短視頻草莽期終結(jié)，IP化短節(jié)目是潮水的方向？

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擺在短視頻行業(yè)面前的，至少有政策監(jiān)管、增長瓶頸和內(nèi)容質(zhì)量三道坎。

在第六屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上，國家廣播電視總局黨組書記、局長聶辰席透露，在總局指導(dǎo)下，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會聯(lián)合國內(nèi)主要視頻網(wǎng)站，制定了《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》100 條，近期將向社會公布。

短視頻行業(yè)已經(jīng)揮別了資本涌入、野蠻生長的草莽時代，監(jiān)管政策趨嚴(yán)，短視頻平臺的傳播秩序勢必會進(jìn)入一個新的軌道。

增長上，短視頻平臺也開始陷入僵局。參考QuestMobile不久前發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018年秋季大報告》，連一直保有熱度的短視頻App也未能幸免，頭條系旗下抖音、火山小視頻等用戶增速都出現(xiàn)了不同幅度的下滑。

內(nèi)容質(zhì)量方面，除了違規(guī)內(nèi)容，短視頻平臺的內(nèi)容同質(zhì)化，以及視覺、段子等內(nèi)容帶來的審美疲勞現(xiàn)象也愈發(fā)嚴(yán)重。此外，短視頻平臺能夠支撐起龐大體量，有賴于UGC的支撐，UGC 模式無需投入太大的成本，這是創(chuàng)作者和平臺都喜聞樂見的。但低門檻的結(jié)果就是內(nèi)容良莠不齊，而且商業(yè)化也會存在障礙。

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對于內(nèi)容型產(chǎn)品而言，UGC 的作用主要是促進(jìn)內(nèi)容生成與流通，而內(nèi)容的質(zhì)量和社區(qū)的氛圍決定著用戶的粘性。少部分脫穎而出的UGC創(chuàng)作者為了保證生產(chǎn)的流程和整個內(nèi)容供應(yīng)鏈的穩(wěn)定，往往逐漸專業(yè)化。

專業(yè)化必然意味著成本的提高，在短視頻行業(yè)發(fā)展前期，由于資金短缺、市場空間小等，PGC團(tuán)隊競爭力并未凸顯。隨著短視頻市場參與者已經(jīng)有了一定規(guī)模，消費(fèi)者已經(jīng)形成習(xí)慣，且審美趣味有了一定門檻，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的競爭力隨之凸顯。

我在《精品化、工業(yè)化，短視頻也能誕生好萊塢模式？》一文中提到過，于短視頻行業(yè)而言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的策劃、推廣、營銷等體系化協(xié)同能力日漸重要。一些短視頻的制作水準(zhǔn)，已經(jīng)具備微電影水準(zhǔn)，甚至在制作、宣發(fā)和商業(yè)化體系上，和電影并無二致。而一些IP綜藝和影視作品，不斷有衍生視頻內(nèi)容推出，這些內(nèi)容也需要找到其精準(zhǔn)的用戶群體。

無論是從生產(chǎn)者角度，還是從平臺需要解決的問題來看，短視頻行業(yè)似乎和中國電影行業(yè)一樣，也迫切需要一整套工業(yè)化生產(chǎn)和傳播體系。

這里的短視頻含義，更應(yīng)該稱之為短節(jié)目視頻。事實上，具有前瞻性的內(nèi)容平臺，已經(jīng)深度參與到了視頻精品化也就是短節(jié)目的發(fā)展過程中去：從上游出品，到下游宣發(fā)，到最后商業(yè)化，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者短節(jié)目定制-生產(chǎn)-播出-商業(yè)輸出的有效生態(tài)。

在國內(nèi)，微博體系下的酷燃，就是短節(jié)目視頻的代表。酷燃視頻的內(nèi)容，已經(jīng)和15秒的美女才藝、情感雞湯和幽默段子有了區(qū)分，而更具備視頻節(jié)目的特征，其內(nèi)容往往是娛樂、影視、教育、美食等垂直領(lǐng)域的干貨，時長一般在3分鐘以上40分鐘以下，制作的流程也比單純加濾鏡配音樂的短視頻平臺要復(fù)雜更多。

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一年前酷燃剛推出時，市面上有不少誤讀。有人認(rèn)為這是微博戰(zhàn)略性扶持酷燃放棄秒拍，也有人說此舉是在對標(biāo)西瓜視頻。站在一周年的時間點再來復(fù)盤，其實酷燃主要承擔(dān)了兩個角色，一是完善了微博在視頻領(lǐng)域的布局，另一個則是補(bǔ)齊了視頻精品化、工業(yè)化的宣發(fā)環(huán)節(jié)，并且逐步向內(nèi)容孵化、商業(yè)化等環(huán)節(jié)滲透。

先說前者?？崛茧m然也是視頻平臺，但與秒拍屬于不同的定位，秒拍是典型的短視頻App，但酷燃立足于“優(yōu)質(zhì)短節(jié)目視頻”，酷燃強(qiáng)調(diào)的是IP與版權(quán)，短節(jié)目視頻本身的制作公司需要有視聽節(jié)目制作許可證。酷燃的合作方，包括電視臺、視頻平臺，也包括大量優(yōu)質(zhì)節(jié)目內(nèi)容制作公司和優(yōu)秀的MCN機(jī)構(gòu)。

