工廠電商里的“螳螂”與“黃雀”

“上帝要懲罰誰，就讓他去做制造業(yè)好了”，這是流傳在中國制造業(yè)老板圈子里的口頭禪。

不過吳曉波在2016年提到過這樣一段話，中國制造業(yè)有三個(gè)戰(zhàn)略新起點(diǎn)，其中一個(gè)就是“互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了普惠性工程，它是我們的基礎(chǔ)設(shè)施……馬云也好，馬化騰也好，李彥宏也好，他們?nèi)慷际俏覀兊墓ぞ咛峁┱叨??！?/p>

中小制造業(yè)這幾年來的變化說明了這個(gè)問題。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以基礎(chǔ)設(shè)施的身份介入工廠制造的時(shí)候，形成了OEM、ODM、C2M等不同的組織模式。

對中國制造而言，阿里、網(wǎng)易、小米這些公司就像是工具箱，其中包括各式各樣的“修理”工具，當(dāng)缺數(shù)據(jù)時(shí)、缺銷量時(shí)、缺品牌時(shí)都可以通過平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行自我改造。

一

螳螂捕蟬

2016年，嚴(yán)選和小米有品不約而同打起了中小制造業(yè)的算盤，前者圍繞家居生活、后者圍繞電子消費(fèi)品展開了探索。

比如嚴(yán)選采用的ODM模式——由代工廠商來設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品，嚴(yán)選再從其中挑選出適合自己的產(chǎn)品。這些代工廠商大多是為國際大牌代工的企業(yè)，擁有自主設(shè)計(jì)能力，在縮短外貿(mào)出口環(huán)節(jié)以及品牌附加值之后，往往可以以低價(jià)銷售給國內(nèi)消費(fèi)者。

再比如小米有品采用的OEM+ODM模式——一些小米生態(tài)鏈廠商，如生產(chǎn)插線板的青米以及生產(chǎn)手表、手環(huán)的華米自主設(shè)計(jì)產(chǎn)品，由代工廠商來代工。ODM模式一般在電子消費(fèi)品品類，在非電子消費(fèi)產(chǎn)品的品類，還是采用ODM模式。

隨著品類擴(kuò)張，兩者的風(fēng)格都幾近于中國的“線上版無印良品”，嚴(yán)選和小米有品不管是模式、品類、產(chǎn)品風(fēng)格都高度重合。前者的核心競爭力在于生活家居品類豐富，后者競爭力則在于消費(fèi)電子類產(chǎn)品。

2017年，淘寶心選和京東京造又接連誕生，工廠電商的戰(zhàn)局從嚴(yán)選和小米有品悄悄起航，變成打發(fā)明確、模式明確一以及風(fēng)格明確的產(chǎn)業(yè)。

OEM和ODM模式的優(yōu)缺點(diǎn)也很明顯，最大的優(yōu)點(diǎn)在于品類精簡，在用戶挑花眼睛的情況下可以提供相對標(biāo)準(zhǔn)、精確的產(chǎn)品。

在今天商品過度豐富的情況下，消費(fèi)者選擇的邊際收益將低于邊際成本，減少零售購物屬于理性的行為。零售商業(yè)的商品品種過多具有抑制交易的作用。

網(wǎng)易嚴(yán)選和小米有品恰恰可以消除選擇迷茫，降低消費(fèi)的信息和決策的成本，通過網(wǎng)易和小米的品牌影響力攻占用戶心智，用自身在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的影響力為自家襯衣、毛巾等產(chǎn)品背書。

當(dāng)然，OEM和ODM模式也有一定的缺陷， 在供應(yīng)鏈管理這個(gè)維度來看，“做了再賣”，會(huì)缺乏成本控制的模式，導(dǎo)致庫存積壓等問題。

品類精簡、自我選品決定了這是個(gè)重模式，平臺(tái)天花板有限，不可能無限擴(kuò)張，而且容易導(dǎo)致生產(chǎn)商品的同質(zhì)化嚴(yán)重。

