趨勢｜2019新品消費(fèi)市場，風(fēng)口在何方？

2018年轉(zhuǎn)瞬即逝，各大互聯(lián)網(wǎng)公司和App的“年終盤點(diǎn)”也蜂擁而至，這不，今天支付寶又出了年度賬單，想必大家和皓哥一樣，對賬單上的數(shù)字不忍直視，對自己曾經(jīng)剁過的手拒不承認(rèn)。

或許每年也只有這個(gè)時(shí)候，那些一年以來連你自己都記不清的點(diǎn)滴小習(xí)慣，會(huì)被盤點(diǎn)匯聚成茫茫互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中的大趨勢，國民的消費(fèi)習(xí)慣和喜好流變，在數(shù)據(jù)一針見血的權(quán)威解讀面前被一網(wǎng)打盡，無所遁形。

而作為品牌新品首發(fā)陣地的天貓小黑盒，近日又用線上線下“雙重出擊“的組合拳，把2018新品消費(fèi)九大趨勢盤點(diǎn)玩出了新高度。

1月7日，堪稱新品界“奧斯卡”之稱的中國新品消費(fèi)盛典隆重舉行，天貓小黑盒不僅在線上同時(shí)發(fā)布“2018天貓年度TOP100新品”榜單，還精心評選出18款“2018年度新品”，更與阿里研究院聯(lián)合發(fā)布了《2018 中國新品消費(fèi)趨勢報(bào)告》（簡稱新品趨勢報(bào)告）。

下面皓哥就帶大家一起深度剖析，今年的新品消費(fèi)又有了哪些我們未曾察覺的大趨勢。

一、智能技術(shù)，催生更美好生活

天貓消費(fèi)者平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理家洛，在盛典上公布了一個(gè)驚人數(shù)據(jù)，“2018年，幾乎每兩秒鐘就有2款新品在天貓發(fā)布。過去一年，天貓上誕生了7500萬‘新品控’。要知道，這一數(shù)字甚至超過了英國總人口數(shù)?！?/p>

在“追新一族”的用戶喜好分析中，皓哥發(fā)現(xiàn)新款手機(jī)和生活電器是他們購買最多的品類。可見，智能科技新品是重中之重。

而在科技領(lǐng)域，大眾新品消費(fèi)呈現(xiàn)出了“注重享樂”、“萬物互聯(lián)”和“黑科技美容”的三大趨勢。

• 新品趨勢報(bào)告顯示，專業(yè)設(shè)備開始呈現(xiàn)消費(fèi)化趨勢，比如4K相關(guān)新品銷售增長360%、HIFI耳機(jī)新品銷售增長300%，Pro/max等加強(qiáng)版本也成為手機(jī)型號(hào)的標(biāo)配。隨著這屆青年的“求新”本能越來越極致，科技潮品開始走入尋常百姓家，不再是發(fā)燒友的專利。
• 智能家居也成為萬物互聯(lián)時(shí)代的必備工具。一方面，智能設(shè)備新品的品類與銷量激增，智能音箱、智能廚房電器等新品的銷售增長均超過200%；另一方面，天貓精靈成為智能家居生態(tài)的交互入口，200余家品牌廠商選擇與其合作，搭建智能家居生態(tài)。
• 黑科技與護(hù)膚的結(jié)合催生新興美妝物種——美容儀，在更強(qiáng)效、更即時(shí)的特點(diǎn)下，美容儀的供給與銷量都顯著提升，分別達(dá)到267%和489%，5000元以上的“天價(jià)”美容儀備受追捧。不論男女青年，都開始在追求美這件事情上更舍得花錢，且不再只是為了“悅己者”容，更是為了提高自我生活品質(zhì)，讓自己開心。

銷量連連看漲，一方面源自AI等技術(shù)的發(fā)展，滿足了消費(fèi)者對極致感官與智能化生活的追求；另一方面，品牌可通過天貓小黑盒縮短新品研發(fā)周期，更快適應(yīng)強(qiáng)變化的市場。

新品趨勢報(bào)告顯示，“追新一族”大多分布在24-34歲，比普通用戶消費(fèi)能力更強(qiáng)：全年人均消費(fèi)額約為天貓平臺(tái)大盤用戶的 2.4 倍。這些年輕人大多處于高強(qiáng)度的工作生活節(jié)奏中，亟需放松享受，因此自我舒適度的提升成為其剛需。而科技既為他們提供極致的視聽享受，又能節(jié)省生活時(shí)間成本，從多層次提升生活品質(zhì)。

