精品電商的2018：嚴(yán)選模式進(jìn)入2.0 整合線下和原創(chuàng)設(shè)計成為新戰(zhàn)場

在剛剛過去的2018年里，電商界上演了一輪輪不亞于娛樂圈精彩的大戲，大瓜一個接一個讓觀眾看的是目不暇接：拼多多上市、亞馬遜短暫登頂全球市值之冠、馬云宣布明年退休、雙十一再創(chuàng)銷售新高……就在12月，電商行業(yè)又掀起了一陣供應(yīng)鏈改造升級大戰(zhàn)。拼多多、蘇寧先后宣布進(jìn)擊上游，扶持工廠，發(fā)起了新品牌計劃。同時，榮耀全新電商平臺榮耀親選也正式上線，直接對標(biāo)小米有品。官方對這一波舉動雖然有不同的解讀方向，但本質(zhì)上都是在追隨網(wǎng)易嚴(yán)選，從供應(yīng)鏈入手，拓寬流量池。

以網(wǎng)易嚴(yán)選為例，我們可以窺探精品電商這一年的發(fā)展，精品電商從供應(yīng)鏈整合、新零售布局、原創(chuàng)設(shè)計和模式賦能等方面完成了進(jìn)擊和進(jìn)化，進(jìn)入了2.0發(fā)展的新階段，也涌入了平臺型電商等新玩家。

供應(yīng)鏈?zhǔn)呛诵?，從made in China到made in world

嚴(yán)選模式誕生之初，是瞄準(zhǔn)了中國企業(yè)的制造能力，把國內(nèi)優(yōu)質(zhì)制造商的設(shè)計能力和品質(zhì)以較低的價格留在國內(nèi)。這樣不僅可以縮短商品的流通鏈路，還能迎合國內(nèi)消費(fèi)者對性價比的消費(fèi)升級需求。這種模式，因為準(zhǔn)確切中了行業(yè)商品流通慢和用戶消費(fèi)升級的痛點，一推出來就受到熱捧。

嚴(yán)選之后，小米、京東、阿里紛紛跟進(jìn)。嚴(yán)選模式的核心，是對供應(yīng)鏈的把控，誰能更好地掌握住供應(yīng)鏈，誰就能領(lǐng)跑這個行業(yè)。目前，小米有品有超過200家供應(yīng)商，其中包含120家生態(tài)鏈企業(yè)和100家第三方商家；網(wǎng)易嚴(yán)選也已經(jīng)和300家核心制造商建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系。

同時，2018年是中美貿(mào)易保護(hù)戰(zhàn)爆發(fā)的一年，這意味著中國人購買海外商品時成本可能會增加。對于精品電商行業(yè)來說，如果可以正?；蛘吒偷某杀緦⒑Ｍ馍唐返馁|(zhì)量引入國內(nèi)，同時擴(kuò)大核心供應(yīng)鏈，既能滿足貿(mào)易戰(zhàn)下用戶對品質(zhì)的需求，也能強(qiáng)化自身的競爭壁壘。 11月22日，網(wǎng)易嚴(yán)選開啟2018年“黑五”大促，也讓嚴(yán)選海外制造商品矩陣首次對外完整亮相。官方稱，網(wǎng)易嚴(yán)選與一流海外制造商合作，使用海外原材料，通過一般貿(mào)易進(jìn)口，并經(jīng)過國內(nèi)外層層質(zhì)檢把關(guān)，從國內(nèi)嚴(yán)選倉發(fā)貨，保證享受零關(guān)稅、零風(fēng)險、即時達(dá)。

其實在2016年11月，網(wǎng)易嚴(yán)選就已經(jīng)開始涉足海外制造商品，當(dāng)時僅有10個sku，約占當(dāng)時嚴(yán)選總量的百分之一，如今這些數(shù)字已經(jīng)翻了近30番。從Made in China到Made in world、Made for world，說明精品電商已經(jīng)把供應(yīng)鏈瞄準(zhǔn)到了全球，整合全球優(yōu)秀的制造資源，做大市場盤子。

線下場景是拓展，搶位新零售試驗田

在新零售的影響下，電商平臺或者品牌都已經(jīng)意識到線上線下融合的重要性，首先是因為線上流量和人口紅利已經(jīng)殆盡，激活線下消費(fèi)力勢在必行；其次，消費(fèi)者在服務(wù)和體驗上的需求要求改造線下消費(fèi)場景和空間，并與線上的大數(shù)據(jù)實現(xiàn)共享。

