燒進(jìn)內(nèi)容消費(fèi)的這把火，由123狂歡節(jié)點(diǎn)燃

2018年，有人說(shuō)知識(shí)付費(fèi)涼了。

不得不說(shuō)，單純的知識(shí)付費(fèi)因其專業(yè)度高、學(xué)習(xí)門檻高等原因，在2016年迎來(lái)爆發(fā)元年，但發(fā)展至今卻成了束之高閣的花瓶。

不過，知識(shí)付費(fèi)涼了，卻不代表內(nèi)容付費(fèi)也涼了。皓哥注意到，在內(nèi)容付費(fèi)的其他領(lǐng)域，尤其是有聲內(nèi)容因趣味化和多元化，迎來(lái)了新的爆發(fā)。作為其中佼佼者的喜馬拉雅，就在今年的123狂歡節(jié)打破知識(shí)付費(fèi)的約束，在內(nèi)容上進(jìn)一步豐富多元化，讓市場(chǎng)見證最大內(nèi)容消費(fèi)節(jié)的迭代升級(jí)。

今年的123狂歡節(jié)，業(yè)界執(zhí)牛耳者喜馬拉雅，又將為行業(yè)帶來(lái)哪些革新？

一、123狂歡節(jié)，一場(chǎng)內(nèi)容消費(fèi)的盛宴

同樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，以內(nèi)容付費(fèi)崛起之名，今年喜馬拉雅123狂歡節(jié)以一路躥升的數(shù)字，再次刷新了平臺(tái)上的消費(fèi)記錄和各項(xiàng)指標(biāo)。

123狂歡節(jié)內(nèi)容消費(fèi)總額超4.35億，付費(fèi)內(nèi)容138萬(wàn)條，雙雙同比大幅增長(zhǎng)。

跟隨時(shí)間脈絡(luò)，我們還原此次記錄誕生的過程。

12月1日上午6點(diǎn)剛過，123狂歡節(jié)銷售額便突破5088萬(wàn)，輕松達(dá)成2016年首屆狂歡節(jié)的全部銷售額；

12月2日8點(diǎn)41分，其銷售額以1.96億突破了2017年全年戰(zhàn)績(jī)。

隨著3日最后一秒跳動(dòng)，此次123狂歡節(jié)以4.35億成交總額落下帷幕，是去年的2.2倍，創(chuàng)下歷史新高。

重新書寫紀(jì)錄的背后，是付費(fèi)內(nèi)容的迅猛增長(zhǎng)。和去年31萬(wàn)條付費(fèi)內(nèi)容相比，今年其規(guī)模以4.5倍的增速，達(dá)到138萬(wàn)條，可見音頻內(nèi)容作為一種陪伴性媒體日益被更多用戶群體接受。

狂歡節(jié)交易額攀升下，其參與用戶數(shù)量也遞增至2135萬(wàn)多人。用戶結(jié)構(gòu)更多元，不僅與潛在主流用戶群體高度重合，還向一二線之外的地區(qū)下沉明顯，平臺(tái)輻射范圍更廣。

一方面，在年齡構(gòu)成上，和去年25歲至34歲人群（包含85后）占比超過七成相比，今年的用戶年齡結(jié)構(gòu)更為年輕。其中，30%為70、80后，70%為90、00后，不僅擁有內(nèi)容消費(fèi)增長(zhǎng)6.3倍的主力軍90后，且逐漸向潛在消費(fèi)主力00后滲透。

另一方面，在地域分布上，結(jié)合用戶分布熱力圖來(lái)看，除了沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，內(nèi)陸省份如四川、湖北、河南熱度也躋身前十，可見123狂歡節(jié)在全國(guó)范圍內(nèi)，已然形成不錯(cuò)的社會(huì)知名度與用戶規(guī)模。

