文/楊潔 何星瑩

編輯/劉小玲

一向高冷的蘋果，這一次把自己“放低”了。

近日，蘋果在其官網(wǎng)低調打出堪稱史上力度最大的“以舊換新”活動，甚至連安卓手機也被包含在內(nèi)。

對此，不少業(yè)內(nèi)人士解讀為，這是一種含蓄的降價促銷方式，目的是提振蘋果銷量，拉攏新用戶。

然而用戶似乎并不是特別買賬，根據(jù)蘋果公司相關方面人士向鋅財經(jīng)透露，從目前的情況來看，“遠沒有達到蘋果內(nèi)部的心理預期”。

隨著國產(chǎn)手機的崛起，蘋果手機在國內(nèi)市場份額下滑是一個不爭的事實，根據(jù)市場研究公司IDC的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，華為超越蘋果成為2018年第二季度全球手機出貨量的第二位。

當時鋅財經(jīng)還寫了《蘋果超萬億，華為超蘋果》的文章進行了詳細的分析和探討，然而自從今年8月3日創(chuàng)下的市值超萬億的最高點，蘋果的股價近4個月來一直跌跌不休，跌幅甚至超過30%，市值蒸發(fā)超過了3500億美元。

“創(chuàng)新力不足”、“用戶體驗下降”等等，外界唱衰蘋果的聲音也一直不斷，再加上與高通的專利糾紛，造成的“禁售”陰云，蘋果今年無疑雪上加霜。

如果時間拉回到2010年5月26日，蘋果市值首次超越微軟成為全球市值最高的科技公司，紐約時報將這一描述為”一個時代的結束和下一個時代的開始。”而在2018年12月1日，微軟時隔八年超越蘋果成為全球市值最高公司，眾人唏噓。

那么這是否意味著屬于蘋果的“黃金時代”結束了？蘋果這一次“放下身段”肉搏能夠挽回頹勢嗎？

對此，鋅財經(jīng)找到了經(jīng)濟學家、財經(jīng)金融評論家余豐慧，六度智囊金融組高級顧問、匯聚文化傳媒有限公司合伙人劉建民，新湖資本助理總裁郭劍，共創(chuàng)物聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)始人、湖畔大學一期學員林恒毅，六度智囊TMT組高級顧問汪兵，聊一聊他們的觀點和看法。

跌跌不休的股價

與高通的官司糾纏，不斷下跌的手機銷量，大環(huán)境的不確定性，自今年8月突破萬億市值之后，蘋果的股價便一路滑坡。雖然不能完全否定未來的可能性，但來自內(nèi)部和外部的雙重壓力已經(jīng)讓蘋果不堪重負，至少短期內(nèi)股票是最直接的體現(xiàn)。

ZN：

蘋果手機的銷量會直接影響到蘋果的股價嗎？投資者更看重什么？

劉建民：

手機銷量肯定會影響股價的。智能手機有兩大體系，一個是安卓，一個iOS，在安卓手機陣營里，競爭對手有很多，華為，小米，三星；但是iOS只有蘋果一家，所以它是自成體系的，那么它只能自己跟自己競爭，自己當一個先行者，當先行者是很難的。蘋果它所有的生態(tài)系統(tǒng)都是建立在手機銷量上，手機銷量越大，那么整個iOS生態(tài)環(huán)境越大。

相反如果蘋果手機的銷量沒有增長，那么其他業(yè)務就相當于是無根之水。而股價這個東西長期的話看公司經(jīng)營，短期的話看市場和預期。所以說，在短期內(nèi)，蘋果的業(yè)績不盡如人意，那就沒有支撐股價的利好，那么處在高位的蘋果就很容易跌下來。

ZN：

蘋果在今年成為全球首家市值破1萬億美元的科技公司，卻在三個月后市值大跌，你能談談個人看法嗎？

郭劍：

第一，這其實是整體納斯達克的問題，不光是蘋果，其它的像Google，F(xiàn)acebook，Twitter，以及國內(nèi)的創(chuàng)業(yè)板也在跌，這是全球性的現(xiàn)象。到現(xiàn)在，蘋果整個市值還是比較大的，目前的狀況跟蘋果公司的經(jīng)營有一定的關聯(lián)，但不是最主要的原因。

