為什么做直播的都去造星了？

最近我乘坐地鐵時(shí)總能看到陌陌主播的平面廣告，據(jù)羅超頻道（歡迎加我個(gè)人微信luochaozhuli探討交流）向陌陌相關(guān)人士了解，這是陌陌花錢(qián)給主播投放的廣告，一方面為即將亮相深圳的陌陌直播17驚喜夜年度盛典造勢(shì)預(yù)熱，另一方面也是為了提高主播知名度，這也是陌陌造星計(jì)劃的一部分。

為什么直播玩家都要強(qiáng)調(diào)造星？這要從直播行業(yè)的發(fā)展階段說(shuō)起。在經(jīng)過(guò)2015年的興起和2016年的繁榮后直播行業(yè)進(jìn)入成熟階段，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，2018年中國(guó)直播行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到363.3億元，同比增長(zhǎng)44.6%，如此高的增長(zhǎng)速度，不全部是靠粉絲打賞，與直播平臺(tái)文娛化趨勢(shì)有關(guān)。

從誕生之初，直播就對(duì)文娛行業(yè)有深刻的變革作用，直播利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將物理上存在距離的人聯(lián)系在一起，進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，相對(duì)于傳統(tǒng)文娛產(chǎn)業(yè)而言，基于視頻信息的實(shí)時(shí)傳達(dá)，大幅增強(qiáng)了雙方的互動(dòng)性和娛樂(lè)性。基于此，直播很快就成為了人們?nèi)粘蕵?lè)的一種方式。

日光之下無(wú)新事，傳統(tǒng)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的玩法也逐步被移植到直播平臺(tái)上，有了對(duì)應(yīng)的體現(xiàn)，直播網(wǎng)紅明星化就是一個(gè)縮影。

直播造星

如今各直播玩家都在積極尋求轉(zhuǎn)型，突破在線表演+粉絲打賞這一單一商業(yè)模式，積極向上游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，培養(yǎng)主播IP的“造星”，是其中重要一環(huán)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)和社交媒體的日益重要，主播與明星的分界線正在越來(lái)越模糊。正如我2016年在《“網(wǎng)紅”被重新定義，明星經(jīng)濟(jì)正在發(fā)生變化》一文的判斷：網(wǎng)紅和明星的概念越來(lái)越模糊，人氣巨大的網(wǎng)紅就是明星。

傳統(tǒng)明星靠電視媒體為代表的傳統(tǒng)媒體包裝，網(wǎng)紅則是生長(zhǎng)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的物種。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響力已經(jīng)超越傳統(tǒng)媒體，其造星能力正在體現(xiàn)出來(lái)，與電視媒體“中心化”的造星方式最大不同，網(wǎng)紅的制造是去中心化的，不需要星探發(fā)現(xiàn)，不需要經(jīng)紀(jì)公司，不需要專(zhuān)業(yè)包裝，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)收獲粉絲，成為網(wǎng)紅，成為明星。

直播平臺(tái)是有才藝的普通人成名乃至成為明星的首選平臺(tái)。

傳統(tǒng)的造星，唱片公司的簽約藝人需要做復(fù)雜的系統(tǒng)化訓(xùn)練才能出道，上升通道主要是通過(guò)拿一些重量級(jí)的獎(jiǎng)項(xiàng)，這對(duì)普通大眾來(lái)說(shuō)門(mén)檻極高，一個(gè)偶像從出道到走紅需要幾年甚至更久的時(shí)間。直播平臺(tái)大幅拓寬了普通人成為明星的渠道，縮短了明星出道的過(guò)程，普通人成為網(wǎng)紅乃至明星變得越來(lái)越容易，流程短平快。

正是因?yàn)榇?，直播平臺(tái)也已具備經(jīng)紀(jì)公司的部分能力，成為造星主力的重要一員。曾經(jīng)經(jīng)紀(jì)公司需要經(jīng)過(guò)主動(dòng)報(bào)名、星探挖掘才能找到有潛力的藝人。今天陌陌直播、YY等頭部直播平臺(tái)基于大數(shù)據(jù)就可以發(fā)現(xiàn)有潛力有才華有特色的藝人，一旦發(fā)現(xiàn)就會(huì)因人制宜地制定發(fā)展道路。

