微信7.0的張狂：“好看”的內(nèi)容電商

原標(biāo)題：微信7.0的張狂：“好看”的內(nèi)容電商

自從關(guān)了「內(nèi)涵段子」之后，我就成了「看一看」的忠實(shí)用戶(hù)，只是微信7.0之前，許多人并不知道「看一看」這個(gè)微信中心化信息流頁(yè)面的存在。

我曾經(jīng)分析過(guò)微信在「搜索」方面的中心化策略，寫(xiě)了兩篇分析文章《社交電商的去中心化工具思維和微信中心化野心》、《零售商價(jià)值演變和微信的零售變革》

「看一看」和頭條的中心化信息流的思路是一致的，通過(guò)算法將公眾號(hào)、企鵝號(hào)的文章和內(nèi)含的騰訊視頻內(nèi)容進(jìn)行個(gè)性化推薦。

不是人人都喜歡有「算法」的中心化的信息流頁(yè)面！

微信7.0將公眾號(hào)文章和社交關(guān)系進(jìn)行了深度融合，把文章里的「點(diǎn)贊」變成「好看」，然后將點(diǎn)了「好看」的文章集合在「看一看」新的「好看」tab里，形成以社交關(guān)系為核心的第二個(gè)「中心化信息流頁(yè)面」，之前推薦算法的中心化信息流頁(yè)面則變?yōu)椤妇x」。

至此，「看一看」比今日頭條的推薦算法增加了「社交關(guān)系」的部分，還在「精選」頁(yè)面頂部右上角的搜索功能聚合了「好看」的內(nèi)容。

左圖是我的好友們點(diǎn)了文章「好看」后的中心化頁(yè)面，中間圖是「精選」的中心化頁(yè)面，右圖是點(diǎn)擊中間圖右上角「搜索」圖標(biāo)后的頁(yè)面，第一欄出現(xiàn)了「?jìng)€(gè)人中心」：我認(rèn)為好看的文章。也就是每個(gè)人點(diǎn)的「好看」文章都集合在這個(gè)頁(yè)面。

可以把這個(gè)頁(yè)面理解為「?jìng)€(gè)人‘好看’文章收藏夾」。

「好看」和「朋友圈」的攻防策略

1、「朋友圈」轉(zhuǎn)發(fā)的文章和點(diǎn)「好看」的文章會(huì)重復(fù)，也可以不重復(fù)。2、「好看」會(huì)搶了看「朋友圈」的時(shí)間，也會(huì)搶了看別的app的時(shí)間。3、「好看」都是文章，「朋友圈」除了文章還有別的內(nèi)容。4、「朋友圈」和「好看」內(nèi)容的多少和更新頻率取決于好友數(shù)量和他們的活躍度。5、「朋友圈」沒(méi)有好看的內(nèi)容時(shí)，「好看」的內(nèi)容不見(jiàn)得會(huì)比「朋友圈」好看。6、「朋友圈」沒(méi)有好看的內(nèi)容時(shí)，之前你會(huì)離開(kāi)繼續(xù)在微信里看群消息、公眾號(hào)信息、拼個(gè)團(tuán)、搶個(gè)紅包、聽(tīng)個(gè)課，更多的時(shí)候是離開(kāi)微信去今日頭條、抖音、微博、B站、喜馬拉雅、快手、淘寶看直播甚至是得到、知乎等……?，F(xiàn)在你可以去「看一看」，如果沒(méi)有「好看「的文章，還有個(gè)性化推薦的「精選」。

很明顯，這次的微信7.0改版可以稱(chēng)之為「搶時(shí)間」的中心化信息流頁(yè)面攻防策略。但不僅于此！

公眾號(hào)電商化和10億銷(xiāo)售規(guī)模的內(nèi)容電商玩家

早在今年5月，微信公眾號(hào)后臺(tái)就開(kāi)始測(cè)試「插入商品」功能，根據(jù)我個(gè)人的公眾號(hào)后臺(tái)粗略統(tǒng)計(jì)：包含13個(gè)大類(lèi)，像京東、當(dāng)當(dāng)、順豐大當(dāng)家、貓眼電影、名品嚴(yán)選商品及品牌商家共計(jì)57個(gè)進(jìn)駐。SKU暫時(shí)沒(méi)有進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

這些插入的商品最終都以「小程序」的形式呈現(xiàn)，相當(dāng)于公眾號(hào)的文章為這些電商平臺(tái)和品牌商家的小程序引流，以CPS方式進(jìn)行傭金結(jié)算，實(shí)踐之后發(fā)現(xiàn)比例在2%?30%之間。

我在最新的分析文章《嚴(yán)選精品電商們崛起，長(zhǎng)尾理論失效了嗎？》植入了京東平臺(tái)三本書(shū)的商品，6天時(shí)間累計(jì)貢獻(xiàn)了近5000次曝光，但卻只有50次點(diǎn)擊，轉(zhuǎn)化率為0。

