從《無(wú)敵破壞王2》看后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷去向

近期上映的動(dòng)畫電影《無(wú)敵破壞王2：大鬧互聯(lián)網(wǎng)》簡(jiǎn)直可以稱為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)后流量時(shí)代的廣告營(yíng)銷指南，里面有很多有意思的橋段。

比如：電影中的短視頻平臺(tái)讓廣告不僅能被平臺(tái)內(nèi)用戶看到，還能通過(guò)廣告聯(lián)盟推廣到其他網(wǎng)站和APP中；無(wú)處不在的彈窗廣告，用吸塵器吸粉的官方NPC；主人公拉爾夫進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)世界，使用搜索服務(wù)時(shí)，服務(wù)商立刻開啟“猜你喜歡”服務(wù)，根據(jù)自己的猜測(cè)，為主人公列舉了一大堆數(shù)據(jù)……

影片中的這一系列片段，似乎印證著在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失，營(yíng)銷的方式也在發(fā)生變化，從傳統(tǒng)的大曝光模式向內(nèi)容模式、場(chǎng)景模式轉(zhuǎn)移。

廣告營(yíng)銷目的無(wú)非是激活存量用戶，搶占用戶時(shí)間，對(duì)于移動(dòng)廣告平臺(tái)來(lái)說(shuō)，下半場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就在于內(nèi)容發(fā)現(xiàn)與管理的能力，以及對(duì)于用戶場(chǎng)景的洞察，數(shù)據(jù)挖掘和精準(zhǔn)觸達(dá)的實(shí)力。

在這一點(diǎn)上，巨頭們都有一定共識(shí)，也做出了一些相應(yīng)的改變。

一

營(yíng)銷即內(nèi)容，內(nèi)容即營(yíng)銷

好內(nèi)容本身自帶傳播屬性，通過(guò)內(nèi)容，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，內(nèi)容廣告是兼具形態(tài)、場(chǎng)景和價(jià)值的，事實(shí)上程序化的內(nèi)容廣告和傳統(tǒng)branding已經(jīng)開始邊界模糊，只不過(guò)它還更注重轉(zhuǎn)化效果。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“內(nèi)容廣告”可以理解為“原生到極致”的一種廣告形態(tài)。

1、內(nèi)容吸引“共好階層”，傳播效果更佳

除了傳播以外，內(nèi)容可以沉淀用戶。被同樣的內(nèi)容吸引過(guò)來(lái)的消費(fèi)者基于興趣特征而組成“共好階層”，基于共知的內(nèi)容重新連接成新的社群。

分析“共好階層”偏好的內(nèi)容，可以得出更為立體的用戶形象，不再是單純以年齡、性別為單位，還包含用戶的情感、愛(ài)好等。甚至可以反向指導(dǎo)定制廣告，達(dá)到更好的傳播效果和品牌露出。

2、內(nèi)容營(yíng)銷轉(zhuǎn)贊評(píng)，人人都是參與者

在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中，用戶僅僅是受眾，只有被動(dòng)接受一個(gè)動(dòng)作，而內(nèi)容營(yíng)銷模式中，借助各平臺(tái)完善的轉(zhuǎn)贊評(píng)機(jī)制，人人都成為內(nèi)容營(yíng)銷的參與者，加深用戶對(duì)品牌的印象，甚至?xí)ぐl(fā)用戶的二次創(chuàng)作欲，引發(fā)新一輪的二次傳播。

