2018新零售冰與火之歌：復(fù)制盒馬者洶洶，成為“盒馬者”寥寥

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學(xué)習(xí)盒馬好榜樣。復(fù)制盒馬的N個(gè)公司，有的向生，有的向死，存亡之間，到底隱藏了什么樣的生存密碼?

3歲的“小鮮肉”盒馬，儼然成了新零售行業(yè)人人爭(zhēng)而效之的“老司機(jī)”，跟風(fēng)者如同錢塘潮涌洶洶而至，包括電商平臺(tái)、傳統(tǒng)商超，甚至O2O公司等等。

齊白石說(shuō)，學(xué)我者生似我者亡。模仿盒馬的動(dòng)作看似簡(jiǎn)單，但跑通盒馬的模式卻不易，比如，今年1月開始像素級(jí)復(fù)制盒馬的地球港，一個(gè)月前5家門店全部停業(yè)；而學(xué)習(xí)盒馬的永輝超市旗下超級(jí)物種，連續(xù)虧損導(dǎo)致攜手20年的創(chuàng)始人兄弟分道揚(yáng)鑣，等等。

盒馬無(wú)疑是2018年新零售冰與火之歌的最重要變量——復(fù)制盒馬的N個(gè)公司，有的向生，有的向死，存亡之間，到底隱藏了什么樣的生存密碼?

跟風(fēng)盒馬：地獄之路 VS 天堂之門

自2016年馬云首倡新零售之后，盒馬是唯一跑通新零售模式的新物種。

所謂跑通，不僅僅在于前端消費(fèi)者的體驗(yàn)驚艷，也在于商業(yè)模式的可持續(xù)性——步步試錯(cuò)的零售新物種，虧損幾乎是常態(tài)，但打價(jià)值戰(zhàn)、不打價(jià)格戰(zhàn)的盒馬是個(gè)例外。

盒馬鮮生創(chuàng)始人兼CEO侯毅在今年11月的看中國(guó)論壇上透露，盒馬的B2C業(yè)務(wù)（云超）已經(jīng)盈利——用戶體驗(yàn)驚艷和財(cái)務(wù)回報(bào)正向雙贏。

其實(shí)，早在盒馬開業(yè)半年后，就實(shí)現(xiàn)了盈利。根據(jù)今年9月阿里投資者日上盒馬公布數(shù)據(jù)，營(yíng)業(yè)時(shí)間超過(guò)1.5年的7家門店，已基本實(shí)現(xiàn)盈利。

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由此，也就不難理解為何各路友商眼紅入場(chǎng)，紛紛復(fù)制盒馬了。

不完全統(tǒng)計(jì)，跟風(fēng)者包括：家樂(lè)福的極鮮工坊，永輝的超級(jí)物種，新華都的海物會(huì)，步步高的鮮食演義，百聯(lián)的RISO系食，物美的多點(diǎn)，聯(lián)華的精選未來(lái)店，復(fù)華集團(tuán)旗下的地球港，以及本來(lái)生活實(shí)體店、京東7FRESH、蘇寧蘇鮮生、美團(tuán)小象生鮮等等。

跟風(fēng)最緊的是超級(jí)物種，去年一口氣開出26家門店，今年又新開了30余家門店，總門店數(shù)已經(jīng)突破60家，達(dá)到盒馬的一半，而京東的7Fresh也將在年內(nèi)迎來(lái)第十家門店。

學(xué)習(xí)盒馬的不限于生鮮行業(yè)，盒馬的復(fù)制者遍布多個(gè)零售細(xì)分領(lǐng)域，“咖啡界盒馬”、“家居界盒馬”、“汽車界盒馬”的創(chuàng)業(yè)公司陸續(xù)出現(xiàn)。

“學(xué)習(xí)盒馬好榜樣”——盒馬，成為了全行業(yè)的新零售標(biāo)桿。

也不止國(guó)內(nèi)，國(guó)際上的零售巨頭，比如亞馬遜、日本永旺、星巴克、可口可樂(lè)等公司高管，也先后前來(lái)圍觀盒馬模式。

發(fā)明了24小時(shí)便利店模式、傳統(tǒng)零售極為發(fā)達(dá)的日本，也前來(lái)取經(jīng)。除了日本NHK電視臺(tái)、朝日電視臺(tái)、共同社等主流媒體，先后到訪、報(bào)道盒馬外。軟銀集團(tuán)COO今井康之，還親自帶領(lǐng)14家日本商界巨頭，組成浩浩蕩蕩的商業(yè)考察團(tuán)，直奔盒馬總部杭州，向侯毅取經(jīng)。

取經(jīng)盒馬，緊接著就是復(fù)制盒馬。

在盒馬之后，無(wú)印良品世界旗艦店?yáng)|京有樂(lè)町店重裝開業(yè)，一樓增設(shè)了全世界首個(gè)“青果賣場(chǎng)”，售賣精選的300余種蔬菜水果及餅干點(diǎn)心。無(wú)印良品是否偷師于盒馬很難說(shuō)，但這個(gè)模式，確實(shí)高度類似于盒馬。

