回首互聯(lián)網(wǎng)前面的二十年會發(fā)現(xiàn)，廣告是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的第一基石，互聯(lián)網(wǎng)廣告走過了黃金二十年，從門戶到搜索到聯(lián)盟到社交再到電商，不同廣告形式開啟接力跑，最近幾年互聯(lián)網(wǎng)盈利模式正在巨變。
2013年，百度營收超過CCTV成為最大廣告投放平臺，是互聯(lián)網(wǎng)廣告到達巔峰的標志，百度CEO李彥宏新年致辭透露2018年百度營收已經(jīng)突破千億,絕大多數(shù)來自廣告。
不過，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的大哥已經(jīng)不是百度，而是阿里巴巴。2016年阿里巴巴（含大文娛）廣告營收達852.5億元，首次超過百度，拿下互聯(lián)網(wǎng)廣告的桂冠，美國數(shù)據(jù)公司eMarketer數(shù)據(jù)顯示2018年，阿里巴巴的網(wǎng)絡廣告收入將超過218.1億美元，約合1376億人民幣，將首次超過電視廣告的收入，2020年，阿里巴巴的廣告營收將超過328億美元，是整個電視廣告的兩倍。
2018年三季度，騰訊廣告收入達到162.47億元，增長47%，已超過游戲業(yè)務，前三季度騰訊廣告收入合計已達到410億元，全年大概率將超過600億元，鑒于騰訊擁有超級App微信和內容戰(zhàn)略，因此幾乎不用懷疑，它的廣告收入將在大約2020年超過千億元。
BAT都是或者將是廣告年收入千億的公司，2018年合計收入已在3000億元左右，瓜分了中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的大部分蛋糕——中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會去年中發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2018》顯示，2017年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模達3828.7億元，在中國廣告市場中占比超過50%。在2013年到2017年這五年，BAT都是互聯(lián)網(wǎng)廣告的主要受益者，門戶的廣告市場不斷被蠶食，中小開發(fā)者也不得不成為BAT廣告聯(lián)盟成員分口飯吃。
2018年互聯(lián)網(wǎng)廣告這件事情正在發(fā)生變化，《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2018》同時預測，2019年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模將突破6000億元，偌大的市場已經(jīng)暗流涌動，2018年一些平臺已經(jīng)露出苗頭，2019年廣告市場格局將翻天覆地。
BAT的奪食者終于來了
來自信義資本的預測顯示，如日中天的字節(jié)跳動2018年營收將突破500億，甚至可能達到600-700億，大概率超過張一鳴年初定的500億元營收目標——其中DAU超2億的抖音將貢獻200億收入，抖音廣告中信息流廣告又將超過100億。2019年字節(jié)跳動的營收將超過1000億，且抖音收入將超過今日頭條；接近快手的資方人士則對36kr透露，快手2018年收入將超過200億；羅超頻道根據(jù)微博財報測算，在2017年廣告營收首次突破10億美元后，2018年微博廣告收入將首次突破100億元。
不難發(fā)現(xiàn)，廣告市場不再被BAT壟斷，除了快手和微博這樣的數(shù)百億收入級公司出現(xiàn)外，字節(jié)跳動將成為下一家千億級年收入的廣告公司，而且這一進度可能比騰訊更快，從當前增長率來看，騰訊廣告營收破千億可能是在2019年也可能是在2020年，但字節(jié)跳動是在2019年。
