雙11十年 | “雙11”之看十年消費(fèi)業(yè)態(tài)的升級(jí)

數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者參與到了這個(gè)“雙11”，因?yàn)槲覀兇髷?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化千人千面平臺(tái)，已經(jīng)完全可以做到基于消費(fèi)分級(jí)基礎(chǔ)上的消費(fèi)升級(jí)。

——“雙11”創(chuàng)造者，阿里巴巴集團(tuán)CEO 逍遙子

2009年11月的一天，淘寶商城發(fā)起一個(gè)促銷，27個(gè)商家參與，成交額5200萬元。誰也沒有料到，10年后的今天，當(dāng)年的小促銷不斷發(fā)展壯大，銷量超過全球聞名的“Black Friday”，成為一個(gè)節(jié)日、一個(gè)社會(huì)符號(hào)，更成為一場全球狂歡。

2018年“雙11”創(chuàng)造了很多新紀(jì)錄，2135億元成交額，全球18萬個(gè)品牌參與，單日包裹量突破10億件，超過1500萬消費(fèi)者購買了來自75個(gè)國家和地區(qū)的進(jìn)口商品。線下的消費(fèi)熱情也被點(diǎn)燃，手機(jī)天貓打通12個(gè)城市100個(gè)核心商圈，各大品牌的20萬家智慧門店降落紅包雨。 “雙11”已經(jīng)成為名副其實(shí)的全球購物狂歡節(jié)。

“雙11”：中國社會(huì)消費(fèi)發(fā)展的一個(gè)縮影

從更高維度看，“雙11”其實(shí)是中國社會(huì)消費(fèi)發(fā)展的一個(gè)縮影。過去10年，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展保持高速增長，GDP年復(fù)合增長率達(dá)到11.8%，消費(fèi)增長更加驚人，消費(fèi)支出對(duì)GDP的貢獻(xiàn)由45%增長到78%。中國經(jīng)濟(jì)從出口拉動(dòng)的外貿(mào)型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)需型經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)增長當(dāng)之無愧的新動(dòng)能。

可以預(yù)見，在投資趨緊和出口受國際政策影響的背景下，消費(fèi)將長期成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。?jīng)濟(jì)學(xué)人智庫的數(shù)據(jù)和BCG分析顯示，即使按照GDP年增速5.5%計(jì)算，到2021年，中國私人消費(fèi)市場仍有望達(dá)到6.1萬億美元規(guī)模，成為僅次于美國的第二大私人消費(fèi)市場。

中國消費(fèi)市場總量增加的背后是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。我們可以從C端消費(fèi)者維度和B端品牌商維度來看這一變化。

從C端消費(fèi)者看十年消費(fèi)業(yè)態(tài)變化

一是消費(fèi)人群發(fā)生很大變化，中產(chǎn)及富裕人群逐年增加。

BCG研究顯示，截至2015年底，上層中產(chǎn)（家庭可支配年收入在9000-14000美元）及富裕家庭（家庭可支配年收入在14000-22000美元）數(shù)量已達(dá)5000萬戶，占中國城鎮(zhèn)家庭數(shù)量的17%。預(yù)計(jì)到2020年，這一群體將達(dá)1億戶，占比30%。這一預(yù)測與中國“十三五”規(guī)劃的目標(biāo)方向一致：“十三五”規(guī)劃目標(biāo)是到2020年城鄉(xiāng)居民人均收入比2010年翻一番。富裕家庭消費(fèi)增長是全面小康社會(huì)建成的必然結(jié)果。

二是消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生很大變化，體驗(yàn)和服務(wù)類消費(fèi)意愿持續(xù)升高。

過去10年消費(fèi)全面轉(zhuǎn)型升級(jí)。健康消費(fèi)、高端消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)正逐步取代低端消費(fèi)、大眾化消費(fèi)。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，居民人均消費(fèi)已從“吃飽穿暖”傳統(tǒng)實(shí)物型商品消費(fèi)轉(zhuǎn)向新興消費(fèi)，其中增長最快的品類為醫(yī)療保健、居住、教育文化娛樂等服務(wù)體驗(yàn)類消費(fèi)。

