雙品牌策略并非良策，紅米獨(dú)立真的是一步好棋嗎？

幾天前，小米宣布了子品牌紅米獨(dú)立的消息，紅米的品牌logo由“mi”變更為“Redmi”，徹底與小米主品牌分開。坊間還有傳聞?wù)f，此前不久入職的金立原總裁盧偉冰很可能負(fù)責(zé)紅米的運(yùn)營。

這意味著小米正式啟動(dòng)雙品牌戰(zhàn)略。據(jù)悉紅米R(shí)edmi專注極致性價(jià)比，主攻電商市場而小米專注中高端和新零售。但是，在目前的情況下，推出紅米獨(dú)立的雙品牌戰(zhàn)略，對(duì)于小米來說真的是一步好棋嗎？

手機(jī)行業(yè)多品牌成功極少，華為只是個(gè)例

在手機(jī)行業(yè)里，國際品牌幾乎都沒有采取多品牌策略。從昔日王者的摩托羅拉、諾基亞、黑莓，到如今仍然霸主地位的蘋果、三星，均為單品牌。它們通過產(chǎn)品線或機(jī)型系列的方式，來布局高中低端市場，不可否認(rèn)都在自己的年代獲得了成功。

反倒是國內(nèi)廠商比較喜歡采取雙品牌或多品牌的策略，這也和當(dāng)時(shí)國內(nèi)市場的特殊情況有關(guān)。2011年，小米以互聯(lián)網(wǎng)品牌的形象出現(xiàn)，通過低價(jià)策略打開了增量市場的大門。2012年、2013年小米增長迅速，成為智能手機(jī)市場的新生力量。當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)廠商的主要銷售渠道是線下，為了在不影響現(xiàn)有渠道價(jià)格體系的前提下應(yīng)對(duì)小米們的低價(jià)產(chǎn)品沖擊，紛紛推出了子品牌應(yīng)戰(zhàn)。像華為的榮耀、聯(lián)想的zuk、酷派的大神等，都是在這種情況下誕生的。

2013年，小米為了深耕千元機(jī)市場，也推出了自己的子品牌紅米，與小米品牌進(jìn)行一定的區(qū)隔。隨后，雙品牌策略受到了后來者的追捧，當(dāng)主品牌銷售陷入困境時(shí)便通過推出子品牌降維出擊。大家比較熟悉的，應(yīng)該是魅族的魅藍(lán)和錘子的堅(jiān)果。

實(shí)際上目前觀察到的結(jié)果，雙品牌或多品牌策略的成功概率很小。確切地說，只有華為的雙品牌策略獲得了成功，其他廠商均無明顯建樹。多品牌的聯(lián)想深陷品牌認(rèn)知混亂的危機(jī)，此番常程回歸能否重整山河尚不得而知；收購阿爾卡特、黑莓、Plam等多個(gè)品牌在手的TCL，更是在國內(nèi)市場一敗涂地；而雙品牌的魅族、錘子、酷派，同樣一無例外地被邊緣化。

國產(chǎn)廠商推出子品牌，一個(gè)目的是搶占其他對(duì)手的市場份額。一些廠商的子品牌低端產(chǎn)品暢銷，但其市場份額其實(shí)多數(shù)并不是從對(duì)手那搶來的，而是主品牌的。魅藍(lán)透支了煤油的消費(fèi)能力，而堅(jiān)果用戶很多本是錘子的粉絲。以主品牌的名義推出低端手機(jī)型號(hào)，同樣可以達(dá)到類似的銷售效果?？赡苷f有人會(huì)反駁說，紅米已經(jīng)很成功了，而且打的是千元機(jī)新市場。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)直接用小米品牌去做千元機(jī)市場，同樣也會(huì)成功，甚至或許更好。

像堅(jiān)果、魅藍(lán)部分機(jī)型的暢銷，并沒有拉動(dòng)主品牌錘子和魅族銷量向上走，還導(dǎo)致它們患上依賴癥。曾經(jīng)想以主品牌提高形象，最終主品牌形象為子品牌稀釋，反而變成了被拉低了段位。比如魅族，早年在用戶心目曾是極客形象，但如今早就被沖量的魅藍(lán)手機(jī)生生拉低成了低端入門手機(jī)。導(dǎo)致用戶開始對(duì)魅族的旗艦機(jī)型產(chǎn)生了動(dòng)搖和懷疑，近年來魅族表現(xiàn)乏力與此不無關(guān)系。

華為的榮耀品牌之所以能成功，除了策略及時(shí)正確和啟動(dòng)時(shí)機(jī)合適外，另一方面還有著企業(yè)自身?xiàng)l件關(guān)系，最主要的是集團(tuán)資源足夠充沛和管理機(jī)制成熟。外界往往看到了其雙品牌的光鮮，但容易忽視成功背后的內(nèi)在因素。

