美團(tuán)的2018：做完三件頭等大事，要讓飛輪高速轉(zhuǎn)動(dòng)

2018年是中國互聯(lián)網(wǎng)全面進(jìn)入下半場的拐點(diǎn)，也是許多互聯(lián)網(wǎng)公司的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：有的由盛而衰，有的由弱變強(qiáng)，有的異軍突起，還有的蛻變轉(zhuǎn)型。

一年下來，互聯(lián)網(wǎng)格局已經(jīng)發(fā)生巨變。

對于美團(tuán)點(diǎn)評來說，2018年同樣十分關(guān)鍵，王興在先后歷經(jīng)校內(nèi)、飯否網(wǎng)的遺憾后，終于在美團(tuán)這家公司上圓了敲鐘夢，正式從O2O局部大戰(zhàn)抽身出來參與到新一輪消費(fèi)新零售的全面角逐中。從2010年成立至今的八年時(shí)間，美團(tuán)從團(tuán)購起家，先后經(jīng)歷且贏得千團(tuán)大戰(zhàn)、外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，又先后并購大眾點(diǎn)評和摩拜單車，不斷擴(kuò)充自己的邊界，壯大自己的體量。

跟所有互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，美團(tuán)點(diǎn)評的2018不是一馬平川，而是溝溝坎坎，比如即便拿到牌照，美團(tuán)打車也沒有進(jìn)一步擴(kuò)張到除南京和上海外的新城市。

作為羅超頻道（歡迎加我個(gè)人微信luochaozhuli交流）年度盤點(diǎn)系列，這篇文章將對美團(tuán)點(diǎn)評的2018年進(jìn)行回顧。

三件頭等大事

2018年對于美團(tuán)來說顯得至關(guān)重要，它完成了改變自身體量的幾件頭等大事。

首先是美團(tuán)點(diǎn)評上市。

美團(tuán)點(diǎn)評在2018年最大的事莫過于上市。9月20日，王興和美團(tuán)外賣騎手一同在港交所敲鑼。美團(tuán)點(diǎn)評開盤價(jià)為72.9港元，較發(fā)行價(jià)上漲了5.65%，市值達(dá)到4003億港元，這一數(shù)字超越了當(dāng)時(shí)的小米和京東。

目前美團(tuán)點(diǎn)評市值約304.85億美元，低于京東329.29億美元，與小米相當(dāng)，再加上拼多多和網(wǎng)易，一起構(gòu)成了中國上市互聯(lián)網(wǎng)公司的第二梯隊(duì)，市值均在300億美元量級(jí)，僅次于BAT。

美團(tuán)IPO招股書和財(cái)報(bào)的公開讓其核心業(yè)績和商業(yè)模式浮出水面，其收入主要來自于餐飲外賣、到店及酒旅、新業(yè)務(wù)及其他三個(gè)維度，餐飲外賣是核心收入來源，雖然目前依然處于虧損狀態(tài)，但它抓住了消費(fèi)升級(jí)的趨勢，圍繞“Eat Better Live Better”的愿景，走T型戰(zhàn)略模式從高頻業(yè)務(wù)切低頻業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略，在生活服務(wù)行業(yè)內(nèi)已經(jīng)處于絕對領(lǐng)先地位。

與此同時(shí)崇尚亞馬遜“擴(kuò)張優(yōu)先”理念的王興已讓美團(tuán)開啟無限游戲模式，探索打車、摩拜、小象生鮮等新業(yè)務(wù)，雖然目前營收占比只有6%左右，卻代表著美團(tuán)的增長空間。

其次是收購摩拜單車。

這是美團(tuán)點(diǎn)評最大手筆的一次投資。4月4日，美團(tuán)與摩拜聯(lián)合宣布已經(jīng)簽署美團(tuán)全資收購摩拜的協(xié)議，交易完成后，摩拜單車將保持品牌和運(yùn)營的獨(dú)立，這筆交易對摩拜的估值為37億美元左右。