不同直播平臺(tái)造星思路大同小異，只不過(guò)投入力度差異巨大，其中陌陌直播和YY作為直播收入最多的兩大平臺(tái)，在造星上可謂是不遺余力。

陌陌會(huì)對(duì)旗下主播進(jìn)行系統(tǒng)性的包裝，包括上綜藝節(jié)目、出唱片等，讓主播走專(zhuān)業(yè)化娛樂(lè)道路。2018年7月，陌陌獨(dú)家冠名的真人秀節(jié)目《幻樂(lè)之城》在湖南衛(wèi)視開(kāi)播，作為該節(jié)目的聯(lián)合制作方，陌陌力推自己家的主播與一線藝人如王菲等同臺(tái)演出，這極大增加了主播的曝光量和知名度，比如登上《幻樂(lè)之城》的主播溫菁霞此后在一些網(wǎng)絡(luò)大電影中有亮眼表現(xiàn)。

YY致力于將主播推向主流平臺(tái)，YY主播摩登兄弟在2018年7月首次登上央視綜藝頻道的《向幸福出發(fā)》和湖南衛(wèi)視的《天天向上》；另一位來(lái)自YY的小潘潘將一首《學(xué)貓叫》帶上了央視《星光大道》的舞臺(tái)，這首歌成為2018年主播單曲最有代表性的作品之一。

除了上熱門(mén)綜藝節(jié)目外，這兩家造星手段還有很多。比如陌陌與BMG、太合音樂(lè)、樂(lè)華音樂(lè)等合作啟動(dòng)“MOMO音樂(lè)計(jì)劃”，為音樂(lè)才藝主播制作、發(fā)行專(zhuān)輯合輯，《哈NI，非WO莫屬》的制作人中甚至包括許嵩這樣的知名音樂(lè)人；再比如陌陌花大量的錢(qián)給主播投放戶外廣告；YY在今年中秋舉辦了嘉年華給主播上臺(tái)表演的機(jī)會(huì)，將主播從攝像頭前屏幕中推到攝像機(jī)前舞臺(tái)中，給他們創(chuàng)造專(zhuān)業(yè)表演和與粉絲近距離接觸機(jī)會(huì)，也是各大直播平臺(tái)舉辦盛典的一個(gè)目的。

不只是YY和陌陌，花椒、映客也有各自的造星計(jì)劃，比如花椒與北京衛(wèi)視合作直播節(jié)讓主播登上大熒幕，與新絲路合作“世界小姐”中國(guó)區(qū)海選；再比如映客則打造了兩個(gè)直播綜藝IP《櫻花女神》和《映客先生》實(shí)現(xiàn)了造星目的。

整體而言，直播玩家的造星邏輯都是相似的，通過(guò)對(duì)主播進(jìn)行系統(tǒng)化包裝，投入資源和資金，幫助他們擁有專(zhuān)業(yè)表演才藝、輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、走向主流表演平臺(tái)以及不斷壯大個(gè)體知名度。在平臺(tái)的支持下，部分優(yōu)質(zhì)主播已經(jīng)突破了直播的圈層，真正成為大眾層面的藝人。

文娛野心

造星對(duì)于直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)不是目的，而是布局文娛產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)，邏輯很簡(jiǎn)單：用戶觀看直播的場(chǎng)景本身是娛樂(lè)，就是要獲得快樂(lè)，而主播的表演往往也是文娛形式的，比如音樂(lè)、舞蹈、幽默等等，正是因?yàn)榇?，直播平臺(tái)向文娛產(chǎn)業(yè)延伸可以說(shuō)是水到渠成。

直播平臺(tái)的“文娛大夢(mèng)”有了更多形式的承載，如今許多靠直播起家的公司早已成為文娛領(lǐng)域的巨頭。

歡聚時(shí)代擁有以泛娛樂(lè)為主的YY直播和以游戲直播為主的虎牙直播，且還在積極探索海外市場(chǎng)，相繼推出了BIGO Live、Cube TV和Like短視頻等海外直播和短視頻產(chǎn)品，從東南亞市場(chǎng)切入，已經(jīng)覆蓋到全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)?；⒀涝谟螒蛑辈ネ猓诜e極布局電競(jìng)這一新型文娛領(lǐng)域。

陌陌做文娛的一大優(yōu)勢(shì)是社交屬性。

社交巨頭騰訊已經(jīng)是中國(guó)文娛產(chǎn)業(yè)的重要力量，在文學(xué)、音樂(lè)、游戲、視頻、動(dòng)漫、二次元等領(lǐng)域都有很強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，因?yàn)樯缃豢梢孕纬商厥獾膬?nèi)容場(chǎng)景，增強(qiáng)內(nèi)容消費(fèi)和互動(dòng)進(jìn)而形成獨(dú)特的娛樂(lè)體驗(yàn)。基于社交優(yōu)勢(shì)，陌陌很早就在文娛領(lǐng)域布局，如今已涵蓋到全文娛領(lǐng)域。