總的來說，廣告市場正暗流涌動，不再是BAT的三國殺。曾經(jīng)這三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭掌握著最多的用戶，是不同角度的中國互聯(lián)網(wǎng)流量入口，基于此分走了互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的大部分蛋糕，然而移動新物種的出現(xiàn)，將打破三分天下的局面。
移動新物種，最被重視的就是短視頻+信息流玩家，即前面提到的字節(jié)跳動、快手和微博，它們基于碎片化的內容獲取了大量的用戶時間以及用戶注意力，特別是短視頻更是增速驚人。不過，很多人都忽視了一類移動新物種玩家，就是具有移動互聯(lián)網(wǎng)屬性和廣告商業(yè)化能力的智能手機巨頭，最具代表的就是小米，它是當下被嚴重低估的一個廣告玩家，稍后再詳述。為什么說智能手機巨頭會是廣告市場的核心玩家？邏輯很簡單：
PC互聯(lián)網(wǎng)廣告爭奪的本質是流量，有流量廣告主就有轉化，平臺就有收入，不論CMP、CPC還是CPS，本質都是Click，是點擊。然而移動互聯(lián)網(wǎng)廣告爭奪的對象變了：不再是流量，而是用戶時間，用戶時間本質是用戶注意力，注意力背后是數(shù)據(jù)、心智和場景。短視頻迅猛增長正是因為對吞噬了大量的用戶時間，QuestMobile發(fā)布的報告中顯示，2018年上半年，短視頻行業(yè)的用戶已經(jīng)破5億，用戶使用時長增長了4.7倍，短視頻也成為字節(jié)跳動、快手、微博、騰訊和百度都在布局的重點。
然而很多人忽視的是，擁有最多用戶時間的不是任何App或者擁有大量App的公司，而是智能設備，用戶使用任何App都會在智能硬件公司的系統(tǒng)中和設備上，它們會擁有最多的用戶時間、數(shù)據(jù)和場景。
比如小米，不只是擁有自己跨越不同移動設備的MIUI系統(tǒng)，還通過智能電視等OTT設備實現(xiàn)了跨場景布局，以及IoT設備對各類場景無處不在的滲透。當然，智能設備公司不只小米一家，不過，小米卻是最強調和最理解互聯(lián)網(wǎng)的硬件公司，正是因為此，它在移動營銷上走出了一條自己的路，成為繼BAT后，與字節(jié)跳動對應的一類超級廣告平臺。
B端業(yè)務上，小米其實是一家營銷公司
小米作為“最懂互聯(lián)網(wǎng)的硬件公司，最懂硬件的互聯(lián)網(wǎng)公司”，在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷探索上一直走在手機行業(yè)前面，開創(chuàng)了獨特的小米營銷模式。
小米2018年上市后公布了兩份財報，二季度，互聯(lián)網(wǎng)服務收入為40億元，同比大漲63.6%，其中廣告收入同比增長69.6%至25億元；三季度，互聯(lián)網(wǎng)服務收入同比大漲85.5%至47億元，廣告收入同比增長109.8%至32億元。很容易就能發(fā)現(xiàn)幾個結論：
- 互聯(lián)網(wǎng)服務收入在加速增長；
- 廣告收入增長更快，在互聯(lián)網(wǎng)服務中的占比從63%增加到68%；
- 從二三季度估算，小米廣告收入在2018年超過100億幾乎沒懸念。
有人會說，100億元的廣告收入，跟字節(jié)跳動不在一個量級，但不要忘了小米是做硬件起家的公司，不像字節(jié)跳動一開始就靠廣告吃飯，小米吃米飯，頭條吃面食，現(xiàn)在小米吃面食像模像樣，從用戶規(guī)模來看，去年三季度MIUI月活躍用戶達2.24億人，同比增長43.4%，跟字節(jié)跳動在一個量級，而且就算100億，也能進入中國互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺的第二陣營，僅次于BAT和字節(jié)跳動。當然，長期來看，我認為小米有機會進入第一陣營，沖擊1000億元廣告年收入不是夢。
小米想要把營銷這件事做好，很多人想到的最直接的辦法，是復制字節(jié)跳動等成功者，比如在MIUI內強推自己的短視頻如“米音”或者“小米頭條”，確實有手機廠商這樣做，然而小米從一開始設立廣告商業(yè)化部門（小米營銷）就沒有采取這樣的做法，小米基于自身獨特的“鐵人三項”模式，對廣告營銷體系進行了獨特的頂層設計，而且隨著媒體環(huán)境和廣告技術的變化不斷迭代。