美團(tuán)點(diǎn)評剝離貓眼電影，收購摩拜的動(dòng)作表明，它更重視線下，而不是娛樂這樣的自己不擅長的純線上業(yè)務(wù)，美團(tuán)點(diǎn)評希望可以解決人們的吃住行游玩樂等生活服務(wù)需求，這是整合摩拜的邏輯。

摩拜被收購之后，變動(dòng)頻繁。王曉峰很快宣布離職，隨后美團(tuán)陸續(xù)派駐高管進(jìn)入摩拜的管理層，摩拜股權(quán)結(jié)構(gòu)很快完成變更，王興持股比例高達(dá)95%，穆榮均持股5%。12月23日，胡瑋煒發(fā)布內(nèi)部信宣布自己因個(gè)人原因辭去摩拜CEO的職位，由公司總裁劉禹（前美團(tuán)高管）接任，這意味著美團(tuán)對摩拜單車的整合已經(jīng)完成。

2018年ofo遇到資金鏈問題，這對摩拜單車意味著難得的發(fā)展窗口，不過跟ofo一樣，摩拜單車依然需要美團(tuán)輸血，其招股書顯示，摩拜在 2018 年 4 月 4 日至 2018 年 4 月 30 日的騎行收入為 1.47 億元，凈虧損為 4.07 億元，每天虧損 1500 萬。

最后是組織架構(gòu)調(diào)整。

上市讓美團(tuán)擁有了更加通暢的融資渠道，收購摩拜是突破邊界到出行場景的重要戰(zhàn)略布局，組織架構(gòu)調(diào)整則是美團(tuán)針對下半場戰(zhàn)略的一次大變陣，使得美團(tuán)戰(zhàn)略更加清晰。

11月30日，美團(tuán)點(diǎn)評在內(nèi)部信中宣布組織升級(jí)啟動(dòng)，其將戰(zhàn)略聚焦“Food+Platform”，圍繞著“吃”這一核心，組建用戶平臺(tái)、到家和到店事業(yè)群。在新業(yè)務(wù)上，美團(tuán)明確了快驢事業(yè)部和小象事業(yè)部負(fù)責(zé)人，成立LBS平臺(tái)包含了LBS服務(wù)、網(wǎng)約車、大交通、無人配送等部門。從新組織架構(gòu)來看美團(tuán)的業(yè)務(wù)側(cè)重點(diǎn)明顯，Eat Better依然是核心，Live Better是遠(yuǎn)景，圍繞Eat Better，美團(tuán)積極向產(chǎn)業(yè)鏈延伸，迎合產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)趨勢。

業(yè)務(wù)喜憂參半

很多人沒注意到的是，2018年美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)取得突破性進(jìn)展。

去年9月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺(tái)Trustdata發(fā)布的《2018年Q2中國在線酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，二季度美團(tuán)酒店擁有6790萬的訂單量、7290萬的間夜量，雙雙位居行業(yè)第一，再次超越了攜程+去哪兒+同程藝龍的三家總和。從訂單量看，美團(tuán)酒店的市場份額已達(dá)到49.8%，從間夜量看，美團(tuán)酒店的市場份額46.2%，都已接近半壁江山，這是去年一季度后第二次超越。

美團(tuán)招股書顯示，酒店業(yè)務(wù)已與中國約339,200家酒店合作，截至2017年預(yù)訂出國內(nèi)酒店間夜量共計(jì)約2.05億，較2016年增長56%，這一增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了老牌OTA巨頭攜程。

相對于OTA平臺(tái)來說，美團(tuán)做酒店業(yè)務(wù)很遲，2014年美團(tuán)才成立專門的酒店事業(yè)部，2015年才開始切入到酒店預(yù)訂，能夠后來居上在于獨(dú)特的策略和模式。跟OTA平臺(tái)不同的是美團(tuán)將酒店當(dāng)做生活服務(wù)來做，而不是作為旅行差旅的一部分，模式跟外賣、餐飲沒區(qū)別，連接酒店與用戶，先要構(gòu)筑一個(gè)酒店綜合生態(tài)，再通過適當(dāng)傭金賺錢，本質(zhì)是用“用場景和流量連接商家”，一切邏輯從用戶生活服務(wù)需求出發(fā)，用一個(gè)場景拉動(dòng)又一個(gè)場景。

