案例說 | 安踏：以消費者為核心的新零售 創(chuàng)造更大社會價值

2018年11月16日，在“2018看中國：品牌運營新密碼”論壇上，安踏體育用品有限公司總裁鄭捷，從實戰(zhàn)角度剖析了鮮活案例，深入分享了自身的探索實踐；來自互聯(lián)網(wǎng)平臺、學(xué)術(shù)機構(gòu)和咨詢公司的專家學(xué)者，在論壇上從不同視角講述了對品牌運營創(chuàng)新案例的思考。

安踏體育用品有限公司總裁鄭捷

安踏集團發(fā)展歷程

安踏集團成立于1991年，27年來，已發(fā)展成為一個單聚焦（專注運動鞋服行業(yè)）、多品牌（組合滿足不同細分市場需求）、全渠道（零售關(guān)注消費者體驗）的體育用品集團。從一家傳統(tǒng)的民營企業(yè)，轉(zhuǎn)型成為具有國際競爭力和現(xiàn)代治理結(jié)構(gòu)的公眾公司。

安踏集團旗下有7個主要品牌，擁有門店超1萬家，直接創(chuàng)造就業(yè)超過10萬人，累計納稅突破100億元。2018年上半年，安踏集團新開334家門店。全新升級的八代店數(shù)量已超3000家。2018年雙11安踏集團銷售額達到11.3億元。

安踏的品牌定位和創(chuàng)新升級

安踏的定位是希望在中國體育用品市場成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。2011年，安踏決定朝多品牌發(fā)展，經(jīng)過七年的發(fā)展，安踏現(xiàn)在已經(jīng)成為一個有七個品牌組合，面對不同運動細分市場消費群體的矩陣式的管理系統(tǒng)。

從品牌發(fā)展來看，安踏一直在致力于從消費者心目中“買得起”的品牌向“想要買“的品牌轉(zhuǎn)變。過去三年，安踏在品牌推廣中，緊緊圍繞年輕的消費者，注重在專業(yè)運動思想上的推動，比如舉辦“要瘋”校園聯(lián)賽，來真正和大學(xué)生群體聯(lián)結(jié)在一起，使得整個品牌更年輕化、專業(yè)化。

安踏集團在商品創(chuàng)新方面投入巨大，研發(fā)投入占比達到6%。安踏擁有626項國家專利，超過100位外籍設(shè)計師。安踏在全球建立了五個設(shè)計中心，分布在美國、韓國、日本和中國。研發(fā)方面的投入，使得安踏在整個行業(yè)當中競爭力得到了充分的體現(xiàn)。同時，由于不斷推陳出新，也使得集團的市場競爭力得到了提升。

回歸價值零售

回歸商業(yè)價值根本，安踏的零售之道就是從價值零售來考量，價值零售基本由四方面組成，包括數(shù)字價值、體驗價值、團隊價值和文化價值，來真正意義上提升零售體驗價值。

從數(shù)字價值來說，智慧門店讓安踏更懂每一個消費者。從客戶洞察、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化到效率提升，安踏建立了一套相對完整的系統(tǒng)，包括零售中臺的數(shù)據(jù)獲取系統(tǒng)，從客戶進店、逛、選、試到結(jié)賬，進行了一個完整的閉環(huán)的規(guī)劃。當客戶走進店鋪的一剎那，安踏店員已經(jīng)懂得每一位消費者的訴求。

從體驗價值來說，安踏加強了整體的消費者體驗環(huán)境，使得線下整體環(huán)境和消費者訴求有一個非常好的融合。

從團隊價值來說，高效賦能是安踏對團隊的要求。安踏以前按坪效考核店鋪，但終端的一位銷售人員提出了“墻效”概念，即按照店鋪四面墻的面積折算價值，并確定位置最好的墻面應(yīng)該如何陳列商品，“績效”最低的墻面如何提升與改進。安踏根據(jù)其建議，調(diào)整相關(guān)零售考核，收效顯著。

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