看中國 | 阿里巴巴集團副總裁肖利華：阿里新零售解決方案及背后思考

近期，清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院與阿里巴巴集團聯(lián)合主辦的“2018看中國：品牌運營新密碼”論壇，在清華大學(xué)成功舉辦，阿里巴巴集團副總裁肖利華從互聯(lián)網(wǎng)平臺新零售解決方案視角作了主題演講，充分闡釋了阿里新零售解決方案及背后的思考。以下為肖利華現(xiàn)場演講的實錄整編。

阿里巴巴集團副總裁肖利華

非常榮幸有機會回到母校，來做一個分享。

剛剛過去的雙11，當(dāng)天成交額2135億，到底意味著什么？

雙11是商業(yè)的奧運會，是商業(yè)的操作系統(tǒng)的大練兵，是整個社會的大協(xié)同，背后更重要是整個商家、物流、客服很多板塊的協(xié)同。18萬品牌參與到雙11里面，20萬線上門店，菜鳥、居然之家等等，各個模塊、整個經(jīng)濟體、生態(tài)各個方面都要參與。對阿里而言是商業(yè)操作系統(tǒng)，是社會的大協(xié)同；對商家而言，雙11是一個公司乃至供應(yīng)鏈上下內(nèi)外生態(tài)協(xié)同過程，是綜合生態(tài)鏈的PK，包括品牌、商品、供應(yīng)鏈運營。

逍遙子說，雙11這種脈沖式的發(fā)展會沉淀為第二年的基礎(chǔ)能力?；剡^頭看，2011年、2012年物流很痛苦，但是今天，雙11當(dāng)天發(fā)出了4億多包裹。第二個數(shù)字，在2013年收貨1億包裹花了9天， 2014年花了6天，2015年4天， 2016年3.5天，2017年2.8天，今年2.6天，1億包裹已經(jīng)到消費者手上去了，都是就近門店配送的。接下來會越來越多品牌商參與到里面，新零售到今天為止1000多品牌商，20多萬門店進來，最重要的是，看到中間的差別，做的好的都是一把手特別關(guān)心重視的，不太重視的基本進展比較緩慢一點，這是核心的差別。

無雙11不兄弟，無雙11不電商，無雙11可能不商業(yè)了，數(shù)字已經(jīng)過去了，核心是能不能通過雙11，你的商品、供應(yīng)鏈、線上線下全網(wǎng)融合，中間有哪些交過的學(xué)費。大家基本提前4、5個月準(zhǔn)備，至少在思想上已經(jīng)在做準(zhǔn)備了。

為什么有新零售？馬老師提出，阿里巴巴過去十年,是將電子商務(wù)做到“從無到有”,未來十年卻是要做到“從有到無”。當(dāng)你手機沒電的時候，覺得焦慮的有沒有？消費者在線的情況下，我們的店鋪不在線，商品不在線，服務(wù)不在線，如果不在線，意味著消費者找不到你，意味著是孤島，在線化只是第一步。往后是智能化，高效協(xié)同，商業(yè)信息一直在不斷快速迭代衍生過程，從線下實體店到PC，再是移動互聯(lián)網(wǎng)，再往后是新零售，現(xiàn)在比拼的是誰能連接足夠多的用戶，連接足夠活躍度的高質(zhì)量用戶，連接到用戶之后，能不能反向推動你產(chǎn)品的服務(wù)跟升級，能不能滿足他的需求，如果這個做不了，還是空白。

我們過去強調(diào)渠道為王，強調(diào)產(chǎn)品為王，渠道為王很重要，產(chǎn)品為王很重要，接下來除了這兩個之外，還要用戶為王，能不能連接足夠的產(chǎn)品和用戶，能不能做足夠多的產(chǎn)品的創(chuàng)新。到底什么是新零售？這是我們跟阿里研究院溝通研究之后，一個官方的定義，即以消費體驗為中心的、大數(shù)據(jù)推動的泛零售形態(tài)，衣食住行吃喝玩樂都在里面，價值鏈從品牌開始，到商品，到供應(yīng)鏈，到終端，全部在這個里面。

