美圖社交戰(zhàn)略地基打好了，2019年將平地起高樓？

劇烈波動(dòng)是2018年各大資本市場的主旋律，新經(jīng)濟(jì)公司也不例外，港股不只是龍頭騰訊出現(xiàn)了大幅下跌，其他新經(jīng)濟(jì)公司也無一幸免，作為港股新經(jīng)濟(jì)公司代表之一的美圖股價(jià)也出現(xiàn)了劇烈波動(dòng)，對(duì)此，美圖董事長蔡文勝倒是波瀾不驚。翻看其朋友圈發(fā)現(xiàn)，12月16日，他就有一個(gè)非官方回應(yīng)，沒有被媒體曝光：

1，公司基本面沒有變化，業(yè)務(wù)發(fā)展良好。雖然美圖產(chǎn)品月活有所下降，MAU還是在3.5億用戶，美圖公司賬上現(xiàn)金充足超過30億港幣。沒有任何負(fù)債。美圖互聯(lián)網(wǎng)收入快速增長，美圖中報(bào)說明互聯(lián)網(wǎng)廣告收入同比增長131.6%，前六個(gè)月收入5.717億元。公司是在進(jìn)行人員優(yōu)化和手機(jī)業(yè)務(wù)剝離，這是為了更加專注。美圖公司面臨轉(zhuǎn)型的陣痛，這也是一個(gè)公司成長的過程。

2，美圖上市以來，我個(gè)人和吳欣鴻從39%的股份，增加到現(xiàn)在40.6%，我和吳欣鴻從來沒有減持過任何美圖股份，我個(gè)人出資將近3億港幣進(jìn)行增持，公司回購花費(fèi)將近8億港幣，就是看好美圖公司的長期發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3，在美圖公司股票波動(dòng)之間，也會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)我個(gè)人和公司負(fù)面消息，很多根本是無中生有。而自媒體時(shí)代，造謠成本很低，要自證清白太難，相信清者自清，我和美圖團(tuán)隊(duì)會(huì)更加努力，做好產(chǎn)品與業(yè)務(wù)，留待時(shí)間來證明美圖公司的價(jià)值。

對(duì)此，羅超頻道翻譯一下，就是美圖基本面沒變，業(yè)務(wù)很好，但公司確實(shí)在轉(zhuǎn)型，且為此付出代價(jià)。美圖管理層對(duì)公司充滿信心，造謠的自媒體太多。

不只是美圖有這樣的困惑，很多公司在2018年股價(jià)都出現(xiàn)了大跌，一些是估值虛高導(dǎo)致泡沫被擠壓，還有一些則是恐慌踩踏下的超跌。投資者不能人云亦云，而是要回歸企業(yè)價(jià)值本身進(jìn)行判斷。如何看美圖的現(xiàn)在和未來？我認(rèn)為還是要回到蔡文勝所說的轉(zhuǎn)型這件事情上來。

蔡文勝所說的“美圖公司面臨轉(zhuǎn)型的陣痛”究竟是指什么呢？答案應(yīng)該是從“美的工具”到“美和社交”的轉(zhuǎn)型，這也是決定美圖在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)地位的關(guān)鍵一役。

2018年8月8日，美圖在北京發(fā)布“美和社交戰(zhàn)略”，宣布將構(gòu)建從內(nèi)容到社交到工具的社交媒體平臺(tái)。當(dāng)時(shí)，美圖公司創(chuàng)始人兼CEO吳欣鴻表示，“2018年我們會(huì)全力做好社區(qū)，2019年我們將探索新型社交平臺(tái)的更多可能性?！边@一戰(zhàn)略升級(jí)并非突發(fā)奇想，而是醞釀多時(shí)，早在去年3月的美圖財(cái)報(bào)會(huì)上，蔡文勝就對(duì)外宣稱美圖秀秀將計(jì)劃轉(zhuǎn)型為影像社交平臺(tái)，當(dāng)時(shí)給新產(chǎn)品取名為社交圈。