此外ODM模式對代工廠來說是個(gè)重模式，對互聯(lián)網(wǎng)廠商來說卻是個(gè)輕模式，它相對容易復(fù)刻，護(hù)城河并不深。

所以你可以看到，連小米的競爭對手華為、榮耀都在涉足這類精品電商——華為就發(fā)布了智能家居品牌”華為智選“，榮耀則是在12月22日上線了一個(gè)名為“榮耀親選”的微博，標(biāo)簽是電子商務(wù)。

在2019年大概率出現(xiàn)的情況是，華為、榮耀甚至其他手機(jī)廠商為提高營收、利潤，將會(huì)學(xué)習(xí)網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品主動(dòng)做大工廠電商。

二

黃雀在后

阿里和京東對ODM模式、OEM模式比較遲疑的原因很明顯。作為平臺(tái)級(jí)的企業(yè)，擼起袖子自己下場顯然不是一個(gè)最佳的解決方案。直接采用這樣的方式容易在細(xì)分品類直接影響到平臺(tái)上其他品牌、商家的生存空間，和平臺(tái)企業(yè)本身定位不符。

所以不管是淘寶心選還是京東京造，都屬于是防御性產(chǎn)品。也就是說，我必須要有，但是是作為后手應(yīng)對，防止競爭對手?jǐn)U張?zhí)黠@以至于未來沒有相應(yīng)的底牌。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最忌諱的問題，就在于見招拆招、見牌出牌，當(dāng)學(xué)習(xí)一個(gè)模式時(shí)，往往意味著自己已經(jīng)落后了，要花更大的精力和成本去追趕領(lǐng)先企業(yè)。

所以你可以看到淘寶在應(yīng)對工廠電商這個(gè)問題時(shí)，采用了另外一種思維——C2M模式。C2M是英文Customer-to- Manufactory的縮寫，簡單理解就是用戶在淘寶天天工廠上拼團(tuán)，再由廠根據(jù)淘寶反饋的消費(fèi)者數(shù)據(jù)和建議，對商品做出實(shí)質(zhì)性調(diào)整的，從而降低商品價(jià)格。

比如諸暨某襪廠接入天天特賣平臺(tái)后，獲得了一系列消費(fèi)者數(shù)據(jù)和反饋后根據(jù)消費(fèi)者的需求制定了改良方案，使之適用于絕大多數(shù)消費(fèi)者的尺碼。改造之后，產(chǎn)品更貼近消費(fèi)者的需求，還節(jié)省了約8%的成本。

淘寶天天特賣總經(jīng)理唐宋甚至提到，未來3年將打造1萬家天天特賣定制工廠。他有一句話非常能解釋天天工廠不用ODM模式或者OEM模式的根本原因：

傳統(tǒng)的選品模式并不能解決商品本身的價(jià)值問題，只有深入制造端，用數(shù)字化改造的方式提高工廠規(guī)?；a(chǎn)效能，提高商品品質(zhì)、降低商品價(jià)格。

去歸納天天工廠的優(yōu)勢可以發(fā)現(xiàn)，它的思路是依賴阿里平臺(tái)，通過拼團(tuán)模式去凝聚消費(fèi)者，根據(jù)淘寶反饋的消費(fèi)者數(shù)據(jù)和建議改造制造業(yè)供應(yīng)鏈。

1、平臺(tái)模式：天天工廠做的依然是平臺(tái)，不是自有品牌，主要是用數(shù)字化改造的方式提高工廠規(guī)模化生產(chǎn)效能，是為供應(yīng)鏈賦能，實(shí)現(xiàn)工廠的數(shù)字化改造。

2、拼團(tuán)玩法：淘寶直播拼團(tuán)、支付寶拼團(tuán)等一整套完成的基礎(chǔ)設(shè)施和渠道，可以幫助天天工廠引流，拼團(tuán)模式還可以通過“貨找人”的方式加速商品交易。

3、供應(yīng)鏈改造：淘寶天天工廠背靠的是阿里經(jīng)濟(jì)體。比如阿里云提供IoT數(shù)字化工廠的實(shí)現(xiàn)、菜鳥提供前置倉配，還有成熟的平臺(tái)治理體系、支付寶的信用體系、物流配送體系、強(qiáng)大的技術(shù)能力支持（千人千面等個(gè)性化內(nèi)容推薦）、這是其他所有平臺(tái)都不具備的優(yōu)勢。

