再談拆書：羅振宇搶了誰(shuí)的飯碗

昨天我在《內(nèi)容創(chuàng)業(yè)洗稿，知識(shí)付費(fèi)拆書》這篇文章里提到，一個(gè)大四學(xué)生通過(guò)拆解《奧斯曼帝國(guó)的衰亡：一戰(zhàn)中東1914-1920》這本書，把它變成口語(yǔ)化書稿賺取稿費(fèi)的事情。

我當(dāng)時(shí)在文章中寫了一段很情緒化的話：

不知道一線城市中產(chǎn)白領(lǐng)們?cè)谥雷约禾焯焓窃诒灰粋€(gè)專職賺拆書稿費(fèi)的大四學(xué)生那里看完了這本書，會(huì)不會(huì)有吃了蒼蠅的感覺(jué)。原本以為可以學(xué)習(xí)和炫耀的知識(shí)，不過(guò)是被人流水線上一個(gè)大學(xué)生狼吞虎咽甚至都還沒(méi)嚼碎就扔過(guò)來(lái)的渣滓。中產(chǎn)的虛假意識(shí)恐怕在這一刻被戳得粉碎。

這篇文章的標(biāo)題其實(shí)也夾雜了我的一些小心思。我通過(guò)偷換概念的方式把“拆書”和“洗稿”放在一起，在道德制高點(diǎn)去進(jìn)行批判。

坦率說(shuō)，羅振宇的得到APP品控做的OK，確實(shí)不能簡(jiǎn)單用“拆書”去評(píng)價(jià)。

但在第一次拋出“拆書”這個(gè)概念時(shí)，我必須做這種“媒體化”的表達(dá)，吸引公眾眼球。吸引眼球之后，再平心靜氣對(duì)一些讀者疑慮的問(wèn)題作出更客觀、理智的評(píng)價(jià)與回應(yīng)。

這篇文章則是打算就上篇文章進(jìn)行進(jìn)一步的展開(kāi)闡述，希望大家真正理解“拆書”對(duì)出版社、對(duì)媒體、對(duì)讀者來(lái)說(shuō)，究竟有何意義。

一

出版社冤不冤？

出版社冤不冤？冤。莫名其妙被個(gè)給自己做宣發(fā)生意的人搶了大頭，甚至有時(shí)候被人直接侵權(quán)了拿拆書稿去賣錢，當(dāng)然冤。

出版社其實(shí)是被拆書生意影響最大的利益群體。當(dāng)年羅振宇在做“羅輯思維”時(shí)，其實(shí)就在幫出版社做宣發(fā)——幫出版社賣書，中間抽取利潤(rùn)。

據(jù)朋友說(shuō)，大概是10%的樣子，我不知道這個(gè)數(shù)據(jù)準(zhǔn)不準(zhǔn)，但是可以確定的是，羅振宇是在做宣發(fā)時(shí)，意識(shí)到了現(xiàn)在的出版社宣發(fā)都太弱，他可以親自下場(chǎng)干。

2016年入場(chǎng)做得到APP之后，產(chǎn)業(yè)涉及越來(lái)越深，很難說(shuō)沒(méi)有影響到出版社的生意。

這個(gè)影響其實(shí)包含正面影響，也包含負(fù)面影響。

大家一般想到的是負(fù)面影響，但拆書稿、音頻、解讀文章其實(shí)也是書籍的宣發(fā)工作。我們現(xiàn)在很難去判斷，“拆書”產(chǎn)業(yè)會(huì)不會(huì)對(duì)一些冷門書籍起到推廣作用?；蛘咧苯佑绊懙揭恍匿N量。

我在《內(nèi)容創(chuàng)業(yè)洗稿，知識(shí)付費(fèi)拆書》這篇文章里說(shuō)，“拆書”本質(zhì)上是通過(guò)包裝成知識(shí)付費(fèi)的反智主義，以犧牲出版社為代價(jià)去推銷所謂的錄音+拆書稿。