第二個，物流環(huán)節(jié)，以前有快遞嗎？以前沒有的，以前是郵局，近年來快遞小哥出來了。解決兩個問題，第一個，讓消費者體驗越來越好，另外一個維度是商業(yè)運營的效率和效益越來越棒。我們叫大數(shù)據(jù)驅(qū)動的、端到端的、全域的連接，我們不強調(diào)連接一切，每個商業(yè)企業(yè)資源是有限的，要的是目標(biāo)消費人群，要的是高效精準(zhǔn)的連接。

簡單說一下人貨場重構(gòu)。人要可識別，可洞察，可服務(wù)，這是商業(yè)里面非常重要的事情。貨跟場短時間內(nèi)非常難改變，最能改變的是人。我們過去強調(diào)渠道為王，強調(diào)產(chǎn)品為王，接下來應(yīng)該是消費者為王。首先第一個事情要做消費者洞察，消費者到底發(fā)生什么變化，他到底喜歡什么新品類，喜歡什么新價格，喜歡什么新偏好，對品牌而言做診斷。很多企業(yè)，做了20年、30年的品牌，這些品牌老化問題非常嚴重。年輕的消費者都喜歡什么明星、媒體、影視劇，都是大數(shù)據(jù)可以精準(zhǔn)觸達的。怎么樣沉淀消費者市場？可能過去強調(diào)資產(chǎn)負債表、損益表、現(xiàn)金流量等等，未來一定要關(guān)注消費者市場，關(guān)注數(shù)據(jù)市場，這是重中之重，需要做巨大突破。

新零售效果如何，618的情況，那時候五大商圈，13個城市，10個門店，我們推了4個月時間，十萬門店進來，十來個商圈進來，52個品牌參與做直播。

看一下具體案例，良品鋪子。618全渠道銷量2.65億，同比增長100%，100萬訂單。訂單增長75%?？纯措p11，門店2160個，消費同比116.9%增長，500萬會員，各種訂單就近發(fā)貨。

再看一個案例，居然之家雙11銷售額120億。

再說一個案例，百麗618銷售2.96億，618做了100多天，其實老板最高興的事情不是2.96億，同比增長83%，而是客單價增長35%；當(dāng)時拉了一百個店，拿了不同區(qū)域不同門店進來，有些增長是非常快，82%，91%，40%多，700%多，25%的也有，有高有低。9月9是89%增長，919是168%。最新的數(shù)字，雙11銷售9.68億，集團鞋業(yè)線下同比增長18%，其中，百麗品牌33%，天美意品牌28%。參與雙11狂歡的智慧門店，從100多個到1000個，到現(xiàn)在10000個。特步賣到全球158個地區(qū)，線下同比增長45%。新零售重點是線下，會員互動，到店互動，全方位做好這個動作。

因為相信，所以看見，共同看見就會有力量，現(xiàn)在有一千多個品牌，做新零售了。

以消費者為中心的全網(wǎng)全渠道的智能匹配跟網(wǎng)絡(luò)協(xié)同，是核心的核心。阿里我們想做102年的企業(yè)，希望做的更長久一些，要有全球觀，全局觀，未來觀。在數(shù)字經(jīng)濟時代，阿里的使命是讓天下沒有難做的生意，我們非常清楚消費者需求的情況下，反向賦能給到商家，這個板塊做更高效更精準(zhǔn)的匹配，讓天下沒有難做的生意，正在逐步踐行。

未來已來，我們要去尋找正在發(fā)生的未來，我們需要重新定義零售，重新定義制造，重新定義商業(yè)，更重要的是所有企業(yè)，包括阿里巴巴在內(nèi)，都需要重新定義自己，這才是所有的核心。

再次感謝各位，謝謝。

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