天時(shí)地利不再，小米雙品牌策略前景不樂觀

多品牌策略做得最好的，應(yīng)該是快消品巨頭寶潔，旗下品牌眾多，市場表現(xiàn)也很不錯(cuò)。但需要指出的是，當(dāng)年它是在市場絕對(duì)領(lǐng)先的情況下主動(dòng)執(zhí)行多品牌策略，以免消費(fèi)者感知自己壟斷市場而產(chǎn)生抵觸心理。近年來寶潔統(tǒng)治力下降，多品牌的成本壓力，也讓它開始反思多品牌策略，近年來有意識(shí)地精簡品牌數(shù)量。

多品牌策略，要么用在市場初期廣撒網(wǎng)，要么像寶潔處于領(lǐng)導(dǎo)地位，用來吸引用戶和打擊弱小對(duì)手。國內(nèi)智能手機(jī)市場目前的現(xiàn)狀，并不適合企業(yè)推行多品牌策略。快速增長的初期早就過去，廣撒網(wǎng)的機(jī)會(huì)不再。雖然市場集中度比之前有所提高，但第一陣營各家份額非常接近，競爭強(qiáng)度卻更大。此時(shí)獨(dú)立子品牌，風(fēng)險(xiǎn)很大。三家分晉是在春秋末期，如果放在戰(zhàn)國時(shí)期很可能被秦、楚等強(qiáng)國分別吃掉。不要說小米，即使換成實(shí)力更雄厚的華為，假如它是現(xiàn)在推出榮耀也未必有把握成功。國內(nèi)手機(jī)行業(yè)早就錯(cuò)過了多品牌策略的最佳窗口期，知名自媒體人張賀飛就認(rèn)為小米晚了5年時(shí)間，應(yīng)該也是基于此。

其次，雙品牌或多品牌策略，需要消耗更多的資源，對(duì)企業(yè)的實(shí)力要求更高。都說手機(jī)是個(gè)高集中化的市場，意味著經(jīng)濟(jì)規(guī)模的門檻越來越高。設(shè)計(jì)、研發(fā)、市場推廣等總成本很大，同樣的銷售規(guī)模，雙品牌意味著雙倍的投入，才能在市場上達(dá)到與競爭對(duì)手相對(duì)應(yīng)的態(tài)勢。當(dāng)年這么多家手機(jī)廠商推行雙（多）品牌策略，只有實(shí)力最雄厚的華為把華為和榮耀兩個(gè)品牌同時(shí)做大做強(qiáng)了。

再者就是集團(tuán)內(nèi)部的管理問題。企業(yè)實(shí)力再雄厚，其資源都是有限的，雙（多）品牌策略之下勢必導(dǎo)致品牌之間對(duì)于資源的爭搶。由于品牌之間的競爭和部門利益關(guān)系，不同品牌之間都希望拿到集團(tuán)內(nèi)部的最佳資源，本應(yīng)共享的技術(shù)和服務(wù)資源很可能被各自品牌所保留。

我們估且認(rèn)為小米的管理機(jī)制完善，管理水平很高，可以很好地協(xié)調(diào)解決雙品牌之間的問題。但以其現(xiàn)有的實(shí)力，小米同時(shí)支撐雙品牌的巨大資源投入，并不輕松。

估計(jì)小米今后在技術(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)盡可能實(shí)現(xiàn)品牌共享，以降低成本。即使如此，小米還是需要在市場營銷上增加大量投入。小米手機(jī)的硬件毛利潤率本來就在業(yè)內(nèi)比較低，現(xiàn)在要增加大筆的成本支出，會(huì)更加拖累自己的財(cái)務(wù)能力。而運(yùn)營利潤降低后，反過來又會(huì)限制下一輪的投入水平。一旦處理不好，就有可能陷入惡性循環(huán)之中。

小米雙品牌戰(zhàn)略，相當(dāng)于同時(shí)打造兩個(gè)新品牌

未來小米雙品牌的j最大挑戰(zhàn)在于，去掉小米logo后，紅米用戶是否還愿意為此買單。

正常銷售情況下，中低檔子品牌往往不容易競爭過大品牌或主品牌的同價(jià)位機(jī)型（雙11大促時(shí)子品牌是中低檔的主力機(jī)型，促銷力度比主品牌同檔次機(jī)型大）。我在網(wǎng)上找到了一份2018年8月淘寶天貓千元手機(jī)銷量排行榜，前10名依次是：小米6X、榮耀9青春版、華為暢享8、華為麥芒6、諾基亞X6、vivo Y75s、iPhone SE、諾基亞X5、OPPOA1、360N7。除了榮耀之外，紅米、魅藍(lán)、堅(jiān)果這些專攻千元機(jī)的子品牌，居然沒有一個(gè)擠進(jìn)前十榜單。這從側(cè)面反映了低端手機(jī)市場消費(fèi)者心理：想要價(jià)格便宜和性價(jià)比不假，但同樣也看重品牌形象。