雖然我說(shuō)這里面有反智主義的成分，但是但出版社被人截胡本身也是有責(zé)任的——因?yàn)榇蟛糠殖霭嫔绮](méi)有做好宣發(fā)工作，產(chǎn)品配套做的太差。

上次和一個(gè)朋友溝通時(shí)提到，要是出版社出版一本書還加上配套周邊產(chǎn)品，有便于了解書籍的拆書稿、音頻、解讀文章，這個(gè)模型還蠻理想的——“理想國(guó)”出版社現(xiàn)在做的看理想APP、理想國(guó)imaginist公眾號(hào)其實(shí)某種意義上就是在做這個(gè)事情。

可惜“理想國(guó)”這方面剛起步，做的并不深，產(chǎn)品架構(gòu)也看不出太多思路。

雖然我在文章里diss過(guò)有書APP，但它的產(chǎn)品架構(gòu)真的很好。我就拿有書APP上的《創(chuàng)業(yè)維艱》這本書來(lái)舉例吧。

其中分成了大咖解讀、整本聽(tīng)讀、電子書、紙質(zhì)書這幾個(gè)部分，如果你想“高效吸收這本書”，可以購(gòu)買下面的相應(yīng)產(chǎn)品。如果你想“深度學(xué)習(xí)這本書”，也可以付費(fèi)購(gòu)買配套產(chǎn)品。下面甚至還有其他人的讀書筆記。

可惜的是，有書APP體量太小，做不了這些事情。

是的，全產(chǎn)業(yè)鏈和難很難?，F(xiàn)在大部分出版社其實(shí)有能力做，但是沒(méi)這個(gè)意識(shí)，觀念也跟不上，只能哀其不幸怒其不爭(zhēng)。

我一位出版社的朋友曾經(jīng)給某出版社的負(fù)責(zé)人說(shuō)過(guò)這個(gè)問(wèn)題，“就是因?yàn)槟銈儜校抛屃_振宇占了便宜，其實(shí)羅振宇能干的，出版社也能干”。

在他看來(lái)，但現(xiàn)在在出版行業(yè)，編輯、發(fā)行、營(yíng)銷是脫節(jié)的，出版社或文化公司，把營(yíng)銷理解的很套路化。而且各個(gè)出版社出的書五花八門，一年20萬(wàn)本新書，也的的確確沒(méi)有經(jīng)歷去找人包裝。不過(guò)，一旦如果有個(gè)專門拆書的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)宣發(fā)，效果會(huì)類似于“增長(zhǎng)黑客”。

從理想化模型的角度看，這終究需要有個(gè)出版集團(tuán)來(lái)做。兼具版權(quán)、拆書能力、解讀能力、宣發(fā)能力。等于是說(shuō)，這個(gè)集團(tuán)要做成“出版社+得到APP+單向空間+豆瓣讀書”。

出版社太重、太舊，沒(méi)動(dòng)力做。但是羅振宇們雖然目前靠“拆書”把生意做成了，卻還是存在問(wèn)題——沒(méi)牌照，他進(jìn)不了出版這個(gè)高政策門檻的市場(chǎng)。這個(gè)理想化的模型，他恐怕也是只能望洋興嘆。

“拆書”的生意未來(lái)甚至可能會(huì)面臨出版社的版權(quán)訴訟。谷阿莫拆電影都被人告了，拆書平臺(tái)為什么不會(huì)被人告？

但真的做成這樣一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈的公司有必要么？從個(gè)體維度來(lái)看，人應(yīng)該是要有自主性的，需要有自我學(xué)習(xí)能力，既然理想國(guó)出版社+得到APP+單向空間+豆瓣讀書這些產(chǎn)品都在，為什么不自己形成學(xué)習(xí)體系和知識(shí)體系，何必讓別人把什么都喂到你嘴里？

二

媒體慘不慘？

媒體當(dāng)然慘。很大程度上，羅振宇們也搶了媒體的蛋糕，但媒體活該。

在《內(nèi)容創(chuàng)業(yè)洗稿，知識(shí)付費(fèi)拆書》我還提到一個(gè)點(diǎn)，另外一種“拆書”——媒體化傳播、經(jīng)驗(yàn)化解讀的拆書。

