跨界熱潮下，老干媽這支“清流”還能流淌多久？

原標(biāo)題：跨界熱潮下，老干媽這支“清流”還能流淌多久？

近日，在2019春夏紐約時裝周上驚現(xiàn)“老干媽”衛(wèi)衣。據(jù)悉，這只是馬云聯(lián)合Opening Ceremony（全球頂尖潮流買手店）共同打造的“天貓國潮廠牌店”中的一個“潮牌”而已。除此之外，云南白藥、雙姝、農(nóng)夫山泉等大家熟知的“老國貨”也推出了衛(wèi)衣，成為“潮牌”中的一員。更有甚者，六神與RIO雞尾酒聯(lián)名推出的限量RIO六神雞尾酒，大白兔與美加凈聯(lián)合推出了潤唇膏，瀘州老窖推出了桃花醉香水。

跨界產(chǎn)品頻繁出現(xiàn)，在市場上刮起了跨界發(fā)展的浪潮。不過，老干媽公司在接受采訪時否認了公司將要跨界發(fā)展的傳聞。此番看來，老干媽倒是跟跨界發(fā)展撇清了關(guān)系。其實，不論老干媽有沒有參與跨界發(fā)展，老干媽都能稱得上是傳統(tǒng)品牌中的佼佼者。

牢抓產(chǎn)品核心，老干媽飛速發(fā)展

說起“老干媽”，想必大家都不陌生，它不僅是中國調(diào)料品界最大的傳奇，同時也在傳統(tǒng)品牌中鶴立雞群。調(diào)查顯示，中國民營企業(yè)的平均壽命只有7.2年，但老干媽卻頑強的存活了二十多年。并且在這二十余年里，“老干媽”靠著這十幾塊一瓶的辣椒醬，企業(yè)產(chǎn)值增長超過600倍，近三年納稅20.62億元，20年來納稅額增長了150倍，產(chǎn)品遍布全球150多個國家和地區(qū)。如此飛速的發(fā)展不禁令人深思，老干媽究竟憑什么發(fā)展到如今的規(guī)模？它成功的秘訣就是是什么？總結(jié)起來，筆者認為主要有以下幾點：

首先，老干媽一直堅持以產(chǎn)品為核心的發(fā)展道路。本質(zhì)上，老干媽的成功主要依靠的就是其強有力的產(chǎn)品。不僅如此，在做出名聲之后老干媽的產(chǎn)品也并未因此縮水，反而更加嚴(yán)格地把控產(chǎn)品質(zhì)量。從原材料到工藝，數(shù)十年如一日的嚴(yán)格，后來更是形成了“企業(yè)+基地+農(nóng)戶”的獨特產(chǎn)業(yè)鏈。

其次，老干媽的價格定位非常親民。眾所周知，價格是決定品牌和目標(biāo)的重要因素。在調(diào)味品行業(yè)中，老干媽的定價十分穩(wěn)定。在其市場份額擁有量大的情況下，堅守價格定位，給對手們造成了巨大的壓力。其他的對手要么為了低價而降低質(zhì)量，要么轉(zhuǎn)型做高端，可是調(diào)味品行業(yè)又很難支撐高端產(chǎn)品。久而久之，老干媽就成了這個王國里不可撼動的女王。

再次，老干媽利用獨特地宣傳方式占領(lǐng)了消費者的內(nèi)心。產(chǎn)品做廣告的目的就是為了能在消費者心中搶占更多的地位，從而增加產(chǎn)品銷量，這是廣告最根本的目標(biāo)。老干媽雖然從不做廣告，但其以學(xué)生為著手點從而喚起消費者們的消費記憶的宣傳方式，已達成了廣告最本質(zhì)的目的。此外，其品牌已符號化。辣椒罐上不變的老干媽創(chuàng)始人陶華碧頭像，以及“舌尖上的中國”的標(biāo)簽，給消費者造成了極深的印象。這就是為什么老干媽不做廣告，卻風(fēng)靡全球的原因。

最后，是老干媽與眾不同的市場戰(zhàn)略布局方式。大部分企業(yè)選擇戰(zhàn)略根據(jù)地，采取的都是企業(yè)自主選擇的方式。然而，老干媽采取的卻是與其他企業(yè)截然相反的布局方式。當(dāng)時正處農(nóng)民工進城務(wù)工熱潮，老干媽借助進農(nóng)民工之手，將產(chǎn)品帶入廣州，點燃了廣州的市場，其后擴張至全國。由點及面，如星星之火漸成燎原之勢，最后風(fēng)靡全國，甚至遠銷海外。

