網(wǎng)易嚴(yán)選要開線下店了！精品電商去向何方？

作者：羅超，陶程亦有貢獻(xiàn)

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今年年初，丁磊就表示網(wǎng)易嚴(yán)選的第一家線下店將在2018年年內(nèi)開出，現(xiàn)在臨近年末，網(wǎng)易嚴(yán)選線下店開張的消息傳來了，據(jù)36氪報道，12月18日，網(wǎng)易嚴(yán)選線下店將在杭州解百購物廣場營業(yè)。

網(wǎng)易嚴(yán)選線下店位于商場一樓，店面臨街，占地300多平米，按照網(wǎng)易嚴(yán)選的開店規(guī)劃，300平米大小的是標(biāo)準(zhǔn)店，而800平米以上的是旗艦店。目前，網(wǎng)易嚴(yán)選店SKU接近2萬個，門店里面擺放著嚴(yán)選APP上用戶評價超過2萬的爆品，比如行李箱、床品四件套等。

這不是網(wǎng)易嚴(yán)選第一次進(jìn)行線下嘗試。在2017年8月，網(wǎng)易嚴(yán)選與亞朵酒店達(dá)成戰(zhàn)略合作，由亞朵酒店提供場地，負(fù)責(zé)日常運營，代銷網(wǎng)易嚴(yán)選商品，隨后10月，嚴(yán)選和萬科合作，為萬科設(shè)計精裝樣板間嚴(yán)選“Home”。

網(wǎng)易嚴(yán)選線下布局，自然可以說是擁抱線上線下結(jié)合的新零售趨勢，不過，相對于一般電商平臺線下布局而言，網(wǎng)易嚴(yán)選此舉體現(xiàn)出精品電商線下布局的趨勢，此前，其他精品電商就已經(jīng)開出線下店，今年4月，“淘寶心選”首家線下店在杭州親橙里正式開業(yè)，門店面積達(dá)到了300多平方米，涵蓋了餐廚器具、床品件套、清潔用品、行李箱、文具等商品。

新消費下的精品電商

近年來，消費升級大潮下，新的消費觀念正在出現(xiàn)，特別是在千禧一代成為消費的中流砥柱后。消費者不再一味的追求名牌，而是更加注重性價比的品質(zhì)生活和個性化消費。今年10月艾媒咨詢發(fā)布的《2018中國新消費專題研究報告》中顯示，居住在一二線城市且受過良好教育的人群正在回歸理性消費，他們更關(guān)注品質(zhì)生活、性價比和時效。

在這樣的新消費觀念下，精品零售興起，一邊是線下出現(xiàn)了大量的類似于名創(chuàng)優(yōu)品（其實都是無印良品的低端版）的雜貨店；一邊是精品電商興起，市場份額越來越大，《前瞻產(chǎn)業(yè)研究院》的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2018年對精品電商持歡迎態(tài)度的品質(zhì)生活人群占比達(dá)到了64.9%。

成立于2014年的必要商城是精品電商的始祖，其采用了C2M模式為消費者提供高性價比的產(chǎn)品。2015年，阿里同樣開始進(jìn)軍精品電商領(lǐng)域，專門在淘寶上設(shè)立了“中國質(zhì)造”的頻道。

網(wǎng)易嚴(yán)選誕生于2016年4月。丁磊在去年的演講中提到，他認(rèn)為網(wǎng)易倡導(dǎo)并開辟了第三種電商模式：嚴(yán)選模式，開設(shè)與供應(yīng)鏈直接結(jié)合的工廠店，這種模式不同于淘寶、天貓、京東以及其他的垂直電商，而是平臺通過深入上游供應(yīng)鏈，直接連接供應(yīng)商和消費者，剔除品牌溢價和中間環(huán)節(jié)的成本，并借助AI的智能推薦技術(shù)，提供品質(zhì)、高性價比和個性化的商品服務(wù)。

網(wǎng)易嚴(yán)選雖然是后來者，不過勢頭最猛，“嚴(yán)選”成為一種模式，“優(yōu)選”“精選”“心選”都是其變種，比如瓜子二手車開設(shè)線下門店，就直接命名為“瓜子二手車嚴(yán)選直賣店”。

對于消費者來說，精品電商正如“精品”之名，不能再搞大而全，關(guān)鍵是少而精，進(jìn)而讓他們花更少的時間獲得自己滿意的商品，從而降低選擇成本，平臺扮演了漏斗的作用。

在網(wǎng)易嚴(yán)選之后，小米旗下的米家商城獨立APP在2017年4月上線，并更名為“米家有品”。有品主打小米生態(tài)鏈的產(chǎn)品，也和第三方廠商合作，允許它們?nèi)腭v有品平臺。隨后京東推出了“京東京選”。除了小米有品主要圍繞在智能家居設(shè)備，其他的精品電商基本是圍繞在家居生活場景的方方面面，這和家居零售品牌無印良品較為相似。

網(wǎng)易嚴(yán)選占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，再加上網(wǎng)易其他產(chǎn)品帶來的流量，迅速建立了頭部精品電商平臺的形象。根據(jù)艾媒的報告顯示，在幾大主流的精品電商平臺中，網(wǎng)易嚴(yán)選的新消費電商指數(shù)達(dá)到了7.45。該指數(shù)主要是根據(jù)平臺流量規(guī)模，網(wǎng)民輿論情況等指標(biāo)來進(jìn)行綜合評判，淘寶心選、京東京選和小米有品的新消費指數(shù)分別為6.68、6.58和6.39。

