被低估的母嬰社區(qū)第一股

日本“經(jīng)營(yíng)之圣”稻盛和夫曾把企業(yè)的發(fā)展比作竹子的生長(zhǎng)，克服蕭條就是長(zhǎng)出一個(gè)竹節(jié)，因此經(jīng)歷越多考驗(yàn)，企業(yè)也將變得更加強(qiáng)韌堅(jiān)固。

前幾日港交所敲鑼上市的寶寶樹(shù)便是如此，其長(zhǎng)跑十余載，構(gòu)筑了“社區(qū)+工具+電商”的線上母嬰服務(wù)生態(tài)閉環(huán)，博得“母嬰賽道第一股”的頭銜。目前，其需要面臨市場(chǎng)環(huán)境遇冷和升級(jí)迭代雙重考驗(yàn)，且看其如何邁過(guò)雄關(guān)，迎來(lái)高光時(shí)刻。

一、資本市場(chǎng)面臨新一輪重估，寶寶樹(shù)需經(jīng)歷“寒冬考驗(yàn)”

一直以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何估值是資本市場(chǎng)繞不開(kāi)的問(wèn)題。作為技術(shù)迭代快、馬太效應(yīng)強(qiáng)的新經(jīng)濟(jì)代表，市場(chǎng)往往從用戶(hù)增長(zhǎng)、營(yíng)收增速兩個(gè)維度給出20倍甚至更高的PE。

然而，當(dāng)下資本市場(chǎng)環(huán)境不容樂(lè)觀，無(wú)論是國(guó)外的Facebook、Google、Amazon還是國(guó)內(nèi)的BAT等巨頭，股價(jià)都處于下滑態(tài)勢(shì)，甚至有從高位下跌40%者。

前有亞馬遜10月下跌20%，后有谷歌母公司Alphabet從7月高位至今跌出逾200點(diǎn)，這些都還只是前菜。最近，作為美國(guó)五大互聯(lián)網(wǎng)巨頭之一的Facebook，其股價(jià)從7月25日至今已累計(jì)下跌了近40%，市值蒸發(fā)了近2000億美元。港股市場(chǎng)的“仙股”騰訊也從475.72港元最低到過(guò)251.4港元。

在整個(gè)資本市場(chǎng)對(duì)科技股普遍高估的情況下，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了另一種聲音，即過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)公司的定價(jià)與PE都被嚴(yán)重高估，股價(jià)虛火太旺，現(xiàn)在的股價(jià)下滑，不過(guò)是市場(chǎng)開(kāi)始回歸理性，不再盲目追高而已。環(huán)球同此涼熱，最近一批新經(jīng)濟(jì)上市公司的股價(jià)表現(xiàn)都不免有些曲折，其中不乏小米、美團(tuán)等明星企業(yè)。

寶寶樹(shù)上市當(dāng)天的市場(chǎng)表現(xiàn)，資本的態(tài)度已經(jīng)充分反映，而其能否進(jìn)一步釋放股價(jià)潛力，關(guān)鍵在于未來(lái)對(duì)移動(dòng)端業(yè)務(wù)的發(fā)力程度，若能進(jìn)一步把握年輕用戶(hù)在移動(dòng)端使用習(xí)慣，抓住新的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇，發(fā)揮已有優(yōu)勢(shì)，或?qū)⒂瓉?lái)新的躍遷。

從PC端起家的寶寶樹(shù)，目前其移動(dòng)端月活用戶(hù)占比僅為兩成，流量遷移還有潛力可挖，若能完成移動(dòng)端流量池的搭建，其核心的廣告、電商等業(yè)務(wù)也將把握住新的增長(zhǎng)機(jī)遇。

二、內(nèi)功價(jià)值凸顯，有望逆風(fēng)翻盤(pán)

上市前夕，寶寶樹(shù)CEO王懷南在內(nèi)部信中提到：“盡管現(xiàn)在的資本市場(chǎng)行情不盡如人意，但我們始終相信，在價(jià)值導(dǎo)向的市場(chǎng)里，一家好的公司必定能夠獲得投資人的長(zhǎng)期認(rèn)可?！睋Q言之，只要能夠修煉好內(nèi)功，必將在寒冬中絕境逢春。

作為中國(guó)用戶(hù)最大、最活躍的母嬰類(lèi)社區(qū)平臺(tái)，寶寶樹(shù)擁有大量用戶(hù)數(shù)據(jù)和社區(qū)內(nèi)容積累，護(hù)城河較深。