今日頭條的廣告理念是要“讓廣告變?yōu)橐粭l有用的資訊”，簡單地說就是基于千人千面的個性化算法在信息流和短視頻中見縫插針地插入原生廣告，無限增加了廣告位、大幅提升了轉化率，成為媲美搜索廣告的效果廣告。
小米則是另一種思路：基于媒體、場景和數(shù)據(jù)上的獨特性，模糊效果廣告與品牌廣告的邊界，幫助廣告主實現(xiàn)品效合一。
今日頭條的基礎體系是App矩陣，特別是今日頭條App+抖音，來獲取用戶，自媒體網(wǎng)紅創(chuàng)作內容來滿足用戶消費，平臺連接內容供給與消費時插入各種廣告。小米的基礎體系是基于手機平板、OTT智能電視、IoT設備，實現(xiàn)對個人日常、家庭娛樂、工作學習、健康運動等場景的覆蓋，可以24小時不間斷連接用戶，幫助廣告主實現(xiàn)精準的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放，廣告承載有MIUI中的各種原生應用，比如小米應用市場、多看閱讀、小米音樂、小米主題等等。小米AIoT生態(tài)，同樣具備商業(yè)化變現(xiàn)的巨大可能性。
小米將自己的廣告體系稱為“智能生態(tài)廣告”，可實現(xiàn)24小時生活場景全覆蓋，一端連接設備、用戶和場景等廣告庫存，一端連接廣告主，支持應用分發(fā)、信息流、視頻貼片、開屏、橫幅、OTT開機等媒體類型。
基于各種設備做精準廣告的故事智能硬件公司都能講，但小米卻是唯一的全能選手：除了手機是頭部外，我根據(jù)第三季度財報發(fā)現(xiàn)，小米智能電視已是行業(yè)領先，MAU超過5000萬的應用超過18個，小愛同學月活設備數(shù)超3400萬，IoT平臺連接全球智能設備數(shù)超過1.32億，小米之家截至九月中國大陸達到499家，坪效僅次蘋果做到全球第二。
從應用到手機到電視到IoT到AI到線下門店，小米構建了一個龐大的、分層的、跨域的超級入口，不斷獲取用戶，當然，這一切都在MIUI、云端、AIoT落地，小米三季度已有2.24億MIUI月活用戶。
不論是從場景、用戶還是數(shù)據(jù)能力來看，小米都是與BAT、字節(jié)跳動同一個量級的互聯(lián)網(wǎng)平臺，手里一直捧著金飯碗，只不過，小米廣告起步較晚，年收入才100億，廣告價值有巨大挖掘空間，堪稱一座富礦。
2019年，我從小米營銷近期舉辦的“新品效”大會來看，未來小米將沿著兩條主線對廣告價值進行深挖。
小米雙管齊下深挖廣告價值
一個是小米的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。
雷軍給小米的定位是鐵人三項：硬件公司、電商公司和互聯(lián)網(wǎng)公司，在小米IPO前雷軍承諾小米硬件利潤率永遠不超過5%，最近小米8大幅降價、紅米Redmi獨立，就體現(xiàn)出小米確實在堅持這一承諾，死磕性價比。能夠堅持不從硬件賺大錢，是因為小米有從互聯(lián)網(wǎng)服務賺大錢的自信，反過來也意味著，小米必須要在互聯(lián)網(wǎng)端找到大錢，才能給硬件低毛利和研發(fā)高投入提供支持。
小米確實在音樂、視頻、直播、閱讀、游戲、應用市場、新零售等互聯(lián)網(wǎng)服務業(yè)務上不斷布局，已經(jīng)擁有超過18個MAU超過5000萬的應用，且還有很多已經(jīng)研發(fā)和正在研發(fā)的自有應用，這將幫助小米獲取更多用戶、更多時間、更多注意力——蘋果也是這一思路，在硬件之外對AppleMusic等互聯(lián)網(wǎng)服務業(yè)務日益重視。
另一個是小米年底推出的AIoT戰(zhàn)略。
小米給自己的定位是：不僅僅是一家智能手機公司，更是一家以手機、智能硬件和IoT平臺為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司，一家大數(shù)據(jù)和AI公司，這一定位會進一步壯大和釋放小米在B端的廣告營銷價值。
