微信7.0的張狂：“好看”的內容電商

原標題：微信7.0的張狂：“好看”的內容電商

自從關了「內涵段子」之后，我就成了「看一看」的忠實用戶，只是微信7.0之前，許多人并不知道「看一看」這個微信中心化信息流頁面的存在。

我曾經分析過微信在「搜索」方面的中心化策略，寫了兩篇分析文章《社交電商的去中心化工具思維和微信中心化野心》、《零售商價值演變和微信的零售變革》

「看一看」和頭條的中心化信息流的思路是一致的，通過算法將公眾號、企鵝號的文章和內含的騰訊視頻內容進行個性化推薦。

不是人人都喜歡有「算法」的中心化的信息流頁面！

微信7.0將公眾號文章和社交關系進行了深度融合，把文章里的「點贊」變成「好看」，然后將點了「好看」的文章集合在「看一看」新的「好看」tab里，形成以社交關系為核心的第二個「中心化信息流頁面」，之前推薦算法的中心化信息流頁面則變?yōu)椤妇x」。

至此，「看一看」比今日頭條的推薦算法增加了「社交關系」的部分，還在「精選」頁面頂部右上角的搜索功能聚合了「好看」的內容。

左圖是我的好友們點了文章「好看」后的中心化頁面，中間圖是「精選」的中心化頁面，右圖是點擊中間圖右上角「搜索」圖標后的頁面，第一欄出現了「個人中心」：我認為好看的文章。也就是每個人點的「好看」文章都集合在這個頁面。

可以把這個頁面理解為「個人‘好看’文章收藏夾」。

「好看」和「朋友圈」的攻防策略

1、「朋友圈」轉發(fā)的文章和點「好看」的文章會重復，也可以不重復。2、「好看」會搶了看「朋友圈」的時間，也會搶了看別的app的時間。3、「好看」都是文章，「朋友圈」除了文章還有別的內容。4、「朋友圈」和「好看」內容的多少和更新頻率取決于好友數量和他們的活躍度。5、「朋友圈」沒有好看的內容時，「好看」的內容不見得會比「朋友圈」好看。6、「朋友圈」沒有好看的內容時，之前你會離開繼續(xù)在微信里看群消息、公眾號信息、拼個團、搶個紅包、聽個課，更多的時候是離開微信去今日頭條、抖音、微博、B站、喜馬拉雅、快手、淘寶看直播甚至是得到、知乎等……。現在你可以去「看一看」，如果沒有「好看「的文章，還有個性化推薦的「精選」。

很明顯，這次的微信7.0改版可以稱之為「搶時間」的中心化信息流頁面攻防策略。但不僅于此！

公眾號電商化和10億銷售規(guī)模的內容電商玩家

早在今年5月，微信公眾號后臺就開始測試「插入商品」功能，根據我個人的公眾號后臺粗略統(tǒng)計：包含13個大類，像京東、當當、順豐大當家、貓眼電影、名品嚴選商品及品牌商家共計57個進駐。SKU暫時沒有進行統(tǒng)計。

這些插入的商品最終都以「小程序」的形式呈現，相當于公眾號的文章為這些電商平臺和品牌商家的小程序引流，以CPS方式進行傭金結算，實踐之后發(fā)現比例在2%?30%之間。

我在最新的分析文章《嚴選精品電商們崛起，長尾理論失效了嗎？》植入了京東平臺三本書的商品，6天時間累計貢獻了近5000次曝光，但卻只有50次點擊，轉化率為0。

如此差的效果或許和文章屬性以及品類（紙質書）有關系，畢竟現在看電子書比例越來越高了。

如果是一個專門做內容電商的公眾號呢？或許效果會好很多，例如教女孩子如何化妝并推薦相應化妝品的文章。

開始吧CMO——錢璐在一次公開分享中提到：做一個收納的公眾號，賣的第一款產品是一條夏涼被。當時把對方的供應鏈賣斷了，單價100多塊錢，賣了30多萬。

依靠著內容電商做起來的是已經被京東入股的「一條」，17年的銷售額超過了10億元。

創(chuàng)辦人為《外灘畫報》前總編徐滬生。自2014年9月8日，「一條」微信號上線以來，就專注于移動互聯(lián)網的生活方式視頻制作與傳播，每天推送一條原創(chuàng)生活藝術類短視頻，15天后粉絲突破百萬，成為2014~2015年中國移動互聯(lián)網現象級產品。

2015年12月18日，開通了微信號美食臺(foodvideo)，用3個月的時間成為了微信美食類第一大號。隨后在2016年進軍電商，于11月份推出電商平臺「一條」APP，試圖打造一個為中產階級服務的購物平臺。

目前一條擁有1700多萬微信用戶，全網粉絲高達3500多萬，主要針對注重生活品質的中等收入人群。

據一條方面提供的數據，現階段，其電商平臺的注冊用戶已經超過100萬人，單月營收接近1億。囊括1000多個品牌，1萬多件良品，數萬SKU，覆蓋生活、家居、電子、美妝、服飾、美食、圖書等20多個領域。