雖然后來美圖社交化的產(chǎn)品形態(tài)和名稱都發(fā)生了變化，但社交轉(zhuǎn)型卻是實(shí)打?qū)嵉卦谕七M(jìn)，美圖做社交不是要復(fù)制微信或者微博的關(guān)系鏈，而是將圖片社區(qū)作為切入點(diǎn)。

美圖社交轉(zhuǎn)型從社區(qū)抓起

9月20日，美圖秀秀新版本上線，正式向社交平臺(tái)轉(zhuǎn)型，新版美圖秀秀將社區(qū)放在首頁，此前版本需要跳轉(zhuǎn)才能進(jìn)入，這是美圖在面世十年后的最大一次改版，雖然這一改版當(dāng)時(shí)不被所有人看好，但從數(shù)據(jù)來看，美圖秀秀做社區(qū)這條路走通了，元旦期間社區(qū)上傳內(nèi)容數(shù)漲了10倍，新年期間美圖秀秀策劃了#新年求好運(yùn)#活動(dòng)，掀起了用戶通過曬照片求新年好運(yùn)的風(fēng)潮，助推了社區(qū)活躍度。

美圖秀秀社區(qū)一路高歌猛進(jìn)，12月順勢將名字改為了美圖相冊。

現(xiàn)在回頭來看，美圖秀秀社區(qū)能夠成功不讓人意外。雖然美圖秀秀是一款工具缺乏社交屬性，但它一直是用戶圖片社交的關(guān)鍵一環(huán)，因?yàn)橛脩羰褂妹缊D秀秀的目的往往就是要讓圖片更美再分享到社交網(wǎng)絡(luò)，換句話說，很多用戶在分享圖片前都會(huì)美化圖片，艾瑞在2016年的一份報(bào)告就曾顯示，中國主流社交網(wǎng)絡(luò)上的照片，有50%經(jīng)過了美圖系產(chǎn)品處理，而美圖系產(chǎn)品最核心的就是美圖秀秀。

美圖秀秀做社區(qū)本質(zhì)是讓用戶在處理圖片后可以一鍵分享，同時(shí)欣賞他們的美圖，美圖秀秀會(huì)將照片歸類為自拍、美食、寵物、旅行等等場景，便于用戶發(fā)現(xiàn)有意思的照片以及背后的人，美圖秀秀還提出了“創(chuàng)建我的生活方式”的新理念來改變用戶對(duì)美圖秀秀的刻板印象。

美圖秀秀社區(qū)上線初期主打照片和短視頻，現(xiàn)在從美圖秀秀社區(qū)更名為美圖相冊來看，圖片將成為美圖社區(qū)的第一主題。圖片社區(qū)是一個(gè)古老的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，從掀起瀑布流模式的pinterest、花瓣網(wǎng)，到移動(dòng)端的Instagram以及IN、nice、足記、黃油相機(jī)、食色等跟隨者，圖片社交/社區(qū)應(yīng)用層出不窮，然而中國迄今為止沒有出現(xiàn)跟Instagram匹配的圖片社交平臺(tái)，后者成立于2010年，2012年被Facebook收購，2017年?duì)I收68億美元，已成為Facebook三駕馬車之一（Facebook、WhatsApp和Instagram），2018年彭博智能估計(jì),Instagram如果單獨(dú)估值應(yīng)該在1000億美元。

在轉(zhuǎn)型“美和社交”戰(zhàn)略發(fā)布時(shí)，蔡文勝明確表示美圖要做中國的Instagram。1000億美元估值的Instagram是一個(gè)很性感的故事，然而在大多數(shù)Instagram的中國跟隨者都沒有成功時(shí)，美圖如何打破魔咒呢？

能成為中國版Instagram嗎？

中國版Instagram大都未能成功，原因也是相似的：第一，社區(qū)冷啟動(dòng)問題很難解決；第二，微博、微信和QQ將用戶的圖片分享需求滿足得差不多了，似乎中國用戶不需要單獨(dú)的圖片社交平臺(tái)，因此不需要Instagram。既然是這樣，美圖秀秀做圖片社區(qū)的邏輯又是什么呢？

