敦煌絲巾掀起DIY熱潮，騰訊屢屢刷屏背后有何“套路”？

無論是央視紀錄片《敦煌》，還是最近大熱的歌曲《月牙灣》，在這些文藝作品中，敦煌像一顆明珠，鑲在整條貫通歐亞大陸的絲路之上，也注定與絲織品結下不解之緣。

跨年之際，騰訊聯(lián)合敦煌共同推出文創(chuàng)項目“敦煌詩巾”，以絲巾喚醒沉淀千年的文化底蘊，并在潮流單品上煥發(fā)出新的生機，一經(jīng)推出便引發(fā)網(wǎng)友青睞，在朋友圈廣泛傳播，成為“網(wǎng)紅級”新年獻禮。

一、敦煌詩巾，緣何成為年末爆款禮品？

絲巾，是一種司空見慣的伴手禮，在電商平臺上也是多如牛毛。在這種看似幾乎玩不出新花樣的禮品品類中，敦煌詩巾卻能脫穎而出，成功引起熱潮，得益于騰訊文化IP的打造力和運營能力，以及敦煌自身積淀的文化魅力。

依托騰訊文創(chuàng)平臺，人人都可任意DIY專屬敦煌詩巾，成為敦煌文化的“數(shù)字供養(yǎng)人”。

和普通絲巾固定款式設計相比，這款絲巾在互動上卻是一款任何用戶都能參與的設計游戲?！岸鼗驮娊怼逼脚_基于互動小程序，這種輕便快捷的交互，讓用戶能任意選擇、組合取材自敦煌的8大主題元素和200多個壁畫細節(jié)元素，通過調(diào)整角度和大小，親手設計稱心如意的專屬敦煌絲巾。

敦煌詩巾8大主題圖案及多款底色元素選擇界面

高度參與下，最終生成的絲巾將收入預先設置的數(shù)字展覽館，充分呵護了用戶個性化的文創(chuàng)創(chuàng)意。被打上個人印記的絲巾也十分容易激發(fā)用戶購買欲望，用戶在一鍵下單定制后，能擁有凝結創(chuàng)意結晶的實物，可謂是藝術創(chuàng)作、消費“一舉兩得”，極大調(diào)動了用戶的參與感。

極強的互動下，融合了代表藝術成就高峰的敦煌壁畫，也是敦煌詩巾風靡的重要原因。

源自敦煌石窟的靈感是整款絲巾最與眾不同之處。該款絲巾融入了石窟藻井層次豐富、富麗莊嚴的結構及圖像特點，確保了較高品味的視覺效果。而在8大主題元素中，包含了莫高窟敦煌第407窟的三兔共耳、莫高窟第71窟的百鳥朝鳳，以及大家最熟悉的莫高窟第257窟鹿王本生中的九色鹿，不僅寄托著中國傳統(tǒng)文化中美好祥和的寓意，還擁有國際級的藝術價值，既是最民族的，也是最世界的。

以三兔共耳為例，其最早通過絲綢之路，不僅被敦煌壁畫拓下，更以獨特的造型在傳入歐洲后廣為流傳，出現(xiàn)在英國、德國、法國的教堂和寺院的石雕和金屬圣器上，歐洲考古學家、藝術史家、攝影師和平面設計師都為之著迷。

豐富的絲巾選擇

盡管敦煌詩巾玩法多樣、選擇豐富，但在簡潔、清爽的互動界面中，讓用戶只需考慮搭配、角度、大小等問題，小白化的操作下，DIY出驚艷作品變得輕而易舉，也吸引更多人參與其中。目前，敦煌詩巾數(shù)字展覽館目前已收錄超15萬件作品，可見低門檻的操作極大地調(diào)動了人們的參與熱情。

同時，在用戶踴躍參與下，騰訊還聯(lián)合國際知名設計公司洛可可·洛客的大咖設計師團隊，打造了兩款設計師款的限量絲巾。正是在網(wǎng)友、設計師等多元社會力量推動下，敦煌詩巾登上爆款獻禮名單。

二、敦煌詩巾的跨年共贏

常言道，見微知著。一方小小的絲巾背后，其實是擁有超過2000年的敦煌文化和20歲騰訊的一次跨時空的對話與合作。

敦煌通過與騰訊系平臺合作，以多元形態(tài)跨品類開發(fā)，與時俱進地傳承和保護文化IP。

不少歐美博物館運用數(shù)字化保護和傳播文化藝術瑰寶相似，與此相似的是，敦煌研究院自上世紀80年代末就開始借助數(shù)字化手段，永久、高保真地保存敦煌壁畫彩塑的珍貴資料。不過，除了在物質(zhì)形式上保存古跡之外，綿延千年的敦煌文化作為一種藝術形式，還需要吸引更年輕的受眾，才能真正做到傳承。因此，2017年12月29日，敦煌與騰訊達成戰(zhàn)略合作，以游戲、音樂、動漫、文創(chuàng)等形態(tài)進行跨品類開發(fā)和傳承。