平臺(tái)跨地區(qū)跨年齡的用戶結(jié)構(gòu)也帶來(lái)了多元的用戶畫像。最明顯的是本次狂歡節(jié)中，不同年齡段所形成的內(nèi)容消費(fèi)偏好景觀帶：00后選擇學(xué)習(xí)類內(nèi)容、90后選擇有聲書類型、80后鐘情情商課程，而70后則偏好歷史相關(guān)有聲劇?？此坪?jiǎn)單的興趣選擇，其實(shí)折射出用戶的教育經(jīng)歷、職業(yè)發(fā)展等多重維度，為后續(xù)品類的拓展提供了鋪墊。

值得注意的是，本次狂歡節(jié)由單品類擴(kuò)充至全品類，單行業(yè)擴(kuò)充至全行業(yè)，單平臺(tái)擴(kuò)充至全平臺(tái)，聯(lián)動(dòng)整個(gè)行業(yè)參與，為用戶提供更多樣化的內(nèi)容與更強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)作者陣容。

和去年16個(gè)細(xì)分品類相比，今年狂歡節(jié)建立9大核心品類，覆蓋328個(gè)行業(yè)，將商業(yè)、人文、外語(yǔ)、音樂、情感等領(lǐng)域“一網(wǎng)打盡”。不僅新增更多好玩有趣的課程，還滿足了用戶多樣化的需求，例如《未來(lái)女友實(shí)驗(yàn)室》、《賴聲川的戲劇學(xué)》等，不再是為了解決焦慮而設(shè)。

不僅如此，參與活動(dòng)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者數(shù)量也從去年3000+知識(shí)網(wǎng)紅，增至今年的8000+聲音網(wǎng)紅，實(shí)現(xiàn)超2倍增長(zhǎng)。陣容也從原來(lái)的大咖式走向各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域知識(shí)網(wǎng)紅，不僅有教育機(jī)構(gòu)，更吸引了北大、清華、復(fù)旦、耶魯、斯坦福等42所全球頂級(jí)名校、及120余名高校名師的加入。此外，還囊括了超120名當(dāng)紅明星主播（黃磊、蔡康永、馬思純）、行業(yè)巨子及奇葩說(shuō)、吐槽大會(huì)的團(tuán)隊(duì)卡司入駐，嘗試用音頻分享綜藝才能。

正是各行各業(yè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的涌現(xiàn)，成為123狂歡節(jié)的核心驅(qū)動(dòng)力，吸引眾多用戶參與，創(chuàng)造了一次次銷量奇跡。

二、喜馬拉雅如何喚醒耳朵經(jīng)濟(jì)？

123狂歡節(jié)的火爆，不禁讓人好奇耳朵經(jīng)濟(jì)到底有多火？前有騰訊閱文宣布成立聽書品牌，后有B站收購(gòu)音頻平臺(tái)貓耳FM，大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的紛紛加注，足證音頻內(nèi)容消費(fèi)的魅力。

在內(nèi)容付費(fèi)需求增長(zhǎng)的大背景下，音頻作為內(nèi)容付費(fèi)最好的載體，也是用戶付費(fèi)意愿度較高的品類，處于行業(yè)上升發(fā)展的紅利期。

互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的信息大爆炸，內(nèi)容數(shù)量激增但質(zhì)量良莠不齊，為了更高效便捷地享受優(yōu)質(zhì)精選內(nèi)容，難以抉擇的大眾尤其是年輕用戶群體的內(nèi)容付費(fèi)意愿不斷上升，相應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)模也不斷擴(kuò)大。據(jù)WalktheChat調(diào)查顯示，中國(guó)的付費(fèi)數(shù)字內(nèi)容市場(chǎng)預(yù)計(jì)將從2017年的7.36億美元增長(zhǎng)到2020年的35億美元。

而音頻作為最儉省的信息符號(hào)，兼顧靈活與便利的屬性。其不僅能打破場(chǎng)景局限，還能解放雙手與雙眼，以低獲取門檻將高緯度內(nèi)容輻射至更廣泛人群，無(wú)疑是內(nèi)容的最佳載體之一，也因此迅速成為大眾在碎片時(shí)間學(xué)習(xí)或放松的主流選擇。

