新網(wǎng)商峰會電視淘寶CEO王磊論道：智能電視購物如何“品效合一”

原標(biāo)題：新網(wǎng)商峰會電視淘寶CEO王磊論道：智能電視購物如何“品效合一”

“富貴至尊霸王金鏈，保證不變形！保證不變色！“大家印象中的傳統(tǒng)電視購物，總離不開如此夸張的叫賣和質(zhì)量低下的商品。但在購物平臺眾多、購物體驗如此便利、網(wǎng)商都面臨極大挑戰(zhàn)的今天，電視和電視購物還走的通嗎？12月16-17日“新網(wǎng)商峰會”在杭州召開，電視淘寶CEO王磊受邀出席并發(fā)表主題演講：萬物互聯(lián)時代，在一個可能被忽視的終端——電視上，電視淘寶是如何充分利用人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)，變打法、變思路、變內(nèi)容，實現(xiàn)真正意義上的“品效合一”。演講在觀眾中引起強烈共鳴，為現(xiàn)場數(shù)千名網(wǎng)商呈現(xiàn)了一場思想盛宴。

智能語音交互“語”“眾”不同的電視購物

根據(jù)奧維云網(wǎng)2018年5月發(fā)布的《OTT大屏運營報告》電視淘寶以超過500萬的月活用戶，在智能大屏的購物類客戶端里，遙遙領(lǐng)先占據(jù)第一名的位置。王磊總現(xiàn)場演示電視淘寶通過語音完成搜索、下單、購物、點外賣，并支持以多輪對話的體驗完成智能導(dǎo)購。電視購物也不再是拿起電話撥打400號碼，而是智能語音交互。曾經(jīng)撥打400號碼被認為是一種低門檻的用戶體驗，但是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，打電話、接電話已經(jīng)成為用戶最厭煩的體驗之一。在電視和電視購物發(fā)生巨大變化之際，電視淘寶給電視端的業(yè)務(wù)創(chuàng)新帶來了新的方向和啟發(fā)。

王磊總認為，在電視淘寶走向智能語音交互過程中最大的感受是：電視淘寶不是電視購物、是智能大屏購物；智能大屏不是電視機，是計算機。計算機的人機交互模式從命令行到圖形界面到觸摸屏，現(xiàn)在進入了語音交互時代。電視淘寶的語音產(chǎn)品已經(jīng)有了超過30萬的日活用戶，語音搜索次數(shù)已經(jīng)超過一半。隨著智能語音遙控器的的普及，語音交互的流量正在飛速提升，電視的用戶體驗也將因此而改變。智能語音購物不是一個在實驗室里的產(chǎn)品，不是一個在展會發(fā)布的概念，而是一個實實在在應(yīng)用于日常運營，提升運營水平和效果，給用戶帶來更好體驗的產(chǎn)品創(chuàng)新。電視大屏還是天然的遠場交互場景，電視淘寶也已經(jīng)支持了遠場語音交互，并且已經(jīng)在電信IPTV、海爾電視、暴風(fēng)電視等平臺上線。

智能邊看邊買，大數(shù)據(jù)實現(xiàn)電視推廣“品效合一”

許多人看電視劇都有一種體驗，看到某樣喜歡的東西，想知道它是什么，想知道它賣多少錢，能否找到明星同款，這曾經(jīng)是一件非常麻煩的事情，但是王磊總現(xiàn)場演示的電視淘寶以圖搜圖功能完美地解決了這個難題：在電視劇里出現(xiàn)你感興趣的商品時，只要按下遙控器截圖，電視淘寶就能幫你快速找到同款產(chǎn)品、呈現(xiàn)在電視熒幕下方?？钍剑瑑r格，一目了然，通過遙控器即可直接下單購買?，F(xiàn)在在電視淘寶平臺上，每天有180萬次的圖像識別請求，智能搜圖和語音購物一樣，已成為電視淘寶提升購物體驗和運營效果的主要方式。

本次新網(wǎng)商峰會的演講里有一個不謀而合的主題：傳統(tǒng)淘寶店打價格戰(zhàn)時代已經(jīng)過去、做爆款沖流量的意義越來越低、構(gòu)建品牌資產(chǎn)、打造用戶流量池才是未來的發(fā)展方向。企業(yè)越來越重視品牌價值的提升，品牌塑造和銷售效果二合一才是品牌推廣夢寐以求的終極目標(biāo)。