2013年起，陌陌就開(kāi)始嘗試手游業(yè)務(wù)；2015年，陌陌上線了國(guó)內(nèi)首個(gè)音樂(lè)互動(dòng)直播平臺(tái)-陌陌現(xiàn)場(chǎng)，主打“全線上互動(dòng)演唱會(huì)”，邀請(qǐng)到知名音樂(lè)人梁翹柏?fù)?dān)任首席內(nèi)容官，并陸續(xù)推出直播、短視頻等功能；2018年，陌陌獨(dú)家冠名并聯(lián)合制作了綜藝節(jié)目《幻樂(lè)之城》。

相對(duì)于騰訊的文娛版圖而言，直播巨頭當(dāng)前的覆蓋只是一個(gè)子集，不過(guò)隨著時(shí)間推移，直播玩家在二次元、動(dòng)漫、長(zhǎng)視頻以及音樂(lè)等行業(yè)一定會(huì)有更多作為。陌陌們今天花錢(qián)造星打造IP，明天就可以基于平臺(tái)上的IP做內(nèi)容，再涉足文娛產(chǎn)業(yè)的多元化的商業(yè)模式，從直播跳脫到文娛產(chǎn)業(yè)，想象空間一下就大了很多，相對(duì)于直播只做一個(gè)場(chǎng)景下的娛樂(lè)而言，文娛產(chǎn)業(yè)相當(dāng)于可以覆蓋用戶所有娛樂(lè)場(chǎng)景，每一個(gè)單一市場(chǎng)都比直播市場(chǎng)要大。

當(dāng)然，對(duì)于直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，做文娛不是一件容易的事兒，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)是群雄逐鹿，直播平臺(tái)一定要找到自己的位置，避開(kāi)巨頭的鋒芒。

各展所長(zhǎng)

在文娛領(lǐng)域，不光有陌陌、歡聚時(shí)代這樣的直播巨頭，騰訊、阿里、字節(jié)跳動(dòng)等巨頭也已布局深遠(yuǎn)。阿里目前的大文娛版塊涵蓋了阿里影業(yè)、合一集團(tuán)（優(yōu)酷土豆）、阿里音樂(lè)、阿里體育、UC、阿里游戲和阿里文學(xué)等業(yè)務(wù)。繼去年底一系列大變陣后，今年1月2日，阿里巴巴集團(tuán)宣布，阿里體育將與阿里大文娛相關(guān)版塊進(jìn)一步全面融合打通，這體現(xiàn)出2019年阿里大文娛準(zhǔn)備大干一場(chǎng)的態(tài)勢(shì)。

騰訊已是文娛領(lǐng)域的超級(jí)霸主，形成了最完整的業(yè)務(wù)矩陣：騰訊游戲、騰訊文學(xué)、騰訊影業(yè)、騰訊音樂(lè)、騰訊視頻、騰訊動(dòng)漫、騰訊影業(yè)以及騰訊投資的一系列文娛獨(dú)角獸公司如快手、虎牙、嗶哩嗶哩、貓眼等。

字節(jié)跳動(dòng)作為內(nèi)容新星也絲毫不掩蓋在文娛產(chǎn)業(yè)上的野心，抖音啟動(dòng)了音樂(lè)人計(jì)劃向上游布局，西瓜在布局長(zhǎng)視頻瞄準(zhǔn)了愛(ài)奇藝們的蛋糕，字節(jié)跳動(dòng)還投資了二次元等文娛公司。

各路玩家瞄準(zhǔn)文娛領(lǐng)域，說(shuō)明機(jī)會(huì)巨大——精神消費(fèi)越來(lái)越重要，內(nèi)容付費(fèi)越來(lái)越流行，知識(shí)產(chǎn)權(quán)越來(lái)越重要，都催生了互聯(lián)網(wǎng)文娛的發(fā)達(dá)，大量文娛公司這幾年密集IPO也足以說(shuō)明文娛市場(chǎng)潛力巨大。不論是直播平臺(tái)、內(nèi)容巨頭還是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，大家都各展所長(zhǎng)，直播平臺(tái)有用戶、主播，內(nèi)容平臺(tái)有用戶時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)巨頭不缺錢(qián)，從目前的市場(chǎng)格局來(lái)看，文娛市場(chǎng)玩家云集，將會(huì)呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢(shì)，正如我此前預(yù)測(cè)的那樣，如下三點(diǎn)成為文娛玩家的重點(diǎn)布局方向：