由此，我們似乎得到了很多成功的“法則”，企業(yè)似乎也找到了除“跨界”外的發(fā)展路子。但“老干媽”之所以是傳奇，就是因為它的成功是反常的，成功路徑也幾乎是不可復(fù)制的。但也只是“幾乎”，其成功的關(guān)鍵只有一點——產(chǎn)品，而這一點卻是每個企業(yè)都可以做到的，這也是這個傳奇企業(yè)少數(shù)的可以借鑒的“法則”。

產(chǎn)品好就可以占領(lǐng)市場，從而做出品牌，繼而稱霸市場。這個簡單、粗顯的道理告訴當(dāng)下傳統(tǒng)企業(yè)，只有產(chǎn)品自身實力過硬方經(jīng)得住時間、市場的考驗，方能帶動產(chǎn)品的營銷，進而取得成功。那種一杯水賣出黃金價的想法，皆是白日做夢。國外的可口可樂，國內(nèi)的雙匯火腿腸、康師傅紅燒牛肉面，都是靠著這個“法則”走到今天的。但是，隨著老干媽市場覆蓋范圍不斷擴大，這個傳奇企業(yè)也面臨著巨大挑戰(zhàn)。

野蠻生長后，老干媽面臨重重挑戰(zhàn)

在很長的一段時間里，老干媽完全是被市場推動著前進的。這個階段中的老干媽完全是在野蠻生長。因此，當(dāng)老干媽市場覆蓋的單純性增長已近極致的情況下，其落后的營銷觀念和產(chǎn)品保護，以及銷售渠道過于單一等問題使得老干媽面臨著極大的考驗。

首先，老干媽產(chǎn)品的核心技術(shù)保密問題。去年5月，貴陽南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司發(fā)生了商業(yè)機密泄密的事情。據(jù)悉，“老干媽”工作人員在16年5月發(fā)現(xiàn)本地另一家食品加工公司的一款產(chǎn)品與本公司產(chǎn)品相似度極高。經(jīng)調(diào)查確認，此公司在生產(chǎn)經(jīng)營中使用了“老干媽”公司的商業(yè)機密，而泄露機密的則是“老干媽”公司已離職的一名技術(shù)員賈某。

雖然“老干媽”及時采取措施避免企業(yè)損失擴大，但層出不窮的“冒牌貨”還是讓企業(yè)應(yīng)接不暇。自企業(yè)出名以來，來自市場上其他企業(yè)的“模仿”從未終止。為此，“老干媽”多年來一直專注于“打假”業(yè)務(wù)，在“打假”行動中投入很多但始終無法完全解決。繼“湖南老干媽”事件后，“老干媽”的技術(shù)保密制度受到了質(zhì)疑。

其次，老干媽在產(chǎn)品營銷、品牌創(chuàng)新方面仍存有大量不足。調(diào)查顯示，“老干媽”企業(yè)仍舊采取簽合約、走團隊或者促銷等傳統(tǒng)經(jīng)營手段。在發(fā)展過程中只注重顧客的購買量，而對消費者的科學(xué)統(tǒng)計研究卻少之又少。因為少了科學(xué)的統(tǒng)計，導(dǎo)致無法從從有效數(shù)據(jù)中獲取用戶的相關(guān)信息，進而無法做針對性的產(chǎn)品營銷和創(chuàng)新。

“老干媽”企業(yè)原來的“坐等經(jīng)銷商上門”、“酒香不怕巷子深”的營銷模式已過時。要想繼續(xù)保持在市場中的“女王”地位，建立明確科學(xué)的營銷觀念和體系是必不可少的。除此之外，老干媽銷售渠道單一。這不僅導(dǎo)致營銷效率不高，同時也導(dǎo)致市場信息無法及時反饋，以至于企業(yè)在市場上相對被動。

最后，老干媽在危機處理方面需要加強。2017年3月，德國著名第三方消費品檢測機構(gòu)?ko-Test對老干媽、老干爹、海天等幾個品牌共十款最受中國人喜愛的油辣椒產(chǎn)品進行評測。出乎意料的是，本次參與測評的幾個產(chǎn)品包括老干媽辣醬在內(nèi)的最終評分只有D（差），并且都有致癌風(fēng)險。由此“老干媽”被推上了風(fēng)口浪尖，但與其他企業(yè)不同的是，老干媽并未對此做出任何回應(yīng)，一時間眾說紛紜。

雖然這一次事件并未對企業(yè)產(chǎn)生大的影響，但誰能保證未來不會再發(fā)生類似的事情呢？并且，目前老干媽所倚仗的大眾情感標(biāo)簽依舊是陶華碧，但是早在2014年，老干媽就進行了股權(quán)分配，陶華碧已不再是公司股東。再加上此前傳出“深交所正聯(lián)合貴州方面調(diào)研老干媽等三家企業(yè)的上市培育”的消息，這家企業(yè)正慢慢褪去“陶華碧”的標(biāo)簽。