電視強大的媒體背書能力，歷來成為“打造品牌的胚胎”。在許多消費者眼里，上過電視的才叫大牌，這個觀念根深蒂固。然而，傳統(tǒng)電視廣告有個弊端：有一半的廣告費浪費了，卻不知道是哪一半。這個困境通過電視淘寶和大數(shù)據(jù)在電視上得到了解決。通過阿里集團的Household ID，電視淘寶可以給電視機前的用戶精準(zhǔn)地推薦商品、并通過對用戶行為的分析為品牌的推廣策略提出建議。電視淘寶讓電視廣告，實現(xiàn)了人群精準(zhǔn)定向，降低了電視端推廣的門檻，讓海量品牌實現(xiàn)了從PC、手機端跨向電視端的突破，也為傳統(tǒng)電視廣告提供了效果閉環(huán)，打開了“品效合一”的大門。

大數(shù)據(jù)個性化推薦，打造電視購物新物種

電視購物在零售行業(yè)的市場份額正在快速下降，尤其是在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)電視盛行的背景下，高品質(zhì)的內(nèi)容IP足夠豐富，有誰會去主動看電視購物視頻？王磊總認為：在互聯(lián)網(wǎng)電視上，直接把傳統(tǒng)電視購物內(nèi)容搬過來是行不通的。電視淘寶新上線的“淘現(xiàn)場”，基于淘寶生態(tài)里數(shù)十萬的達人、網(wǎng)紅、商家創(chuàng)造視頻內(nèi)容，已經(jīng)在美食、海淘、美妝這幾個垂直領(lǐng)域獲得了非常好的轉(zhuǎn)化率。電視淘寶的大數(shù)據(jù)和個性化推薦能在“淘現(xiàn)場”上起到多大的作用？王磊總說：“別人手機淘寶里的商品，不是你喜歡的商品?！边@就是作用。智能推薦引擎在電視淘寶“淘現(xiàn)場”上實現(xiàn)了“網(wǎng)紅IP+視頻內(nèi)容+商品”的千人千面推薦，消費者對于內(nèi)容和商品產(chǎn)生了發(fā)自內(nèi)心的喜歡，才是最好的用戶體驗，才能帶來最好的用戶黏性。淘現(xiàn)場不是電視購物，而是電視購物在大數(shù)據(jù)時代的新物種。

以家庭為單位的消費決策正在一些消費場景和行業(yè)中扮演越來越重要的角色，這要求營銷也隨之轉(zhuǎn)變。電視正是面向家庭營銷的一個重要媒介，因為看電視的往往就是一家人。如何利用大數(shù)據(jù)將原來海量投放、不精準(zhǔn)、品宣為目的營銷，變成品效合一的2.0全鏈路全域營銷，遂成為智能電視營銷的一大關(guān)鍵。對此，電視淘寶的解決方案是：把每一個用戶歸屬到一個家庭ID上，通過家庭ID進行運營，以家庭為對象，服務(wù)電視前真實的家庭場景，實現(xiàn)全方位的家庭洞察和運營，這就是阿里的Household ID。

2018年雙11電視淘寶完成了3.67億元的成交。成交額不是電視淘寶最主要的KPI，但是它證明了：電視不僅是做品牌宣傳的媒體，也一個能完成交易全鏈路，實現(xiàn)閉環(huán)，帶來足夠好效果轉(zhuǎn)化的媒體。因為互聯(lián)網(wǎng)電視、大數(shù)據(jù)和推薦引擎，電視淘寶已經(jīng)成為一個品效合一的推廣平臺。電視淘寶CEO王磊表示，沒有大屏、只有小屏和低頭族的生活是不美好的。擁抱包括智能大屏在內(nèi)的全終端，實現(xiàn)品效合一的全域營銷的新網(wǎng)商時代正在來臨！電視淘寶將用“大數(shù)據(jù)”和“人工智能”開啟新網(wǎng)商時代的新機遇！

萬能的大熊

微博2015 2016 2017連續(xù)三年獲得科技領(lǐng)域、電商領(lǐng)域十大最具影響力大V

藍鯨自媒體聯(lián)盟2017年年度科技大V

公關(guān)品牌專家：曾負責(zé)360手機助手、360手機游戲、360隨身wifi、360兒童手表、360行車記錄儀的品牌營銷，均為行業(yè)第一品牌。

暢銷書作者：《格局逆襲1》《格局逆襲2》銷量超過20萬本。

微營銷第一社群大熊會創(chuàng)始人：2013年創(chuàng)建大熊會，位列中國社群影響力排行榜前五，是國內(nèi)最大的致力于研究和引領(lǐng)微營銷發(fā)展潮流的社會化營銷社群組織，成員已超八千人。

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