這其實(shí)是36氪、鈦媒體這些媒體屬性的公司正在做的“拆書”工作。請(qǐng)一些創(chuàng)業(yè)者、管理人來(lái)傳授經(jīng)驗(yàn)，他們其中的一些人或許并沒(méi)有真正自己親力親為去寫“拆書稿”，很多也是叫給了自己的助理來(lái)做。但是如果真的把關(guān)嚴(yán)格，讓助理采訪自己，把有價(jià)值的認(rèn)知提取出來(lái)，做媒體化的傳播，這種價(jià)值是顯而易見(jiàn)的。

其中甚至包括這些創(chuàng)業(yè)者、管理人對(duì)很多熱門事件的看法，這又涉及到了媒體的工作——深入解讀一些社會(huì)現(xiàn)象、商業(yè)現(xiàn)象。

得到APP也把這塊事情給做了，李翔這種媒體人在得到APP做的事情就是把熱門事件進(jìn)行更深入的解讀。

所以我在文章中說(shuō)，《財(cái)經(jīng)》雜志總編何剛認(rèn)為“不服羅振宇的媒體人還是虛心點(diǎn)吧”，這話還是有幾分道理——因?yàn)橹R(shí)付費(fèi)某種意義上還做了媒體付費(fèi)沒(méi)做成的事情。

這些年媒體付費(fèi)一直做的不成功。《三聯(lián)生活周刊》、《南方人物周刊》、《南方周末》這樣的媒體一直企圖做APP，推銷付費(fèi)文章，但從來(lái)就沒(méi)幾個(gè)人愿意為這些文章買單。

除了我們常常說(shuō)的“體制問(wèn)題”外，很大層面上還是沒(méi)有好好對(duì)內(nèi)容進(jìn)行包裝。

媒體總是抱怨，沒(méi)有讀者愿意付費(fèi)，只愿意吃免費(fèi)午餐。很大層面還是自己不爭(zhēng)氣。

我知道的一個(gè)案例是，一家雜志的APP，在2012年曾經(jīng)在蘋果的App Store有過(guò)營(yíng)收百萬(wàn)的高光時(shí)刻，但是之后連年下滑，到2016年左右只有30萬(wàn)營(yíng)收，到了2018年幾乎可以忽略不計(jì)。另一個(gè)關(guān)鍵信息是，這款A(yù)PP已經(jīng)6年沒(méi)更新了，到現(xiàn)在UI還是iOS 6時(shí)代的設(shè)計(jì)風(fēng)格。這里我不好多說(shuō)，不再展開(kāi)。

但為什么得到在做人工智能、投資理財(cái)甚至是經(jīng)濟(jì)學(xué)這些這些話題時(shí)，有人愿意買單？

是羅振宇們能忽悠？雖然的確有這種成分，但人家會(huì)對(duì)產(chǎn)品做迭代，做更新，做定價(jià)策略，針對(duì)不同人群推出不同的產(chǎn)品，造出來(lái)的KOL也會(huì)每年適時(shí)換季更新。不管是產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品包裝以及產(chǎn)品迭代都比媒體做得好。

薛兆豐這種KOL還被羅振宇的得到APP成功包裝最后上了“奇葩說(shuō)”，以后更具備流量?jī)r(jià)值。你都能想象得到，薛兆豐賣下一代得到課程時(shí)，不管是粉絲基礎(chǔ)還是流量來(lái)源都更廣了。

傳統(tǒng)媒體內(nèi)出了個(gè)KOL，體制第一反應(yīng)往往是遏制KOL的成長(zhǎng)，避免KOL的曝光。你去看看現(xiàn)在的“咪蒙”、“黎貝卡”這些KOL，甚至羅振宇本人，哪個(gè)不是從傳統(tǒng)媒體里面出來(lái)的，如果傳統(tǒng)媒體留得住人，和他們形成合理分成模式，哪里會(huì)把他們逼到市場(chǎng)上創(chuàng)業(yè)。