第二，這次下跌的主要原因是美聯(lián)儲加息。全球央行都在收縮貨幣，中國央行也有表現(xiàn)?？傮w上來說，全球貨幣減弱的時候，股票制裁，價格下跌是很自然的現(xiàn)象。

第三，當一家公司整個市值比較高的時候，再保持快速的增長是不太可能的，它還在成長，但是成長速率下降了，絕對額還在增長，未來會變成一種藍籌股，這個時候，市場對于這個公司的估值，自然會下降。

林恒毅：

在喬布斯眼中，蘋果本質上是一家“軟件”公司，只是其他人的硬件配不上，所以自己做。但從iPhone橫空出世以后（嚴格說起來是iPhone3GS吧），硬件收入一路狂奔，當然也帶動了Appstore的收入，硬件的超級溢價和完善的軟件生態(tài)，最終以20%上下的智能手機市占率，獲得了80-90%的產(chǎn)業(yè)利潤。這是一個時代的力量，正如同當年PC時代的因特爾，甚至一度的惠普，互聯(lián)網(wǎng)時代早期的思科一樣。

最終當硬件的升級不能帶來更大價值的時候，客戶換機的動力就下降了，表面上還包括外觀上的設計創(chuàng)新，從喬布斯逝世后，這塊就逐年為人詬病，而同期安卓手機的外觀設計在眾多廠商爭奇斗艷下，顏值上已經(jīng)走出至少差異化的道路，安卓系統(tǒng)本身也在逐步提升，讓Appstore的生態(tài)優(yōu)勢下降，也對蘋果手機造成一定影響，尤其新用戶和App輕度用戶的換機。在這個結構之下，當硬件（手機）銷量不如預期，市場對蘋果的未來發(fā)展自然就存疑，從而影響股價。

劉建民：

首先是大環(huán)境，蘋果最大跌幅接近40%，同時間，道瓊斯指數(shù)也是從26900點跌到21700點，跌幅18%，納斯達克從8000跌到6000，跌幅20%，大環(huán)境指數(shù)下跌是一個最大的驅動性因素。除此之外，貿(mào)易戰(zhàn)的影響，像蘋果這種市值級別的公司，他們很多時候會受到國家之間政治博弈的影響。

其次，蘋果作為一個龍頭企業(yè)，那么龍頭企業(yè)一般漲的時候先漲，跌的時候先跌，這個機構資金預期是比較強烈的。在經(jīng)濟環(huán)境動蕩不安的情況下，那么蘋果受到機構資金撤離是很明顯的。

當然，蘋果手機的銷量也是其中一個影響因素。蘋果手機整個生態(tài)都建立在手機的銷量上，那么如果手機銷量沒有增長，那么它整個IOS的生態(tài)和生態(tài)鏈服務的意義就不那么強了。

ZN：

蘋果的市值是否過高？市盈率現(xiàn)在12倍，是不是在一個合理的區(qū)間范圍內(nèi)？

郭劍：

從蘋果目前來說，目前整個的市盈率并不太高。但考慮到蘋果有大量的現(xiàn)金儲備，并沒有那么悲觀，只能說放緩。

從投資角度來說，這一類現(xiàn)象始終會重復的，蘋果的利潤率占據(jù)了全球智能手機的90%以上。從這個角度來說，蘋果還是一家優(yōu)秀的公司，不能單純用高科技公司的高增長率去定義它。穩(wěn)健經(jīng)營，高現(xiàn)金流的公司跌40%是一種正常的現(xiàn)象，但接下來，會有更多的投資機構介入，緩解其困境。

劉建民：

現(xiàn)在蘋果的市值，價格是157美元，這個價格已經(jīng)不算高了，之前高價的時候大概是232美元。目前蘋果的滾動市盈率是12.5倍，其實蘋果的歷史估值大概是從10倍到20倍之間去波動，12.5倍的情況，是比較偏于估值下限的。