正如騰訊副總裁程武所言：數(shù)字化保護與傳承不是要拯救傳統(tǒng)文化，而是要讓傳統(tǒng)文化在數(shù)字化時代實現(xiàn)新的綻放，數(shù)字化不僅是遷移的工具，更是創(chuàng)造新文化的手段。此次敦煌絲巾便是兩者合作一周年的回響，此外借助騰訊AR/VR、云計算、智慧旅游、游戲、動漫、音樂六大模塊和“敦煌數(shù)字供養(yǎng)人”計劃，將在保證敦煌文化格調(diào)的同時，用新穎的方式俘獲更多年輕人的心?；瘋鹘y(tǒng)為時尚，從而強化了年輕人的價值認同和情感連接。

借助豐饒的敦煌文化價值的賦能，騰訊的新文創(chuàng)產(chǎn)品在同根同源的民族文化環(huán)境中，也能更廣泛地獲得市場認可，從而更好地引發(fā)中國用戶共鳴。

騰訊作為新文創(chuàng)的倡導者與踐行者，早在2012年便提出了以優(yōu)質(zhì)IP為產(chǎn)業(yè)鏈核心的觀念，關注內(nèi)容產(chǎn)品中的文化價值含量。而通過與敦煌莫高窟壁畫這一超級IP合作，騰訊再度插上了盛唐文化的翅膀，并借助這一國人最熟悉和向往的朝代，進一步提升旗下新聞、視頻、游戲、動漫等內(nèi)容產(chǎn)品的格調(diào)和文化價值。

以游戲和音樂為例，作為《王者榮耀》三周年的免費贈送皮膚「楊玉環(huán)-遇見飛天」，其融合了敦煌壁畫中經(jīng)典的“飛天”原型，在《王者榮耀》團隊和敦煌研究院耗時長達6個月打磨下，兼顧了尊重古典和現(xiàn)代創(chuàng)新。這樣一款美術價值和技能效果堪稱業(yè)內(nèi)頂尖的作品，共獲得了4000萬用戶下載，備受贊譽。同期，方文山作詞、韓紅作曲并演唱的主打歌《遇見飛天》也登錄QQ音樂，在重拾大唐的濃墨重彩中，培養(yǎng)用戶對平臺的好感。

可見，騰訊與敦煌研究院的合作，已是百花齊放，但在星漢浩渺的敦煌文化面前仍不過是弱水三千，僅取一瓢。在探索了敦煌主題的中秋月餅、音樂會、智慧小程序后，未來兩者的合作場景想必會只增不減。

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三、騰訊新文創(chuàng)，流淌的中國數(shù)字文脈

2018年4月，騰訊互娛將過去6年騰訊互娛的“泛娛樂戰(zhàn)略”升級為“新文創(chuàng)”，核心在于更系統(tǒng)地關注IP的文化價值構建，升級塑造IP的方式與方法?？此苾H有三字之差，卻潛藏著騰訊長年對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的觀察，以及逐步向中國數(shù)字文化建設者轉變的雄心。

經(jīng)過近幾年的探索，騰訊與眾多機構合作，以系統(tǒng)性的數(shù)字化方式讓傳統(tǒng)文化IP煥發(fā)新生。

英國著名藝術家王爾德曾說，世上唯一比被人議論更糟糕的，就是無人議論。對于當下很多文化遺產(chǎn)而言，最可怕的命運也莫過于此，在固有的姿態(tài)下與年輕人越來越遠，直至被遺忘，榫卯等工藝就因挖掘太晚，幾近失傳。而敦煌、故宮等擁有前瞻視野的文化機構則較早地啟動了數(shù)字化保護，并結合時代精神重新詮釋，如“數(shù)字敦煌”、《我在故宮修文物》、故宮淘寶等，但缺乏整體性的內(nèi)容IP生態(tài)締造規(guī)劃，更像是散兵游勇。

故宮x騰訊“古畫會唱歌”項目

而騰訊與敦煌、故宮、長城、兵馬俑等IP合作后，則能通過小說、音樂、動漫、游戲、電影等多元形態(tài)，系統(tǒng)性地助推頂級文化IP的合理開發(fā)和高效傳播。一個IP在騰訊的內(nèi)容生態(tài)體系中，項目立項之初便能調(diào)動多個部門協(xié)同推進，在多品類交叉賦能中強化IP的影響力，前文提到的“遇見飛天”皮膚便是典型的案例。此外，騰訊NEXT IDEA也聯(lián)合故宮有序地開發(fā)故宮名畫，用動漫、二次元的方式開發(fā)《韓熙載夜宴圖》、《海錯圖》，并用一曲《丹青千里》唱活了館藏名畫《千里江山圖》。通過年輕人喜聞樂見的表達方式，這些IP得以走進現(xiàn)代生活。

