu)。
2016-2017年中國(guó)啤酒行業(yè)并購(gòu)信息匯總
圖片來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
2010年華潤(rùn)雪花收購(gòu)西湖啤酒后，浙江省內(nèi)產(chǎn)能較大、控制權(quán)仍在本土企業(yè)手里的啤酒品牌僅剩下杭州千島湖一家。
今年開始，號(hào)稱“十年不漲價(jià)”的啤酒紛紛漲價(jià)，中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬告訴鋅財(cái)經(jīng)，漲價(jià)背后原因之一是啤酒行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。消費(fèi)者不再是價(jià)格導(dǎo)向，而這也是小酒廠的發(fā)展機(jī)會(huì)。
走馬上任
1980年代，中國(guó)的各個(gè)城市和縣大量興建啤酒廠，朱丹蓬介紹，二十多年前，是中國(guó)啤酒行業(yè)百花齊放的階段，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了數(shù)千個(gè)啤酒品牌，千島湖啤酒是其中之一。
沒能拿到編制的代課老師鄭曉峰，在1985年考進(jìn)千島湖啤酒廠。
那時(shí)候，他從未想過會(huì)成為這家國(guó)有企業(yè)的老板。
鄧小平總理南巡過后的第6年，在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)之下，位于浙西大山里的千島湖啤酒廠由于多年虧損，迎來了改制。
“本來改制也輪不到我做老板。”鄭曉峰能成為廠長(zhǎng)，充滿了戲劇性。
按照慣例，改制后接手者應(yīng)該是廠長(zhǎng)，輪不到當(dāng)時(shí)的副廠長(zhǎng)鄭曉峰。但時(shí)任廠長(zhǎng)不能接受政府提出的50萬轉(zhuǎn)制費(fèi)而離開。在沒人接手的情況下，副廠長(zhǎng)鄭曉峰才被推到了臺(tái)前。
按照要求，擔(dān)任董事長(zhǎng)必須自己出資10萬。在20年前的小山村里，10萬元是一個(gè)天文數(shù)字?！拔以诠靖闪诉@么多年，加起來還沒發(fā)10萬元給我呢！”鄭曉峰根本拿不出這么大一筆錢。
最終，在政府的撮合之下，鄭曉峰從銀行貸了10萬，再?gòu)闹袑宇I(lǐng)導(dǎo)那募資40萬，才完成了這次戲劇性的轉(zhuǎn)制。
上馬之后，鄭曉峰第一件要解決的是虧損問題。
在當(dāng)時(shí)，千島湖并沒有像現(xiàn)在這樣出名，只是淳安縣的一個(gè)湖泊。千島湖啤酒廠距離縣城100多公里，當(dāng)時(shí)還沒有公路，交通不便。
與此同時(shí)，和千島湖啤酒競(jìng)爭(zhēng)的浙江省本土品牌就多達(dá)140多家，并且大多都位于浙東。在消費(fèi)群體和地理位置上，千島湖啤酒都不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
但否極泰來，正是這兩個(gè)曾經(jīng)的劣勢(shì)，成了鄭曉峰手中挽救千島湖啤酒的制勝法寶。
貴人相助
啤酒90%都是水。
在鄭曉峰眼里，人口稀疏、交通不便的千島湖，養(yǎng)育了一方最優(yōu)質(zhì)的水源。
“我們要活下去沒有別的路，只能做檔次高的好酒，有利潤(rùn)才能消化掉運(yùn)輸成本?！编崟苑逭f，好水是千島湖啤酒走高端路線的資本。
方向定了以后，鄭曉峰要解決兩個(gè)問題。
一：請(qǐng)好的釀酒師；二：改造技術(shù)。
當(dāng)時(shí)的千島湖啤酒廠只不過是全國(guó)數(shù)千酒廠中不起眼的一家。但令業(yè)內(nèi)人士驚訝的是，行業(yè)內(nèi)地位顯赫的徐斌成了千島湖啤酒的釀酒師。現(xiàn)在的徐斌，是中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)技術(shù)委員會(huì)的四個(gè)終身委員之一。