根據(jù)蘋果2018年的財報，蘋果2018年回購是大概有730億美元，一般公司都是在公司股價非常低的時候回購，蘋果今年大幅度回購股票，是因為今年的股價非常有利。目前蘋果的市值是有一定的業(yè)績支撐，在美國，iPhone8包括8Plus，用戶總體滿意度高達98%，同時在iPhone的服務業(yè)方面，包括訂閱和其他的收費性項目上，2018年的Q4收入也達到了99億美元，同比增長17%，占總營收15%，數(shù)據(jù)超過了手機銷量。所以蘋果在2018年把很多精力放在了去開發(fā)其他服務業(yè)。

根據(jù)這幾點，我預計蘋果永續(xù)增長2%，那么WACC還是取10%，通過自由現(xiàn)金流測算出來的話，在目前的情況下，合理的估值是11800億美元，它目前的市值是七千多億美元，所以我認為還是有很好的增長空間的。

余豐慧：

12倍絕對是偏低的，蘋果市盈率不高，是因為蘋果有盈利和現(xiàn)金流在支撐。

蘋果的困局

當其他手機與蘋果的差距不斷縮小，當其自身尋找新的創(chuàng)新點越來越難，在消費者用腳投票的同時，蘋果迫切需要尋找新的突破口，當先行者很難，一直當先行者更難。

ZN：

你怎么看蘋果此次以舊換新活動？是一種變相降價嗎？

汪兵：

我覺得從實質上來講，這就是一種降價促銷的方式，只是說它沒有像其它安卓手機的年度促銷或者雙十一那么直接，就是稍微含蓄一點，這應該是蘋果史上最大力度額一次促銷活動。

劉建民：

蘋果這個活動，其實它肯定是種變相降價，如果你們?nèi)ジ櫟脑?，會發(fā)現(xiàn)“以舊換新”蘋果早就有這個活動，但是今年這個活動力度特別大，大概力度是以前的兩倍。一方面是因為今年蘋果的銷量確實不好，也需要提升一點熱度；另一方面，今年它以舊換新的活動增加了對安卓這個手機的一個兌換，包括像華為和三星，這也是為了吸引新客戶。根據(jù)蘋果在2018年第四季度的報告會發(fā)現(xiàn)，在它發(fā)布了iPhone XR和iPhone XS之后，很多購買的用戶是從安卓轉過去的，所以說這個活動還是有一定的成功性的。

ZN：

你覺得蘋果現(xiàn)在是處在一種瓶頸期嗎？包括它跟高通的專利官司，蘋果是不是已經(jīng)開始走下坡路了？

汪兵：

我覺得蘋果目前階段肯定是感受到一種巨大的壓力，尤其是在中國市場，國產(chǎn)手機崛起的當下，這樣一個比較慘烈的紅海市場里面，變數(shù)比較大，壓力也比較大。

現(xiàn)在整個下行比較明顯，從各個行業(yè)的分析來看，都會看到這樣的狀況，包括現(xiàn)在大家提到的消費降級，很多公司都在裁員，這會造成消費力不足，對高端機需求疲軟。跟高通的專利戰(zhàn)，也會導致整個需求來講，就會變得比較不穩(wěn)定。其實專利戰(zhàn)也好，訴訟也好，沒有贏家，只要兩方一開始打，雙方的股價其實都會有下行的壓力，所以我覺得近期稱之為暴跌也好，稱之為大幅下降也好，其實很大程度上反映了大家恐慌的情緒。

不過，從整個經(jīng)濟的周期性來講，19年下半年到20年上半年來講，可能會慢慢走出一個低谷期。隨著5G時代來臨，蘋果要做的還是如何把自己的核心競爭力提高，把自己的差異化體現(xiàn)出來，這是蘋果突圍的一個關鍵思路。

（應受訪者要求，文中汪兵為化名）

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