2018年度盤點 | 隱藏在“信息流”里的那些明爭暗斗

原標題：2018年度盤點 | 隱藏在“信息流”里的那些明爭暗斗

2018年，謹慎成了資本的代名詞，因此擁有可控、可預期的現(xiàn)金流，就像在零下二十度的哈爾濱穿著貂皮大衣走過中央廣場，絕對是人群中最閃亮的崽。

當互聯(lián)網(wǎng)公司順著現(xiàn)金流的甜香味游過去，對信息流的愛自然也變得更加炙手可熱、真情實感。

然而巨頭鏖戰(zhàn)之下，今年信息流產(chǎn)品之間的戰(zhàn)局也變得越來越復雜：BAT大媒體集團，今日頭條為首的新貴，新浪網(wǎng)易搜狐等傳統(tǒng)門戶，玩家們從亦步亦趨變得你爭我奪，大量內(nèi)容創(chuàng)作機構(gòu)在過去一年被哄搶，用戶的口碑也開始參差不齊。

剝開這幾年各家對信息流的心路歷程，或許會發(fā)現(xiàn)一些有意思的內(nèi)在聯(lián)系。而隱藏在信息流中的金礦藏寶圖，也可以在博弈中找到答案。

2016年：短視頻推動信息流玩家加速開跑

短視頻的興起讓信息流產(chǎn)品進一步成為巨頭商業(yè)化路徑中爭搶的對象。短視頻與信息流的結(jié)合，讓內(nèi)容的展示更加生動直觀，娛樂性強，信息密度大，因此很討好年輕一代消費多媒體的網(wǎng)上沖浪需求。

在這種有錢又有趣的大環(huán)境下，信息流玩家也加速開跑：

“背靠大樹好乘涼”的騰訊系，將短視頻產(chǎn)品整合進了騰訊新聞、騰訊視頻、天天快報等信息流產(chǎn)品中，連一貫以克制著稱的微信，也在朋友圈信息流中增加了視頻海報展示；

依賴信息流打了一場商業(yè)翻身仗的微博，更是內(nèi)容生產(chǎn)與商業(yè)開采兩不誤，一邊加大與MCN機構(gòu)的視頻生態(tài)合作，保證內(nèi)容質(zhì)量；一邊在用戶端推出信息流視頻，采用精準定向方式送達；

憑借算法分發(fā)效率出位的今日頭條，更在2016年實現(xiàn)了全速沖刺。這源于其首屏視界、視+信息流、視頻聯(lián)動、優(yōu)選視頻和興趣速遞五款全系移動視頻產(chǎn)品矩陣，從生產(chǎn)、分發(fā)、消費、評估都對視頻產(chǎn)品進行優(yōu)化。

而“流量王者”百度也終于在2016年開始在手百App、百度瀏覽器等產(chǎn)品中接入信息流，正式加入了這場廝殺。

2017年：三級梯隊背后的內(nèi)容“流”生態(tài)

2017年伊始，有資格上牌桌的信息流玩家都已經(jīng)到位、蓄勢待發(fā)，他們手里最大的那張“Ace牌”，叫做流量。

這也不難理解，信息流產(chǎn)品的商業(yè)變現(xiàn)，主要是靠背后的大數(shù)據(jù)在支撐，自然是流量越大，用戶畫像越清晰，品牌主在投入上也能越放心舒心。

因此，2017年的信息流之戰(zhàn)，也就圍繞著一個“流”字展開。誰家流量大，黏住的用戶多，誰的信息流產(chǎn)品就越強。

2017年，騰訊、今日頭條、百度憑借“百億俱樂部”的光環(huán)，登頂信息流產(chǎn)品的第一梯隊；微博 、網(wǎng)易 、陌陌、鳳凰等產(chǎn)品，則位列第二梯隊；新浪、搜狐、快手、秒拍等位列第三梯隊 。

至此，流量為王和階級固化已經(jīng)開始在信息流戰(zhàn)局中顯現(xiàn)。創(chuàng)作者更愿意在流量巨頭的地盤上發(fā)光發(fā)熱，而BAT強大的產(chǎn)品生態(tài)圈，在2017年合唱了一首“無敵是多么寂寞”。

2018年：巨頭混戰(zhàn)背后的焦慮獨白

2018年的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，有很多重要的標簽：算法增強、內(nèi)容風控、限娛令、自媒體大逃殺……