與榮耀一開始就啟用獨(dú)立LOGO不同，之前紅米手機(jī)上打著的是小米LOGO，用戶多視其為小米手機(jī)。那么，在將紅米手機(jī)上的LOGO從MI換成FedMi之后，用戶是否愿意為品牌降級(jí)而買單呢？

以前用戶購買紅米Note系列，他可以在別人面前說這是小米手機(jī)，但今后他就無法再以此自居。為了維持自己的心理平衡，此時(shí)用戶有兩個(gè)選擇：一是選擇小米品牌的同價(jià)位機(jī)型，二是選擇同價(jià)位的其他品牌。按雷軍的說法，小米品牌未來要向上走，意味著少出甚至不出與紅米同價(jià)位的機(jī)型。而其他競爭對(duì)手如華為、榮耀、OPPO、VIVO等的產(chǎn)品線很長，在千元機(jī)機(jī)型都有布局，很可能就把相當(dāng)部分原紅米用戶吸引走了。

另一個(gè)挑戰(zhàn)則是：切掉紅米后，小米品牌的品牌升級(jí)訴求能否讓市場快速接受。

我不擔(dān)心小米品牌升級(jí)后可能留下的市場空白，因?yàn)榧t米都能填上。只小米手機(jī)在市場銷售了七八年，一直主打性價(jià)比走中低端路線。貼著小米LOGO的紅米機(jī)型的暢銷，更是為小米在用戶心目刻下了深深的印象。品牌占領(lǐng)用戶心智固然不易，但改變用戶固有印象更難。國產(chǎn)手機(jī)品牌從3000元以下，爬升到如今5000元檔位，用了四五年時(shí)間。先不說蘋果三星兩座國際大山，背負(fù)沉重歷史包袱的小米品牌，想從華為和OV兄弟的夾擊沖出一條血路，并非易事。

以目前的看法，小米的雙品牌看似是簡單的品牌分拆，但實(shí)際相當(dāng)于需要同時(shí)做兩個(gè)新品牌：一個(gè)是定位中高端的小米，另一個(gè)定位中低端的紅米。同進(jìn)推動(dòng)兩個(gè)新品牌建設(shè)，其難度可想而知。

小米當(dāng)務(wù)之急不是品牌分拆，而是品牌升級(jí)

過去兩三年，得益于智能手機(jī)市場消費(fèi)升級(jí)和蘋果不斷提高售價(jià)的保護(hù)傘，國產(chǎn)廠商不斷向中高檔市場滲透。華為和OV兄弟表現(xiàn)最為明顯，它們的主力旗艦機(jī)型齊刷刷地站上5000元關(guān)口，少數(shù)甚至達(dá)到了6000元、上萬元。而小米品牌目前仍擋在4000元大關(guān)前，其產(chǎn)品線的長度甚至還不如榮耀，而與華為、OV兄弟的差距更加明顯。

小米雖然發(fā)力進(jìn)入了第一陣營，但它的客單價(jià)和運(yùn)營利潤都是最低的。最新的2018年Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)銷售收入350億元，f銷量為3330萬臺(tái)，表現(xiàn)很亮眼，但平均客單價(jià)卻只有1051元。這表明，小米抓住了智能手機(jī)普及階段的增量市場機(jī)遇，但卻沒有跟上存量市場的品牌升級(jí)浪潮。其品牌溢價(jià)較小，核心競爭力有下降的風(fēng)險(xiǎn)。因此，小米目前迫切需要解決的是品牌升級(jí)問題，而不是品牌分立。

或許在雷軍他們看來，紅米品牌獨(dú)立就是解決品牌升級(jí)的手段。但綜合上面的分析，市場現(xiàn)狀和小米的實(shí)力很可能難如他愿。在資源有限的情況下，與其分立紅米主打中低端，倒不如另外成立高端子品牌（自媒體人師天浩就建議小米，不如把MIX獨(dú)立出來專攻高端市場），或者舍棄紅米專心經(jīng)營小米品牌。

其實(shí)，OV兄弟的做法很值得小米學(xué)習(xí)。在技術(shù)和品質(zhì)相差不大的情況下，產(chǎn)品和品牌的差異化主要是靠用戶認(rèn)知打造出來的。通過中高端機(jī)型打廣告做營銷，既可以提高中高端機(jī)型的銷量，還能快速提升品牌形象，有利于帶動(dòng)中低端手機(jī)的銷售。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評(píng)論人，專欄作者。微信公眾號(hào)：螞蟻蟲miniant-cn）】

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