看中國 | 李飛：中國零售革命的演化

2018年11月16日，由清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院與阿里巴巴集團(tuán)聯(lián)合主辦的“2018看中國：新物種”論壇，在清華大學(xué)成功舉辦。會上，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場營銷系系主任、博士生導(dǎo)師李飛教授，對零售革命進(jìn)行了系統(tǒng)闡釋。

清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場營銷系系主任、博士生導(dǎo)師李飛

什么是零售革命？

李飛教授認(rèn)為，關(guān)于零售革命有很多說法，零售革命在本質(zhì)上是一個新舊業(yè)態(tài)的更迭，是由零售企業(yè)或者是相關(guān)行業(yè)發(fā)起的，為了實(shí)現(xiàn)一定目標(biāo)，進(jìn)行變革和改革，從而帶動整個零售行業(yè)新舊業(yè)態(tài)的主輔換位變化。零售革命有三個標(biāo)志：第一是革新性，一定是創(chuàng)新的業(yè)態(tài)；第二是沖擊性，一定是對舊有業(yè)態(tài)產(chǎn)生很大沖擊；第三是廣延性，在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行擴(kuò)展和模仿。缺少任何一個要素都可能是零售業(yè)態(tài)內(nèi)部的變革，不能稱為零售革命。

按這個標(biāo)志來討論，在西方一共爆發(fā)了十次零售革命。從1852年第一次百貨商店革命起，經(jīng)歷了一價商店、連鎖商店、超級市場、購物中心、步行商業(yè)街、自動售貨機(jī)、網(wǎng)上商店、全渠道商店，以及已經(jīng)出現(xiàn)萌芽的智能商店。

中國的零售革命

中國的情況和西方不完全一樣，一價商店和自動售貨機(jī)的革命在中國沒有構(gòu)成真正的零售革命。因此在中國一共爆發(fā)了百貨商店、連鎖商店、超級市場、購物中心、步行商業(yè)街、網(wǎng)上商店、全渠道商店和智能商店等八次零售革命。

西方的十次零售革命用了166年的時間，有自己的時間進(jìn)程，中國與其不完全一樣。中國第一次零售革命趕上西方第一次革命的尾巴，然后幾十年里沒有本質(zhì)的變化。從20世紀(jì)九十年代初期開始，中國爆發(fā)了超級市場革命、連鎖商店革命、購物中心革命和步行商業(yè)街革命，這些業(yè)態(tài)同時爆發(fā)，合在一起，過程非常復(fù)雜。

中國前幾次零售革命跟西方是游離的，除百貨商店基本跟西方同時外，連鎖商店、步行商業(yè)街、購物中心的革命西方在時間上是分開的。但是網(wǎng)上商業(yè)革命、全渠道商業(yè)革命、智能商店這三場革命，完全并軌了。互聯(lián)網(wǎng)時代來臨，爆發(fā)了這三場革命。這些革命來得非常迅速，帶有交叉性和融合性。今天中國的零售革命在全世界是最引人注目的，國際一些零售營銷學(xué)者都開始關(guān)注中國的零售革命。一方面中國市場非常非常大，另一方面中國網(wǎng)上商業(yè)革命、智慧商店革命的實(shí)踐也要比歐美復(fù)雜得多。此外，歐美有很多法律進(jìn)行限制，而中國相對寬松，各種各樣的商業(yè)物種大量涌現(xiàn)，因此正在成為全球零售營銷學(xué)術(shù)研究非常關(guān)注的試驗(yàn)廠。

零售革命的應(yīng)對策略

零售業(yè)的本質(zhì)不是僅顧客滿意，因?yàn)樗械钠髽I(yè)目標(biāo)都是顧客滿意，零售業(yè)的本質(zhì)是通過零售滿足客戶購物、休閑、娛樂三方面的需求。在古代就是滿足這樣需求的，今天仍然是這樣。農(nóng)民去趕集的時候一定約上家人、親朋好友、換上新衣服，然后到集上看看雜耍，再買點(diǎn)東西，購物休閑娛樂融合在一起。在互聯(lián)網(wǎng)和移動時代，零售的社交和娛樂性的比重越來越增加，購物的比例有減少的趨勢，其主要目的是為了讓人們社交和娛樂。

零售企業(yè)成功千古不變的規(guī)律，就是選對你的目標(biāo)顧客，給你的目標(biāo)顧客一個選擇和購買的理由，讓目標(biāo)顧客感知到這個購買理由是真實(shí)存在的。此外，互聯(lián)網(wǎng)時代，現(xiàn)在很多新的零售物種都是花風(fēng)險投資公司的錢，但不做到收入大于成本就無法持續(xù)發(fā)展下去。

最后，在全渠道公司發(fā)展非?？觳⒊蔀闀r代主流的同時，有些實(shí)體店鋪雖然沒有上網(wǎng)，但仍然是兩位數(shù)的增長。所以零售業(yè)不缺新物種，缺仁善的物種，未來零售業(yè)還是要崇尚仁善的哲學(xué)。滿足目標(biāo)客戶的需求，給他一個購買理由，讓他感知到購買理由的存在，才能讓我們的世界更加美好。

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