美圖CEO吳欣鴻此前曾對(duì)外表示，國內(nèi)的圖片社交沒有火起來是因?yàn)闆]有巨大的流量來源，而美圖秀秀擁有巨大的用戶基數(shù)，可以補(bǔ)齊短板。美圖有3.5億月活用戶，再加上這些用戶使用美圖場景與社交息息相關(guān)，因此理論上來說更容易激發(fā)他們的分享欲，而且在美圖秀秀前，美圖做了美拍，在社區(qū)上有一定的積累，從美圖秀秀社區(qū)元旦上傳內(nèi)容增長10倍可以看到，社區(qū)的冷啟動(dòng)問題，美圖秀秀確實(shí)有能力解決，而且已經(jīng)部分解決了。

因此我們只需要回答一個(gè)關(guān)鍵問題：微博、微信和QQ是否很好地滿足了圖片社交需求？換句話說，中國用戶究竟是否需要Instagram這樣的獨(dú)立圖片社交平臺(tái)？

中國用戶的圖片社交需求，在微信這一熟人社交平臺(tái)和微博這一社交媒體平臺(tái)沒有得到完全地滿足。微信是封閉的，你只能看到好友的美圖，圖片只是整個(gè)社交中的一種媒介，跟文字和短視頻一樣，微信不能滿足短視頻社交需求，所以誕生了抖音，也給了微博們押注短視頻的機(jī)會(huì)，現(xiàn)在微信反過來做時(shí)刻了，圖片也是一樣的道理。

微博的主題不是圖片，而是所有內(nèi)容，跟專注于圖片的Instagram面向的場景不同。因此，理論上來說，中國是有Instagram這樣的產(chǎn)品的機(jī)會(huì)的，當(dāng)然，要以更加本土化的產(chǎn)品形態(tài)和運(yùn)營方式落地。

前段時(shí)間有一則傳言大家應(yīng)該有印象：今日頭條要出一款社交應(yīng)用，名字叫飛聊。對(duì)此羅超頻道有過分析，文章標(biāo)題是：頭條飛聊呼之欲出，擊敗微信難，卻可能成為下一個(gè)Instagram，我認(rèn)為今日頭條不可能復(fù)制微信的玩法，而是做中國版Instagram。熟人社交外有兩個(gè)社交空間，一個(gè)是陌生人社交，陌陌、探探在滿足；一個(gè)是基于興趣和內(nèi)容的社交，Instagram是，Snapchat是，知乎是，微博是，抖音也是，當(dāng)然大家側(cè)重點(diǎn)各有不同，Instagram和snapchat是社交平臺(tái)，知乎是知識(shí)社區(qū)，微博是社交媒體，抖音是短視頻社區(qū)。

今日頭條飛聊可能做中國版Instagram這一判斷得到了不少人認(rèn)同，美圖也要做中國版Instagram，IN們走在前面，最終誰的勝算更大呢？我認(rèn)為專注于圖片美化處理的美圖，有獨(dú)特的優(yōu)勢：它的產(chǎn)品被3億多用戶經(jīng)常處理照片用于分享，如果美圖能夠一波一波地培養(yǎng)用戶在美圖秀秀上的分享曬圖消費(fèi)習(xí)慣，就可以最終實(shí)現(xiàn)從工具到社區(qū)的延展。

這不容易，美圖需要改變在用戶心目中的工具印象，改變用戶使用自身產(chǎn)品的習(xí)慣，需要花很大的精力和相當(dāng)?shù)臅r(shí)間，也需要付出用戶活躍度短期下滑這樣的代價(jià)。

美圖做社交畢其功于一役

美圖為何要從工具轉(zhuǎn)型到“美和社交”平臺(tái)？正如我此前所分析，美圖社交化本質(zhì)是為了黏住用戶的同時(shí)，吸引更多新用戶加入到社交場景中，進(jìn)而創(chuàng)造更多商業(yè)化場景。用戶和商業(yè)化正是美圖當(dāng)下的燃眉之急：活躍用戶數(shù)在下滑，盈利能力有待挖掘，因此說社交是美圖的關(guān)鍵一役不夸張。