不僅如此，音頻載體還具有極強(qiáng)的延展性，除了電臺(tái)、直播等線上形式外，線下則植入車載音頻、智能家居或手機(jī)等智能終端，并逐步向全場(chǎng)景、全內(nèi)容鏈、電影級(jí)的方向迭代。皓哥猜想，音頻內(nèi)容未來(lái)還將與更多跨行業(yè)廠商互動(dòng)，達(dá)成更多元化的商業(yè)變現(xiàn)可能。

據(jù)艾媒咨詢研究顯示，2018年在線音頻用戶規(guī)模增速預(yù)計(jì)達(dá)19.5%，相較于移動(dòng)視頻及移動(dòng)閱讀行業(yè)，增速更為迅猛，可見“耳朵經(jīng)濟(jì)”正在追趕“眼球經(jīng)濟(jì)”。

除了行業(yè)趨勢(shì)，123狂歡節(jié)的“締造者”喜馬拉雅也功不可沒。作為最大的有聲內(nèi)容平臺(tái)，其擁有龐大的用戶規(guī)模、完善的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，并借助成熟的運(yùn)營(yíng)機(jī)制以及多樣的商業(yè)變現(xiàn)手段，確保了狂歡節(jié)的高段位表現(xiàn)。

根據(jù)艾媒研報(bào)顯示，喜馬拉雅的知名度達(dá)75%，遠(yuǎn)超第二名的47.1%；而QM最近報(bào)告也表明，其月活用戶接近7000萬(wàn)，是第二名蜻蜓FM的6倍以上，其平臺(tái)使用時(shí)長(zhǎng)更是接近300億分鐘。多維度數(shù)據(jù)皆為業(yè)內(nèi)最高，可見喜馬拉雅是當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)頭部玩家。

而內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制上，其從最早的UGC模式升級(jí)為PUGC，與諸多明星、藝人、知名自媒體人簽訂了獨(dú)家版權(quán)或?yàn)槠涮峁┮纛l創(chuàng)業(yè)支撐服務(wù)，在保證各類音頻創(chuàng)作者較高的活躍度同時(shí)，也有效保證了內(nèi)容質(zhì)量和版權(quán)，并構(gòu)建了具有差異化內(nèi)容的音頻資源庫(kù)。

此外，擁有兩屆狂歡節(jié)經(jīng)驗(yàn)的喜馬拉雅，也積累了成熟玩法和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，使其能充分發(fā)揮音頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與商業(yè)變現(xiàn)上的優(yōu)勢(shì)，在今年的123狂歡節(jié)為大眾帶來(lái)一場(chǎng)聲音體驗(yàn)的盛宴。

三、喜馬拉雅將音頻行業(yè)帶入內(nèi)容付費(fèi)主舞臺(tái)

皓哥認(rèn)為，若只看重123狂歡節(jié)的商業(yè)價(jià)值，卻忽視其對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)各環(huán)節(jié)的影響，那無(wú)疑是一葉障目，不見泰山。

其實(shí)節(jié)日背后，喜馬拉雅重塑了內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，通過優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶的連接，增加了生產(chǎn)者的收益，豐富了用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容選擇，讓生態(tài)內(nèi)每一方皆可受益。

對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者而言，其不僅能借助平臺(tái)享受音頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)門檻低、辨識(shí)度高、粉絲黏性強(qiáng)，更能通過平臺(tái)享受多元收益。除了多元變現(xiàn)方式（直播、有聲書、配音、脫口秀）、平臺(tái)五五分成外，創(chuàng)作者還能通過平臺(tái)“萬(wàn)人十億新聲計(jì)劃”和“喜馬拉雅文化基金”，獲得資金、流量及創(chuàng)業(yè)孵化三個(gè)層面全面扶植。這種利益共同體的模型，自然將推動(dòng)供給生態(tài)更良性、更可持續(xù)化，進(jìn)一步豐富其音頻內(nèi)容庫(kù)。