酒店旅游有望成為餐飲外賣后美團(tuán)的第二個(gè)現(xiàn)金牛。

然而同樣的邏輯，在打車上卻沒有取得成功。在南京試點(diǎn)一年之后，美團(tuán)打車3月21日登陸上海，當(dāng)天美團(tuán)宣布首日完成單量突破15萬單。美團(tuán)打車在南京和上海的發(fā)展策略都是以金錢換時(shí)間，即通過高額補(bǔ)貼司機(jī)和乘客來獲取用戶。然而，美團(tuán)打車的業(yè)務(wù)很快就陷入了停滯。一方面，滴滴發(fā)生兩起重大安全事故之后，網(wǎng)約車市場的監(jiān)管趨嚴(yán)；另一方面，美團(tuán)此前花重金收購摩拜，之后又全力以赴沖擊上市，再加上同時(shí)在酒店旅游、生鮮電商、新零售甚至云服務(wù)上布局，導(dǎo)致戰(zhàn)線太長，再加上要迎戰(zhàn)阿里、滴滴等重量級(jí)對手，美團(tuán)不得不進(jìn)行取舍。

美團(tuán)在招股書就表示將評估網(wǎng)約車服務(wù)的協(xié)同價(jià)值，基于目前的市場情況，預(yù)期不會(huì)進(jìn)一步拓展此項(xiàng)服務(wù)。最近一次組織架構(gòu)調(diào)整已將之前單獨(dú)成立的出行事業(yè)群整合到LBS平臺(tái)，優(yōu)先級(jí)降低。

美團(tuán)一直對各種業(yè)務(wù)保持探索心態(tài)，任何新業(yè)務(wù)投入都會(huì)不斷評估和重審其回報(bào)價(jià)值，再?zèng)Q定是繼續(xù)投入還是及時(shí)收縮，這種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的試錯(cuò)理念被應(yīng)用得恰到好處。

一方面確保了企業(yè)不會(huì)錯(cuò)過很多戰(zhàn)略性機(jī)遇，比如就新零售而言，美團(tuán)點(diǎn)評2018年推出了“閃購”業(yè)務(wù)，基于同城物流能力連接賣家與買家，它也在布局小象生鮮對標(biāo)盒馬；

另一方面，降低了企業(yè)探索新業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)成本，這一點(diǎn)是很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭沒有做好的，因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)的面子抑或偏執(zhí)的情節(jié)，持續(xù)投入到明顯沒有未來的業(yè)務(wù)，不得不停止時(shí)損失已經(jīng)太大，甚至給公司生存帶來壓力。

要讓飛輪高速轉(zhuǎn)動(dòng)

美團(tuán)點(diǎn)評內(nèi)部一直不認(rèn)為有任何公司可以對標(biāo)自己，從理念來看，它更愿意對標(biāo)亞馬遜，不論是擴(kuò)張優(yōu)先、無限游戲、科技立企、不懼虧損，諸多亞馬遜的理念都能在美團(tuán)身上看到影子。

亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯有一個(gè)著名的飛輪效應(yīng)：

一個(gè)公司的各個(gè)業(yè)務(wù)模塊之間會(huì)有機(jī)的相互推動(dòng)，就像是咬合的齒輪一樣。不過這個(gè)齒輪組從靜止到轉(zhuǎn)動(dòng)起來需要花費(fèi)比較大的力氣，要使其轉(zhuǎn)動(dòng)起來，一開始你必須使很大的力氣，一圈一圈反復(fù)地推，每轉(zhuǎn)一圈都很費(fèi)力，但是每一圈的努力都不會(huì)白費(fèi)，飛輪會(huì)轉(zhuǎn)動(dòng)得越來越快。 當(dāng)達(dá)到一個(gè)很高的速度后飛輪所具有的動(dòng)量和動(dòng)能就會(huì)很大，使其短時(shí)間內(nèi)停下來所需的的外力便會(huì)很大，便能夠克服較大的阻力維持原有運(yùn)動(dòng)。

