寒冬將至！薄荷直播被關停，網易的慢文化到底做錯了什么？

2018年的直播江湖，有人風光上市，有人黯然離場。12月3日，網易薄荷直播官網發(fā)布公告稱，「網易薄荷將在12月全面關停網易薄荷的運營」，直播行業(yè)的寒冬真的要來了嗎？

晚入場的薄荷直播

薄荷直播是網易旗下網易傳媒運營的全民秀場類直播產品，于2017年5月25日上線。在內部組織架構上，網易傳媒將傳統(tǒng)娛樂頻道、時尚頻道、女人頻道、游戲頻道跟薄荷直播捆綁在一起，構成娛樂事業(yè)中心，實現(xiàn)資源上的打通，希望借助傳統(tǒng)媒體的報道優(yōu)勢、內容制作優(yōu)勢，為平臺上的主播們提供一個上升通道。

借助這樣的組織架構，相對于傳統(tǒng)直播而言，薄荷直播也曾一度有了一些新鮮的玩法。比如：打賞禮物，與當下娛樂/影視熱度結合，將打賞禮物進行商業(yè)化定制，像去年電影《悟空傳》上映前夕在導演郭子?。巹〗窈卧诘膶ＴL直播中，薄荷直播根據電影主題的特點打造專屬禮物——靜態(tài)禮物“金箍閃閃”（連擊效果）、動態(tài)特效禮物“魔候降世”，當天兩小時的直播觀看人數220萬。

對于當下關閉原因，網易傳媒則回應說，薄荷直播停服主要是業(yè)務的考量和戰(zhàn)略的調整，「主要是網易傳媒基于對該項目今年業(yè)務綜合考評情況以及公司在內容發(fā)展戰(zhàn)略方面調整做出的深思熟慮的決定?！?/p>

短視頻工場負責人柳翠霞對此表示，“薄荷直播關停，內外部原因都有很多。從內部來看，網易薄荷團隊是自負盈虧的，這就導致可能在運營策略上無法像其他平臺一樣大刀闊斧，加上導流渠道不夠強勁，就導致流水和流量都不夠高，公會和主播表現(xiàn)也比較疲軟?！?/p>

慢文化還適合網易嗎？

網易在直播領域早有布局，新聞資訊里有網易直播，秀場領域有網易bobo和薄荷直播、電競游戲領域有CC直播，但最近兩年網易的布局遠遠落后于整個行業(yè)。比如在2012年就以游戲語音功能上線，2016年升級成為直播平臺的CC直播，如今地位早已朝不保夕，根據互聯(lián)網周刊和eNet研究院共同出具的一份直播行業(yè)排行榜上，網易CC排在第24位，距離頭部甚遠。

1997年創(chuàng)立，至今已有21年，是中國最早的科技互聯(lián)網代表。靠郵箱起步，其后又在門戶廝殺中爭得一方格局，再以游戲安身立命，近些年還能在教育、音樂和垂直電商中豎起鮮明大旗。而且頗為神奇的是，在唯快不破的中國互聯(lián)網競爭里，網易近幾年的新業(yè)務往往不是最快的那一個，但卻總能是以慢打快的那一個。

網易的這種慢文化基因很顯然也深入薄荷直播骨髓。2016年直播行業(yè)風生水起，“千播大戰(zhàn)”格局形成，但彼時網易傳媒并未太過關注秀場直播，而是專注發(fā)力資訊直播?！耙跃W易這種所謂的‘慢公司’或者是‘內容基因公司’，當所有人都在用錢砸的時候，這一定不是網易的風格。網易不一定是最先進入行業(yè)的公司，我們在等待一個合適的契機”，網易傳媒副總編輯田華此前談到這款產品時表示。

丁磊作為網易的創(chuàng)始人兼CEO對網易的影響是巨大的，丁磊以產品經理自居，他是謀定而后動的人，一般并不亂動，對于沒有看清的事物或者不能帶來利潤的產品并不會投入，用網易前總編輯丁秀洪的話就是一般不亂動。當丁磊被記者問及：“你做了18年的互聯(lián)網，你覺得有“互聯(lián)網思維”這個概念嗎?”丁磊回答：“我的互聯(lián)網思維中“快”不是特別重要，精益求精、極佳的用戶體驗，這兩個是非常重要的。”

直播行業(yè)在高速發(fā)展的那幾年，其實看中的并不是所謂的用戶體驗，而是搶用戶、流量、內容和主播的時機，那個階段幾乎所有的直播平臺都在燒錢，但這種不確定性的機會對丁磊很可能是心理的一道坎。

有意思的是，丁磊還曾直言錯失短視頻機遇?！氨忍貛努F(xiàn)在是很熱，實際上這個技術十年前就有了，今年是比特幣的第十年。還有一個就是短視頻，其實我們很早以前就關注到，但是幾年前我們內部一直很猶豫，結果失去了一個機會?！?/p>

流量場景的邏輯變了

相比其他中小直播平臺，網易薄荷直播背靠網易，可以說含著金湯匙出生，而根據網易娛樂此前報道，截至2018年5月25日，網易薄荷直播平臺注冊總用戶數曾一度突破6000萬，主播直播時長累計達到167萬小時，有超過100位明星入駐平臺。在直播行業(yè)，薄荷直播也不算太差。

但2018年的直播行業(yè)，并非是容易行走的江湖。一方面，在2018年上半年，文化部、網信辦等部門對直播行業(yè)的監(jiān)管仍舊嚴厲，直播平臺被約談、關停的事件仍在發(fā)生，而在資本領域，更是呈現(xiàn)了了冰火兩重天的景象。另一方面，直播行業(yè)一直存在在于盈利模式的困境。直播作為一種“低端綜藝”模式，一直以來都未得到社會精英階層的太多關注，社會主流輿論對直播行業(yè)也印象消極，這導致整個行業(yè)雖有流量，但卻很難獲得品牌廣告主的青睞。

同一時期，短視頻的崛起也加快了直播行業(yè)下滑的速度。今年1季度，整個直播行業(yè)已經處于寒冬之中。2018年2月直播APP的用戶規(guī)模達到2.2億人，用戶滲透率為21.4%，同比去年同期僅增長4.4%。據QuestMobile數據顯示：2017年1月，短視頻行業(yè)整體MAU只有2.03億，但到了今年7月已上升至5.06億。

很顯然，從直播平臺分流出的用戶流向了短視頻。作為相似的流媒體產品，短視頻和直播都可以滿足現(xiàn)代人充分利用碎片化時間來消費內容的需求，但短視頻相比直播的優(yōu)勢在于受眾人群更廣泛、內容豐富性也強，而且短視頻憑借其“短平快”的傳播模式更容易形成二次傳播，對品牌天然具有吸引力。

薄荷直播的關停只是直播行業(yè)進入寒冬途中的偶發(fā)性事件，但江山代有人才出，各領風騷數百年，互聯(lián)網從來不會停下腳步，直播作為風口的時代已經過去了。

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