三是“雙11”購物車也在變化，消費(fèi)明顯升級(jí)。

進(jìn)口商品和品質(zhì)化、智能化、個(gè)性化新品正成為消費(fèi)新寵。

? 進(jìn)口商品的銷售出現(xiàn)爆發(fā)式增長：今年“雙11”，僅用不到7小時(shí)，天貓國際成交額超過去年“雙11”全天，多個(gè)跨境進(jìn)口品牌實(shí)現(xiàn)銷售過億元，上百個(gè)國際品牌成交過千萬元。

?智能化品種頻頻被搶光：今年“雙11”第一分鐘賣出4萬臺(tái)大屏智能電視；智能翻譯機(jī)30分鐘超過去年全天的銷售；智能手表1小時(shí)破億，同比增長超100%。解放雙手的家電“新物種”也成為天貓“雙11”爆款，“會(huì)聽話”的掃地機(jī)器人科沃斯僅30分鐘單品成交過億；果蔬清洗機(jī)一小時(shí)同比增長290%；智能機(jī)器人同比增長120%。

2009-2018年天貓“雙11”最暢銷生活電器

?品質(zhì)化、定制化產(chǎn)品賣斷貨：對(duì)80后、90后消費(fèi)者來說，品味和個(gè)性比價(jià)格更重要。年輕消費(fèi)者在衣服、化妝品消費(fèi)上，更愿意選擇設(shè)計(jì)師品牌、限量款單品。設(shè)計(jì)師品牌、奢侈品、潮牌“雙11”的表現(xiàn)亮眼。設(shè)計(jì)師品牌第一小時(shí)總銷售額比去年同比上升48%。意大利奢侈品牌VERSACE首次參加天貓“雙11”，開場5分鐘成交便破百萬。

?品牌跨界合作吸睛：今年特別火熱的品牌跨界，在“雙11”也得到充分詮釋。自然堂與旺旺跨界的2萬份氣墊BB霜在28分鐘之內(nèi)售罄；太平鳥與鳳凰的聯(lián)名款半小時(shí)內(nèi)賣出2000余件。老字號(hào)在天貓“雙11”舞臺(tái)上也越來越新潮。伴隨80后、90后成長的國民零食品牌旺旺，引發(fā)一波“回憶殺”，10000件旺旺服飾5秒售罄。而從來不參與營銷活動(dòng)的“佛系”品牌老干媽，推出安迪沃霍爾風(fēng)格的彩色禮盒。

從B端商家看十年消費(fèi)業(yè)態(tài)變化

過去十年商家的消費(fèi)供給，尤其是線上商家也發(fā)生很大變化?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅提升消費(fèi)的力量，并且促進(jìn)供給的創(chuàng)造。

一是供應(yīng)鏈能夠滿足更加個(gè)性化的消費(fèi)需求。

過去十年，供應(yīng)鏈發(fā)生變化，新制造滿足更加個(gè)性化的消費(fèi)需求，智慧化、個(gè)性化的C2B新制造時(shí)代正在到來 。

以數(shù)據(jù)為核心的新制造，追求的不再是工業(yè)時(shí)代規(guī)?；a(chǎn)的流水線，而是依托IoT、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能技術(shù)，用互聯(lián)網(wǎng)鏈接實(shí)體工廠，依據(jù)市場和消費(fèi)需求快速反應(yīng)，傳統(tǒng)制造業(yè)延續(xù)已久的B2C模式將徹底轉(zhuǎn)向智慧化、個(gè)性化的C2B新制造時(shí)代。