從品牌的角度來說，3C數(shù)碼與生活電器都是新品高度驅(qū)動(dòng)行業(yè)，打造一款超級新品可能帶來贏家通吃的局面，因此更短的上線周期也符合快速變革的市場。天貓就從商家痛點(diǎn)出擊，用總裁靖捷的話來說就是：“天貓正投入百億資金，通過新品創(chuàng)新中心、小黑盒、天貓U先等新零售方法與品牌共創(chuàng)，使創(chuàng)新時(shí)間和成本至少減少三分之一。”當(dāng)產(chǎn)品研發(fā)周期大幅縮短，品牌也將以強(qiáng)產(chǎn)品力高效滲透消費(fèi)市場。

二、逆向消費(fèi)潮：小眾需求“大眾化”

在對新品消費(fèi)人群的解讀中，皓哥還發(fā)現(xiàn)不少打破刻板印象的有趣變化。

小眾品類的群體滲透率不斷提升，呈現(xiàn)一人貴族、男性養(yǎng)顏、女性極客等消費(fèi)趨勢。

• 龐大的單身人群與租房族，催生了“一人經(jīng)濟(jì)”。折疊、無線、收納、便攜等關(guān)鍵詞搜索明顯增加，收納工具、小戶型家具及一體式家電的新品銷售增長分別達(dá)到100%、115%以及417%。過去我們用“蝸居”來形容這一窘境，但如今的單身貴族們，卻將小而美的生活方式助推為主流。
• “大女主”意識(shí)和“男色消費(fèi)”的崛起，令男性開始注重外在保養(yǎng)。男士彩妝/護(hù)膚成為新品成長最快的美妝類目之一，購買人數(shù)與購買件數(shù)都明顯提升，其中男士彩妝新品銷量增長279%，男士乳液面霜銷售增長114%。
• 智能設(shè)備、電子鍵盤、汽車等硬核類目的女性消費(fèi)增幅明顯，其中女性VR設(shè)備消費(fèi)人數(shù)暴增230%?？梢?，“她經(jīng)濟(jì)”下女性消費(fèi)力提升，消費(fèi)偏好也開始向以往男性占據(jù)主導(dǎo)權(quán)的消費(fèi)品類延伸。

新消費(fèi)趨勢的出現(xiàn)，背后除了前沿品牌對人性需求的敏銳洞悉，也受益于天貓小黑盒長期穩(wěn)健分析海量大數(shù)據(jù)，賦能品牌對消費(fèi)趨勢的流變進(jìn)行精準(zhǔn)捕捉。

種種變化背后，少不了善于洞察人心的品牌助推。為迎合消費(fèi)群體的變化，各大品牌推出有針對性的定制商品、配色或周邊，充分挖掘目標(biāo)用戶的消費(fèi)潛力，以直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)的方式促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

而小黑盒也可借助天貓大數(shù)據(jù)，洞察早期消費(fèi)人群需求，助力品牌精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，并通過柔性供應(yīng)鏈打造更符合市場趨勢的成功新品。不論消費(fèi)者怎樣變化，天貓小黑盒如此長期穩(wěn)健的定量分析，都將是品牌得力的新品策略工具。

三、愛玩更愛自己，營銷助推精致生活

如何才能讓新品達(dá)到引爆效果？蹭熱點(diǎn)“老司機(jī)”杜蕾斯的做法就很值得行業(yè)借鑒：借助多樣的營銷玩法充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購物熱情，收割了一波又一波的銷量與口碑。

營銷的關(guān)鍵就在于吸引消費(fèi)者，而在新品消費(fèi)態(tài)度上，大眾開始更追求健康、有趣、格調(diào)的產(chǎn)品，因此營銷方式也需應(yīng)聲而變，迭代層出不窮的玩法。

• 黑心商家引發(fā)各類安全問題，也促使用戶對產(chǎn)品的配方越來越關(guān)注。不少精致女生甚至?xí)桃庖?guī)避風(fēng)險(xiǎn)成分，自己搭配原液，做到“月拋型”護(hù)膚。在選擇寵物用品時(shí)，“鏟屎官”也更傾向于購買低敏天然的產(chǎn)品。天貓數(shù)據(jù)顯示，氨基酸潔面與低敏配方貓糧的銷售增長分別達(dá)到918%與119%。
• “跨界營銷”也成為新品界熱詞，尤其是聯(lián)名、限量、潮玩等趣味性新品，都備受追捧。例如完美日記與大英博物館的聯(lián)名眼影盤，在雙11預(yù)售期就達(dá)成售罄，平均每11.5秒售出一盤，甚至為品牌其他產(chǎn)品也帶來15%以上的連帶銷售。
• 2018，堪稱是“全民禿頭”的一年。在快節(jié)奏高壓力的城市生活下，大眾對健康的關(guān)注和焦慮甚至催生出了一股“養(yǎng)生潮流”。防脫、熬夜這類新發(fā)掘的細(xì)分需求，也迎來了新品消費(fèi)的井噴。天貓數(shù)據(jù)顯示，防脫發(fā)產(chǎn)品銷量增長100%、牙齒美白商品銷售增長128%

