打怪、升級(jí)、然后重新來過：陷入無限loop的字節(jié)跳動(dòng)

原標(biāo)題：打怪、升級(jí)、然后重新來過：陷入無限loop的字節(jié)跳動(dòng)

在奇幻小說《怪屋女孩》里，提到了一個(gè)叫“l(fā)oop”的概念。具體情節(jié)是主角們陷入了一個(gè)時(shí)間循環(huán)怪圈，時(shí)間停留在了一個(gè)悲劇發(fā)生的日子，每一次醒來都是同樣的日期，要經(jīng)歷同樣的痛苦但是無能為力。

loop一次的中文翻譯是循環(huán)，但其實(shí)在英文中，loop更有一種“反復(fù)清空歸零重新來過”的含義。

從商業(yè)模式上講，小型手游公司的運(yùn)營(yíng)模式最接近loop：不斷推出新游戲，賺個(gè)首充之后又不斷被用戶遺忘。就像我們可能記得風(fēng)靡一時(shí)的手游《刀塔傳奇》，也知道《劍與家園》，但很少有人知道他們來自同一家游戲開發(fā)工作室。

但有趣的是，除了游戲產(chǎn)業(yè)外，在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)做得風(fēng)生水起的字節(jié)跳動(dòng)，現(xiàn)在也越來越接近這種“l(fā)oop模式”了。

舊王已死，新王何以永存？

在Pre-IPO時(shí)獲得了高達(dá)750億美元高估值的字節(jié)跳動(dòng)，并沒有因此一帆風(fēng)順獲得更多好消息。

例如最近曾經(jīng)的拳頭產(chǎn)品今日頭條再次因?yàn)檫`規(guī)醫(yī)療廣告被罰款，又比如在Questmobile最新的調(diào)研報(bào)告中，相比7月份如今字節(jié)跳動(dòng)系產(chǎn)品所占用戶時(shí)長(zhǎng)從9.8%下降到了9.7%。

從市場(chǎng)總量來看，只是微不足道的0.1%。但對(duì)字節(jié)跳動(dòng)自己來說，卻是流失了近一成的用戶使用時(shí)長(zhǎng)。

同樣的信號(hào)也出現(xiàn)在了具體產(chǎn)品上，比如去年西瓜視頻和火山小視頻紛紛進(jìn)入5000萬用戶量級(jí)產(chǎn)品增速TOP10榜單，而今年在同樣的榜單中，字節(jié)跳動(dòng)系只有抖音一款產(chǎn)品入圍。

字節(jié)跳動(dòng)系產(chǎn)品可以說是呈現(xiàn)出了“90%是海水，10%是火焰”的尷尬狀況，一邊是抖音在瘋狂帶貨，還和各個(gè)城市旅游委開展合作；另一邊是在去年還大張旗鼓和競(jìng)品挖KOL宣戰(zhàn)的悟空問答、微頭條、火山小視頻等等產(chǎn)品聲量越來越小，也不再開展更多外部活動(dòng)。

似乎每當(dāng)字節(jié)跳動(dòng)擁有了新的拳頭產(chǎn)品，上一款拳頭產(chǎn)品就要逐漸走向沒落。形成了一種“舊王已死，新王永存”的尷尬狀況。

為什么loop模式轉(zhuǎn)起來就停不下來？

由此，我們可以再對(duì)比一下游戲公司的loop模式。

相信很多人在應(yīng)用市場(chǎng)中都看到過這樣的手游，他們要不山寨當(dāng)下火熱的游戲，要不選用時(shí)下流行的影視劇IP，內(nèi)容大多粗制濫造，人們也常常玩?zhèn)€一陣就失去了興趣。

loop型游戲公司就是這樣：發(fā)現(xiàn)流行的題材，通過山寨、換皮等方式快速出品，瘋狂買量吸引用戶，在通過首充和廣告費(fèi)用盈利之后就拋棄項(xiàng)目，然后再不斷重復(fù)上述步驟。

這種模式雖然不能為出品方累積下口碑，但好就好在節(jié)約了大量后續(xù)運(yùn)維成本，還可以保證資金的高速流轉(zhuǎn)。

字節(jié)跳動(dòng)也是如此，其實(shí)不管抖音還是今日頭條，都不是依靠最先入局火起來的。而是找準(zhǔn)了時(shí)間點(diǎn)，通過大把燒錢做廣告、挖KOL、補(bǔ)貼內(nèi)容創(chuàng)作者而快速獲取流量。

