2018年度盤點(diǎn) | 隱藏在“信息流”里的那些明爭(zhēng)暗斗

原標(biāo)題：2018年度盤點(diǎn) | 隱藏在“信息流”里的那些明爭(zhēng)暗斗

2018年，謹(jǐn)慎成了資本的代名詞，因此擁有可控、可預(yù)期的現(xiàn)金流，就像在零下二十度的哈爾濱穿著貂皮大衣走過中央廣場(chǎng)，絕對(duì)是人群中最閃亮的崽。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公司順著現(xiàn)金流的甜香味游過去，對(duì)信息流的愛自然也變得更加炙手可熱、真情實(shí)感。

然而巨頭鏖戰(zhàn)之下，今年信息流產(chǎn)品之間的戰(zhàn)局也變得越來越復(fù)雜：BAT大媒體集團(tuán)，今日頭條為首的新貴，新浪網(wǎng)易搜狐等傳統(tǒng)門戶，玩家們從亦步亦趨變得你爭(zhēng)我奪，大量?jī)?nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)在過去一年被哄搶，用戶的口碑也開始參差不齊。

剝開這幾年各家對(duì)信息流的心路歷程，或許會(huì)發(fā)現(xiàn)一些有意思的內(nèi)在聯(lián)系。而隱藏在信息流中的金礦藏寶圖，也可以在博弈中找到答案。

2016年：短視頻推動(dòng)信息流玩家加速開跑

短視頻的興起讓信息流產(chǎn)品進(jìn)一步成為巨頭商業(yè)化路徑中爭(zhēng)搶的對(duì)象。短視頻與信息流的結(jié)合，讓內(nèi)容的展示更加生動(dòng)直觀，娛樂性強(qiáng)，信息密度大，因此很討好年輕一代消費(fèi)多媒體的網(wǎng)上沖浪需求。

在這種有錢又有趣的大環(huán)境下，信息流玩家也加速開跑：

“背靠大樹好乘涼”的騰訊系，將短視頻產(chǎn)品整合進(jìn)了騰訊新聞、騰訊視頻、天天快報(bào)等信息流產(chǎn)品中，連一貫以克制著稱的微信，也在朋友圈信息流中增加了視頻海報(bào)展示；

依賴信息流打了一場(chǎng)商業(yè)翻身仗的微博，更是內(nèi)容生產(chǎn)與商業(yè)開采兩不誤，一邊加大與MCN機(jī)構(gòu)的視頻生態(tài)合作，保證內(nèi)容質(zhì)量；一邊在用戶端推出信息流視頻，采用精準(zhǔn)定向方式送達(dá)；

憑借算法分發(fā)效率出位的今日頭條，更在2016年實(shí)現(xiàn)了全速?zèng)_刺。這源于其首屏視界、視+信息流、視頻聯(lián)動(dòng)、優(yōu)選視頻和興趣速遞五款全系移動(dòng)視頻產(chǎn)品矩陣，從生產(chǎn)、分發(fā)、消費(fèi)、評(píng)估都對(duì)視頻產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化。

而“流量王者”百度也終于在2016年開始在手百App、百度瀏覽器等產(chǎn)品中接入信息流，正式加入了這場(chǎng)廝殺。

2017年：三級(jí)梯隊(duì)背后的內(nèi)容“流”生態(tài)

2017年伊始，有資格上牌桌的信息流玩家都已經(jīng)到位、蓄勢(shì)待發(fā)，他們手里最大的那張“Ace牌”，叫做流量。

這也不難理解，信息流產(chǎn)品的商業(yè)變現(xiàn)，主要是靠背后的大數(shù)據(jù)在支撐，自然是流量越大，用戶畫像越清晰，品牌主在投入上也能越放心舒心。

因此，2017年的信息流之戰(zhàn)，也就圍繞著一個(gè)“流”字展開。誰家流量大，黏住的用戶多，誰的信息流產(chǎn)品就越強(qiáng)。

2017年，騰訊、今日頭條、百度憑借“百億俱樂部”的光環(huán)，登頂信息流產(chǎn)品的第一梯隊(duì)；微博 、網(wǎng)易 、陌陌、鳳凰等產(chǎn)品，則位列第二梯隊(duì)；新浪、搜狐、快手、秒拍等位列第三梯隊(duì) 。

至此，流量為王和階級(jí)固化已經(jīng)開始在信息流戰(zhàn)局中顯現(xiàn)。創(chuàng)作者更愿意在流量巨頭的地盤上發(fā)光發(fā)熱，而BAT強(qiáng)大的產(chǎn)品生態(tài)圈，在2017年合唱了一首“無敵是多么寂寞”。

2018年：巨頭混戰(zhàn)背后的焦慮獨(dú)白

2018年的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，有很多重要的標(biāo)簽：算法增強(qiáng)、內(nèi)容風(fēng)控、限娛令、自媒體大逃殺……

而對(duì)于信息流平臺(tái)來說，最大的標(biāo)簽可能是“焦慮”。

曾經(jīng)的“天之驕子”頭條系，從年初憑借抖音、西瓜視頻等現(xiàn)象級(jí)爆款產(chǎn)品再掀熱度，到遭遇監(jiān)管滑鐵盧下架整改；

從上市的高光時(shí)刻，再到金融（字節(jié)付、放心借）、社交（抖音朋友、飛聊）、保險(xiǎn)（開賣醫(yī)療險(xiǎn)）、電商（值點(diǎn)）等各種開花，字節(jié)跳動(dòng)在“去頭條化”的同時(shí)，也試圖通過多元業(yè)務(wù)協(xié)同的紐帶，避免過快消耗掉流量的商業(yè)價(jià)值；