從勵(lì)志角度看，這是一個(gè)關(guān)于扎硬寨、打呆仗的故事；從模式角度看，這是實(shí)現(xiàn)平臺(tái)效應(yīng)的結(jié)果；從操作層面來看，與企業(yè)業(yè)務(wù)布局有關(guān)系。

亞馬遜用自建倉儲(chǔ)的優(yōu)質(zhì)物流讓顧客獲得更好的體驗(yàn)，顧客有更好體驗(yàn)就更多地消費(fèi)，這可以吸引賣家給顧客提供更多商品和更好服務(wù)，進(jìn)一步提升顧客體驗(yàn)。隨著飛輪的不斷成長，運(yùn)營的成本被不斷的分?jǐn)?，最終形成一個(gè)相對合理的成本結(jié)構(gòu)，節(jié)省下來的錢還能夠返還給用戶，這樣還可以帶來更低的價(jià)格，以及更高的用戶滿意度，基于此亞馬遜推出了現(xiàn)在被互聯(lián)網(wǎng)各行業(yè)競相效仿的Prime會(huì)員模式，形成規(guī)模收入、提高用戶粘性、刺激用戶消費(fèi)……

在另一篇文章中我認(rèn)為美團(tuán)式飛輪效應(yīng)的形成，靠的是滾雪球。

美團(tuán)點(diǎn)評的平臺(tái)效應(yīng)是通過滾好兩個(gè)雪球形成。

通過滾好業(yè)務(wù)這只雪球，不斷豐富品類，成為用戶一站式生活服務(wù)獲取平臺(tái)，覆蓋消費(fèi)者生命周期價(jià)值，用戶粘性大幅增加，從用戶吃完即走到來了不走。

通過滾好規(guī)模這只雪球，不斷壯大交易規(guī)模，在外賣、餐飲、到店、酒旅等行業(yè)實(shí)現(xiàn)了從量變到質(zhì)變。

正如美團(tuán)招股書所言：

“我們平臺(tái)自我強(qiáng)化的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)及相關(guān)經(jīng)營優(yōu)勢使得我們能夠透過利用低用戶獲得成本及增長的用戶終身價(jià)值進(jìn)行有效競爭?！?/p>

業(yè)務(wù)就是齒輪，規(guī)模增長就是一圈一圈的推力。每一個(gè)齒輪都互相咬合，推動(dòng)彼此，一旦啟動(dòng)就將飛速運(yùn)轉(zhuǎn)，成為一個(gè)自我驅(qū)動(dòng)的商業(yè)系統(tǒng)。美團(tuán)點(diǎn)評有這樣的飛輪，高頻帶低頻的T型業(yè)務(wù)矩陣，一站式生活服務(wù)，同城即時(shí)物流體系，都是齒輪，互相咬合，然而對標(biāo)亞馬遜來看，美團(tuán)點(diǎn)評的飛輪尚未飛速轉(zhuǎn)動(dòng)。

2018年，美團(tuán)營收與虧損齊飛。11月22日，美團(tuán)點(diǎn)評發(fā)布第三季度的財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)點(diǎn)評在第三季度的營收達(dá)到190.8億元，同比增長97.2%，按非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算，調(diào)整后虧損凈額為24.6億元，同比增長158%，這主要是由于持續(xù)擴(kuò)大的銷售營銷成本、研發(fā)開支和行政開支，這體現(xiàn)出美團(tuán)點(diǎn)評前期戰(zhàn)略布局的結(jié)果。

說到底，美團(tuán)點(diǎn)評還在“一圈一圈推輪子”的最艱難階段，花大力氣甚至不計(jì)虧損做規(guī)模，特別是忠實(shí)用戶、履約訂單量、商家數(shù)量和同城物流運(yùn)力的規(guī)模。2019年要讓飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)，羅超頻道（歡迎添加個(gè)人微信luochaozhuli交流）認(rèn)為美團(tuán)點(diǎn)評會(huì)在如下方向有所動(dòng)作：