3、內(nèi)容生態(tài)豐富，承接方式多樣

巨頭的內(nèi)容生態(tài)逐漸向規(guī)模化發(fā)展，秉承用戶是品牌的使用者、又是創(chuàng)作者和傳播者的理念，品牌可以借助內(nèi)容生態(tài)深度傳播。比如，阿里文娛智能營(yíng)銷平臺(tái)攜手青島啤酒，在“全麥白啤”上市三周年之際，開展青島啤酒全麥白啤精智眾創(chuàng)大賽，以一站式內(nèi)容服務(wù)綜合平臺(tái)大魚號(hào)為主要?jiǎng)?chuàng)作平臺(tái)，通過(guò)大魚任務(wù)對(duì)PGC、UGC、生活達(dá)人、MCN專業(yè)機(jī)構(gòu)等發(fā)出定向&非定向活動(dòng)邀約，全網(wǎng)發(fā)起青島啤酒全麥白啤任務(wù)，吸引目標(biāo)受眾參與話題討論，既能為品牌打造深入人心的形象，又能最大化營(yíng)銷傳播。

可以看到，現(xiàn)在已經(jīng)有越來(lái)越多廣告主意識(shí)到內(nèi)容營(yíng)銷的傳播優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)尋求內(nèi)容營(yíng)銷合作。

二

消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)造需求

為什么當(dāng)下短視頻、直播帶貨這么火，很大一部分原因在于它們通過(guò)搭建消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)造消費(fèi)需求?？粗桃曨l中的小姐姐妝容精致地喝著下午茶，用戶不自覺(jué)地種草小姐姐的口紅色號(hào)，或者同款衣服，產(chǎn)生后續(xù)消費(fèi)行為。

消費(fèi)場(chǎng)景能給用戶帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)，場(chǎng)景營(yíng)銷的概念也早已被運(yùn)用在傳統(tǒng)營(yíng)銷案例中，比如，“困了累了喝紅?！?、“裝房子、買家具，我只來(lái)居然之家”等廣告，是用文字給用戶打造消費(fèi)場(chǎng)景。用戶碰到類似困了、累了的場(chǎng)景，第一個(gè)想到喝紅牛，有家裝需求，第一選擇是居然之家。

相信大家對(duì)以上廣告語(yǔ)的印象還停留在電視廣告時(shí)期，如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，場(chǎng)景營(yíng)銷也有了新的發(fā)展趨勢(shì)：

1、場(chǎng)景多元化

最直觀的的感受是，以前的營(yíng)銷渠道只有電視、紙媒、戶外廣告欄幾種，營(yíng)銷場(chǎng)景也是單一的廣告投放。而如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)碎片化時(shí)代，營(yíng)銷平臺(tái)多元化，直播、短視頻、音頻，各類平臺(tái)遍地開花。營(yíng)銷場(chǎng)景多元化，無(wú)論是舞蹈短視頻，還是美妝直播，亦或是音頻節(jié)目，旅行vlog，吃喝玩樂(lè)各個(gè)場(chǎng)景都能與營(yíng)銷結(jié)合，帶來(lái)很好的轉(zhuǎn)化效果。

2、營(yíng)銷邊界擴(kuò)展

BAT們自身的業(yè)務(wù)涉及視頻、音頻、吃喝玩樂(lè)等多個(gè)場(chǎng)景，場(chǎng)景打通，將是未來(lái)一大趨勢(shì)，提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)，也能挖掘平臺(tái)存量用戶的新價(jià)值。同時(shí)，為廣告主擴(kuò)展了營(yíng)銷邊界、豐富了觸發(fā)場(chǎng)景、保證了營(yíng)銷效果。以阿里文娛智能營(yíng)銷平臺(tái)與蜻蜓FM合作的《局座講風(fēng)云人物》案例為例，平臺(tái)通過(guò)資訊、小說(shuō)、電影、音樂(lè)、搜索等8個(gè)產(chǎn)品線、23類資源，全面覆蓋文娛場(chǎng)景全生態(tài)，完成了一次深度營(yíng)銷。

三

數(shù)據(jù)挖掘，精準(zhǔn)觸達(dá)

今年雙11，成都的一個(gè)小學(xué)生購(gòu)物清單在網(wǎng)絡(luò)上意外走紅，護(hù)唇膏、去黑眼圈補(bǔ)水眼膜都是這位四年級(jí)小女孩打算購(gòu)入的產(chǎn)品。