而對于信息流平臺來說，最大的標簽可能是“焦慮”。

曾經(jīng)的“天之驕子”頭條系，從年初憑借抖音、西瓜視頻等現(xiàn)象級爆款產(chǎn)品再掀熱度，到遭遇監(jiān)管滑鐵盧下架整改；

從上市的高光時刻，再到金融（字節(jié)付、放心借）、社交（抖音朋友、飛聊）、保險（開賣醫(yī)療險）、電商（值點）等各種開花，字節(jié)跳動在“去頭條化”的同時，也試圖通過多元業(yè)務協(xié)同的紐帶，避免過快消耗掉流量的商業(yè)價值；

反觀2016年底才登場的百度，經(jīng)過一年的歷練，開始狂飆突進。

2018年第三季度的財報顯示，百度信息流產(chǎn)品的用戶使用時長更是同比大增68%，助推百度App9月平均DAU達到1.51億，同比增長19%。

信息流產(chǎn)品的優(yōu)異表現(xiàn)讓百度非常樂觀，成為百度營收增速的核心武器。今年年末，百度又扔了一顆重磅炸彈，大手筆請來了楊紫、李易峰、鄧倫、黃子韜、易烊千璽等五位“超級代言人”。超級明星帶來的流量和熱度是空前的，官宣之后，“年輕人的內(nèi)容消費和服務平臺”，自然而然地成為了百度App新的記憶錨點。

亂紛紛斗的是天昏地暗，然而行業(yè)的沉疴也開始顯現(xiàn)。內(nèi)容過載和有限用戶時間，讓單純的流量降維打擊開始間歇性失靈。

無論是政策還是受眾的內(nèi)容需求，都開始對簡單粗暴的流量攫取產(chǎn)生反感。

總而言之，2018年就是在BAT與今日頭條之間的圍剿與反圍剿，頭條系自身的斷尾求生，平臺們的集體流量焦慮與自我升級中度過了。

經(jīng)此一役，快速上升的百度算是坐穩(wěn)了信息流應用第一的交椅。當然，也離不開同行的襯托就是了。

而平衡用戶、媒體與自身利益之間的關(guān)系，也成為平臺們接下來面臨的一個公共命題。

2019年：信息流戰(zhàn)爭往何處去？

不難發(fā)現(xiàn)，僅憑 “唯流量論”，已經(jīng)很難在2019年撐起一個互聯(lián)網(wǎng)帝國的商業(yè)想象力。

對高質(zhì)量流量，或者說單位用戶時間的爭奪，是信息流產(chǎn)品進入存量市場后戰(zhàn)局一觸即發(fā)的癥結(jié)。

而落地到具體的業(yè)務和舉措上，就演化為如何高效串聯(lián)起信息流的商業(yè)價值與服務屬性。

而由于各家的基因、優(yōu)勢、技術(shù)和解決方案各不相同，業(yè)務之間的效率加速度差異之大，恐怕會繼續(xù)讓吃瓜群眾大跌眼鏡。

打個比方，都知道高質(zhì)量的信息流產(chǎn)品必須依靠頭部創(chuàng)作者的內(nèi)容來維系，而面對他們，平臺之間就顯現(xiàn)出了截然不同的性格。

頭條系的機制是，“未來一年，通過分發(fā)算法和粉絲機制，幫助優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者實現(xiàn)漲粉總數(shù)100%，粉絲內(nèi)容消費總量增長200%?！?/p>

而百度的基因則是技術(shù)驅(qū)動與場景賦能，AI幾乎貫穿了創(chuàng)作者在平臺上的生命周期始終。前期借助百度寫作大腦提供的一系列智能工具，比如讀者興趣查詢、智能寫作指導、機器服務寫作等提高創(chuàng)作效率；中期借助豐富的算法能力，對包括圖像、富媒體、文字等多種內(nèi)容形式進行內(nèi)容風控，讓創(chuàng)作者無后顧之憂；在分發(fā)算法和智能投放上，AI也能夠基于多維度數(shù)據(jù)感知消費者的意圖變化，進行精準匹配推薦，從而提供更高質(zhì)量的信息。

總體來說，從更廣泛的內(nèi)容形態(tài)中重新定義流量的價值，掌握更大行業(yè)能量（話語權(quán)），既是信息流平臺必然經(jīng)歷的生長陣痛，也會讓更具能量的一方走向更寬廣的水域。

2018或許是信息流玩家們最糾結(jié)的時刻：舊的時代已經(jīng)過去，新的規(guī)則尚待檢驗；有的在重新補課，有的已經(jīng)開始收獲。但有一點是肯定的，未來唯有流量的活水與技術(shù)優(yōu)勢能同時獲得讀者和創(chuàng)作者雙方的傾心。

信息流的戰(zhàn)局，最終會因為平臺之間“私貨”的不同而跑出不一樣的速度，差之毫厘，失之千里。

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