1、收緊業(yè)務(wù)，聚焦核心“吃”。

美團(tuán)點(diǎn)評業(yè)務(wù)體系一直在擴(kuò)大，已經(jīng)覆蓋到了到店、酒店、旅游、打車、民宿和單車等領(lǐng)域，然而且收入主要來自餐飲外賣、到店及酒旅、新業(yè)務(wù)及其他三個(gè)部分。第三季度財(cái)報(bào)顯示這三部分的收入占比分別為58.6%、23.3%和18.1%。可見，美團(tuán)的營收高度依賴餐飲外賣業(yè)務(wù)。在第三季度，餐飲外賣的收入達(dá)到112億元，同比增長84.8%，毛利達(dá)到19億元，增幅達(dá)到287.3%，其原因主要在于訂單單均人工成本的下降，以及用戶基礎(chǔ)和餐飲外賣商家持續(xù)增長。

美團(tuán)2019年或?qū)⑦M(jìn)一步收縮新業(yè)務(wù)，無論是打車還是單車，都屬于強(qiáng)運(yùn)營、高補(bǔ)貼和低營收的業(yè)務(wù)，餐飲業(yè)務(wù)剛實(shí)現(xiàn)收支平衡，在面臨阿里本地生活服務(wù)這一強(qiáng)敵時(shí)，短期內(nèi)戰(zhàn)爭不會(huì)結(jié)束，一定要儲(chǔ)備足夠的彈藥，而不是騰出大量資金和分出大量精力去做新業(yè)務(wù)。

換句話說：就算美團(tuán)點(diǎn)評野心很大，對各種新業(yè)務(wù)都有興趣，但也一定要在核心業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利后，才會(huì)進(jìn)行真正的All In式的戰(zhàn)略布局。核心業(yè)務(wù)就是“吃”，美團(tuán)一直都是以相對高頻的餐飲消費(fèi)為入口，普及到吃喝玩樂的服務(wù)中去，“吃”的優(yōu)先級(jí)更高，餐飲外賣是美團(tuán)不能輸?shù)囊粦?zhàn)。

2、擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，To B爆發(fā)有望。

BAT都已經(jīng)采取了B/C混搭的新戰(zhàn)略。

這一點(diǎn)王興在2016年就看出了端倪。2016年07月，美團(tuán)點(diǎn)評CEO王興提出中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入“下半場”，其邏輯是：從互聯(lián)網(wǎng)到“互聯(lián)網(wǎng)+”，意味著一個(gè)時(shí)代的結(jié)束，另一個(gè)時(shí)代的到來。下半場的三個(gè)方向是全球化、互聯(lián)網(wǎng)+和高科技，現(xiàn)在都得到了應(yīng)驗(yàn)，當(dāng)時(shí)說的互聯(lián)網(wǎng)+是今天的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的前身。

掌握大量商家資源的美團(tuán)，也很早在B端布局，早在兩年前就上線了2B業(yè)務(wù)，取名為“快驢”，為商家提供財(cái)務(wù)對賬、商品管理、供應(yīng)鏈等服務(wù)，幫助商家抓住消費(fèi)升級(jí)，用好新零售、新技術(shù)、新金融等工具。今年3月，美團(tuán)正式成立快驢事業(yè)部，主要為商家提供優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈服務(wù)，此后，美團(tuán)圍繞餐飲行業(yè)展開了一系列的B端動(dòng)作。5月，美團(tuán)收購了餐飲Saas服務(wù)商屏芯科技，以提升對B端小餐館的服務(wù)；9月，美團(tuán)還和騰訊領(lǐng)投了B2B平臺(tái)易久批的2億美元D輪融資，最近一次架構(gòu)調(diào)整快驢優(yōu)先級(jí)被提高。