1、內(nèi)容IP。

在文娛領(lǐng)域，早已不是單一的內(nèi)容形態(tài)，各路玩家正在不斷滿足用戶在不同場(chǎng)景下獲取快樂(lè)的需求，線上線下、碎片化、沉浸式等，一個(gè)平臺(tái)往往會(huì)提供短視頻、直播、游戲等諸多娛樂(lè)方式。貫穿各種娛樂(lè)形態(tài)最重要的就是IP，比如音樂(lè)版權(quán)、體育賽事、網(wǎng)紅主播等，只有足夠優(yōu)質(zhì)的IP才可以將不同的娛樂(lè)內(nèi)容連接起來(lái)，才能持續(xù)不斷的創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在給用戶帶來(lái)快樂(lè)的同時(shí)，創(chuàng)造出更大的商業(yè)價(jià)值。陌陌和YY花重金培養(yǎng)主播同樣是為了形成IP，最終回饋業(yè)務(wù)體系。

2、技術(shù)。

和迪士尼等傳統(tǒng)文娛公司不同，互聯(lián)網(wǎng)文娛公司擁有極強(qiáng)的技術(shù)屬性。一方面，技術(shù)可以提升用戶的娛樂(lè)互動(dòng)體驗(yàn)，比如視頻的流暢度和內(nèi)容的個(gè)性化等；比如千人千面的智能算法推薦。另一方面，也可以提高運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)效率，比如視頻平臺(tái)基于大數(shù)據(jù)選角、選題甚至進(jìn)行情節(jié)設(shè)定，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容定制。

正是因?yàn)榇耍谢ヂ?lián)網(wǎng)文娛玩家都在強(qiáng)調(diào)技術(shù)，比如愛(ài)奇藝背靠百度的AI技術(shù)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為視頻行業(yè)最懂技術(shù)的玩家，將AI當(dāng)成戰(zhàn)略之一；再比如陌陌2018年第三季度財(cái)報(bào)顯示，該季度研發(fā)費(fèi)用達(dá)到2.49億人民幣，環(huán)比增長(zhǎng)43.99%，2018年前三季度累計(jì)的研發(fā)投入達(dá)到了5.43億人民幣，同比增加140.44%，唐巖在2018年Q3的電話會(huì)議也指出，優(yōu)化推薦算法是一項(xiàng)戰(zhàn)略重點(diǎn)。

3、出海。

雖然說(shuō)中國(guó)文娛市場(chǎng)依然有增長(zhǎng)空間，但是在中國(guó)企業(yè)普遍出海的趨勢(shì)下，具有本土創(chuàng)新模式的文娛公司同樣也會(huì)出海。不過(guò)由于國(guó)家間的文化差異，文娛業(yè)務(wù)出海相比于電商、手機(jī)等更加艱難。當(dāng)然，也有抖音這樣成功的案例，抖音海外版TikTok在2018年第一季度登頂App Store的下載榜首，下載量達(dá)4580萬(wàn)次，一舉超越Facebook和Instagram。

直播平臺(tái)是中國(guó)文娛出海的主力軍。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，已在海外開(kāi)展直播業(yè)務(wù)的中國(guó)直播企業(yè)約有50家，遍布?xì)W亞、美洲、非洲、大洋洲的45個(gè)國(guó)家及地區(qū)，尤其是“一帶一路”沿途國(guó)家。歡聚時(shí)代出海的策略是投資海外直播平臺(tái)，2018年6月5日，斥資2.72億美元認(rèn)購(gòu)東南亞第一大直播平臺(tái)Bigo的優(yōu)先股，成為其最大股東；天鴿互動(dòng)三年前揚(yáng)帆出海，在中國(guó)臺(tái)灣、香港，以及東南亞、中東等市場(chǎng)布局，2017年末在泰國(guó)推出類(lèi)“抖音”產(chǎn)品，2017年底來(lái)自海外收入已占到10%。

陌陌對(duì)于出海的態(tài)度，三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)唐巖曾表示：“我們一直有定期地對(duì)海外市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行調(diào)研和評(píng)估，但目前我們沒(méi)有確定性計(jì)劃，因?yàn)槲覀冇X(jué)得陌陌在中國(guó)的發(fā)展機(jī)會(huì)還非常非常大，不過(guò)我們會(huì)持續(xù)留意這方面的機(jī)會(huì)，如果我們決定發(fā)展海外業(yè)務(wù)那么有一個(gè)前提：它必須是經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的商業(yè)模式。而且在我們的評(píng)估里，我們的團(tuán)隊(duì)是有能力抓住這個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)的，對(duì)于這方面的評(píng)估我們會(huì)非常謹(jǐn)慎?！?/p>

對(duì)于出海，各路玩家心態(tài)不一，卻都有關(guān)注。長(zhǎng)期來(lái)看，將中國(guó)用戶業(yè)已習(xí)慣的娛樂(lè)模式復(fù)制到海外，將成為整個(gè)文娛行業(yè)的一大增量。

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