正是因?yàn)檫@一系列舉措，才讓天天工廠做到了通過銷售預(yù)測與行情預(yù)測、設(shè)立動(dòng)態(tài)定價(jià)模型、打通全鏈路服務(wù)等措施完善“C2M”柔性供應(yīng)鏈的落地，幫助中小微制造企業(yè)完成數(shù)字化升級(jí)改造，實(shí)現(xiàn)“生產(chǎn)-銷售-物流”這三塊核心鏈路的全面數(shù)字化改造。

2012年6月，阿里學(xué)術(shù)委員會(huì)主席曾鳴在瑞士信貸中國投資年會(huì)演講時(shí)表示：

B2C只是一個(gè)過渡性的商業(yè)模式，未來五年最有可能領(lǐng)先的商業(yè)模式是S2B。

在曾鳴的定義中，S是一個(gè)大的供應(yīng)鏈平臺(tái)，會(huì)大幅度提升供應(yīng)端效率。B是生長在供應(yīng)平臺(tái)上的物種，會(huì)完成對客戶的低成本實(shí)時(shí)互動(dòng)，理解客戶的需求，尋找客戶的痛點(diǎn)，再利用S供應(yīng)端平臺(tái)對設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和運(yùn)輸?shù)鹊膮f(xié)同能力，完成對客戶的定制服務(wù)。

實(shí)際上，淘寶天天工廠的前端，正是阿里S2B的平臺(tái)，幫助工廠提高效率，如果沒有S2B的供應(yīng)鏈平臺(tái)，也就沒有后端C2M的用戶需求定制。

三

通往羅馬

當(dāng)然，我們不能說OEM還是ODM就沒有存在的意義。條條道路通羅馬，工廠制造中，不管是C2M、OEM還是ODM，只要對工廠有好處，即是值得認(rèn)可的模式。

C2M、OEM還是ODM模式，要解決的唯一問題就是如何爭取工廠認(rèn)同。中國制造業(yè)本身是一個(gè)有層次和灰度的市場，它并不是鐵板一塊。

不同的工廠在不同的發(fā)展階段有不同的訴求。有些工廠缺乏自己的品牌，它需要獨(dú)立創(chuàng)牌；有些工廠缺乏銷量，需要走量；有些工廠缺乏營銷手段，需要學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)模式的營銷；有些工廠既有品牌又有銷量，需要進(jìn)行供應(yīng)鏈的升級(jí)改造。

這甚至還和不同工廠制造業(yè)的老板個(gè)人意愿、認(rèn)知水平有很大關(guān)系。野心大的制造業(yè)老板和相對保守傾向小而美模式的老板的個(gè)人選擇同樣還是不同。

未來“中國質(zhì)造”類廠商可以根據(jù)自身路徑、特長以及意愿，在C2M、OEM還是ODM中，選擇適合自己的模式。

1、愿意獨(dú)立創(chuàng)牌，通過數(shù)字化改造自身供應(yīng)鏈的企業(yè)可以選擇淘寶天天特賣，這類企業(yè)或許野心很大，希望通過這種模式覆蓋更多人群，對工廠進(jìn)行脫胎換骨的改造。

2、愿意從事繼續(xù)代工的企業(yè)，可以選擇網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、淘寶心選。這類企業(yè)獲取過去長期給海外品牌代工，習(xí)慣于相對保守、舒適的模式，只是希望在當(dāng)前的市場環(huán)境下可以維持穩(wěn)定的銷量，保持小而美的狀態(tài)。

恰恰正是阿里、網(wǎng)易、小米提供的模式多樣性，才真正說明了互聯(lián)網(wǎng)對工廠制造業(yè)的塑造所在：

互聯(lián)網(wǎng)本身就是自由、開放的，它能夠?yàn)椴煌巳禾峁┒鄻拥倪x擇。

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