但和游戲公司不同的是，游戲公司的loop模式是一種主動(dòng)選擇，而字節(jié)跳動(dòng)的loop模式卻是一種無奈。

首先，相比游戲，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的成本投入要大很多。

如果搜索字節(jié)跳動(dòng)的每一款產(chǎn)品，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們要么有過“10億元補(bǔ)貼內(nèi)容創(chuàng)作者”的豪言壯語，要么出過“XX萬年薪挖角主播”的新聞，要么就出現(xiàn)在某一臺(tái)爆款網(wǎng)綜的冠名上。即使把研發(fā)費(fèi)用和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用都拋開，成本依然高得嚇人。

于是為了負(fù)擔(dān)這種成本，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)于融資有著很強(qiáng)的需求。

在這些Pre-IPO之前，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)有過5次融資，而且最近幾次都數(shù)額巨大。越是有著高估值，字節(jié)跳動(dòng)就越要討好資本市場(chǎng)，不斷抓住他們的興奮點(diǎn)。

但內(nèi)容產(chǎn)品本身?yè)碛幸欢ǖ奶厥庑裕?dāng)體量足夠大時(shí)，自然就會(huì)有人通過發(fā)布擦邊球內(nèi)容來吸引流量。因此所造成的影響，往往是巨大的。從此前屢次被點(diǎn)名、約談甚至下架產(chǎn)品的經(jīng)歷來看，字節(jié)跳動(dòng)顯然是不善于處理這種情況。

但已經(jīng)背負(fù)了資本之負(fù)的字節(jié)跳動(dòng)，是承受不起因?yàn)檎弑O(jiān)管導(dǎo)致的估值受損的。所以字節(jié)跳動(dòng)應(yīng)用的方法，就是不斷推出高增速的新產(chǎn)品來轉(zhuǎn)移資本市場(chǎng)的注意力，加持自身的想象空間。就好像是雜耍藝人，口吞寶劍演砸了的時(shí)候不會(huì)再重新吞一次，而是轉(zhuǎn)手來個(gè)胸口碎大石去贏得觀眾喝彩。

但別忘了，前面我們提到內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在立項(xiàng)時(shí)有著巨大的成本。所以字節(jié)跳動(dòng)的每一次重新來過，都給自己加深了一點(diǎn)負(fù)擔(dān)。尤其是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日趨完善，流量費(fèi)用越來越昂貴。成本的增加會(huì)讓字節(jié)跳動(dòng)更加依賴資本，從而又要不斷用新的表演滿足對(duì)方……這才是字節(jié)跳動(dòng)陷入loop的真實(shí)原因。

750億美金的次貸危機(jī)

既然核心問題在于對(duì)資本的依賴，那么就又帶來了另一個(gè)問題：字節(jié)跳動(dòng)當(dāng)前估值的合理性有多少？

一般來說正常公司的估值是靠業(yè)務(wù)能力和未來收入預(yù)期撐起來的，而收入預(yù)期自然也包含了可預(yù)見的成本降低。例如電商企業(yè)，物流、云計(jì)算方面的成本雖然很高，但隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大這些成本會(huì)被平攤開來。

而loop型公司的估值是靠“增長(zhǎng)”撐起來的。業(yè)務(wù)是實(shí)質(zhì)性的資產(chǎn)，增長(zhǎng)卻是一種能力，藏在能力背后的可能是一個(gè)強(qiáng)大的核心團(tuán)隊(duì)，也可能是巨大的成本負(fù)擔(dān)。尤其字節(jié)跳動(dòng)這種主張AI驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，幾乎沒有什么可以被業(yè)務(wù)增長(zhǎng)平攤的成本。只有源源不斷的營(yíng)銷和買量費(fèi)用，一旦停止這方面的投入，流量增長(zhǎng)也會(huì)停滯。

正因?yàn)椴荒茏屬Y本市場(chǎng)看到未來的成本下降，字節(jié)跳動(dòng)才需要不斷提供新的項(xiàng)目、新的增長(zhǎng)來吸引資本的興趣。如此看來，所謂的750億美金估值更像是一種次貸危機(jī)，這種loop模式一旦出現(xiàn)差錯(cuò)停止運(yùn)轉(zhuǎn)，就會(huì)面臨著土崩瓦解的危險(xiǎn)。

所以我們很難評(píng)判字節(jié)跳動(dòng)當(dāng)前的估值的是合理的，750億美金更像是資本市場(chǎng)給出字節(jié)跳動(dòng)的一條及格線。不是loop型企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了這一價(jià)值，而是他們需要不斷做出努力去實(shí)現(xiàn)這個(gè)價(jià)值。

奶頭樂之殤：跳不出的“短命循環(huán)”

就像玩游戲一樣，辛辛苦苦打怪、升級(jí)，可還沒面對(duì)最終BOSS，就又要從頭來過。

相信這時(shí)有人會(huì)問一個(gè)非常天真的問題：這類企業(yè)既然有能力推出受歡迎的拳頭產(chǎn)品，為什么不好好運(yùn)營(yíng)同一款產(chǎn)品，不去為自己增加資本上的負(fù)擔(dān)呢？