從2017年開始，網(wǎng)易嚴(yán)選與亞朵酒店，有家民宿合作，試水線下場景，打開線下突破口。這一試驗在2018年實現(xiàn)了行業(yè)的集中爆發(fā)：小米有品、淘寶心選、網(wǎng)易嚴(yán)選紛紛開設(shè)線下店，并且在購物體驗、智能結(jié)算、線上線下一體化上都在努力做文章。布局線下的目的也很明顯：第一，強(qiáng)化用戶體驗，拉近品牌與用戶的距離，在競爭日益殘酷的零售業(yè)占據(jù)一席之地；第二，將線下作為新零售的試驗田，打通數(shù)據(jù)，為后續(xù)線下業(yè)務(wù)布局輸出數(shù)據(jù)模型和指導(dǎo)。

不過，精品電商在線下的正面廝殺還沒有完全開始，這是因為線下業(yè)務(wù)布局需要綜合考慮成本、地段、商品選擇。目前各家的線上業(yè)務(wù)發(fā)展如火如荼，但是并沒有實操線下零售業(yè)的經(jīng)驗。另外，宜家、優(yōu)衣庫等傳統(tǒng)廠商在線下的業(yè)務(wù)布局相對成熟，精品電商在開辟線下零售新賽道的時候，也需要考慮到與這些線下零售巨頭硬剛的成本。

原創(chuàng)設(shè)計是觸角，好設(shè)計才能觸發(fā)好生意

當(dāng)精品電商行業(yè)轉(zhuǎn)入線下后，與宜家等傳統(tǒng)的制造型廠商將產(chǎn)生正面沖突。精品電商改造的是上游供應(yīng)鏈，但與頭部制造型品牌對比，依舊缺乏強(qiáng)大的設(shè)計能力。設(shè)計和自研能力，也在一定程度上代表著自營品牌能力。精品電商所代表的是電商品牌，雖然涵蓋類眾多，但是目前產(chǎn)品定位相對小眾，缺乏細(xì)分品類產(chǎn)品設(shè)計的系列感，不利于強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的形象。

顯然，這個問題已經(jīng)引起了行業(yè)重視。今年，網(wǎng)易嚴(yán)選發(fā)布“網(wǎng)易嚴(yán)選創(chuàng)新開放平臺”，由設(shè)計開放大學(xué)、中國工業(yè)設(shè)計協(xié)會、網(wǎng)易嚴(yán)選聯(lián)合組建，廣泛整合全球設(shè)計、制造、教育資源；淘寶心選邀請到日本國寶級設(shè)計大師深澤直人，以方和圓為設(shè)計靈感，用幾何中最單純的形狀，為淘寶心選商品設(shè)計了一組「生活分子」系列新品。小米有品，選擇已有的自家品牌小米的商品，避開不熟悉的商品品類，以規(guī)避設(shè)計能力先天不足帶來的影響，也是一種出路。

當(dāng)然，精品電商行業(yè)的立身之本，在于其所代表的性價比能夠搶占消費(fèi)者心智，從新中產(chǎn)的圈層出發(fā)，輻射更多消費(fèi)者。設(shè)計與自研能力背后所依托的還是商品的品質(zhì)與服務(wù)，以及這種品質(zhì)有服務(wù)是否能夠長久支撐其消費(fèi)升級與用戶對性價比的需求。在提高設(shè)計能力的同時，如何更好地完善品控、真正讓行業(yè)從小眾走向大眾化，才是當(dāng)務(wù)之急。

一邊鞏固供應(yīng)鏈，一邊發(fā)力線下和原創(chuàng)設(shè)計，這樣的劇情放在任何一個精品電商玩家中都不算新鮮。表面穩(wěn)定的市場背后，實際暗流深藏，而這些又為2019年埋下怎樣的伏筆？下面就斗膽預(yù)測一下2019年精品電商行業(yè)的發(fā)展：

平臺型電商等更多新玩家涌入

今年12月，拼多多推出了一項“新品牌計劃”，要扶持 1000 家工廠品牌，給他們提供大數(shù)據(jù)支持、生產(chǎn)采購追蹤、產(chǎn)品研發(fā)建議等，并提供一定的流量傾斜。隨后，蘇寧拼購?fù)瞥觥捌雌放啤庇媱?，將孵?0000家中小品牌，運(yùn)用蘇寧大數(shù)據(jù)指導(dǎo)工廠生產(chǎn)，主打“源頭定制、產(chǎn)地直采”的品牌心智，并將從中選取40家明星品牌進(jìn)行重點培養(yǎng)。