精致生活主張下，用戶更注重品牌文化價(jià)值，十分考驗(yàn)品牌的綜合營銷實(shí)力；而天貓小黑盒借助平臺(tái)生態(tài)內(nèi)的全域營銷矩陣，賦能品牌實(shí)現(xiàn)大眾市場的有效滲透。

對于注重格調(diào)、健康的品牌來說，其新品人群相對小眾化，更多是細(xì)節(jié)的提升，但受制于狹窄的市場渠道，難以將新品特色廣泛傳達(dá)給消費(fèi)者，因此如何拉新是這類品牌的最大痛點(diǎn)。

而天貓小黑盒背靠天貓平臺(tái)，可實(shí)現(xiàn)阿里生態(tài)內(nèi)的全域營銷。先通過KOL、淘寶直播等多中心化傳播形成口碑裂變，再以直播、圖文、短視頻等形式完成多渠道種草，助推新品達(dá)成爆發(fā)性效果。不僅如此，小黑盒還可打通線上線下的會(huì)員信息，做到持續(xù)運(yùn)營品牌粉絲，徹底盤活消費(fèi)者資產(chǎn)。

四、樹立標(biāo)桿：天貓小黑盒引領(lǐng)新趨勢

小紅書合伙人曾秀蓮認(rèn)為，讓一個(gè)品牌保持生命力的核心，就在于新品。如果說小紅書是一個(gè)生活類信息流平臺(tái)，那天貓則是用一個(gè)小黑盒，匯集品牌的各類新品，將充滿新意的生活呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

從每日優(yōu)選新品、月度榜單再到年度大賞，天貓小黑盒榜單與報(bào)告的步步升級，不僅提升行業(yè)影響力樹立權(quán)威，更打造了平臺(tái)“新品營銷第一IP”的形象。

對品牌而言，通過天貓小黑盒多樣化的榜單總結(jié)，能更快速的了解大眾消費(fèi)趨勢。相比于僅憑經(jīng)驗(yàn)主義揣摩用戶消費(fèi)心理，融合大數(shù)據(jù)的榜單更為精準(zhǔn)科學(xué)，可助力品牌“對癥下藥”，研發(fā)出更具有市場潛力的產(chǎn)品，大幅降低試錯(cuò)成本。同時(shí)品牌也可規(guī)避過度營銷，把更多彈藥用于產(chǎn)品的迭代，最終以高品質(zhì)贏得消費(fèi)者的新來，甚至讓新品一經(jīng)推出，即成爆款。

從用戶的角度來說，天貓小黑盒扮演的是“挑品師”的角色，比起傳統(tǒng)的“人找貨”模式，這種營銷策略下的“貨找人”能讓用戶更便捷高效地遇見心儀好物。當(dāng)習(xí)慣養(yǎng)成，用戶就會(huì)越來越依賴天貓小黑盒，從一手新品資訊中獲得源源不斷的驚喜感。長此以往，天貓小黑盒將不斷強(qiáng)化“引爆新品營銷第一IP”的認(rèn)知，占領(lǐng)用戶心智。

最終，小黑盒還能增強(qiáng)天貓平臺(tái)的品牌吸附力，推動(dòng)其向全品類滲透。隨著產(chǎn)品品類與忠實(shí)用戶的雙重?cái)U(kuò)充，或?qū)⒁l(fā)超級會(huì)員的爆發(fā)，提升整個(gè)平臺(tái)的交易規(guī)模。如此一來，天貓小黑盒將與天貓超級品牌日、天貓超級品類日、天貓互動(dòng)吧共同組成龐大的營銷陣營，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)優(yōu)勢和線上線下聯(lián)動(dòng)，成為新零售縱隊(duì)的先行力量。

五、結(jié)語

年終總結(jié)，往往存在著兩種不同的熱鬧。一種是通過詳實(shí)的數(shù)據(jù)報(bào)告，客觀分析全年的活動(dòng)軌跡；另一種則是心理或情感測試，以調(diào)侃的方式預(yù)測下一年的發(fā)展，無論理性或是感性，都呈現(xiàn)大眾對新生活的美好寄托。

天貓小黑盒對2018年新品消費(fèi)市場的總結(jié)，也是在描繪2019新品消費(fèi)市場的新藍(lán)圖，未來它又會(huì)給我們帶來什么開盒驚喜呢？值得期待。

作者：錢皓，燕珊珊

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