這種疑問，就像問那些loop模式的手游公司，你們?yōu)槭裁床荒芟癖┭┮粯邮昴ヒ粍榇蠹彝瞥瞿屯娴木酚螒颍?/p>

其中的原因，就是字節(jié)跳動(dòng)和loop型手游公司的又一共同點(diǎn)了，雙方的產(chǎn)品都是典型的奶頭樂產(chǎn)品，通過簡(jiǎn)單直接的刺激來抓住用戶的碎片化時(shí)間。

用15秒小視頻和洗腦音樂刷刷刷的抖音，到處是艷情野史和八卦新聞的今日頭條，再到開局9999級(jí)一刀爆戒指的垃圾游戲，不都是如此嗎？

而奶頭樂產(chǎn)品，必然是短生命周期產(chǎn)品。其中原因有以下幾點(diǎn)：

一、世上不存在輕易獲得的流量

經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)簡(jiǎn)單的概念，是說世上沒有旱澇保收的生意。意思就是當(dāng)一項(xiàng)生意只需要很小的投入就能獲得穩(wěn)定的收益，就會(huì)導(dǎo)致員工意識(shí)到自己的價(jià)值要求漲薪，會(huì)導(dǎo)致行業(yè)進(jìn)入更多競(jìng)爭(zhēng)中，會(huì)導(dǎo)致有人推出類似但更廉價(jià)的產(chǎn)品來替代客群需求。最終導(dǎo)致成本上漲競(jìng)爭(zhēng)激烈，讓好生意變成壞生意。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也是一樣，字節(jié)頭條所擅長(zhǎng)的內(nèi)容分發(fā)和短視頻，無一不是競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域。它表現(xiàn)越好，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越大。選擇后期維護(hù)產(chǎn)品長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，會(huì)導(dǎo)致流量成本越來越高。這是資本市場(chǎng)很難接受的。

二、奶頭樂用戶群體會(huì)不斷提升刺激閾值

MIT神經(jīng)學(xué)家曾經(jīng)在《Neuron》雜志中發(fā)布過一篇論文，通過小鼠實(shí)驗(yàn)去證明，同樣的刺激在腦回路中會(huì)形成防御機(jī)制。當(dāng)人們?cè)谒槠瘯r(shí)間中找到快樂時(shí)，會(huì)不斷傾向于獲取更多的快樂。

從今日頭條的文字到抖音的短視頻就是這樣的發(fā)展軌跡，字節(jié)跳動(dòng)只能用全新的內(nèi)容形式才能滿足奶頭樂群體不斷提升的閾值。人們不斷的對(duì)已有的刺激形成防御，感到厭煩，從而去尋找更強(qiáng)的刺激點(diǎn)。這也是很多人反對(duì)奶頭樂的重要原因——當(dāng)奶頭樂發(fā)展到最后，還有什么能刺激人們的神經(jīng)？恐怕只剩下色情和暴力了。

三、奶頭樂產(chǎn)品總是陷入污名化

當(dāng)一項(xiàng)內(nèi)容產(chǎn)品用戶量過大，最后往往是不可避免的走向庸俗，最后使產(chǎn)品陷入污名化，不求深刻但求簡(jiǎn)單的奶頭樂產(chǎn)品更是如此。所以今日頭條才會(huì)不斷被批判低俗，到今天黑抖音成了一種政治正確。

和支付寶、百度不同，這些工具性的產(chǎn)品即使有時(shí)被吐槽，人們?nèi)匀灰刻焓褂?。但?nèi)容產(chǎn)品一旦陷入污名化，同事朋友都在嘲諷，用戶就容易因?yàn)樾邜u而尋找替代品。只有不斷推出新產(chǎn)品、不斷進(jìn)入其他領(lǐng)域才能避免這一問題。

但別忘了，字節(jié)跳動(dòng)是靠“增長(zhǎng)”贏得資本市場(chǎng)青睞，現(xiàn)如今除了奶頭樂產(chǎn)品和游戲，還有什么產(chǎn)品能夠在這個(gè)用戶時(shí)間被分割殆盡、流量?jī)r(jià)格日益上漲的時(shí)代獲得增長(zhǎng)呢？

于是陷入loop的字節(jié)跳動(dòng)，也只能持續(xù)在打怪、升級(jí)、重新來過的怪圈之中。幾乎成為了一個(gè)不會(huì)做游戲的游戲公司。獨(dú)角獸夢(mèng)就在無限循環(huán)之中，不是沒有出路走出怪圈，只是夢(mèng)醒的代價(jià)，太過沉重。

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