美圖做社交，先做圖片社區(qū)。社區(qū)和社交一字之差，本質(zhì)卻不大一樣，社區(qū)的主題是興趣，以內(nèi)容創(chuàng)作和消費(fèi)為核心，內(nèi)容生態(tài)是基石；社交的主題是人，以聊天互動(dòng)為核心，關(guān)系鏈?zhǔn)腔A(chǔ)。但不得不承認(rèn)，社區(qū)和社交正在融合，微信是社交平臺(tái)，但公眾號(hào)、微信群卻有社區(qū)屬性；抖音、知乎、微博、貼吧是社區(qū)，但它們也在社交化轉(zhuǎn)型，構(gòu)建好友和粉絲關(guān)系鏈。正是因?yàn)榇?，美圖轉(zhuǎn)型社交不是去做關(guān)系鏈，而是從社區(qū)抓起，先滿足用戶基于興趣的圖片內(nèi)容分享和消費(fèi)需求，再考慮關(guān)系鏈等社交的事，說得通，相對(duì)于阿里當(dāng)初強(qiáng)推來往先做關(guān)系鏈而言，這樣的路徑更具可行性。

美圖去年轉(zhuǎn)型“美和社交”戰(zhàn)略時(shí)公布了路線圖：“2018年我們會(huì)全力做好社區(qū)，2019年我們將探索新型社交平臺(tái)的更多可能性?！泵缊D秀秀社區(qū)的數(shù)據(jù)表明美圖做好了社區(qū)，對(duì)于美圖社交轉(zhuǎn)型來說只算成功了一半，打好了社交的地基，美圖2019年關(guān)鍵是如何基于內(nèi)容分享生態(tài)沉淀關(guān)系鏈，再將社交和社區(qū)轉(zhuǎn)化為公司價(jià)值。

不論是抖音、微博還是知乎，都在努力從內(nèi)容到社交轉(zhuǎn)型，這不容易。反過來，微信、陌陌等社交平臺(tái)做內(nèi)容，倒是相對(duì)容易，比如微信有公眾號(hào)，陌陌有直播。正是因?yàn)榇?，美圖轉(zhuǎn)型社交不容易，不過，一旦轉(zhuǎn)型成功就會(huì)直接扭轉(zhuǎn)美圖當(dāng)前的困局，也將讓美圖從100億港元市值公司恢復(fù)到千億港元公司甚至更大的體量。

年底，美圖正在“甩包袱”輕裝上陣，從組織架構(gòu)層面為社交轉(zhuǎn)型變陣。2018年11月19日，美圖與小米達(dá)成了戰(zhàn)略合作伙伴，小米將負(fù)責(zé)美圖手機(jī)等硬件的生產(chǎn)、系統(tǒng)研發(fā)與推廣銷售，美圖將提供影像技術(shù)及l(fā)ogo標(biāo)志。11月22日，美圖與奢侈品電商寺庫、寺庫投資運(yùn)營的TryTry達(dá)成戰(zhàn)略合作意向，TryTry將負(fù)責(zé)運(yùn)營美圖美妝。這一切都表明美圖正在將與“美和社交”關(guān)系不強(qiáng)的業(yè)務(wù)分出去，自身則采取輕資產(chǎn)模式，聚焦在社交化上，大有破釜沉舟的感覺。

社交成美圖新的戰(zhàn)略支點(diǎn)

社交不是美圖2019年唯一的重點(diǎn)攻克風(fēng)向，但社交卻與每一個(gè)方向密切相關(guān)，呈現(xiàn)出協(xié)同效應(yīng)，社交正在成為美圖的核心支點(diǎn)，就像當(dāng)初“美”和后來的“AI”一樣。

海外市場正在成為美圖的市場增量。年底，美圖旗下三款主打海外市場的產(chǎn)品，AirBrush、BeautyPlus、美圖秀秀海外版都有捷報(bào)傳來，AirBrush營收同比增長超過500%，實(shí)現(xiàn)盈利；BeautyPlus三季度營收環(huán)比增長165%，已實(shí)現(xiàn)盈利；美圖秀秀海外版今年先后在日本、韓國、泰國、埃及、蒙古、沙特阿拉伯六個(gè)市場的應(yīng)用商店榮登第一。美圖以“技術(shù)出海為核心、結(jié)合多種靈活商業(yè)化模式、為全球用戶提供本地化產(chǎn)品體驗(yàn)”的出海戰(zhàn)略是美圖解決用戶下滑和變現(xiàn)乏力的另一個(gè)關(guān)鍵。