當(dāng)鋅財(cái)經(jīng)問及，是否有其他酒廠跟千島湖啤酒搶徐斌時(shí)，鄭曉峰發(fā)出幾聲爽朗的笑聲：“不是搶的問題，是根本搶不到！”
千島湖啤酒廠是當(dāng)時(shí)在浙江省實(shí)力雄厚的杭州啤酒廠的聯(lián)名廠商。鄭曉峰毫不避諱地表示，正是擁有了這層關(guān)系，才讓名不見經(jīng)傳的千島湖啤酒廠找到了徐斌。
在杭州啤酒廠領(lǐng)導(dǎo)的幾番安排之下，徐斌才答應(yīng)鄭曉峰，這對(duì)于千島湖啤酒來說無疑是貴人相助。
此后，徐斌一年之內(nèi)七下千島湖啤酒廠，并給鄭曉峰提了“高檔包裝、中低檔價(jià)格”的戰(zhàn)略。
請(qǐng)到了最頂尖的釀酒師之后，鄭曉峰也開始了對(duì)設(shè)備的更新。
轉(zhuǎn)制之前，千島湖啤酒所有啤酒酒瓶上的商標(biāo)都是人工貼的?！百I不起啊，當(dāng)時(shí)一臺(tái)進(jìn)口的貼標(biāo)機(jī)要200-300萬元?！钡珵榱诵б?，鄭曉峰還是咬牙買下了一臺(tái)50萬的貼標(biāo)機(jī)。
有了貼標(biāo)機(jī)之后，便是商標(biāo)印刷質(zhì)量的問題。當(dāng)?shù)赜∷S無法滿足鄭曉峰的要求，他找到了廣州的海力寶印刷廠。
拿到海力寶給千島湖啤酒做的商標(biāo)，鄭曉峰十分滿意。幾番盤算之后，鄭曉峰開口下了30萬張的訂單量：“確實(shí)比我們?cè)瓉淼臋n次高。我下30萬張其實(shí)是壯著膽子了，我一年能不能賣30萬瓶啤酒都不清楚?！?/p>
30萬張的訂單，在鄭曉峰眼里，已經(jīng)一個(gè)大單子。但得到的答復(fù)卻令鄭曉峰十分尷尬?！班嵖?，謝謝您。設(shè)計(jì)手稿當(dāng)我們送你，就當(dāng)交個(gè)朋友?！痹诤Ａ氀劾铮?0萬張訂單根本不足以讓他們開一條流水線。
鄭曉峰趕忙拉住了業(yè)務(wù)員，提出先墊付制版費(fèi)，好說歹說之下，才讓千島湖啤酒貼上了令自己滿意的商標(biāo)。
盡管起步艱難，但千島湖發(fā)展的這段時(shí)間，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)剛剛興起，處于行業(yè)的發(fā)展期，巨頭稱霸的時(shí)代到來之前，千島湖啤酒完成了技術(shù)和包裝的兩項(xiàng)升級(jí)，這也為之后它的生存打下了基礎(chǔ)。
折戟上海，占據(jù)浙西
產(chǎn)品產(chǎn)出后，鄭曉峰嘗試著把千島湖啤酒送上千里之外的酒桌上。
即便是在車馬很慢的年代，也存在著地域鄙視鏈。
鄭曉峰考慮到，杭州人太了解千島湖，會(huì)認(rèn)為落后的山里產(chǎn)不出好酒，所以他把頭部市場(chǎng)的第一站選在了上海。
當(dāng)時(shí)想要進(jìn)入上海的啤酒品牌不少，千島湖啤酒用一款“綠啤”打開上海市場(chǎng)，但“綠啤”在存放了一段時(shí)間或是受到陽光照射之后，綠色就變回了淺黃色。不同瓶子的酒顏色不同，引來了用戶的大量投訴。
“其實(shí)我們是敗著回來的。”鄭曉峰直爽地承認(rèn)了千島湖啤酒鎩羽而歸。
真正成為千島湖啤酒根據(jù)地的是浙西一帶。
當(dāng)時(shí)做的最好的是江蘇吳江市場(chǎng)。
在吳江，鄭曉峰遇到了后來的鐵桿合作伙伴——李榮根。
在吳江的招標(biāo)會(huì)上，要成為千島湖啤酒的地區(qū)代理，必須繳納保證金。鄭曉峰說，招標(biāo)會(huì)上都會(huì)邀請(qǐng)自己中意的代理，但有一場(chǎng)他們邀請(qǐng)的人沒來。一個(gè)叫李榮根的人卻喊下了這次投標(biāo)。
李榮根的加入，過程充滿了戲劇性。
鄭曉峰并不希望李榮根拿到代理，因此喊了10萬塊保證金，想讓李榮根知難而退，
