內容領域陷入“檸檬市場”，“用戶時長價值”重建三方信任

文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

伴隨著2018年結束，各種年度盤點涌上互聯(lián)網，其中內容產業(yè)尤為積極。

B站在12月27日專門為彈幕發(fā)布了2018年度排行榜；

喜馬拉雅昨天發(fā)布“年度人氣主播榜”；

一整年都在經歷內容水化質疑，剛剛又經歷裁員風波的知乎，則發(fā)布了與平臺內容關聯(lián)的包含年度大事記、年度300問、年度影單、年度書單、年度數據的知乎2018年終大盤點。

還有更多案例不再一一例舉。事實上，這些年度盤點背后體現的是平臺們各自的玩法思路。鬧鬧騰騰的2018過去后，內容領域到了新的關口，只有徹底擺脫行業(yè)頑疾，內容產業(yè)才可能有進一步向前的動力。這其中，一些玩家們已經開始了行動。

“檸檬市場”困局：內容產業(yè)的終極問題

以頭條系產品為代表，內容產業(yè)屢被監(jiān)管部門“關照”，被社會輿論質疑。究其原因，唯流量論、奶頭樂、人性弱點……眾說紛紜、莫衷一是。

這里認為，“檸檬市場”困局造成的多方不信任，才是內容產業(yè)需要解決的終極問題。

"檸檬"在美國俚語中表示“次品”或“不中用的東西”，檸檬市場(The Market for Lemons)是指那些因為信息不對稱（賣方對產品的質量擁有比買方更多的信息）造成的次品市場，其結果是市場逐漸止步與萎縮。

最初，該理論被應用在二手車市場上。這個過去利用買家不懂行而“坑蒙拐賣”的傳統(tǒng)行當，相對新車是典型的檸檬市場（中美皆是如此），其結果是瓜子、優(yōu)信等正在大舉蠶食的傳統(tǒng)市場。

而內容領域的重重問題，說到底，都是內容生產者（甚至平臺）利用讀者的不知情、無法判斷或者不愿意去判斷，而讓用戶輕易支出自己大量的“時長”：點開標題才發(fā)現自己被騙了，被拼湊的謠言所煽動，為優(yōu)質內容叫好，事后才發(fā)現是抄襲的……

檸檬市場的結局是市場失效，而走入檸檬市場的內容產業(yè)，則面臨“內容失效”——只有善于投機鉆營的內容作者與內容才能“混得好”，優(yōu)質內容生存維艱。農婦自媒體的團隊化就是最好的例證。

內容產業(yè)與商品市場是類似的，用戶支付出自己的“時間”與內容平臺交付“內容”形成“價值交換”。只不過，與二手車、二手電子產品交易類似，互聯(lián)網內容“商家”往往更在乎用戶時長的多少（如同二手車商家多宰消費者），而忽視用戶付出時間能換來的價值大小。

一篇只有標題的水文，如同一部泡過水的爛車，多數人不關心“時長的價值”，因為只有這樣才能快速跑馬圈地，得意洋洋講著資本的故事。

值得一提的是，雖然張一鳴利用了用戶“無法延遲滿足”的人性弱點，但沒有一個用戶在主觀上愿意用自己的點擊換來無意義的內容。信息傳播效用=人們獲得的信息價值÷為此支付的時間，內容檸檬市場上低傳播效用狀況一直持續(xù)，用戶會感到自己被欺騙，最終逐漸對平臺與內容不再信任，用戶增長將陷入停滯，甚至被抵制。

傳統(tǒng)二手車買賣有瓜子、優(yōu)信這樣的檸檬市場懲罰者，內容產業(yè)也會有這樣的角色。

看似例行的年度總結背后，是行業(yè)的不同“價值主張”

所以，讓用戶的時長能換來更多價值，而不是只關注“量”的多少，才是內容產業(yè)下一步應有的走向。從這個意義上看，看似例行的年終大盤點，其實是平臺們提升“時長價值”策略的一種反映。

B站的彈幕年度大盤點，毫無疑問與其彈幕文化緊扣，彈幕帶來的亞文化是其能與用戶時長進行交換的內容價值；

喜馬拉雅的知識付費本就強調時間的價值，這些價值的生產源——主播資源就成為其盤點的重點；

而知乎的2018年度大事記，其榜單事件一方面是2018年與平臺無關的一系列大事，如重大事故、名人逝世、科學進步、優(yōu)秀影視等，另一方面，這些大事又被知乎“刻意”與平臺的內容生產進行了聯(lián)系，關聯(lián)到了精品主題之中。

這里以知乎的“2018大事記”為案例，來看看年度盤點行為如何在客觀上推進用戶“時長價值”的提升。

用戶量暴增后，知乎一直在嘗試把過去的“小眾價值內容”轉化到全民普遍接受的內容形態(tài)，“新知”是知乎想到的解決方式。

在專門營造的“新知文化”下，“新知青年”被塑造成了知乎用戶群體的代名詞。

在2018年5月的H5中，知乎用“工作、房貸、焦慮、賬單”、“理想變成空想”、“另一個平行世界的你，心中仍有理想”等引導用戶探索“另一個自己”，探索的過程，其實就是去獲得“新知青年”身份認同感的過程。這種“共情”式的品牌形象營銷讓用戶很受用，H5一度刷屏。