賣衣服也得換季更新呢，傳統(tǒng)媒體一個(gè)款式的衣服賣6年，門面都懶得裝修，誰(shuí)會(huì)買？

羅振宇把資訊內(nèi)容包裝成課程，做成“快消品”。季季更新年年換代搞搞新包裝換，可不是要搶媒體的蛋糕？

三

讀者傻不傻？

讀者傻不傻？當(dāng)然有傻的。用一位曾經(jīng)參與拆書的朋友話來(lái)說(shuō)，有些讀者不僅覺(jué)得這個(gè)是知識(shí)，甚至還覺(jué)得看情商課、理財(cái)課可以發(fā)財(cái)。

我當(dāng)時(shí)在文章中說(shuō)，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)找個(gè)大學(xué)生拆書，對(duì)一線城市白領(lǐng)來(lái)說(shuō)這個(gè)是詐騙，道德上存在問(wèn)題，但是販賣給三四五線城市的人卻不是問(wèn)題，這就是個(gè)邏輯正常、模型合理的生意。

這種“一線白領(lǐng)”和“三四五線城市”的表述引發(fā)了爭(zhēng)議和不滿。

的確，我覺(jué)得這個(gè)需要重新定義，用“五環(huán)內(nèi)”和“五環(huán)外”這種概念可能會(huì)更準(zhǔn)確。

當(dāng)然，這種“五環(huán)內(nèi)”和“五環(huán)外”的表述，其實(shí)還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這一年來(lái)，有關(guān)消費(fèi)分級(jí)層面的一種心理概念、知識(shí)概念以及財(cái)富概念。

我一直提到說(shuō)，讀者需要有自我學(xué)習(xí)能力，對(duì)拆書稿有分辨能力。自己在學(xué)習(xí)一個(gè)知識(shí)時(shí)，需要構(gòu)建起知識(shí)體系。

事實(shí)上現(xiàn)在大部分大學(xué)課本都是“拆書”，只不過(guò)是教授們把知識(shí)掰開(kāi)了、揉碎了，幫助學(xué)生消化。一方面讓學(xué)生知道觀點(diǎn)結(jié)論，另一方面教學(xué)生思維方式，順便還讓學(xué)生在資料搜集過(guò)程中提高學(xué)習(xí)理解能力。

面對(duì)知識(shí)付費(fèi)的情況，其實(shí)一模一樣，關(guān)鍵問(wèn)題在于建立自己的知識(shí)體系。

所謂的知識(shí)體系就是至少要知道一件事物大致的譜系，知其然也要知其所以然，邏輯推導(dǎo)的過(guò)程要一清二楚。知道結(jié)論是怎么得到的，更要知道結(jié)論所處的坐標(biāo)背景以及這個(gè)結(jié)論它所適用的環(huán)境。

就以我自己來(lái)說(shuō)，我喜歡一個(gè)名叫馬克斯·韋伯的德國(guó)社會(huì)學(xué)家。他作為社會(huì)學(xué)三大奠基人之一，思想體系極為宏大，我去閱讀他的書籍，理解他的觀點(diǎn)，學(xué)習(xí)他的研究范式當(dāng)然如盲人摸象一般。

為此我從京東、天貓、淘寶上幾乎買來(lái)了所有與他相關(guān)的中文書籍，包括他的原著，以及海內(nèi)外學(xué)者的周邊研究。從去年9月份開(kāi)始，以分解任務(wù)的方式，強(qiáng)迫自己每個(gè)月要閱讀1-2本和他相關(guān)的內(nèi)容。

一開(kāi)始是讀他最觀點(diǎn)鮮明的演講、小書，后來(lái)是閱讀枯燥晦澀的原著，再后來(lái)是閱讀海外學(xué)者分析的韋伯學(xué)術(shù)方法論。