如此差的效果或許和文章屬性以及品類(lèi)（紙質(zhì)書(shū)）有關(guān)系，畢竟現(xiàn)在看電子書(shū)比例越來(lái)越高了。

如果是一個(gè)專(zhuān)門(mén)做內(nèi)容電商的公眾號(hào)呢？或許效果會(huì)好很多，例如教女孩子如何化妝并推薦相應(yīng)化妝品的文章。

開(kāi)始吧CMO——錢(qián)璐在一次公開(kāi)分享中提到：做一個(gè)收納的公眾號(hào)，賣(mài)的第一款產(chǎn)品是一條夏涼被。當(dāng)時(shí)把對(duì)方的供應(yīng)鏈賣(mài)斷了，單價(jià)100多塊錢(qián)，賣(mài)了30多萬(wàn)。

依靠著內(nèi)容電商做起來(lái)的是已經(jīng)被京東入股的「一條」，17年的銷(xiāo)售額超過(guò)了10億元。

創(chuàng)辦人為《外灘畫(huà)報(bào)》前總編徐滬生。自2014年9月8日，「一條」微信號(hào)上線(xiàn)以來(lái)，就專(zhuān)注于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生活方式視頻制作與傳播，每天推送一條原創(chuàng)生活藝術(shù)類(lèi)短視頻，15天后粉絲突破百萬(wàn)，成為2014~2015年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

2015年12月18日，開(kāi)通了微信號(hào)美食臺(tái)(foodvideo)，用3個(gè)月的時(shí)間成為了微信美食類(lèi)第一大號(hào)。隨后在2016年進(jìn)軍電商，于11月份推出電商平臺(tái)「一條」APP，試圖打造一個(gè)為中產(chǎn)階級(jí)服務(wù)的購(gòu)物平臺(tái)。

目前一條擁有1700多萬(wàn)微信用戶(hù)，全網(wǎng)粉絲高達(dá)3500多萬(wàn)，主要針對(duì)注重生活品質(zhì)的中等收入人群。

據(jù)一條方面提供的數(shù)據(jù)，現(xiàn)階段，其電商平臺(tái)的注冊(cè)用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)人，單月?tīng)I(yíng)收接近1億。囊括1000多個(gè)品牌，1萬(wàn)多件良品，數(shù)萬(wàn)SKU，覆蓋生活、家居、電子、美妝、服飾、美食、圖書(shū)等20多個(gè)領(lǐng)域。

除此以外，一條目前與100多家內(nèi)容機(jī)構(gòu)開(kāi)展電商合作，為其提供電商后端支撐，幫助開(kāi)設(shè)自有品牌的店鋪，并且大力發(fā)展廣告業(yè)務(wù)，進(jìn)行全平臺(tái)的傳播。

2017年，一條視頻已完成C輪融資。據(jù)悉，融資后估值達(dá)到了3.5億美元?，F(xiàn)在一條已經(jīng)在上海開(kāi)了三家線(xiàn)下實(shí)體店。

這個(gè)賽道的大玩家除了一條，還有SEE小電鋪。

SEE從2016 年開(kāi)始all in切入微信生態(tài)，針對(duì)自媒體的電商變現(xiàn)需求提供上游供應(yīng)鏈、物流倉(cāng)儲(chǔ)等服務(wù)。

隨著2017年1月9日小程序的誕生，SEE團(tuán)隊(duì)便立即開(kāi)始探索和布局小程序在電商領(lǐng)域的可能性，隨后在5月份正式推出了以小程序?yàn)榛A(chǔ)的電商平臺(tái)系統(tǒng)「小電鋪」，并最早提出了「小程序電商」的概念，成為這個(gè)行業(yè)最早的開(kāi)創(chuàng)者。

從2017年至今，不到1年時(shí)間【SEE小電鋪】先后完成了4次融資，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)投資新賽道，并在2018年1月獲得了騰訊領(lǐng)投的C輪融資，成為唯一獲得騰訊官方投資的小程序電商平臺(tái)。

目前小電鋪服務(wù)的公眾號(hào)自媒體已經(jīng)超過(guò)5000 家，注冊(cè)用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)1000 萬(wàn)，現(xiàn)階段小電鋪單月成交量在數(shù)千萬(wàn)的水平，單月最高訂單超過(guò)百萬(wàn)。

通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)分析，很有可能公眾號(hào)后臺(tái)的插入「商品」是SEE小電鋪、京東開(kāi)普勒小程序等騰訊投資的平臺(tái)和SAAS服務(wù)商在主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)。

品牌商家除了通過(guò)第三方中心化的電商平臺(tái)（京東、當(dāng)當(dāng)）或第三方電商工具及服務(wù)商，自己也可以在公眾號(hào)后臺(tái)申請(qǐng)「返傭商品推廣」。