由此，酷燃、秒拍、一直播、微博故事、隨手拍等產(chǎn)品共同拱衛(wèi)著微博視頻生態(tài)，其分別覆蓋短視頻、IP類短節(jié)目視頻、直播、視頻社交、UGC視頻等各個產(chǎn)品線。

再來說說酷燃的行業(yè)角色。一年過去了，酷燃的內(nèi)容引進(jìn)上，從單個節(jié)目接入，逐漸發(fā)展為以平臺為單位的系列化內(nèi)容引進(jìn)模式，催生出聯(lián)合自制、版權(quán)接入等多種合作形式。

聯(lián)合自制IP包含兩方面，一方面是和影視制作公司聯(lián)合出品短節(jié)目，比如過去一年我們看到刷屏社交網(wǎng)絡(luò)《一封家書》、《慢游全世界》、《透明人GLASSMAN》等節(jié)目就出自影視公司與酷燃之手。另一方面則是圍繞垂直品類，精準(zhǔn)覆蓋有垂直內(nèi)容消費(fèi)興趣的人群，比如結(jié)合帶著微博去旅行、世界杯、改革開放40周年等時事和熱點內(nèi)容，與近10個品牌頻道建立合作，打造《V觀世界杯》、《千人獻(xiàn)禮改革開放40周年》等節(jié)目。

在版權(quán)合作方面，酷燃則更多是在與衛(wèi)視、視頻平臺的合作中，打造主流平臺的第二塊新媒體屏幕，圍繞長IP綜藝、劇集，與內(nèi)容平臺陸續(xù)合作多檔大IP衍生節(jié)目，實現(xiàn)短視頻對長視頻的反哺，也幫助綜藝大劇構(gòu)建起綜藝大劇品牌構(gòu)建。例如與愛奇藝合作《練習(xí)生的凌晨零點》、浙江衛(wèi)視《我就是演員》衍生紀(jì)錄片《TA不是演員》等。

獨立完整的系列衍生綜藝內(nèi)容，直接帶動用戶在微博上的討論，實現(xiàn)綜藝IP二次消費(fèi)的集中場景，也為綜藝節(jié)目提供了全新的節(jié)目宣發(fā)路經(jīng)。對于綜藝和劇集來說，很多時候熱度走向是隨著社交媒體發(fā)酵同步進(jìn)行的。

微博這個開放平臺，為IP劇和綜藝提供了時間最快、空間最廣泛的同步討論，用互動維系了用戶的關(guān)注和熱情，同時也滿足用戶對信息的甄別和選擇。在新的時代情緒下，用戶審美越來越挑剔，綜藝和劇集借助酷燃和微博的資源，能夠?qū)崿F(xiàn)多向點對點的整合傳播。

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越來越多的短節(jié)目制作流程，完全可以對照一部電影的整體進(jìn)展：從項目開發(fā)階段（文檔開發(fā)，故事大綱、故事線，人物小傳，劇本開發(fā)），到建組（找演員、導(dǎo)演、制片人），直到進(jìn)組籌備排練，制作和完片，再到宣傳發(fā)行、商業(yè)變現(xiàn)。

好萊塢之所以能夠建立起百年來屹立不倒的電影工業(yè)，就在于上述這一流程的“倒推”，很多時候一部大片在啟動前就拿到了可期的發(fā)行擔(dān)保和商業(yè)資金，然后找到頂級的制作團(tuán)隊。而所謂工業(yè)化，就是改變了過去一針一線小作坊的時代，也不同于15秒熱度的靈感乍現(xiàn)，而是讓生產(chǎn)邁入高效的流水線化：分工明確，批量生產(chǎn)，環(huán)節(jié)把控，保證最終內(nèi)容品質(zhì)。

從精品短節(jié)目的維度來看，酷燃視頻的優(yōu)勢在于，擁有龐大的用戶、流量和豐富的場景，懂得如何為商業(yè)客戶提供更多新型視頻精準(zhǔn)服務(wù)。前者確保了宣發(fā)，后者能夠賦能商業(yè)化，相當(dāng)于是夯實了短節(jié)目視頻工業(yè)化的基石。酷燃視頻可以通過聯(lián)合出品和聯(lián)合招商的模式，與視頻內(nèi)容制作方共同孵化精品IP。

與內(nèi)容創(chuàng)作者而言，以視頻為產(chǎn)出，就不能只依賴于平臺補(bǔ)貼和廣告分成，IP化是其必備的選項。單個視頻的爆發(fā)或許能夠為創(chuàng)作者帶來一時的流量，但長期的影響力必須通過系列化的內(nèi)容運(yùn)作才能實現(xiàn)。通過短節(jié)目IP的打造與平臺的賦能，累積粉絲資產(chǎn)，擴(kuò)大品牌價值，這或許才是視頻和短視頻下半場，內(nèi)容創(chuàng)作潮水的方向。

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