用戶(hù)數(shù)據(jù)和社區(qū)內(nèi)容是依托時(shí)間的日積月累才能形成的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，因此深耕母嬰行業(yè)11年的寶寶樹(shù)，底蘊(yùn)之深厚可想而知。據(jù)了解，2017年寶寶樹(shù)平臺(tái)上的平均月活高達(dá)1.39億，是當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)佼佼者。基于此，其借助數(shù)據(jù)資源建立了一套龐大、科學(xué)、系統(tǒng)、精細(xì)的標(biāo)簽體系，并從社會(huì)屬性、用戶(hù)行為、購(gòu)物心理等多個(gè)角度出發(fā)精準(zhǔn)描繪用戶(hù)畫(huà)像，以此助力平臺(tái)及商家更好地洞察消費(fèi)者需求。

來(lái)源：莎利文報(bào)告

而在巨大用戶(hù)量的支持下，基于平臺(tái)上形成的互動(dòng)社交圈子也已超過(guò)33萬(wàn)個(gè)，發(fā)帖量達(dá)8500萬(wàn)，用戶(hù)評(píng)論超12億，UGC資源極其豐富；與此同時(shí)，專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生的PGC、達(dá)人產(chǎn)生的PUGC也完全覆蓋了孕前、孕期、分娩、早教等各個(gè)階段，能夠有效滿(mǎn)足母嬰用戶(hù)的多元化需求。

可以說(shuō)，寶寶樹(shù)通過(guò)龐大的母嬰用戶(hù)群體和優(yōu)質(zhì)豐富的內(nèi)容生態(tài)，極大優(yōu)化了用戶(hù)的使用體驗(yàn)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。由此，寶寶樹(shù)也能形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以攻破的商業(yè)壁壘，進(jìn)一步凸顯母嬰領(lǐng)域的服務(wù)實(shí)力。

寶寶樹(shù)以前端流量?jī)?yōu)勢(shì)，撬動(dòng)規(guī)模龐大的母嬰市場(chǎng)，并借助電商巨頭阿里提供的商業(yè)化賦能，有望以“術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻”的姿態(tài)“曲線救國(guó)”，釋放巨大潛力。

沙利文數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)的母嬰用品線上市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6376億元，是2011年的17倍，CAGR（年復(fù)合增長(zhǎng)率）達(dá)60%，同時(shí)與母嬰相關(guān)的支出也已成為年輕家庭預(yù)算的第二大開(kāi)支，僅次于住房開(kāi)支。面對(duì)如此巨大的母嬰市場(chǎng)，寶寶樹(shù)可以深度挖掘流量?jī)r(jià)值，在發(fā)展廣告、知識(shí)付費(fèi)等業(yè)務(wù)外，不僅能以電商業(yè)務(wù)加速商業(yè)化變現(xiàn)效率，還能發(fā)揮大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)分析社區(qū)搜索的高頻關(guān)鍵詞，強(qiáng)化C2M模式下的反向定制能力，決定供應(yīng)鏈的生產(chǎn)，快速響應(yīng)用戶(hù)需求，以差異化的個(gè)性化產(chǎn)品搶占更大市場(chǎng)。

雖然在電商領(lǐng)域中，門(mén)檻高、毛利率低往往是業(yè)務(wù)擴(kuò)張過(guò)程中最大的阻礙。但是寶寶樹(shù)則能借助阿里的賦能，發(fā)揮自身流量池的“造血功能”，揚(yáng)長(zhǎng)避短，把握新的增長(zhǎng)極。通過(guò)與天貓達(dá)成戰(zhàn)略合作之后，其將享受到阿里于數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈、技術(shù)、物流等在內(nèi)的整體解決方案，嫁接“貨”與“場(chǎng)”的優(yōu)勢(shì)，完成電商全鏈路的業(yè)務(wù)升級(jí)。而在形成巨大合力之后，寶寶樹(shù)在面對(duì)新一輪考驗(yàn)時(shí)也更加游刃有余。

三、母嬰平臺(tái)二次進(jìn)化，11年長(zhǎng)跑后能否迎來(lái)新生

馬化騰曾表示，IT行業(yè)的變化異常殘酷，千億元級(jí)（人民幣）公司沒(méi)落是很常見(jiàn)的事情。在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的行業(yè)里，必須主動(dòng)求變，站在行業(yè)趨勢(shì)前沿，洞察用戶(hù)需求。

母嬰賽道從來(lái)不是一方悠哉的天堂，激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與自身的升級(jí)迭代敲打著每一位從業(yè)者的神經(jīng)。即使是長(zhǎng)跑了11年的寶寶樹(shù)，也要時(shí)刻保持著對(duì)市場(chǎng)的敏銳，而在緊跟時(shí)代趨勢(shì)之下，其也有望迎來(lái)二次進(jìn)化，擴(kuò)大企業(yè)想象空間。

寶寶樹(shù)以母嬰品類(lèi)介入用戶(hù)生命周期最早期，有利于搶占用戶(hù)心智，并能持續(xù)洞察用戶(hù)需求，推出更多元化的產(chǎn)品與服務(wù)，進(jìn)而覆蓋整個(gè)年輕家庭消費(fèi)市場(chǎng)。