精品電商的發(fā)展趨勢

網(wǎng)易嚴(yán)選成功幫助網(wǎng)易在游戲之外的電商領(lǐng)域獲得了增長。

網(wǎng)易三季度財報顯示，其電商業(yè)務(wù)凈營收達(dá)到44.59億元，同比增長67.2%。從2017年第四季度網(wǎng)易單拆電商業(yè)務(wù)以來，一直保持了50%的同比增長速度。這一增長率已超過游戲、郵箱、門戶等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，成為僅次于游戲的第二大收入，網(wǎng)易也已經(jīng)將電商確定為公司的核心業(yè)務(wù)。

網(wǎng)易嚴(yán)選追隨小米有品和淘寶心選線下擴(kuò)張，從中看出精品電商發(fā)展的一些趨勢：

1、傳統(tǒng)電商的重要補(bǔ)充而不是替代。

淘寶、京東等頭部電商平臺依舊占據(jù)大部分流量。截至2018年11月，綜合商城（即淘寶京東等綜合類商城）用戶規(guī)模達(dá)到了8.79億，滲透率達(dá)到了79.9%，綜合商城APP滲透率前三名分別是手機(jī)淘寶、拼多多和京東。其中，手機(jī)淘寶APP今年11月的滲透率達(dá)到了52.4%。

精品電商發(fā)展迅猛，卻面向的是精準(zhǔn)小眾的用戶群，在整個電商市場依然只占據(jù)較小的市場份額。在極光大數(shù)據(jù)的報告中顯示，截至2017年10月，精品電商APP的市場滲透率為0.58%，用戶規(guī)模接近600萬人，同比增加了169.7%。網(wǎng)易嚴(yán)選成為了精品電商的領(lǐng)頭羊，市場滲透率達(dá)到了0.29%。同時，精品電商的主力軍依然是30歲以下的年輕男性。

可見，在新消費的觀念下，精品電商正在成為年輕、教育水平高的用戶群體的主流消費方式，但規(guī)模相對較小，依然只是主流電商之外的組成部分。

2、電商平臺呈現(xiàn)出金字塔結(jié)構(gòu)。

電商平臺從消費層次來看，已經(jīng)形成了一個明顯的金字塔，底部是拼多多這樣的面向下沉市場的平臺，中部是淘寶天貓這樣的面向城市主流人群的平臺，中頭部是京東這樣的面向有一定品質(zhì)要求的中產(chǎn)群體，頂部則是嚴(yán)選這樣的精品電商。

從用戶規(guī)模來看，越到頂部基數(shù)越小，不過反過來因為越到頭部文化水平越高、經(jīng)濟(jì)能力越強(qiáng)、接觸互聯(lián)網(wǎng)越早，因此用戶基數(shù)大一些，而底部雖然人口基數(shù)大，但互聯(lián)網(wǎng)滲透較晚，電商用戶滲透率反而不高。

這意味著，底部的增長率會更強(qiáng)，頂部的消費力會更強(qiáng)。位于中部的淘寶天貓和京東這樣的平臺，有最多的用戶基數(shù)，同時可以向上發(fā)展做精品也可以向下下沉做拼團(tuán)，增長潛力同樣不容小覷，從三季度財報來看，阿里、京東增長率都是跑贏互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)平均增速的。

3、線上線下融合成發(fā)展趨勢。

線上流量被瓜分，觸達(dá)消費者成本上升、獲取新用戶日益艱難已成電商行業(yè)共識，因此整個電商行業(yè)都在擁抱新零售潮流——當(dāng)然名字不同，京東是無界零售，蘇寧是智慧零售。

對于精品電商的核心用戶群體來說，線上電商依舊存在質(zhì)量良莠不齊的問題，這部分人群對于線下體驗有很高的需求，比如他們需要感知真實的產(chǎn)品，通過線下店鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量。

精品電商平臺都意識到了這個問題。除了網(wǎng)易嚴(yán)選，小米有品線下店“有生品見”早在今年4月28日就正式落地在上海七寶萬科廣場，一天之后，“有生品見”第二家店就在南京友誼廣場開業(yè)。有品的線下店涵蓋了出行、家居、家店、服裝等十大熱門品類，現(xiàn)在小米形成了有生品見和小米之家兩個新零售平臺并駕齊驅(qū)的態(tài)勢，前者售賣雜貨，后者售賣小米和生態(tài)鏈核心硬件?？梢?，線上展示+線下體驗正在成為精品電商的發(fā)展趨勢。

4、由輕量級平臺向重資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變。

精品電商由輕資產(chǎn)向重資產(chǎn)轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在兩個方面。

一方面，精品電商平臺要對上游產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行滲透，就需要通過團(tuán)隊深挖供應(yīng)鏈，精選優(yōu)質(zhì)商品的制造商，與他們直接建立合作，這進(jìn)一步消除了中間環(huán)節(jié)，讓商品在品質(zhì)上可控的同時，價格上具有競爭力，甚至有些平臺在一些品類會親自涉足制造，回到“前店后廠”的模式。

另一方面，開線下店同樣是重資產(chǎn)運作。今年7月13日，網(wǎng)易嚴(yán)選專用貨架的商品陳列在了內(nèi)蒙古安達(dá)便利店中，商品以客單價在35元左右的日用百貨商品為主。當(dāng)時有知情人士透露，網(wǎng)易嚴(yán)選或許會暫停和其他零售商的談判，將重心放在與安達(dá)便利的合作中，達(dá)到做出樣板、再行推廣的效果，這似乎是輕資產(chǎn)的線下擴(kuò)張，包括跟亞朵酒店合作同樣是輕資產(chǎn)模式，網(wǎng)易嚴(yán)選這次自己開店說明其正在像有品和淘寶心選等一樣選擇線下重資產(chǎn)的運作。

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