由此，光是依靠消費者們的“情分”是不長久的，僅靠此難以推動企業(yè)的發(fā)展。加上現(xiàn)今正處于互聯(lián)網(wǎng)時代，負面消息傳播的速度非?？?，若不及時止損后果不堪設(shè)想。所以，企業(yè)公關(guān)團隊的建設(shè)迫在眉睫。

“女王”老干媽如何衛(wèi)冕？

學(xué)習(xí)如“逆水行舟，不進則退”，企業(yè)發(fā)展也是一樣的道理，只有不斷的改革、創(chuàng)新，才能讓企業(yè)一直進步，不被歷史的車輪碾壓。并且，現(xiàn)今是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，行業(yè)競爭更加激烈，企業(yè)要想發(fā)展需要下更多的功夫。在此筆者以老干媽為例，總結(jié)了以下幾點發(fā)展策略：

其一，企業(yè)要加大對商業(yè)機密、商標(biāo)、版權(quán)等的保護。

眾所周知，隨著科技的發(fā)展，破解商業(yè)機密的難易程度大大降低，尤其是農(nóng)產(chǎn)品加工行業(yè)。而以產(chǎn)品為核心的“老干媽”，配方的保密則成了企業(yè)發(fā)展中的重中之重。僅依靠傳統(tǒng)的保護措施已經(jīng)難保證萬無一失。但是，云存儲之類的新方式也無法百分百的保證商業(yè)機密的安全。

如此情況下，企業(yè)可以根據(jù)商業(yè)機密的信息類型制定拆分方案，由材料類型決定存儲方式，并且加強對涉密人員的制約。而生產(chǎn)線上所涉及到的商業(yè)機密，可以采取相應(yīng)的遮蔽措施提供保護?？傮w說來，就是將傳統(tǒng)方式與現(xiàn)代方式相結(jié)合，以求達到更好的效果。

其二，企業(yè)要跟隨時代腳步，不斷對企業(yè)的營銷方式進行改變，創(chuàng)新品牌。

正確科學(xué)的營銷觀念與持續(xù)不斷的品牌創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和核心，團結(jié)一致的營銷團隊是一個企業(yè)打勝仗的關(guān)鍵，而品牌創(chuàng)新則是企業(yè)生命的源泉。對此，建議企業(yè)首先要樹立科學(xué)的營銷觀念，建立一支強有力的營銷團隊，然后拓寬銷售渠道，最后從戰(zhàn)略層面強化企業(yè)管理，解決企業(yè)在品牌管理方面存在的品牌單一、品牌技術(shù)含量低、企業(yè)整體品牌競爭力不強等問題。

其三，企業(yè)要完善公關(guān)團隊的建設(shè)。

在這個食品安全問題頻發(fā)的時代，品牌的良好形象對食品企業(yè)的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，而對企業(yè)形象建設(shè)起到關(guān)鍵作用則是公關(guān)團隊。在此，建議企業(yè)靈活運用互聯(lián)網(wǎng)，先通過各種平臺建立權(quán)威的企業(yè)信息，完善企業(yè)品牌形象，增加企業(yè)曝光度。

再者就是企業(yè)負面信息的處理，企業(yè)一旦檢測到網(wǎng)上出現(xiàn)品牌負面消息，必須盡快處理并利用公關(guān)手段重塑品牌形象。此外，還要對企業(yè)口碑的維護。企業(yè)口碑維護主要是利用網(wǎng)絡(luò)新聞、論壇帖子、微博等平臺，創(chuàng)造良性的網(wǎng)絡(luò)口碑環(huán)境，引導(dǎo)廣大網(wǎng)友受眾對品牌的接受。

綜上，企業(yè)要想不斷發(fā)展，除了牢抓產(chǎn)品外，還需要不斷完善自身，適應(yīng)時代潮流。而對“老干媽”這支跨界熱中的“清流”來說，要想繼續(xù)前行，企業(yè)就必須加大對商業(yè)秘密、企業(yè)公關(guān)建設(shè)、營銷方式等的建設(shè)。

總體來看，國內(nèi)經(jīng)濟正處于高速發(fā)展時期，居民收入不斷增長，消費能力不斷提高。而農(nóng)業(yè)技術(shù)的發(fā)展更是為農(nóng)產(chǎn)品加工行業(yè)的原材料提供了數(shù)量保障，國內(nèi)外市場潛力巨大。此種情況下，老干媽作為中國辣椒制品行業(yè)的領(lǐng)頭羊,面對日益加劇的企業(yè)競爭,調(diào)整其營銷定位、策略刻不容緩。唯有滿足市場需求、占據(jù)高端市場，且還要取得差別化特色,才能繼續(xù)維持自己的“女王”地位。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)

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