便宜有好貨，社區(qū)拼團(tuán)進(jìn)化出新氣象

小趨勢，大概要躋身為2019年的熱門詞匯。

在“2018時間的朋友”跨年演講上，羅振宇大談“小趨勢”，他預(yù)測小趨勢將改變2019年。而在2018年下半年的眾多“小趨勢”之中，社區(qū)拼團(tuán)憑借在下沉市場的超強(qiáng)滲透力備受各大VC矚目，引來京東、每日優(yōu)鮮入局，成了繼拼多多后下沉市場潛力的又一次爆發(fā)。

最近，在蘇寧年貨節(jié)上，依托蘇寧小店成立不久的蘇寧拼購官宣進(jìn)軍社區(qū)拼團(tuán)賽道，在2019年1月18日正式上線社區(qū)拼團(tuán)服務(wù)，并在全國招募十萬團(tuán)長。眾多頭部玩家的涌入也著實可見社區(qū)拼團(tuán)的魅力。

一、線上拼團(tuán)之后，為何社區(qū)拼團(tuán)再崛起？

2018年下半年整個VC市場都相對冷靜，唯有社區(qū)拼團(tuán)賽道熱鬧非凡，26家機(jī)構(gòu)入場，融資金額高達(dá)20億元，可謂又一場“百團(tuán)大戰(zhàn)”正蓄勢待發(fā)。蘇寧布局小店后，馬不停蹄地進(jìn)軍社區(qū)拼團(tuán)，對市場自有一番考量。

社區(qū)拼購起源于2016年，一直是一門悶聲發(fā)財?shù)纳狻?strong>其之所以能在2018下半年躥火、備受VC市場關(guān)注，主因是蘊(yùn)藏著新流量紅利，能基于小區(qū)的分布式的本地流量，并依托熟人分享的信用背書實現(xiàn)產(chǎn)品裂變，在推薦式消費中，轉(zhuǎn)化率與留存率都更高。

從畢馬威研報來看，相較于目前頭部電商動則上百的獲客成本，線下渠道獲客在76元左右。而瞄準(zhǔn)二三線市場的社區(qū)拼團(tuán)，不僅抓住了一批仍具備流量紅利的互聯(lián)網(wǎng)邊緣人群，并在社區(qū)中招募寶媽、團(tuán)長并自建社區(qū)微信群發(fā)布團(tuán)購信息，將線上拼團(tuán)的方式遷移至線下社區(qū)。

來源：2018 中國零售服務(wù)業(yè)白皮書

坐擁了線下流量價值高地的同時，社區(qū)拼團(tuán)也保留了社交電商的人際關(guān)系鏈裂變屬性。其以團(tuán)長為中心的商品信息推薦，在鄰里關(guān)系的信任基礎(chǔ)上更易獲得社區(qū)用戶認(rèn)可，保障了流量轉(zhuǎn)化和留存，實現(xiàn)了商品反向找人，也因此被鄰鄰壹創(chuàng)始人肖志龍視為下一代電商的雛形。

同時，社區(qū)拼團(tuán)集合供應(yīng)鏈、配送多重優(yōu)勢，履約成本低廉、體驗更優(yōu)。

在后端供應(yīng)鏈上，社區(qū)拼團(tuán)圍繞一個或者多個社區(qū)的集采集配，能夠匯集成大額訂單，在供應(yīng)鏈上擁有更高的議價權(quán)，進(jìn)一步壓低采購成本。同時，社區(qū)拼團(tuán)以社區(qū)小店區(qū)為前置倉，優(yōu)化了供應(yīng)鏈條中的成本極高的大倉倉儲、分揀、包裝等環(huán)節(jié)。

在配送服務(wù)上，社區(qū)拼團(tuán)則以自提點替代了快遞物流，由團(tuán)長當(dāng)面交付給用戶，實現(xiàn)及時反饋互動，在特殊情況下，也可由團(tuán)長配送。在保障了更好的交付體驗同時，該模式的客單配送均價在0.5元左右，履約成本和效率均優(yōu)于傳統(tǒng)的四通一達(dá)。這也是該模式切入生鮮等高損耗品類的重要價值。

此外，以輕資產(chǎn)模式降低整體運(yùn)營門檻，社區(qū)拼團(tuán)借助產(chǎn)品和服務(wù)挖掘更多潛在消費需求，放大渠道優(yōu)勢，獲得更高的溢價空間。

社區(qū)拼團(tuán)采取“極致爆款+預(yù)售模式”，訂單成團(tuán)之后才在供應(yīng)鏈下單，不僅對資金占用門檻低，還實現(xiàn)了零庫存風(fēng)險，且在批量同款產(chǎn)品的采購下，訂單操作和運(yùn)營更為容易。同時，在穩(wěn)定的社區(qū)用戶流量下，熟人推薦機(jī)制也能挖掘更多的潛在用戶。