美團(tuán)招股書說明，IPO所募集的資金會(huì)有35%左右用于研發(fā)新服務(wù)和產(chǎn)品，具體包括為商家提供云端ERP系統(tǒng)以及智能支付解決方案的商家賦能系統(tǒng)、為餐廳提供原材料采購和物流服務(wù)的餐廳供應(yīng)鏈服務(wù)等。上市之后，王慧文表示美團(tuán)點(diǎn)評會(huì)優(yōu)先考慮資源投入產(chǎn)出比更高的領(lǐng)域，比如商家IT系統(tǒng)和供應(yīng)鏈領(lǐng)域，10月26日，據(jù)媒體報(bào)道，美團(tuán)的B2B餐飲采購平臺(tái)已經(jīng)覆蓋到了21個(gè)省和38個(gè)城市，目前快驢的月銷售額已經(jīng)超過4億。

美團(tuán)也在布局金融，羅超頻道在《滴滴低調(diào)推廣重疾險(xiǎn)發(fā)力金融，為何要“不務(wù)正業(yè)”？》一文中提到TMD三家小巨頭都在做金融。早在2015年底，美團(tuán)就上線了支付業(yè)務(wù)，之后收購了第三方支付公司錢袋寶以獲得支付牌照；今年2月，美團(tuán)獲得了商業(yè)保理、支付、小額貸款、民營銀行和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)五張金融牌照；10月，美團(tuán)推出了“美團(tuán)生意貸”來解決生活服務(wù)行業(yè)的微小商家和個(gè)體工商戶融資難的問題。

強(qiáng)化B端數(shù)字化布局，與王興的一個(gè)判斷有關(guān)系，在烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上王興發(fā)表了一個(gè)引發(fā)企業(yè)家共鳴的觀點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)接下來重點(diǎn)是供給側(cè)數(shù)字化：

“過去二十年，需求側(cè)的數(shù)字化逐漸完成了，但是在供給側(cè)的數(shù)字化才剛剛開始。供給側(cè)數(shù)字化和需求側(cè)相結(jié)合，數(shù)字經(jīng)濟(jì)才完整。但是，供給側(cè)的數(shù)字化會(huì)更復(fù)雜一些，一方面他們原來經(jīng)營是比較復(fù)雜的，涉及很多方面，另一方面供給側(cè)不是單一層次，是分產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈的?！?/p>

供給側(cè)數(shù)字化是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的目的。

B端服務(wù)將是美團(tuán)點(diǎn)評2019年的一大看點(diǎn)，B/C混搭能夠成功將讓美團(tuán)體量得到數(shù)倍增長。

3、親騰訊，集中火力和阿里競爭。

我一直有一個(gè)看法就是中國互聯(lián)網(wǎng)競爭現(xiàn)在本質(zhì)是巨頭間的競爭，巨頭間的競爭往往不是直面相對，而是代理人戰(zhàn)爭：美團(tuán)收購摩拜單車與阿里騰訊的出行大戰(zhàn)有關(guān)，美團(tuán)布局閃購業(yè)務(wù)則瞄準(zhǔn)了阿里的同城百貨新零售，小象生鮮雖然數(shù)量較少但模式也跟盒馬鮮生如出一轍。

阿里收購餓了么與口碑整合為本地生活，與美團(tuán)點(diǎn)評競爭更加直接，可見美團(tuán)點(diǎn)評已經(jīng)成為阿里騰訊競爭的一個(gè)關(guān)鍵角色。美團(tuán)點(diǎn)評此前的對手很多，比如與滴滴在出行競爭，與攜程在酒旅競爭。從最近一次架構(gòu)調(diào)整來看，美團(tuán)點(diǎn)評正在集中火力和阿里持久對抗，特別是新零售領(lǐng)域，美團(tuán)對自己的定位是“生活服務(wù)電子商務(wù)公司”，主要通過互聯(lián)網(wǎng)將商家和消費(fèi)者連接，商家可以是餐飲酒店也可以是零售百貨，結(jié)合阿里新零售戰(zhàn)略和同城物流布局來看，阿里美團(tuán)還有一場硬仗要打，這也是美團(tuán)點(diǎn)評2019年的一大考驗(yàn)。

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