在這一過程中，數(shù)據(jù)重新定義制造，倒逼產(chǎn)能配置，驅(qū)動(dòng)即時(shí)定制，打通產(chǎn)業(yè)鏈。

天貓也是這一升級(jí)的重要推動(dòng)者之一。天貓新品創(chuàng)新中心與全球50個(gè)集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，涵蓋一線品牌超過600個(gè)。這一方式將快消品新品開發(fā)周期從2年縮短到9個(gè)月，并降低了起訂量，更快滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求成為可能。

二是線上線下消費(fèi)聯(lián)動(dòng)，用數(shù)據(jù)賦能實(shí)體零售店。

“雙11”線上線下經(jīng)濟(jì)體全面集結(jié)，線下消費(fèi)熱情被引爆。全新改版的手機(jī)天貓連接12個(gè)城市100個(gè)核心商圈，各大品牌的20萬家智慧門店降落紅包雨；“雙11”開啟剛9分鐘，餓了么“專星送”小哥就將一杯星巴克咖啡送達(dá)客戶；銀泰商業(yè)13家門店11月1日到11日銷售增幅達(dá)37%；居然之家全國266個(gè)門店一天成交120億元，其中41個(gè)新零售門店成交54.96億元。

以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，打通線上線下，利用數(shù)字商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，實(shí)體零售店重新煥發(fā)活力，并且大大提高了線上線下的商業(yè)運(yùn)營效率。

三是消費(fèi)者資產(chǎn)成為商家運(yùn)營的重點(diǎn)。

經(jīng)過10年，商家運(yùn)營重點(diǎn)也有質(zhì)的變化，從貨品運(yùn)營變成消費(fèi)者運(yùn)營，將消費(fèi)者數(shù)據(jù)和行為沉淀下來，成為可長期運(yùn)營的客戶資產(chǎn)。

消費(fèi)者資產(chǎn)，是阿里巴巴Uni Marketing(全域營銷)提出的一個(gè)核心概念，將消費(fèi)者視為一種資產(chǎn)，并通過數(shù)據(jù)來衡量消費(fèi)者能夠?yàn)槠放茙淼拈L期價(jià)值，服務(wù)老用戶，發(fā)展新用戶，其強(qiáng)大的產(chǎn)品矩陣也可以支撐商家們的消費(fèi)者運(yùn)營。消費(fèi)者資產(chǎn)的計(jì)算維度包括粉絲總量、購買力和轉(zhuǎn)化力等方面。其中，粉絲量最為直觀。

2018年，商家們沉淀的消費(fèi)者資產(chǎn)也迎來了大爆發(fā)?！半p11”過后，三只松鼠一躍成為淘寶天貓歷史上首個(gè)粉絲數(shù)突破2000萬的品牌店鋪（虛擬充值類店鋪除外），緊隨其后的是小米和良品鋪?zhàn)印OP10榜單商家的粉絲門檻從1100萬提升至1500萬，品牌們的粉絲體量進(jìn)入到一個(gè)新階段。

粉絲對(duì)品牌的意義將越來越重要，他們貢獻(xiàn)著比非粉絲更高的客單價(jià)，對(duì)品牌的好感度、認(rèn)可度和深入互動(dòng)程度也大幅高于普通用戶。通過“雙11”，商家能獲得呈幾何級(jí)增加的新用戶，并可以在未來的時(shí)間里，持續(xù)運(yùn)營已經(jīng)數(shù)字化的用戶。

未來消費(fèi)業(yè)態(tài)的展望

接下來5至10年，中國的消費(fèi)業(yè)態(tài)還會(huì)出現(xiàn)很大的變化。更多的新需求會(huì)被激發(fā)出來，新模式、新品牌、新玩法會(huì)被創(chuàng)造出來。在逍遙子看來，未來的“雙11”一定會(huì)被重新定義，未來的商業(yè)體是會(huì)被充分?jǐn)?shù)字化，未來的“雙11”會(huì)走到1萬億。

“商業(yè)的本質(zhì)，就是不斷地用超越用戶期望的供給，去創(chuàng)造用戶的需求，獲得社會(huì)的進(jìn)步?！卞羞b子說。

（作者：向明）

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