母嬰用戶(hù)群體的消費(fèi)階段涵蓋了從孕產(chǎn)到0-14歲嬰幼童，消費(fèi)周期極長(zhǎng)，越早進(jìn)入越容易在陪伴中積累高忠誠(chéng)度用戶(hù)，減少流量外溢。天貓母嬰總經(jīng)理杜宏也曾提到：“如何鎖定潛在目標(biāo)人群，并通過(guò)對(duì)消費(fèi)者路徑的追蹤、有規(guī)劃地種草和收割，成為母嬰品類(lèi)運(yùn)營(yíng)的重中之重。”因而，針對(duì)消費(fèi)者的痛點(diǎn)不斷延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，也將進(jìn)一步放大用戶(hù)生命周期價(jià)值。以寶寶樹(shù)旗下的社交記錄工具及早教內(nèi)容在線平臺(tái)——小時(shí)光為例，除借助照片、視頻等方式記錄寶寶的成長(zhǎng)之外，升級(jí)版更添加了早教內(nèi)容與工具，使其能夠滿(mǎn)足更多年齡層的使用需求。

來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)《2018中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)母嬰童行業(yè)研究報(bào)告》

與此同時(shí)，育兒已經(jīng)漸成為家庭全員參與的“家庭性事件”，母嬰市場(chǎng)的邊界不斷模糊、擴(kuò)大，目標(biāo)用戶(hù)將覆蓋父母及祖父母等近6億人口，母嬰經(jīng)濟(jì)也逐漸向家庭經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。數(shù)據(jù)顯示，2017年年輕家庭市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模已達(dá)11萬(wàn)億元，前景十分巨大。

皓哥認(rèn)為，寶寶樹(shù)等母嬰綜合平臺(tái)正面臨較大發(fā)展機(jī)遇，即把服務(wù)品類(lèi)從基礎(chǔ)的母嬰服務(wù)拓展至大健康、金融、教育等領(lǐng)域，而且能夠圍繞其他家庭成員的需求切入整個(gè)年輕家庭消費(fèi)的全品類(lèi)市場(chǎng)，釋放行業(yè)潛力。

經(jīng)歷了二級(jí)市場(chǎng)的考驗(yàn)之后，寶寶樹(shù)須快速推動(dòng)平臺(tái)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，更進(jìn)一步把握用戶(hù)移動(dòng)場(chǎng)景使用習(xí)慣，以更優(yōu)的產(chǎn)品體驗(yàn)圈粉用戶(hù)，換取新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

一方面，母嬰人群的年齡限制比較明顯，目標(biāo)用戶(hù)以年輕育齡女性和嬰童為主。而目前年輕用戶(hù)已呈現(xiàn)由PC端遷移至移動(dòng)端的使用趨勢(shì)，做好移動(dòng)端的“跑馬圈地”意味著抓住下個(gè)階段的目標(biāo)受眾人群。

另一方面，在注意力粉末化時(shí)代，用戶(hù)在移動(dòng)端的使用更加頻繁。根據(jù)沙利文報(bào)告顯示，2013年至2017年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模不斷擴(kuò)大，CAGR為10.8%，同期中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率由37.1%增至54.4%。而隨著移動(dòng)功能及應(yīng)用程序的持續(xù)改善，滲透率仍在繼續(xù)提升。

綜合以上兩點(diǎn)，在直面資本市場(chǎng)的反應(yīng)之后，寶寶樹(shù)若能此以為契機(jī)，加快從PC端到移動(dòng)端的重心遷移，或?qū)⑼ㄟ^(guò)移動(dòng)端的月活提升，拉動(dòng)整個(gè)用戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)。

來(lái)源：沙利文報(bào)告

正如孟子所言，“有恒產(chǎn)者有恒心”，若能成功建立移動(dòng)端流量池，寶寶樹(shù)也將擁有更大動(dòng)力布局整個(gè)賽道的核心產(chǎn)品線，并以錘煉優(yōu)化的使用體驗(yàn)增強(qiáng)用戶(hù)粘性，進(jìn)而快速鋪開(kāi)電商等業(yè)務(wù)強(qiáng)化造血能力。

四、結(jié)語(yǔ)

沙灘上無(wú)法構(gòu)建摩天大樓，而長(zhǎng)跑11年的寶寶樹(shù)通過(guò)自我迭代，無(wú)疑將夯實(shí)底層基礎(chǔ)，未來(lái)或許能像王懷南所期盼的那樣，成為港股市場(chǎng)中長(zhǎng)期獲得認(rèn)可的優(yōu)秀公司。

作者：錢(qián)皓、平夢(mèng)菲

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