三年磨一劍，重塑線下零售的京東新通路做對了什么

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年1-11月份，社會消費品零售總額達(dá)到345093億元，同比增長9.1%。其中全國網(wǎng)上零售額為80689億元，占比為23.3%；線下零售額為264404億元，占比高達(dá)76.7%。報告也指出，中國零售市場的消費潛力仍然巨大，同時中國線上線下零售的融合發(fā)展正越來越緊密。

作為中國最大的線上零售商之一，京東一直不斷嘗試把觸角伸向線下這一更加龐大的生態(tài)。2017年，京東確立了“無界零售”的戰(zhàn)略宏圖，積極向“零售+零售基礎(chǔ)設(shè)施的服務(wù)商”轉(zhuǎn)型。此前的2015年12月，京東就已經(jīng)成立新通路事業(yè)部，致力于通過線下更多場景給消費者提供更多的生活服務(wù)。

可以說，京東新通路走過的三年征程，正是京東一步步重塑線下零售的縮影。從“摸著石頭過河”到成為無界零售的先鋒部隊，京東新通路究竟做對了什么，又為零售行業(yè)帶來了哪些巨變和創(chuàng)新？且看本文分解。

賦能商家：授之以魚不如授之以漁

“賦能”可能是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)最火的詞匯，言簡意賅又十分的高大上，然而真正能落到實處的企業(yè)卻少之又少，新通路就是其中為數(shù)不多的實干派。京東集團(tuán)副總裁、京東商城新通路事業(yè)部總裁鄭宏彥曾表示，新通路做的就是面向品牌商和零售商賦能升級，給予他們更多的選擇。

品牌商和零售商作為供貨和銷貨的主體，他們的痛點不盡相同，新通路要做的第一步就是對癥下藥：對品牌商來說，是在不破壞原有模式，不增加新痛點的前提下，做好分銷和動銷，幫助品牌建立和小店間的快速供應(yīng)體系，做大增量做精存量；對于零售商來說，則是幫助他們搭建平臺，完成對傳統(tǒng)小店的賦能升級。

在明確了賦能對象和需求后，2016年4月，京東新通路旗下一站式B2B訂貨平臺京東掌柜寶正式上線。掌柜寶的價值在于，打破中間環(huán)節(jié)，讓店主與品牌商直接合作，并以低成本獲得高品質(zhì)的貨源。在傳統(tǒng)通路中，店主需要通過層層中間商向品牌廠商提貨，常出現(xiàn)成本高、周期長、貨源不穩(wěn)定等問題。新通路則幫助兩者搭建起快速供應(yīng)體系，讓店主通過京東掌柜寶補(bǔ)貨，甚至能夠得到第一手的新品信息。

可以說，京東掌柜寶是京東新通路改造線下零售征途中的關(guān)鍵一步，解決了商品供銷的難點。但顯然，要想推動數(shù)以百萬計的個體店主完成升級改造，京東新通路還需要進(jìn)行更多的創(chuàng)新，京東便利店計劃由此應(yīng)運(yùn)而生。2017年7月，首批京東便利店開業(yè)，便創(chuàng)造了銷售額平均提升200%的佳績。

作為創(chuàng)新型智能門店，京東便利店將京東的品牌、供應(yīng)鏈、科技創(chuàng)新、運(yùn)營等能力賦能給小店。譬如，有了京東的品牌形象授權(quán)，便利店比周邊店鋪擁有更高的品牌認(rèn)知度和吸引力；京東便利店還配備智能門店管理系統(tǒng)，集商品管理、顧客管理和營銷服務(wù)于一體，實現(xiàn)管店、管錢、管顧客；此外，京東新通路地勤團(tuán)隊還會定期給予他們專業(yè)化指導(dǎo)，通過差異化選品、調(diào)整布局、優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)為門店帶來更多銷量和利潤。