反觀2016年底才登場(chǎng)的百度，經(jīng)過一年的歷練，開始狂飆突進(jìn)。

2018年第三季度的財(cái)報(bào)顯示，百度信息流產(chǎn)品的用戶使用時(shí)長(zhǎng)更是同比大增68%，助推百度App9月平均DAU達(dá)到1.51億，同比增長(zhǎng)19%。

信息流產(chǎn)品的優(yōu)異表現(xiàn)讓百度非常樂觀，成為百度營(yíng)收增速的核心武器。今年年末，百度又扔了一顆重磅炸彈，大手筆請(qǐng)來了楊紫、李易峰、鄧倫、黃子韜、易烊千璽等五位“超級(jí)代言人”。超級(jí)明星帶來的流量和熱度是空前的，官宣之后，“年輕人的內(nèi)容消費(fèi)和服務(wù)平臺(tái)”，自然而然地成為了百度App新的記憶錨點(diǎn)。

亂紛紛斗的是天昏地暗，然而行業(yè)的沉疴也開始顯現(xiàn)。內(nèi)容過載和有限用戶時(shí)間，讓單純的流量降維打擊開始間歇性失靈。

無論是政策還是受眾的內(nèi)容需求，都開始對(duì)簡(jiǎn)單粗暴的流量攫取產(chǎn)生反感。

總而言之，2018年就是在BAT與今日頭條之間的圍剿與反圍剿，頭條系自身的斷尾求生，平臺(tái)們的集體流量焦慮與自我升級(jí)中度過了。

經(jīng)此一役，快速上升的百度算是坐穩(wěn)了信息流應(yīng)用第一的交椅。當(dāng)然，也離不開同行的襯托就是了。

而平衡用戶、媒體與自身利益之間的關(guān)系，也成為平臺(tái)們接下來面臨的一個(gè)公共命題。

2019年：信息流戰(zhàn)爭(zhēng)往何處去？

不難發(fā)現(xiàn)，僅憑 “唯流量論”，已經(jīng)很難在2019年撐起一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)帝國(guó)的商業(yè)想象力。

對(duì)高質(zhì)量流量，或者說單位用戶時(shí)間的爭(zhēng)奪，是信息流產(chǎn)品進(jìn)入存量市場(chǎng)后戰(zhàn)局一觸即發(fā)的癥結(jié)。

而落地到具體的業(yè)務(wù)和舉措上，就演化為如何高效串聯(lián)起信息流的商業(yè)價(jià)值與服務(wù)屬性。

而由于各家的基因、優(yōu)勢(shì)、技術(shù)和解決方案各不相同，業(yè)務(wù)之間的效率加速度差異之大，恐怕會(huì)繼續(xù)讓吃瓜群眾大跌眼鏡。

打個(gè)比方，都知道高質(zhì)量的信息流產(chǎn)品必須依靠頭部創(chuàng)作者的內(nèi)容來維系，而面對(duì)他們，平臺(tái)之間就顯現(xiàn)出了截然不同的性格。

頭條系的機(jī)制是，“未來一年，通過分發(fā)算法和粉絲機(jī)制，幫助優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)漲粉總數(shù)100%，粉絲內(nèi)容消費(fèi)總量增長(zhǎng)200%?！?/p>

而百度的基因則是技術(shù)驅(qū)動(dòng)與場(chǎng)景賦能，AI幾乎貫穿了創(chuàng)作者在平臺(tái)上的生命周期始終。前期借助百度寫作大腦提供的一系列智能工具，比如讀者興趣查詢、智能寫作指導(dǎo)、機(jī)器服務(wù)寫作等提高創(chuàng)作效率；中期借助豐富的算法能力，對(duì)包括圖像、富媒體、文字等多種內(nèi)容形式進(jìn)行內(nèi)容風(fēng)控，讓創(chuàng)作者無后顧之憂；在分發(fā)算法和智能投放上，AI也能夠基于多維度數(shù)據(jù)感知消費(fèi)者的意圖變化，進(jìn)行精準(zhǔn)匹配推薦，從而提供更高質(zhì)量的信息。

總體來說，從更廣泛的內(nèi)容形態(tài)中重新定義流量的價(jià)值，掌握更大行業(yè)能量（話語權(quán)），既是信息流平臺(tái)必然經(jīng)歷的生長(zhǎng)陣痛，也會(huì)讓更具能量的一方走向更寬廣的水域。

2018或許是信息流玩家們最糾結(jié)的時(shí)刻：舊的時(shí)代已經(jīng)過去，新的規(guī)則尚待檢驗(yàn)；有的在重新補(bǔ)課，有的已經(jīng)開始收獲。但有一點(diǎn)是肯定的，未來唯有流量的活水與技術(shù)優(yōu)勢(shì)能同時(shí)獲得讀者和創(chuàng)作者雙方的傾心。

信息流的戰(zhàn)局，最終會(huì)因?yàn)槠脚_(tái)之間“私貨”的不同而跑出不一樣的速度，差之毫厘，失之千里。

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