但令他沒想到的是李榮根以低價(jià)盤掉了他在嘉興的店面，交上了保證金。
令鄭曉峰更高看李榮根一眼的是，他雖然沒讀過多少書，但是口才非常好，討人歡心很有一套。
這個(gè)特點(diǎn)，讓李榮根在銷售市場(chǎng)如魚得水。鄭曉峰覺得他腦子很靈活，每次帶著各種小禮物搞促銷，這在當(dāng)時(shí)還是很新鮮的銷售手段。
深入一線市場(chǎng)的李榮根給鄭曉峰提了一個(gè)對(duì)千島湖啤酒發(fā)展起了關(guān)鍵作用的建議——把啤酒的度數(shù)調(diào)低一點(diǎn)。
據(jù)鄭曉峰介紹，千島湖啤酒是最早推出低度數(shù)淡爽型啤酒的酒廠。這個(gè)品類推出后深受歡迎，推出的第一年，光在吳江市就賣出了60萬箱。
很快，其他的酒廠也開始生產(chǎn)淡爽型啤酒，經(jīng)濟(jì)型淡啤此后在國(guó)內(nèi)占據(jù)主導(dǎo)地位，直到目前，依然是占中國(guó)啤酒市場(chǎng)消費(fèi)量最大的啤酒品類。
螞蟻遇到大象
在邊陲小鎮(zhèn)安然發(fā)展多年的千島湖啤酒，開始受到行業(yè)整體形勢(shì)的影響。
中國(guó)啤酒市場(chǎng)從90年代開始就成為了巨頭的游戲。
“2004年，整個(gè)行業(yè)開始大崩塌?！编崟苑逭f。
蘇賽特商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2001年以來，我國(guó)啤酒市場(chǎng)有超過80次的收購(gòu)、兼并、參股事件，原有的1000多家啤酒企業(yè)，經(jīng)過整合后，規(guī)模啤酒企業(yè)不超過20家。
目前啤酒市場(chǎng)寡頭格局已定。根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，到2016年6月我國(guó)規(guī)模以上的啤酒生產(chǎn)廠商共有460家；其中僅華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯前五大啤酒廠商（CR5）占據(jù)了73.7%以上的市場(chǎng)份額。
啤酒行業(yè)前五大品牌
鄭曉峰發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的啤酒行業(yè)巨頭，采取的是資本運(yùn)作，打價(jià)格戰(zhàn)、拼陳列費(fèi)搶貨架、大促銷，擋不住的酒廠就倒閉或者被收購(gòu)。
鄭曉峰承認(rèn)，這種戰(zhàn)略打法是聰明的，大品牌用兼并手段在各地建立了生產(chǎn)基地。停掉老廠房，開設(shè)新廠房，全部換上現(xiàn)代化設(shè)備，降低成本。
相對(duì)比而言，千島湖啤酒這種以賣產(chǎn)品為主的生存之道，他坦言則是屬于“最低級(jí)”的打法。
千島湖啤酒面對(duì)啤酒巨頭，鄭曉峰比喻是螞蟻遇到大象。他從沒想過硬碰硬，而是“逃”。碰到有巨頭爭(zhēng)奪的市場(chǎng)，鄭曉峰選擇先撤退，著重于別的市場(chǎng)。
但在浙西一代的主要市場(chǎng)，鄭曉峰當(dāng)仁不讓。他沒有采取價(jià)格戰(zhàn)的方式，而是維護(hù)和客戶的關(guān)系。他稱，千島湖啤酒早期和經(jīng)銷商建立的良好關(guān)系，讓千島湖啤酒不至于在浙西失去市場(chǎng)?！斑@塊渠道我控制住了，別的人來打就很難。”
他很清楚，千島湖啤酒即使是現(xiàn)在，也不具備資金實(shí)力去和巨頭搶市場(chǎng)?；钕聛聿攀亲钪匾?。“行業(yè)變化很大，就是看誰能撐?！?/strong>鄭曉峰說。
朱丹蓬分析，目前國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)形成了5+N的模式，即五個(gè)大品牌和區(qū)域優(yōu)秀啤酒品牌共存的現(xiàn)象。他認(rèn)為千島湖能夠在競(jìng)爭(zhēng)中存活，有兩個(gè)原因，“好水”和“好風(fēng)景”，“千島湖是一個(gè)旅游景區(qū)，很多人旅游的時(shí)候喜歡喝當(dāng)?shù)氐钠【??！敝斓づ钫f。