騰訊摸索出的成熟IP運作機制，在多元跨界中以“去中心化”的文化保護方式，拓寬文化IP的滲透人群，推動民族文化發(fā)展。

在目前騰訊的“數(shù)字文保解決方案”中，傳統(tǒng)文化IP包含保護、連接、傳承三個維度。

一方面，在“連接”上采取前文提到的多元數(shù)字文創(chuàng)形式，借用騰訊強大的產(chǎn)品和社交網(wǎng)絡，降低用戶參與門檻，將IP設置為每個人都能了解、參與的議題；幫助合作機構獲得收益，告別“捧著金飯碗找飯吃”的窘境，實現(xiàn)了“去中心化”的全民文保。最明顯的案例就是“數(shù)字供養(yǎng)人”，通過H5頁面的創(chuàng)意視頻吸引用戶互動，每人捐0.9元用于敦煌的數(shù)字化保護，截至目前已經(jīng)吸引近18萬人捐款，可謂是一場全民文保風暴。

數(shù)字供養(yǎng)人計劃

另一方面，騰訊還通過AR/VR、人工智能、云計算、LBS等數(shù)字技術，拓展用戶對文化IP的接觸場景，將傳統(tǒng)文化價值內(nèi)核與握年輕人的關注點精準結合，從而將文化IP用現(xiàn)代人喜聞樂見的方式融入大眾生活，強化傳統(tǒng)文化IP的自我造血能力。而傳統(tǒng)文化IP在正向循環(huán)的發(fā)展下，也將刺激更多的IP、文創(chuàng)者加入，集聚了豐富資源后也將推動整個民族文化發(fā)展。

從更長遠的維度來看，騰訊新文創(chuàng)戰(zhàn)略升級后，將在“科技+文化”的融合創(chuàng)新中，打造中國特色文化IP，助力東方文化大國復興。

中國文化產(chǎn)業(yè)的確處在蓬勃發(fā)展的快車道中。過去7年間，中國文化產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值從不到4萬億攀升到10萬億規(guī)模，成為全球最大的數(shù)字文化生產(chǎn)、消費與發(fā)行市場。但值得我們每個國人反思的是，中國目前仍然缺乏具有世界影響力的當代文化IP。舉個最簡單的例子，我們對好萊塢大片和漫威、DC等超級英雄的形象或許都如數(shù)家珍，但說起本土的影視超級IP，國人的回憶或許還停留在上個世紀金庸武俠劇、四大名著和大鬧天宮動畫片中。一些近年新出的IP或許具備商業(yè)價值，但在文化底蘊上卻難以凸顯出中國特色。

國內(nèi)IP開放仍集中于四大名著

相比起海外成熟的IP產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)IP需要結合本土特有的文化產(chǎn)品和數(shù)字化趨勢發(fā)力，兼顧社會效益與經(jīng)濟效益。正如馬化騰所言，隨著技術發(fā)展以及動漫、文學、影視、音樂等多種文創(chuàng)形態(tài)的崛起共生，應推進“科技+文化”融合創(chuàng)新，打造中國特色文化IP。

而騰訊在六年泛娛樂的厚積薄發(fā)下，已取得先發(fā)優(yōu)勢?！?017-2018年度IP評價報告》顯示，騰訊坐擁的《鬼吹燈》、《軍師聯(lián)盟》等具有中國特色的110個IP榜上有名，當之無愧是中國最重要的IP建設者之一；在此間積累的成熟內(nèi)容生態(tài)和IP運作經(jīng)驗，也將復用至后續(xù)的IP打造中，如滾雪球一般加速孵化更多優(yōu)質(zhì)文化IP。

不積小流，無以成江海。推動中國特色文化IP的建設，是一項需要長遠投入的十年大計，而騰訊作為當下資源要素齊備的業(yè)界旗手，無疑也將充當引領行業(yè)的示范角色，打造以優(yōu)質(zhì)IP為核心的產(chǎn)業(yè)鏈，優(yōu)勝劣汰下，凈化行業(yè)發(fā)展秩序。騰訊有望成為撬動文化IP產(chǎn)業(yè)復興的一員，匯聚產(chǎn)業(yè)鏈上下游的更多涓涓細流，最終融入大國崛起的滔滔江水。

四、結語

數(shù)千年間，絲綢之路連結亞歐大陸，成為古代東西方文明的交匯之路，推動了中國與中亞及歐洲國家的文化思想交流，成為人類歷史上極富辨識度的一道文化奇觀。

而敦煌詩巾將祥和美好的祝福融入一脈相承的文化元素，預示著中國傳統(tǒng)文化IP將在數(shù)字化的璀璨征程中，再度躍馬揚鞭。

作者：錢皓，陳國國

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