截至2017年底，京東掌柜寶已經(jīng)覆蓋50萬＋中小門店，并在今年618、雙十一接連創(chuàng)造銷售額同比增長13倍和11倍的驚人成績。在我看來，新通路已經(jīng)向全行業(yè)充分展現(xiàn)其打通線上線下、貫通B2B2C全鏈路賦能的強(qiáng)悍實力。授之以魚不如授之以漁，隨著新通路開放更多的“武器庫”給品牌商和零售商，其為行業(yè)創(chuàng)造的價值將越來越大。

服務(wù)為王：打造半小時生活圈

“零售即服務(wù)”，這是由京東最早提出的概念，如今在京東便利店模式里得到了很好的實踐。京東新通路的服務(wù)對象不只是品牌商和店主，還有廣大的消費者群體。因此，京東新通路推動的一切零售基礎(chǔ)設(shè)施的升級，也都以能否提升這三者的服務(wù)體驗為準(zhǔn)則。

一、場景升級。基于“知人、知貨、知場”的無界零售理念，新通路還設(shè)計了線上店鋪“京東便利GO”小程序。京東便利GO小程序除了為門店搭建新的銷售渠道，還打造“支付即會員”體系，令消費一次的顧客也能成為小店會員，幫助小店與周邊顧客建立深度關(guān)系，沉淀忠實用戶，進(jìn)一步提升其銷售轉(zhuǎn)化率。今年11.11期間， 京東便利GO小程序首次接入京東APP，成功打通線上、線下流量，實現(xiàn)貫通B2B2C的全鏈路營銷。

二、效率升級。京東在物流領(lǐng)域的能力毋庸置疑，但在極端情況下，比如衛(wèi)生紙、飲料等日用快消品一旦缺貨，店主往往等不了一天時間。因此，在追求極致通路效率的道路上，是永不能止步的。

2018年3月，京東新通路宣布推出聯(lián)合倉配模式——針對高頻、高服務(wù)需求品類的訂單，在取得品牌授權(quán)的前提下，京東會聯(lián)合距離更近的中小經(jīng)銷商、批發(fā)商的力量，將他們現(xiàn)有的倉配資源作為新通路的聯(lián)合倉和配送網(wǎng)絡(luò)，接入京東掌柜寶。對于高頻、高服務(wù)需求品類，聯(lián)合倉配模式可以大大提高響應(yīng)速度和服務(wù)效率。在筆者看來，聯(lián)合倉配體系打破了過去各自獨立的倉配系統(tǒng)，將品牌商、中小經(jīng)銷商、批發(fā)商的資源力量整合在一起，能夠?qū)崿F(xiàn)1＋1＋1>3的價值。

三、內(nèi)容升級。京東便利店提出以“服務(wù)來替代價格戰(zhàn)，用增值服務(wù)優(yōu)化小店管理”的管理方法論，目前京東便利店陸續(xù)接入多種增值業(yè)務(wù)，如代收包裹、虛擬代售、生活繳費、號卡服務(wù)、京東維修、文印服務(wù)等，幫助店主多元經(jīng)營、擴(kuò)充利潤，也增加了小店與消費者的互動和黏性。

鄭宏彥認(rèn)為，隨著現(xiàn)在消費者的時間成本逐漸增高，省時省力是當(dāng)代人消費著重考慮的因素。“在未來消費者在城市里面，半個小時能夠獲得服裝、化妝品、母嬰、家電等更多的生活服務(wù)，這就是我們希望把京東便利店打造成消費者半小時生活圈的愿景。”

可以說，也正因為有了多種升級以及多種服務(wù)的集成，京東便利店才會變得像社區(qū)中心一樣，周圍的消費者都可以來京東便利店休閑社交，駐足更多的時間。因為，只有富有人情味和溫度的地方，才可能成為真正的生活圈，并且難以替代。

寫在最后

今年隨著線上電商增速放緩，巨頭們圍繞線下的爭奪越來越不可開交，京東提前布局線下的前瞻力令人佩服。京東新通路整整花了三年的時間，才最終在復(fù)雜多變的線下零售生態(tài)中扎穩(wěn)根基，其核心優(yōu)勢不在于資本和投入，而在于提供優(yōu)質(zhì)商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力。在我看來，服務(wù)品質(zhì)也將是巨頭們未來角逐線下的不二法門。

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