2018大事記的引導語中，知乎寫道:對遲早會失去的時間不去熱愛、不去好奇、不去嘗試，是多么浪費，應當“保持好奇、繼續(xù)熱愛”。

圍繞SpaceX上天、蘋果發(fā)布會、西湖大學、普吉島翻船、霍金逝世、嫦娥四號等重大事件的知乎深度問答，知乎的2018大事記，就是在新知文化下探索當下主流年輕人的審美、態(tài)度和價值觀的行為，進一步強化了其所謂“新知青年”概念。

事實上，除了2018年度大事記，知乎還推出了2018年度知乎300問，主題是“用好奇心把未知世界照亮”，類似“你是怎么變自律的”的問題，直指“新知”二字。此外，知乎還在用戶內容中總結出2018年度推薦書單以及推薦影單，直接向用戶“灌輸”新的知識。

回到上文內容產業(yè)“檸檬市場”問題來看，知乎所謂的“新知青年”，其本質不過是在試圖重新定義“用戶時長”，表明被各類內容產品爭搶的“用戶時長”將在知乎這里換取到更多的“時長價值”，消除內容價值欺騙，嘗試構建用戶、作者、平臺三方的信任。

這符合知乎一貫的優(yōu)質內容格調，從更大的視野來看，“新知青年”應是眾多破局內容產業(yè)“檸檬市場”的嘗試之一，它不會是唯一方式，但肯定是最適合知乎的。

內容產業(yè)要有未來，還需三路并行

除了年度盤點視角，從內容產業(yè)整體來看，進一步發(fā)展的三條路徑也已明確。

1、運營厚度

BAT在2018年最后三個月接連實現了組織結構的調整，適應新的發(fā)展戰(zhàn)略。內容產業(yè)突破關口，從運營角度也要優(yōu)化過去那種被瘋狂流量“慣”出來的草臺班子組織效能。

今日頭條升級到“字節(jié)跳動”，就是在為集團化運作、實現張一鳴“偉大公司”鋪路。

另一個玩家知乎，先是否認了大規(guī)模裁員的傳聞，緊接著內部公布了大規(guī)模的組織架構調整，從種種行為看，也正在為提升運營效率、適應新的流量需求做充足的準備。

2018年年底，知乎的用戶量已經突破2.2億，2018年用戶增長量超過了100%，對于知乎這樣一個以社區(qū)氛圍和內容質量見長的內容平臺來說，提升運營效能是維持核心優(yōu)勢的必然選擇。考慮到2018年8月剛剛完成E輪2.7億美元融資的知乎，知乎更有可能是在為自己從來沒有面對過的龐大用戶數量和內容量進行運營匹配，即所謂“二次出發(fā)”。

2、內容深度

B站的“真彈幕”（而不是其他視頻平臺貌似刷出來的彈幕）讓它聚集了真正熱愛彈幕文化的人群，圍繞彈幕的經營一直沒有停止過。內容深度是內容平臺強化自身獨有優(yōu)勢的必要手段。

知乎有一段時間被廣泛質疑“內容水化”，小眾平臺在涌入大量“普通用戶”后，內容的格調似乎從陽春白雪變成了下里巴人。

不可否認，提問者、回答者數量以億計后，內容還想在總體上保持初創(chuàng)期的專業(yè)水準肯定不太可能，但是，放棄對內容深度的追求，知乎便不會再是知乎了。為此，知乎不得不一邊用折疊等方式“軟屏蔽”低質量內容，一邊推動優(yōu)質內容更大幅度的增長，以維持社區(qū)知識氛圍。

這從2018大事記關聯(lián)的40來個主題也可見一斑：

印尼的飛機掉了、泰國的船翻了、世界杯、霍金逝世、金庸逝世等，這些主題是內容傳播價值的強化；

黎曼猜想的證明、矢量發(fā)動機上天、嫦娥四號登月、美國飛船登陸火星等，這些主題是知識價值的強化；

電影《三塊廣告牌》、電視劇《上海女子圖鑒》、游戲《荒野大鏢客2》、綜藝《創(chuàng)造101》等，這些主題是社區(qū)分享價值的強化。

表面上是大事記，背地里是知乎從傳播價值、知識價值、分享價值等角度深化其內容的野心。

3、用戶廣度

因為用戶增長陷入瓶頸，連抖音這個頭部短視頻玩家也陷入了焦慮。內容平臺拓展用戶量是永恒的主題，只是方式的不同罷了。

知乎曾經在2018年年初發(fā)布了全新品牌視頻《發(fā)現更大的世界》，里邊認為已知和未知的邊界是人類的好奇心，從好奇世界，好奇生活，到好奇生命本源，這同時也是“新知青年”的核心標簽。

事實上，小眾與大眾也不應有邊界。多年來，知乎的用戶發(fā)展路徑，說白了就是不斷嘗試把小眾內容大眾化的過程。沒有人說高價值內容一定要是小眾的，知乎并非垂直社區(qū)，小眾內容的大眾化，恰恰是大眾人群需求進化的結果，如同大學教育的從小眾到大眾一樣。

既然標榜新知文化，知乎的用戶們誰都有成為“新知青年”的權利。這不僅是知乎在外部資本不斷介入后拓展市場的客觀需求，也可以看作內容產業(yè)實現廣泛社會價值的一種必要妥協(xié)。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途商業(yè)評論等2016年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3 AI新媒體“智能相對論”創(chuàng)始人；

4作家：【移動互聯(lián)網+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者；

5《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

6鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

7“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個行業(yè)。

8現為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。

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