但跟風(fēng)歸跟風(fēng)，學(xué)成學(xué)不成就要另說(shuō)了。

地球港的虧損雖是極端個(gè)例，但也論證了“復(fù)制盒馬不易”。從1月20日在北京六里橋開出首店，再到11月12日暫停營(yíng)業(yè)，地球港在不到一年間，上演了一出生死悲劇。

甚至連生鮮優(yōu)勢(shì)明顯的永輝超市，其旗下超級(jí)物種模式是否走通目前也無(wú)定論——用戶體驗(yàn)有所提升，但財(cái)報(bào)卻有點(diǎn)不好看。

今年前三季度，永輝云創(chuàng)的累積虧損額已經(jīng)高達(dá)6.17億元。受超級(jí)物種拖累，凈利潤(rùn)下滑的永輝每逢發(fā)財(cái)報(bào)，股價(jià)就會(huì)慣性下跌。

短期財(cái)報(bào)和資本市場(chǎng)的壓力之下，上市公司不得不剝離了相關(guān)業(yè)務(wù)，董秘張經(jīng)儀解釋說(shuō)：“之所以要?jiǎng)冸x云創(chuàng)業(yè)務(wù)，是因?yàn)樵摬糠謽I(yè)務(wù)的持續(xù)虧損嚴(yán)重影響到了永輝超市整體業(yè)績(jī)，不符合上市公司整體股東的利益。永輝超市要聚焦主業(yè)，把該清理掉的業(yè)務(wù)清理掉?！?/p>

遭遇挑戰(zhàn)的不止超級(jí)物種，旗下開設(shè)類盒馬業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)商超，2018年的上半年財(cái)報(bào)，凈利潤(rùn)幾乎集體下跌。

盒馬上線三年，行業(yè)復(fù)制盒馬一兩年，有人哭，有人笑，有人輸，有人倒——一場(chǎng)類似當(dāng)年“千團(tuán)大戰(zhàn)”之類的慘烈戰(zhàn)役，或許會(huì)在2019年上演，而地球港停業(yè)，不過(guò)是高潮即將迭起的序幕罷了。

但無(wú)論如何，盒馬引發(fā)的新零售之潮，讓30分鐘即時(shí)配送，漸成行業(yè)標(biāo)配，備受寵愛的消費(fèi)者，成了最大受益者。

生死密碼：運(yùn)營(yíng)、效率、供應(yīng)鏈

當(dāng)不少盒馬的復(fù)制者們?cè)谏谰€搖擺時(shí)，盒馬卻在鼎力猛飆。

盒馬官宣數(shù)據(jù)顯示，截至12月底，盒馬App內(nèi)的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到122家，而2017年底這一數(shù)字是22家——與此對(duì)比，超級(jí)物種的2018年100家門店小目標(biāo)，也就完成了六成。

2018年，盒馬整整開出100家門店，讓2000萬(wàn)人住上了“盒區(qū)房”，享受最快30分鐘無(wú)門檻免運(yùn)費(fèi)配送服務(wù)——而且，盒馬的成熟門店和盒馬云超已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。

盒馬得意馬蹄疾，但復(fù)制盒馬者生死兩茫茫，他們模仿了盒馬的動(dòng)作，但卻沒能成為盒馬，到底差了啥？

進(jìn)化創(chuàng)新能力。

當(dāng)復(fù)制者一板一眼學(xué)盒馬的時(shí)候，盒馬已經(jīng)進(jìn)化迭代了，比如4月初上線的盒馬云超。

相比1.0版本的盒馬鮮生，盒馬云超商品更豐富，SKU高達(dá)20000多，而在快遞配送上，也根據(jù)需求分了輕重緩急，即時(shí)需求依然半小時(shí)達(dá)，非即時(shí)需求也有次日達(dá)。

生鮮是流量入口，粘住用戶，而新增的云超SKU，助力盒馬拓寬服務(wù)邊界，縱深商品供應(yīng)，深潛用戶價(jià)值等，“有困難，找盒馬”。

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除了服務(wù)一二線城市3億用戶的盒馬，還有針對(duì)下沉市場(chǎng)的盒小馬等等——所以，因地制宜，擁抱變化很重要，而復(fù)制盒馬，自然也應(yīng)該依據(jù)自身資源稟賦，不應(yīng)盲目模仿。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，前端消費(fèi)體驗(yàn)提升，后端運(yùn)營(yíng)效率提升。