內(nèi)容電商才是微信7.0的「心機(jī)」

公眾號(hào)內(nèi)容電商的玩法從頭部企業(yè)開(kāi)始，然后通過(guò)將頭部企業(yè)的能力通過(guò)系統(tǒng)的方式開(kāi)放給所有人，然后再通過(guò)社交關(guān)系以「好看」作為標(biāo)簽，通過(guò)個(gè)人微信推動(dòng)每篇能輕易通過(guò)cps電商進(jìn)行變現(xiàn)的文章的展示，這個(gè)內(nèi)容電商的邏輯顯然是成立的。

當(dāng)然，微信的文章變現(xiàn)除了電商，還有知識(shí)付費(fèi)、廣告收益、企業(yè)常規(guī)業(yè)務(wù)獲客等，為了讓自己或企業(yè)的公眾號(hào)獲得更多展示，點(diǎn)「好看」確實(shí)可以提升到「價(jià)值觀」的高度，這不僅關(guān)乎形象，還關(guān)乎「私利」！

比起「朋友圈」的粗暴的刷屏式微商，把本該發(fā)「朋友圈」的賣(mài)貨圖文內(nèi)容編輯好發(fā)公眾號(hào)文章，然后自己點(diǎn)「好看」推送給自己加的所有好友，這樣的吃相顯然要好看得多，更有「逼格」和「腔調(diào)」。

還比轉(zhuǎn)發(fā)至「朋友圈」和微信群有更高的曝光量。

當(dāng)然，三者并不沖突，還會(huì)被互相結(jié)合，只是你的好友可以屏蔽不看你的「朋友圈」，不打開(kāi)微信群，卻不能屏蔽「好看」。你在點(diǎn)「好看」的時(shí)候再時(shí)不時(shí)加一句評(píng)論，在「看一看」就會(huì)出現(xiàn)紅數(shù)字，逼著強(qiáng)迫癥患者點(diǎn)開(kāi)！

對(duì)用戶(hù)行為、人性的洞察，以及將微信的利益和個(gè)人、商家的利益高度一致之后，微信7.0想讓內(nèi)容電商更「好看」，還需要把公眾號(hào)編輯器變得更加傻瓜好用，那么緊接著更新公眾號(hào)后臺(tái)就變得合情合理合利了。（如下圖，插入「廣告」、「商品」和「小程序」設(shè)置在頂部，變得更方便和容易）

至于「即刻視頻」則是讓制作短視頻直接在微信內(nèi)完成，短視頻產(chǎn)生的速度加快。

另外別忘了「即刻視頻」還有一個(gè)點(diǎn)「泡泡」的小動(dòng)作，這可不是簡(jiǎn)單地抄襲！這個(gè)動(dòng)作與點(diǎn)公眾號(hào)文章里的「好看」，從技術(shù)原理上是一樣的，也就是說(shuō)通過(guò)點(diǎn)「泡泡」再做一個(gè)短視頻的中心化頁(yè)面，或者將點(diǎn)過(guò)「泡泡」的短視頻放在「好看」和「精選」頁(yè)面里，或者搜索圖標(biāo)的「?jìng)€(gè)人中心」增加「我喜歡的視頻」同樣是成立的。

畢竟內(nèi)容電商除了圖文，還有短視頻和直播。

在這個(gè)寒冬里，微信7.0讓張小龍可以過(guò)個(gè)好年了。

一年多來(lái)面對(duì)今日頭條、抖音、微博們的挑釁式惡劣競(jìng)爭(zhēng)、淘寶直播的來(lái)勢(shì)洶洶、騰訊股價(jià)的陰跌、小程序的流量獲取爭(zhēng)議、公眾號(hào)文章打開(kāi)率的下降……

微信7.0終于可以給十幾億的用戶(hù)、幾千萬(wàn)的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者、投資的幾個(gè)電商平臺(tái)、幾百萬(wàn)的商家和股東們一個(gè)交待！

最后，讓我們一起和今日頭條的張一鳴、淘寶的蔣凡、快手的宿華、微博的王高飛等同學(xué)們?cè)俅巫屑?xì)品讀張小龍這句話(huà)，共同感受那種洞察人性和利益，又能通過(guò)產(chǎn)品落地執(zhí)行按照自己意志變化的上帝一般的「張狂」吧：

你未看此花時(shí)，此花與汝心同歸于寂；

你來(lái)看此花時(shí)，則此花顏色一時(shí)明白起來(lái)。

覺(jué)得還是直白地翻譯一下我理解的這句話(huà)：

十幾億的用戶(hù)們、幾千萬(wàn)的公號(hào)作者們、幾百萬(wàn)的商家們、股東們……你們沒(méi)有看到微信7.0的時(shí)候，以為微信和我（張小龍）一樣，面對(duì)今日頭條、抖音、微博甚至淘寶直播的瘋狂競(jìng)爭(zhēng)沉寂了；你們看到微信7.0時(shí)，是不是發(fā)現(xiàn)一下子都明白了，想賺錢(qián)的、想體驗(yàn)更好的、想做好內(nèi)容的、想炫的……我TMD是不會(huì)讓你們失望的！

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