朱恒源：從產(chǎn)業(yè)重構(gòu)視角理解新零售

新零售的概念已引起社會(huì)廣泛關(guān)注。馬云在2016年云棲大會(huì)提到純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來(lái)只有新零售一說(shuō)。2017年3月，阿里研究院發(fā)布《新零售研究報(bào)告》。究竟如何理解新零售？如何詮釋新零售這樣的新產(chǎn)業(yè)？

2018年11月16日，在清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院和阿里巴巴集團(tuán)聯(lián)合主辦的“2018看中國(guó)：跨界融合新產(chǎn)業(yè)”論壇上，清華大學(xué)全球產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)、清華經(jīng)管學(xué)院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)與戰(zhàn)略系朱恒源教授，從產(chǎn)業(yè)重構(gòu)的視角對(duì)新零售做了深入解析。

從產(chǎn)品、資源和資本三方面理解新產(chǎn)業(yè)

朱恒源教授說(shuō)，最近一個(gè)重要挑戰(zhàn)，就是去解釋像新零售這樣的新興產(chǎn)業(yè)以及未來(lái)更新的產(chǎn)業(yè)。這些新產(chǎn)業(yè)是怎樣發(fā)生的？又是怎樣形成的？

朱恒源教授解釋，可以把一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)分成三個(gè)主要方面，即產(chǎn)品、資源和資本。一個(gè)產(chǎn)業(yè)圍繞一個(gè)產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)一個(gè)需求，圍繞需求形成一套完整的價(jià)值鏈，資源價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)一起合作，為終端用戶提供產(chǎn)品或服務(wù)。在這個(gè)過(guò)程中，有一大批投資人，通過(guò)促成這一產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)現(xiàn)來(lái)獲利。產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)怯僧a(chǎn)品市場(chǎng)、資源市場(chǎng)和股權(quán)市場(chǎng)形成的一個(gè)互動(dòng)整體，圍繞著需求來(lái)進(jìn)行資源配置。需求是商業(yè)形成的最重要的目的和出發(fā)點(diǎn)，它對(duì)整體有著驅(qū)動(dòng)作用。

在這個(gè)視角下看新產(chǎn)業(yè)，基本上能在產(chǎn)品市場(chǎng)上看到：在某一個(gè)時(shí)間段出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)換時(shí)，就出現(xiàn)了新舊產(chǎn)業(yè)的交替。大概在1996年，電子商務(wù)處于這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈最早期的階段，現(xiàn)在則進(jìn)入了新的階段，新的產(chǎn)業(yè)可能馬上要替代原有的產(chǎn)業(yè)，或者說(shuō)，替代原來(lái)工業(yè)革命時(shí)代的大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模營(yíng)銷體系下的零售。

從產(chǎn)業(yè)重構(gòu)角度理解新零售

新舊產(chǎn)業(yè)交替過(guò)程中，批發(fā)、零售這樣的體系，會(huì)發(fā)生根本的變化。這個(gè)變化是怎樣發(fā)生的呢？

早期，新興零售只能用冗余資源去滿足人們的新需求。比如，早期消費(fèi)者只能通過(guò)到郵局匯款，勉強(qiáng)滿足新興零售的支付需求。隨著新的S曲線逐漸增長(zhǎng)，新的需求漲得快，原來(lái)的需求漲得慢，到了下一個(gè)階段，就出現(xiàn)了“新舊混合并用”的情況。

2009年兩會(huì)期間，一個(gè)大型零售商的創(chuàng)始人說(shuō)：“我們認(rèn)為電子零售依然沒(méi)有成熟”，這就是“新舊混合并用”的階段。2009年之后，越來(lái)越多的價(jià)值鏈玩家意識(shí)到這可能是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。于是就從原有的產(chǎn)業(yè)范式“叛逃”，去投奔新產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而造成原有的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈被解構(gòu)，圍繞新的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈完成一個(gè)重構(gòu)過(guò)程。更有意思的是，這個(gè)重構(gòu)完成以后，會(huì)有一些原來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈的資源轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)業(yè)鏈，它們?nèi)诤掀饋?lái)，發(fā)展出一些新的業(yè)態(tài)、新的形態(tài)、新的價(jià)值鏈。如果比較一下新的價(jià)值鏈和原來(lái)的以零售為主的價(jià)值鏈，你會(huì)發(fā)現(xiàn)上下游的分工、盈利模式完全不一樣。而這些不一樣，也即意味著新的產(chǎn)業(yè)形成，并且基于新的產(chǎn)業(yè)形成了新的產(chǎn)業(yè)范式。

這個(gè)情況，如果出現(xiàn)在一個(gè)行業(yè)，它僅僅是整個(gè)社會(huì)在一個(gè)方面的進(jìn)展，然而，我們高度懷疑：現(xiàn)在所面臨的一個(gè)范式的變遷，不僅僅發(fā)生在一個(gè)行業(yè)，而是發(fā)生在所有的行業(yè)。

產(chǎn)業(yè)新舊更替，適時(shí)把握機(jī)會(huì)

也許有人說(shuō)，過(guò)去所有產(chǎn)業(yè)都值得重新來(lái)做一遍。這個(gè)重新做的過(guò)程，就牽涉方方面面，不僅提供了新的業(yè)務(wù)發(fā)展機(jī)會(huì)、新的業(yè)務(wù)通道，也會(huì)給一些人帶來(lái)重大的挑戰(zhàn)。

現(xiàn)在都在討論“某些職業(yè)會(huì)消失”，這個(gè)過(guò)程會(huì)給所有人帶來(lái)特別大的焦慮。這個(gè)焦慮在于隨著新的產(chǎn)業(yè)范式的出現(xiàn)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)就會(huì)被重新定義。為什么說(shuō)“被重新定義”是一件特別讓人焦慮的事情呢？是因?yàn)樗诤艽蟪潭壬铣隽宋覀儗?duì)商業(yè)認(rèn)知的舒適區(qū)。

產(chǎn)業(yè)研究者關(guān)心什么是“新零售”，某一家公司應(yīng)該歸到哪些行業(yè)?？逻_(dá)最早被歸為化工行業(yè)，因?yàn)樗亲瞿z片的。柯達(dá)一度想把自己劃到電子行業(yè)，因?yàn)樗a(chǎn)照相機(jī)。后來(lái)慢慢照相機(jī)不作為它的主體業(yè)務(wù)。因?yàn)榭逻_(dá)主要做膠片，曾經(jīng)有一個(gè)非常大的爭(zhēng)論：柯達(dá)是屬于圖像行業(yè)還是化工行業(yè)，或是數(shù)字圖像行業(yè)？這個(gè)定義，其實(shí)不僅僅是一個(gè)定義，更重要的是，它意味著背后整個(gè)業(yè)務(wù)邏輯、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的環(huán)節(jié)有了根本的差別。而關(guān)于柯達(dá)的這個(gè)爭(zhēng)論還沒(méi)有清楚，柯達(dá)就漸漸從人們的視野里消失了。

我們現(xiàn)在所面臨的是一個(gè)商業(yè)范式變遷的過(guò)程，業(yè)界的從業(yè)者、領(lǐng)導(dǎo)者，身處新舊范式轉(zhuǎn)換的過(guò)程中，關(guān)鍵是要做選擇、做決策：是否入場(chǎng)、什么時(shí)候入場(chǎng)，以及怎么能在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)創(chuàng)造新的業(yè)態(tài)、新的業(yè)務(wù)模式、新的就業(yè)機(jī)會(huì)。

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