看不懂的內(nèi)容去YouTube上找臺(tái)灣高校的課程去學(xué)習(xí)。我最喜歡的一本書是《韋伯學(xué)說(shuō)的當(dāng)代詮釋》，這是一位名叫顧忠華的臺(tái)灣學(xué)者寫的，這本書最大的特點(diǎn)不是觀點(diǎn)鮮明也不是案例豐富，而是不預(yù)設(shè)立場(chǎng)。

書中層層推導(dǎo)，把國(guó)外研究譜系，怎么發(fā)展、誤讀、糾偏的，以及韋伯研究社會(huì)學(xué)的方法論全都梳理的清清楚楚，用詞也是還原德語(yǔ)語(yǔ)境，看完腦袋就像有坐標(biāo)系一樣清晰。

對(duì)我來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)韋伯思想體系的價(jià)值在于兩點(diǎn)。

1、我要學(xué)習(xí)他的研究方法，用他的方法融入到我所在的媒體行業(yè)，讓我更理智、客觀地判斷、評(píng)價(jià)每一個(gè)熱點(diǎn)事件。我在看待每一個(gè)行業(yè)問(wèn)題時(shí)，腦子里都能形成坐標(biāo)系，知道什么是應(yīng)然，什么是實(shí)然。知道什么人是站在什么立場(chǎng)做了什么事情說(shuō)了什么話。

2、韋伯的觀點(diǎn)很有價(jià)值，很多理論即使是到現(xiàn)代都還不過(guò)時(shí)，對(duì)我寫作來(lái)說(shuō)會(huì)有極大的幫助。說(shuō)句不好聽(tīng)的，我可以作為“二道販子”，在商業(yè)科技領(lǐng)域販賣他的觀點(diǎn)，拆他的書寫自己的文章，這是我功利化的私心。

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上那些內(nèi)容，自己要有分辨能力。知道哪些是有用的哪些是沒(méi)用的，自己需要吸取哪些內(nèi)容用于個(gè)人消遣、學(xué)習(xí)。

知識(shí)付費(fèi)和親自讀書，兩者真的并沒(méi)有什么高低之分，誰(shuí)也不要瞧不起誰(shuí)。

原諒我在這里引用吳三秒Erica在微博上說(shuō)的一段話：

對(duì)絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，非訓(xùn)練型讀書只是一種消遣，跟玩手機(jī)沒(méi)什么本質(zhì)區(qū)別，它無(wú)法給人任何工具性增值，基本不會(huì)有可觀的變現(xiàn)…..因?yàn)樗緹o(wú)關(guān)什么意志力，或者任何看似高尚的東西?？匆粋€(gè)人是否讀書這件事的唯一價(jià)值，在于能說(shuō)明其心中對(duì)所身處的這個(gè)世界是否還有追問(wèn)，對(duì)當(dāng)下生活的種種境遇是否存在檢省。

他所說(shuō)的“讀書”，是指具備難度、帶著“問(wèn)題意識(shí)”、有益于構(gòu)建知識(shí)體系的讀書。

可惜的是，現(xiàn)在大部分沉迷知識(shí)付費(fèi)，或自得于讀書的人，都沒(méi)有構(gòu)建體系的主觀意圖，更沒(méi)有內(nèi)化知識(shí)的能力水準(zhǔn)，只是把它當(dāng)成是另一種“求神拜佛”。

不管羅振宇被神話還是被污名化，其實(shí)都只能說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，更多人缺乏獨(dú)立自主的理解力，更不能看到事物的層次與灰度。

他不是神，更不是騙子，只是個(gè)生意人。他有他的價(jià)值，你有你的訴求，僅此而已。

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作者：深幾度，獨(dú)立撰稿人。微信號(hào)852405518，公眾號(hào)“深幾度”，歡迎署名轉(zhuǎn)載。

鈦媒體2015年、2016年、2018年度作者。品途網(wǎng)2016年度十大作者，騰訊科技2015年度最具影響力自媒體。

關(guān)注人工智能、移動(dòng)互聯(lián)、數(shù)碼家電的產(chǎn)業(yè)融合，文章在界面新聞、今日頭條、搜狐、騰訊、新浪、網(wǎng)易等40余平臺(tái)發(fā)布。

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