從用戶角度來(lái)看，也將享受供給增加帶來(lái)的品質(zhì)和消費(fèi)門檻的雙重優(yōu)化。除了扶持內(nèi)容生產(chǎn)者，其還與20所高校合作培養(yǎng)音頻新聲主播，產(chǎn)業(yè)供給增加將加劇行業(yè)優(yōu)勝劣汰，助推內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的品質(zhì)提升，并在產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模擴(kuò)大的基礎(chǔ)降低生產(chǎn)成本，最終降低用戶的消費(fèi)門檻。最終，在“良幣驅(qū)逐劣幣”的效應(yīng)下，用戶將能享受更優(yōu)的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)。

對(duì)于行業(yè)，隨著供需體驗(yàn)的提升，未來(lái)整個(gè)市場(chǎng)將呈現(xiàn)螺旋上升的發(fā)展態(tài)勢(shì)，在雙方的共同促進(jìn)下推動(dòng)行業(yè)加速發(fā)展。同時(shí)，平臺(tái)通過與出版機(jī)構(gòu)合作將內(nèi)容IP版權(quán)化，也將在音頻內(nèi)容行業(yè)打造柔性供應(yīng)體系，以粉絲票選“逆向定制”產(chǎn)品內(nèi)容，啟發(fā)行業(yè)探索更加多元的變現(xiàn)途徑，深挖粉絲經(jīng)濟(jì)。對(duì)于出版業(yè)而言，也將在付費(fèi)音頻課程的反哺下加速IP商業(yè)化。

以更高的維度來(lái)看，喜馬拉雅整合全社會(huì)資源，將“123狂歡節(jié)”打造為行業(yè)超級(jí)IP——內(nèi)容消費(fèi)界的雙11，其作為行業(yè)布道者，也將在助推產(chǎn)業(yè)崛起與革新中，提升自我價(jià)值。

說(shuō)到互聯(lián)網(wǎng)造節(jié)，就不得不提雙11，它歷經(jīng)十年發(fā)展，已逐漸讓人淡忘曾經(jīng)的光棍節(jié)，進(jìn)化成國(guó)民級(jí)的購(gòu)物盛宴。皓哥也湊巧發(fā)現(xiàn)，喜馬拉雅123狂歡節(jié)的第三年與雙11的第三年（2011年），存在著不少共性，兩者都在銷售額與交易量上實(shí)現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)，也集聚了更多服務(wù)供給者和社會(huì)資源，并帶動(dòng)各方共享行業(yè)發(fā)展紅利，在全行業(yè)中形成標(biāo)桿效應(yīng)。

而喜馬拉雅作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的頭部玩家，也正逐漸走上行業(yè)布道者的道路，其打造123狂歡節(jié)意在塑造內(nèi)容消費(fèi)界的雙11。其通過這一IP逐步放大行業(yè)聲量，吸引更多社會(huì)資源參與共建，在供需良性發(fā)展的土壤上，也將在更高層面上助推內(nèi)容產(chǎn)業(yè)完成改革創(chuàng)新，加速形成以創(chuàng)作者為核心的優(yōu)質(zhì)IP和成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，大幅提升國(guó)家的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，繁榮文創(chuàng)生態(tài)。而隨著這一頭部IP形象的確立，喜馬拉雅也將通過商業(yè)與品牌雙升級(jí)，穩(wěn)固其不可撼動(dòng)的行業(yè)領(lǐng)先地位。

四、結(jié)語(yǔ)

《小王子》中有這么一句話，沙漠之所以美麗，是因?yàn)樗哪骋粋€(gè)地方隱藏著一口井。而123狂歡節(jié)之所以能締造銷量奇跡，也正是借助聲音的良導(dǎo)體，持續(xù)為人們探索著耳朵經(jīng)濟(jì)的魅力。

作者：錢皓、燕珊珊

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