按照以前的數(shù)據(jù)分析判斷，去黑眼圈補(bǔ)水眼膜的用戶畫像中絕對(duì)不會(huì)有年紀(jì)這么小的孩子，這說(shuō)明，個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，平面化的數(shù)據(jù)已經(jīng)不夠精準(zhǔn)了，立體化數(shù)據(jù)是未來(lái)趨勢(shì)。

《種草一代·95后時(shí)尚消費(fèi)報(bào)告》用大數(shù)據(jù)讓我們看到了年輕人的購(gòu)物偏好的變化發(fā)展。以前，我們都認(rèn)為化妝是女性專屬，所以化妝品的目標(biāo)客戶都是女性，如今95后、00后中精致的“小哥哥”越來(lái)越多，平均5個(gè)95后男生中就有一個(gè)使用BB霜，越來(lái)越多的化妝品品牌專門推出男士化妝品產(chǎn)品線。

年輕、愛(ài)買護(hù)膚品的男生，同時(shí)也會(huì)對(duì)化妝品、潮牌服飾感興趣；愛(ài)買奢侈品的女生，也會(huì)是豪車的目標(biāo)客戶；關(guān)心時(shí)尚趨勢(shì)的大叔，同樣會(huì)購(gòu)買定位年輕消費(fèi)者的品牌產(chǎn)品。只有通過(guò)更個(gè)性化的數(shù)據(jù)分析，將以前扁平的用戶畫像推到重建，才能得出更為生動(dòng)的用戶形象，幫助廣告主更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)客戶。

集內(nèi)容、場(chǎng)景、數(shù)據(jù)于一身是營(yíng)銷平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)。這在阿里文娛智能營(yíng)銷平臺(tái)堅(jiān)持的“通過(guò)內(nèi)容觸達(dá)用戶，通過(guò)場(chǎng)景轉(zhuǎn)化用戶，通過(guò)數(shù)據(jù)了解用戶”中得到了體現(xiàn)。

依托技術(shù)優(yōu)勢(shì)打造了全新產(chǎn)品體系“品牌星河”的阿里文娛智能營(yíng)銷平臺(tái)，便將數(shù)據(jù)、服務(wù)、場(chǎng)景進(jìn)行了打通，貫穿阿里集團(tuán)多系列產(chǎn)品資源，將購(gòu)物、視頻、音樂(lè)、小說(shuō)、位置、旅游等多場(chǎng)景打通，并實(shí)現(xiàn)了基于消費(fèi)數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、LBS數(shù)據(jù)、瀏覽數(shù)據(jù)、搜索數(shù)據(jù)、下載數(shù)據(jù)、觀影數(shù)據(jù)等底層數(shù)據(jù)的即時(shí)追蹤與解析，最終將廣告主與消費(fèi)者置于完整的廣告生態(tài)布局中，進(jìn)而幫助廣告主實(shí)現(xiàn)擴(kuò)邊界、擴(kuò)觸發(fā)、整場(chǎng)景、保效果的整合服務(wù)。

12月7日，阿里文娛智能營(yíng)銷平臺(tái)2018年度營(yíng)銷盛典“星域無(wú)界·智達(dá)于心”將于北京召開，對(duì)其感興趣的用戶可以通過(guò)觀看網(wǎng)絡(luò)直播，更直觀地了解后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷增長(zhǎng)趨勢(shì)。

一個(gè)小結(jié)

未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)局的焦點(diǎn)無(wú)非是兩個(gè)爭(zhēng)奪，一個(gè)是用戶時(shí)間，一個(gè)是有效用戶或者說(shuō)是超級(jí)用戶。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，他們重視的人群有兩類，泛中產(chǎn)階級(jí)和新生代力量。

這兩類人恰恰都是購(gòu)物欲望強(qiáng)、興趣標(biāo)簽分明的用戶，這也預(yù)示了擁有消費(fèi)數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)的內(nèi)容廣告平臺(tái)，自然會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)享受這一紅利。

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