目前，社區(qū)拼團(tuán)基于生鮮的高頻剛需黏住用戶，并由此向日用品、美妝、自有品牌產(chǎn)品等高毛利產(chǎn)品延伸，未來更有可能拓展至教育、保險、理財、旅游、家政等高客單價、高毛利的周邊服務(wù)。最終打破有形商品與無形商品的邊界，經(jīng)營范圍橫跨淘寶類和美團(tuán)類兩大領(lǐng)域。

服務(wù)社區(qū)、人際關(guān)系鏈強(qiáng)、觸達(dá)下沉人群以及運(yùn)營成本更優(yōu)，社區(qū)拼團(tuán)的這些特征，正與蘇寧小店的理念不謀而合，也因此蘇寧順勢而為，布局社區(qū)拼團(tuán)業(yè)務(wù)。

二、蘇寧自帶金剛鉆，強(qiáng)勢入場社區(qū)拼團(tuán)

近些年，蘇寧的成長是有目共睹的。從深耕線下到轉(zhuǎn)型線上線下協(xié)調(diào)的智慧零售，其已經(jīng)處在了中國零售的金字塔尖，此次進(jìn)軍社區(qū)拼團(tuán)也屬意料之中。

依托28年零售經(jīng)驗，蘇寧在供應(yīng)鏈與冷鏈物流上的深厚積累，能幫助社區(qū)拼團(tuán)快速實現(xiàn)高品質(zhì)的商品供給。

拼團(tuán)拼的是便宜，但便宜之下往往容易引發(fā)對品質(zhì)的擔(dān)憂。而蘇寧拼購堅持自采、連采、招商三種模式，源頭上保證蘇寧社區(qū)拼團(tuán)輸出的全部是正品好貨，打造物美價廉的品牌心智。此外，蘇寧成熟的零售供應(yīng)鏈體系和超過四千萬SKU，使得其真正做到包山，包湖、包海，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈資源讓其他偏向于生鮮類和日用品類的拼團(tuán)平臺望其項背。

傳統(tǒng)拼團(tuán)的冷藏只能依靠團(tuán)長的個人冰柜和保溫袋來解決，很難保證貨品的鮮度和衛(wèi)生。而蘇寧在全國45個城市擁有完整的冷鏈倉體系和小店冷藏體系，能以極低的資金、管理成本短時間內(nèi)從根源解決拼團(tuán)貨品保鮮的問題，在更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供給維度無疑更強(qiáng)于其他平臺。

除了供應(yīng)鏈優(yōu)勢外，受益蘇寧高質(zhì)量的服務(wù)體系，蘇寧社區(qū)拼購的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也將優(yōu)于行業(yè)。

在傳統(tǒng)零售體系中，服務(wù)無疑是蘇寧最為亮眼的標(biāo)志，其實施30365+46項服務(wù)+雙線七天無理由退貨的售后服務(wù)，堪稱整個行業(yè)的標(biāo)桿。同樣的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也在社區(qū)拼團(tuán)中得到繼承，貴就賠、48小時發(fā)貨等服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，確保蘇寧社區(qū)拼團(tuán)在業(yè)內(nèi)保持蘇寧一如既往的高品質(zhì)。

除了極致的售后服務(wù)，在售前、售中蘇寧社區(qū)拼團(tuán)也保證了極高的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。在產(chǎn)品品質(zhì)溯源上，其建立了品控體系和風(fēng)控體系，在倉庫中安排駐倉品控專員，并以風(fēng)控體系配套監(jiān)督。在前端社區(qū)服務(wù)中，其依托蘇寧小店提供包裝袋、打包、號碼牌、寄放、紅包、鞋套、充電、wifi等免費服務(wù)，以家人一樣為用戶提供最為貼心的服務(wù)。

而豐富的線下渠道優(yōu)勢，尤其是蘇寧小店的門店資源可幫助其更好地接入拼團(tuán)業(yè)務(wù)。

社區(qū)拼團(tuán)植根線下，能否擁有實體運(yùn)營空間事關(guān)用戶信任基礎(chǔ)的建立和客群關(guān)系維護(hù)。而2018年蘇寧小店的擴(kuò)張則解決其社區(qū)拼團(tuán)業(yè)務(wù)的渠道之憂。據(jù)初步估算，2018年底蘇寧建設(shè)有4000家蘇寧小店，龐大的門店網(wǎng)絡(luò)，不僅為社區(qū)拼團(tuán)業(yè)務(wù)提供前置倉服務(wù)，門店的客流也可以直接導(dǎo)入拼團(tuán)業(yè)務(wù)。借此，其得以覆蓋超兩萬個小區(qū)，6千萬用戶和15000個社群。

另外，蘇寧小店的店長自帶團(tuán)長屬性，為社區(qū)拼團(tuán)業(yè)務(wù)提供了優(yōu)質(zhì)后備軍。蘇寧擁有25萬員工、43個大區(qū)互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊，超過一萬家線下門店，擁有成熟的管理經(jīng)驗和店長培養(yǎng)體系，而從小店中抽調(diào)的嫡系團(tuán)長隊伍，保障了運(yùn)營效率和服務(wù)品質(zhì)，團(tuán)長的規(guī)?；@取更加容易，助力其社區(qū)拼團(tuán)又好又快地擴(kuò)張。