除此以外，一條目前與100多家內容機構開展電商合作，為其提供電商后端支撐，幫助開設自有品牌的店鋪，并且大力發(fā)展廣告業(yè)務，進行全平臺的傳播。

2017年，一條視頻已完成C輪融資。據悉，融資后估值達到了3.5億美元?，F在一條已經在上海開了三家線下實體店。

這個賽道的大玩家除了一條，還有SEE小電鋪。

SEE從2016 年開始all in切入微信生態(tài)，針對自媒體的電商變現需求提供上游供應鏈、物流倉儲等服務。

隨著2017年1月9日小程序的誕生，SEE團隊便立即開始探索和布局小程序在電商領域的可能性，隨后在5月份正式推出了以小程序為基礎的電商平臺系統(tǒng)「小電鋪」，并最早提出了「小程序電商」的概念，成為這個行業(yè)最早的開創(chuàng)者。

從2017年至今，不到1年時間【SEE小電鋪】先后完成了4次融資，開創(chuàng)了一個投資新賽道，并在2018年1月獲得了騰訊領投的C輪融資，成為唯一獲得騰訊官方投資的小程序電商平臺。

目前小電鋪服務的公眾號自媒體已經超過5000 家，注冊用戶已經超過1000 萬，現階段小電鋪單月成交量在數千萬的水平，單月最高訂單超過百萬。

通過數據來分析，很有可能公眾號后臺的插入「商品」是SEE小電鋪、京東開普勒小程序等騰訊投資的平臺和SAAS服務商在主導運營。

品牌商家除了通過第三方中心化的電商平臺（京東、當當）或第三方電商工具及服務商，自己也可以在公眾號后臺申請「返傭商品推廣」。

內容電商才是微信7.0的「心機」

公眾號內容電商的玩法從頭部企業(yè)開始，然后通過將頭部企業(yè)的能力通過系統(tǒng)的方式開放給所有人，然后再通過社交關系以「好看」作為標簽，通過個人微信推動每篇能輕易通過cps電商進行變現的文章的展示，這個內容電商的邏輯顯然是成立的。

當然，微信的文章變現除了電商，還有知識付費、廣告收益、企業(yè)常規(guī)業(yè)務獲客等，為了讓自己或企業(yè)的公眾號獲得更多展示，點「好看」確實可以提升到「價值觀」的高度，這不僅關乎形象，還關乎「私利」！

比起「朋友圈」的粗暴的刷屏式微商，把本該發(fā)「朋友圈」的賣貨圖文內容編輯好發(fā)公眾號文章，然后自己點「好看」推送給自己加的所有好友，這樣的吃相顯然要好看得多，更有「逼格」和「腔調」。

還比轉發(fā)至「朋友圈」和微信群有更高的曝光量。

當然，三者并不沖突，還會被互相結合，只是你的好友可以屏蔽不看你的「朋友圈」，不打開微信群，卻不能屏蔽「好看」。你在點「好看」的時候再時不時加一句評論，在「看一看」就會出現紅數字，逼著強迫癥患者點開！

對用戶行為、人性的洞察，以及將微信的利益和個人、商家的利益高度一致之后，微信7.0想讓內容電商更「好看」，還需要把公眾號編輯器變得更加傻瓜好用，那么緊接著更新公眾號后臺就變得合情合理合利了。（如下圖，插入「廣告」、「商品」和「小程序」設置在頂部，變得更方便和容易）

至于「即刻視頻」則是讓制作短視頻直接在微信內完成，短視頻產生的速度加快。

另外別忘了「即刻視頻」還有一個點「泡泡」的小動作，這可不是簡單地抄襲！這個動作與點公眾號文章里的「好看」，從技術原理上是一樣的，也就是說通過點「泡泡」再做一個短視頻的中心化頁面，或者將點過「泡泡」的短視頻放在「好看」和「精選」頁面里，或者搜索圖標的「個人中心」增加「我喜歡的視頻」同樣是成立的。

畢竟內容電商除了圖文，還有短視頻和直播。

在這個寒冬里，微信7.0讓張小龍可以過個好年了。

一年多來面對今日頭條、抖音、微博們的挑釁式惡劣競爭、淘寶直播的來勢洶洶、騰訊股價的陰跌、小程序的流量獲取爭議、公眾號文章打開率的下降……

微信7.0終于可以給十幾億的用戶、幾千萬的公眾號運營者、投資的幾個電商平臺、幾百萬的商家和股東們一個交待！

最后，讓我們一起和今日頭條的張一鳴、淘寶的蔣凡、快手的宿華、微博的王高飛等同學們再次仔細品讀張小龍這句話，共同感受那種洞察人性和利益，又能通過產品落地執(zhí)行按照自己意志變化的上帝一般的「張狂」吧：

你未看此花時，此花與汝心同歸于寂；

你來看此花時，則此花顏色一時明白起來。

覺得還是直白地翻譯一下我理解的這句話：

十幾億的用戶們、幾千萬的公號作者們、幾百萬的商家們、股東們……你們沒有看到微信7.0的時候，以為微信和我（張小龍）一樣，面對今日頭條、抖音、微博甚至淘寶直播的瘋狂競爭沉寂了；你們看到微信7.0時，是不是發(fā)現一下子都明白了，想賺錢的、想體驗更好的、想做好內容的、想炫的……我TMD是不會讓你們失望的！

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