不管是貼上自家品牌的網(wǎng)易嚴(yán)選，還是扶持品牌拼多多、蘇寧，本質(zhì)上都是基于嚴(yán)選模式的衍化，用流量去重塑供應(yīng)鏈，再通過供應(yīng)鏈去挖掘C端的生意。

這種模式，避開的是同質(zhì)化的C端爭搶，通過追溯上游，改造供應(yīng)鏈，側(cè)面包抄，而且市場已經(jīng)證明了這一模式的可行性：截至2018年12月，網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)擁有了十大品類，近2萬的SKU，供應(yīng)鏈也從國內(nèi)拓展為全球供應(yīng)鏈的整合，孵化出了網(wǎng)易智造等高品質(zhì)子品牌。在中美貿(mào)易戰(zhàn)和歐洲貿(mào)易保護(hù)主義抬頭的背景下，嚴(yán)選模式對于賦能中國制造，幫助中國中小企業(yè)出?；蛘甙l(fā)掘內(nèi)需，培育中國新的國民品牌出現(xiàn)，都具備天然的合法性。而背后又開拓了阿里、京東之外新的電商生意流量池，因此這引來平臺型或自營電商的關(guān)注追隨，實屬正常。

從五環(huán)內(nèi)向五環(huán)外進(jìn)擊

對于精品電商行業(yè)來說，雖然發(fā)軔于五環(huán)內(nèi)，但本質(zhì)上依然是長尾效應(yīng)的體現(xiàn)，也就是說，將所有非流行的市場累加起來，形成了一個比流行市場還大的市場，非主流市場強(qiáng)調(diào)的是“個性化”和“小利潤大市場”。

網(wǎng)易嚴(yán)選和拼多多分別是五環(huán)內(nèi)外的長尾效應(yīng)代表。隨著這兩支長尾力量的壯大，邊緣化的流量開始向中心進(jìn)擊，兩股力量將作為新電商的代表發(fā)生戰(zhàn)爭，也會和傳統(tǒng)電商如阿里、京東展開爭奪。目前來看，拼多多上線新品牌計劃，就是在向五環(huán)內(nèi)進(jìn)軍的體現(xiàn)。

對于以網(wǎng)易嚴(yán)選代表的精品電商，其所瞄準(zhǔn)的是消費(fèi)升級和性價比。最早關(guān)注消費(fèi)升級和性價比的是國內(nèi)新中產(chǎn)，但是五環(huán)外的市場也處于升級的趨勢中。如果說追求性價比和消費(fèi)升級的上半場，是以“性能夠用、價格夠低”為主要特征，那么拼多多的出現(xiàn)已經(jīng)完成了對五環(huán)外的市場教育。在消費(fèi)升級的下半場中，五環(huán)外的人群最終也會回歸到追求物超所值，即用合理的價格買到高品質(zhì)商品，包含了設(shè)計、性能、顏值、工藝等各個方面，這個過程的市場收割，如果精品電商能夠順勢而下，從五環(huán)內(nèi)向五環(huán)外拓展，將釋放出更大的商業(yè)想象空間。

從重資產(chǎn)模式向輕重資產(chǎn)模式并存的延伸

為了追求品質(zhì)和效率，精品電商往往是重資產(chǎn)介入制造產(chǎn)業(yè)鏈條。以網(wǎng)易嚴(yán)選為例，目前網(wǎng)易嚴(yán)選基本以自營為主，對外塑造嚴(yán)選高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的品牌形象，商品的產(chǎn)銷一體化，包括開發(fā)、倉儲、物流、售后，服務(wù)可控性和自有品牌力量都很強(qiáng)，卻在一定程度上影響了利率的提升。而小米有品從一開始變放棄了完全自營的模式，除了小米、米家及生態(tài)鏈品牌，還引入擁有設(shè)計、制造、銷售、物流、售后等完整鏈條能力的第三方品牌產(chǎn)品。

不過引入第三方品牌也有顯而易見的不足：弱化自有品牌，商品質(zhì)量無法完全保證。而在品牌創(chuàng)建之初選擇引入第三方，一旦發(fā)生質(zhì)量事件，對于自有品牌的形象打擊和公信力都有負(fù)面影響。

但這個問題并非不能解決，精品電商在把控好自營商品質(zhì)量、完善自身品牌形象后，在可把控的范圍內(nèi)，適度引入第三方品牌，減少重資產(chǎn)模式帶來的商品周轉(zhuǎn)周期長、進(jìn)度慢，反而有助于將精品電商的盤子以較快速度輻射擴(kuò)散，從新中產(chǎn)到輕中產(chǎn)、五環(huán)外延伸。

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