在巨頭縫隙中生存下來后，鄭曉峰一直等待著行業(yè)新的發(fā)展機(jī)會(huì)。
新機(jī)會(huì)
今年年初，中國(guó)啤酒市場(chǎng)市場(chǎng)份額排名前四的公司，華潤(rùn)雪花、百威英博、青島啤酒、燕京啤酒紛紛宣布漲價(jià)，幅度大概在5-10%左右。
朱丹蓬告訴鋅財(cái)經(jīng)，巨頭們?cè)诮?jīng)歷了多年價(jià)格戰(zhàn)后，無論是考慮利潤(rùn)還是股價(jià)，漲價(jià)都是有必要的，而在消費(fèi)升級(jí)的形勢(shì)下，今年是提價(jià)的良機(jī)。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，低端產(chǎn)品（7元以下）的銷量占比從2010年的85.24%下降到2015年的77.85%；中高端產(chǎn)品（7-14元）的銷量占比從2010年的12.15%上升到2015年的15.46%；高端型產(chǎn)品（14元以上）的銷量占比從2010年的2.61%上升到2015年的6.69%。
“現(xiàn)在說我請(qǐng)你去喝啤酒，不可能請(qǐng)個(gè)五六塊一瓶的，至少十幾塊?！敝斓づ钫f。
鄭曉峰也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者越來越關(guān)注品質(zhì)和個(gè)性化，對(duì)價(jià)格反而不那么敏感。
千島湖多品類啤酒
正是看到這個(gè)趨勢(shì)，千島湖啤酒一直在研發(fā)各種特色品類的啤酒。
海底撈定制啤酒、萬豪特供啤酒、青稞啤酒、精釀“高大師”、桂花啤酒……千島湖啤酒的特色酒種類已經(jīng)超過了100多個(gè)。
“我們現(xiàn)在在做大企業(yè)不愿意做的，小企業(yè)做不了的事情，我們的個(gè)性化定制可以幫助更多人研發(fā)個(gè)性化的酒?！编崟苑逭f。
在鄭曉峰眼里，啤酒不僅是一種商品，更是一種文化，而文化才是真正能拉住消費(fèi)者的紐帶。因此，緊挨著千島湖啤酒廠，鄭曉峰全資建造了一座啤酒小鎮(zhèn)，這也是千島湖啤酒打造品牌的一種方式。
千島湖啤酒小鎮(zhèn)
這幾年，中國(guó)啤酒廠商的日子并不好過。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)啤酒市場(chǎng)完成產(chǎn)量4401萬千升，同比下降0.7%。這是自2014年以來，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)產(chǎn)銷量連續(xù)第四年下滑。447家規(guī)模以上啤酒企業(yè)中，有132家虧損。
在包裝材料上漲、啤酒銷量下降的形勢(shì)下，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略或許難以為繼。朱丹蓬提到，各大啤酒品牌現(xiàn)在都開始注重利潤(rùn)，因此調(diào)節(jié)了自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
這是鄭曉峰一直等待的時(shí)機(jī)：“大企業(yè)之間互相斗，總有一天想要賺錢，等到他們想要賺錢的時(shí)候，行業(yè)形勢(shì)好起來，我們跟著就行?！?/p>
多年來，鄭曉峰追求的是活著，目前開源節(jié)流下的千島湖啤酒利潤(rùn)尚可，問及在啤酒市場(chǎng)沉浮三十年的生存之道，鄭曉峰回答：“量力而為，保存實(shí)力。”
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