三、助力蘇寧打通社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，重構(gòu)蘇寧下沉市場價值

風(fēng)物長宜放眼量，若將時間軸拉長，可以發(fā)現(xiàn)蘇寧在“智慧零售”后，旗下業(yè)務(wù)已是多股奔流。此次破局進(jìn)入社區(qū)拼團(tuán)，將融合小店以及更優(yōu)渥的集團(tuán)資源，建筑更廣闊的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，助其深挖下沉市場價值。

蘇寧集團(tuán)資源具備跨生態(tài)協(xié)同優(yōu)勢，有助社區(qū)拼團(tuán)更高效地在全國落地，更容易后發(fā)先至。

從上文分析來看，社區(qū)拼團(tuán)是一個典型的綜合零售業(yè)態(tài)，既有社交屬性，又有線下零售屬性，任何要素的變動都會牽一發(fā)而動全身。如今火爆的社區(qū)拼團(tuán)，正是受益于移動支付、小程序等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，才具備了每天高頻地拼團(tuán)、實時貨物追蹤、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)及社群管理的核心能力。顯然，社區(qū)拼團(tuán)模式長長的交易鏈條，十分考驗平臺的資源整合能力。

而蘇寧在供應(yīng)鏈、物流配送上所沉淀的競爭力無需贅言，更為突出的是其能發(fā)揮集合線上和線下的“兩大”、“兩小”、“多?！奔瘓F(tuán)戰(zhàn)略優(yōu)勢，選品囊括零售、母嬰、文娛等等生活的各方各面，而深入社區(qū)的數(shù)千家小店也能將產(chǎn)品、服務(wù)觸角延展至用戶家門口。受益于這種多維度的已有資源的協(xié)同效應(yīng)，蘇寧社區(qū)拼團(tuán)能夠低成本復(fù)用，相比其他底子薄的新玩家而言更易后來居上。

而這種協(xié)同優(yōu)勢，蘇寧社區(qū)拼團(tuán)將能利好團(tuán)長運(yùn)營、用戶體驗，強(qiáng)化自身競爭力。

對于團(tuán)長而言，蘇寧的團(tuán)長運(yùn)營難度較之競品更低。相較于其他平臺團(tuán)長在整個拼購環(huán)節(jié)都要重度參與相比，蘇寧平臺提供的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈、物流體系、高品質(zhì)客源以及品牌影響力，都大幅降低了團(tuán)長的經(jīng)營難度。同時，在業(yè)績分成的拼團(tuán)模式中，蘇寧更完善的成本控制體系也將為團(tuán)長帶來更多收益，可謂省心省力還多金。

對于用戶而言，最明顯的是其可以通過蘇寧小店享受更優(yōu)質(zhì)的社區(qū)拼團(tuán)選項。除了前文提及的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和自提點更優(yōu)質(zhì)的交互體驗，無疑以更低的價格更便捷的方式獲得了蘇寧更高效更優(yōu)質(zhì)地服務(wù)。

如此在利好雙方下，蘇寧將憑借社區(qū)拼團(tuán)持續(xù)提升社區(qū)客戶的粘性與忠誠度，降維打擊傳統(tǒng)的線下零售，進(jìn)一步穩(wěn)固蘇寧小店的智慧零售地位，在提高蘇寧在下沉市場的品牌號召力中，反哺蘇寧易購廣場和蘇寧易購商城。

本質(zhì)上，蘇寧社區(qū)拼團(tuán)是結(jié)合線上和線下的模式更高效更優(yōu)質(zhì)地服務(wù)消費者，是踐行智慧零售戰(zhàn)略的重要落地舉措，鞏固蘇寧的綜合零售巨頭地位。

智慧零售的本質(zhì)仍是“零售”，是數(shù)字化時代供應(yīng)鏈、物流、運(yùn)營、技術(shù)等方面的在多個場景下的綜合博弈。而蘇寧自2017年全國兩會期間提出智慧零售以來，旗下八大產(chǎn)業(yè)都開足碼力，以云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)助推零售線上線下的融合，實現(xiàn)智慧零售新場景。

而正如蘇寧控股董事長張近東所提及的“條條江河歸入海”，蘇寧在智慧零售發(fā)展版圖中也是多舉并行。其在2018年初完成組織架構(gòu)調(diào)整，成立四大事業(yè)部，加速推動小店落地，而如今積極布局社區(qū)拼團(tuán)，無疑以新的落地場景，與已有業(yè)務(wù)達(dá)成生態(tài)合作，在強(qiáng)大合力下讓蘇寧撬動未來零售。

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四、結(jié)語

管理學(xué)家吉姆·柯林斯認(rèn)為，核心理念定義著一家公司恒久的特質(zhì)。

而蘇寧聚焦用戶和零售，其社區(qū)拼團(tuán)實現(xiàn)了“人無我有，人有我精”差異化戰(zhàn)略，在當(dāng)前火熱的社區(qū)拼團(tuán)市場擁有后發(fā)先至的機(jī)會，也能快速梳理了已有資源并借此深挖下沉人群市場價值。

作者：錢皓，劉泓慶

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