看似雷同的商業(yè)模式，最后活下來(lái)、活得好的，必然是體驗(yàn)最好，效率最高的，這倆目標(biāo)，單一達(dá)成不難，但共贏不易。

?在C端的體驗(yàn)上，盒馬在新零售行業(yè)首創(chuàng)了很多新標(biāo)準(zhǔn)，比如通過(guò)店倉(cāng)一體，同時(shí)搭配高效物流，為周圍3公里消費(fèi)者提供30分鐘免費(fèi)閃送服務(wù)；通過(guò)線下餐飲超市融合來(lái)構(gòu)建消費(fèi)新場(chǎng)景等等——不僅買得到，而且買得好買得快買得方便。

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前段，盒馬出了件事兒，一位上海門店的員工更換蔬菜標(biāo)簽，事件一出，軒然大波，事后，侯毅親自出面道歉，撤銷了上海區(qū)總經(jīng)理。

出現(xiàn)這種事件，屬于盒馬管控不力——但反過(guò)來(lái)說(shuō)，也證明消費(fèi)者對(duì)盒馬的期待遠(yuǎn)高于其他超市，用戶習(xí)慣了盒馬的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。這也說(shuō)明新零售在模式創(chuàng)新的同時(shí)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)有多重要。

再來(lái)看看后端的運(yùn)營(yíng)效率，考核零售門店效率的最重要指標(biāo)是坪效。盒馬初創(chuàng)時(shí)期，曾公布過(guò)坪效數(shù)據(jù)，2016年，盒馬上海金橋店全年?duì)I業(yè)額約2.5億元，坪效約5.6萬(wàn)元，而同期的零售企業(yè)坪效是1-1.5萬(wàn)元左右，盒馬是行業(yè)平均水平的5倍——效率高低與否，是商業(yè)模式是否走通的關(guān)鍵指標(biāo)。

消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)，商業(yè)模式的跑通，都是結(jié)果，也是表象，深入后端就會(huì)發(fā)現(xiàn)，盒馬的成功，其實(shí)是基于對(duì)人貨場(chǎng)的重構(gòu)和供應(yīng)鏈的再造。

侯毅認(rèn)為，未來(lái)零售的三個(gè)能力是渠道能力（流量）、商品能力、供應(yīng)鏈能力——盒馬在C端的創(chuàng)新，是清晰可見的，但這只是海面之上的冰山一角，海面之下，是盒馬對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行的全鏈路優(yōu)化。

相比于終端零售業(yè)態(tài)的蓬勃?jiǎng)?chuàng)新，生鮮供應(yīng)鏈的源頭——以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為主的種植環(huán)節(jié)相當(dāng)落后，有品類無(wú)品牌，質(zhì)量和產(chǎn)量不穩(wěn)定。

要做新零售，就離不開對(duì)農(nóng)牧業(yè)的升級(jí)再造——農(nóng)牧業(yè)是新零售的砥柱和基石，而盒馬則證明了，當(dāng)農(nóng)業(yè)和新零售實(shí)現(xiàn)一體化建設(shè)，新零售就能成為粗放的農(nóng)牧業(yè)進(jìn)化升級(jí)的助推器。

盒馬會(huì)深入田間地頭，從育苗、養(yǎng)殖開始，進(jìn)行全鏈路監(jiān)控、優(yōu)化，助力粗放的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)開始升級(jí)到標(biāo)準(zhǔn)化種植、訂單農(nóng)業(yè)的模式。比如蔬菜能夠做到一菜一基地，如此能實(shí)現(xiàn)蔬菜供應(yīng)的可持續(xù)和食品安全的高可控性。

盒馬最受歡迎的海鮮品類，比如波士頓龍蝦的安全養(yǎng)殖，無(wú)污染運(yùn)輸?shù)龋钜惚救硕紩?huì)親自關(guān)注。

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供應(yīng)鏈的優(yōu)化，還體現(xiàn)在縮短中間環(huán)節(jié)的直采模式下——基于這種模式，消費(fèi)者才能吃到來(lái)自全球的樹上成熟的水果。

傳統(tǒng)模式下，生鮮從地頭到餐桌的鏈條漫長(zhǎng)，為了降低損耗，水果尚未成熟就要采摘。而盒馬的水果卻在接近自然成熟時(shí)采摘，然后通過(guò)空運(yùn)極速配送，口味改善不少。

貫穿這個(gè)人、貨、場(chǎng)重構(gòu)的是大數(shù)據(jù)——精準(zhǔn)的可量化的數(shù)據(jù)模型下，供應(yīng)鏈上的各個(gè)變量，可以不斷調(diào)整、優(yōu)化到最佳模式，持續(xù)迭代升級(jí)。

當(dāng)復(fù)制者開始分化的時(shí)候，盒馬一路狂奔——一年開出100家門店，只是起點(diǎn)。

侯毅高調(diào)宣布，未來(lái)盒馬要開1000家門店——好處在于，如今盒馬背靠大阿里系的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，得以進(jìn)一步提升，侯毅在朋友圈說(shuō)，“沒規(guī)模，毋寧死”，當(dāng)1000家的小目標(biāo)達(dá)成，這意味著盒馬的安全壁壘，復(fù)制者們將愈發(fā)難以超越。

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