海外市場與美圖社交戰(zhàn)略有很強(qiáng)的結(jié)合點(diǎn)。不同市場因?yàn)槲幕漠悺⑸缃涣?xí)慣截然不同，社交應(yīng)用存在著巨大的差異，比如就熟人社交而言，有的海外市場流行LINE、有的市場流行WhatsApp，還有的市場流行WeChat。正是因?yàn)榇?，美圖基于海外業(yè)務(wù)的進(jìn)展也可以進(jìn)行多樣化的社交探索，再將成功的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制會(huì)國內(nèi)。我此前在談到飛聊時(shí)也曾有類似觀點(diǎn)：

鑒于字節(jié)跳動(dòng)正在積極出海，而且有了一定的根基，不排除飛聊會(huì)主打海外市場，從“海外打回本土”，因?yàn)楹Ｍ馐袌錾缃皇袌龅沫h(huán)境很復(fù)雜，空隙更多。

美圖商業(yè)化進(jìn)程也很迅猛，特別是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營收的提升。美圖有底氣剝離硬件業(yè)務(wù)，正是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)收入增長迅速，今年上半年，美圖營收20.52億元人民幣，相比上市前的2015年翻了近三倍，其中互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)營收5.72億元人民幣，總營收占比已增加至27.9%，上年同期僅為11.3% ，在線廣告收入對(duì)比去年同期大增244.8%。

美圖商業(yè)化以AI技術(shù)驅(qū)動(dòng)，前期以內(nèi)容和工具為主，比如美圖推出了美圖魔鏡智能試妝系統(tǒng)，成為美妝新零售的流行應(yīng)用，可以幫助美妝店鋪增強(qiáng)用戶體驗(yàn)和提高轉(zhuǎn)化率，已經(jīng)與絲芙蘭、嬌韻詩、Givenchy、MAKE UP FOR EVER、屈臣氏、DFS環(huán)球免稅店等合作。

如果社交化能成功，美圖商業(yè)化就可以走上全新臺(tái)階。

首先社交化成功可以幫助美圖獲取和黏住用戶，獲取更多用戶時(shí)間以及注意力，美圖會(huì)有更多的廣告庫存和更加豐富的社交互動(dòng)廣告形式，對(duì)于美妝等品牌而言具有獨(dú)特價(jià)值。

其次，社交化讓用戶在美圖產(chǎn)生更多行為，這些行為將會(huì)貢獻(xiàn)大量的數(shù)據(jù)，有利于用戶更好地了解用戶，對(duì)用戶進(jìn)行畫像，最終更加精準(zhǔn)地進(jìn)行營銷、內(nèi)容、服務(wù)的推送。

再次，社交本身就可以催生很多商業(yè)模式，比如騰訊的增值服務(wù)模式，比如微博的付費(fèi)會(huì)員模式，比如陌陌的直播打賞模式，再比如小紅書的社區(qū)電商模式。

最后，社交化意味著美圖可以像騰訊、微博、頭條等平臺(tái)一樣，實(shí)現(xiàn)垂直行業(yè)的精耕細(xì)作，而不只是售賣廣告，比如美妝、寵物、旅游、親子、電影等等行業(yè)，都跟美圖社區(qū)內(nèi)容有顯著相關(guān)性。

可以看到，2019年將是美圖最關(guān)鍵的一年，在社區(qū)化取得階段性成功打好“地基”后，社交化能否平地起高樓將決定美圖能夠重返互聯(lián)網(wǎng)中心舞臺(tái)，看到這里應(yīng)該對(duì)蔡文勝“美圖公司面臨轉(zhuǎn)型的陣痛，這也是一個(gè)公司成長的過程?！边@一感嘆更有理解和體會(huì)吧。

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