IoT戰(zhàn)略意味著小米會推出更多自有、生態(tài)鏈智能硬件，也將與第三方進行合作實現(xiàn)互聯(lián)互通，就在1月7日，小米宣布投資老牌家電巨頭TCL，雙方就下一代智能硬件戰(zhàn)略合作，此前小米已經(jīng)投資美的，這樣的動作會越來越多，小米IoT平臺會越來越龐大，不只是整合自有設備，也將整合大量的第三方設備，最終可以獲取更多場景、數(shù)據(jù)和時間，占據(jù)IoT時代碎片化的入口，進而獲取無處不在的碎片化注意力。
AI戰(zhàn)略意味著小米可以提高營銷的效率。如果說廣告平臺負責將山里的金礦挖出來，AI能力則負責從礦石中煉出金子。
小米做AI有優(yōu)勢嗎？答案是肯定的。小米雖然沒有百度們布局AI早，不過卻有軟硬件結合的優(yōu)勢，這是AI發(fā)展的重要趨勢，眾多產(chǎn)品線，讓小米的AI能夠在各種維度落地，構筑小米獨一無二的壁壘。小米還有前面說到的MIUI大數(shù)據(jù)和生態(tài)鏈大數(shù)據(jù)，相對于BAT和字節(jié)跳動場景較為單一的數(shù)據(jù)而言，更加全面，覆蓋用戶全時全場景；小米自主研發(fā)的語音識別技術識別率97.2%，實時率達到0.1，為小愛商業(yè)化奠定基礎，小米機器視覺技術應用在小米手機相機等億級設備上不斷訓練不斷進化，小米NLP深度學習平臺成為小米龐雜業(yè)務的統(tǒng)一大腦，小米還進行了AI生態(tài)布局，如OpenBase知識圖譜開放、MACE移動深度學習框架開源等。
AI對于小米廣告業(yè)務的價值是更好地理解和學習用戶，更好地學習廣告，最終提高廣告轉化效率，這一點在BAT等公司的廣告平臺已經(jīng)得到反復驗證，AI將可以數(shù)量級提高廣告效率。
小米已經(jīng)有很多實踐，基于AI技術和IoT平臺將媒體、數(shù)據(jù)和場景融會貫通，應用于廣告，案例非常多，我印象比較深的是在2018年，小米營銷和雀巢的合作，是一個典型的“小米式廣告”，兩者聯(lián)手推出“雀巢怡養(yǎng)小米MIUI智能營養(yǎng)健康平臺”，用戶只要點選每日膳食攝入，基于小米智能穿戴設備導入體重、血壓、睡眠、運動等數(shù)據(jù)，就能一鍵生成六維營養(yǎng)報告，為用戶量身定制膳食建議，讓廣告變?yōu)榱朔?，用戶不會覺得騷擾，這背后是小米手機+智能硬件的多設備、多場景，以及AI和大數(shù)據(jù)技術的應用。
小米營銷與一汽奔騰、大眾點評、快手、去哪兒、菜鳥裹裹各行各業(yè)的知名品牌，都有類似的經(jīng)典案例，核心邏輯都是小米不只提供一個App、一個廣告位、一個廣告形式，而是提供一整套覆蓋全設備、全場景和全生態(tài)的，基于AI和大數(shù)據(jù)的，將廣告與服務結合的營銷解決方案，不會讓用戶感覺到被騷擾，也更容易占領用戶心智，同時實現(xiàn)轉化，實現(xiàn)了品牌心心念多年的品效合一。
品效合一也將是小米廣告的一大看點。
做廣告頭條向左，小米向右
如果說信息流廣告是搜索廣告后的新一代效果廣告，那么什么是新一代的品牌廣告？這沒有統(tǒng)一答案，人們唯一的共識是：品牌越來越難做了，曾經(jīng)砸錢做電視廣告或者電梯廣告這樣的簡單粗暴的打法，就可以成就一個新的品牌，今天這樣做難度越來越大，投入產(chǎn)出比越來越低。
特別是面對Z世代的年輕人，這個問題尤顯棘手。
今天的年輕人主流是被媒體稱為Z世代的新生代，千禧一代被稱為Y一代（X世代則是指出生于1965-1979年的人），Z世代是1990年代中葉至2010年前出生的人，即95后和00后，他們受到互聯(lián)網(wǎng)、即時通訊、智能手機和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大，又被稱為網(wǎng)絡世代、互聯(lián)網(wǎng)世代。相對于第一代互聯(lián)網(wǎng)原住民而言，他們出生（而不是成長）的世界就有互聯(lián)網(wǎng)，堪稱“互二代”。
Z世代已超過千禧一代成為全球人口最多的群體，人數(shù)達19億人，占全球人口的25%，中國為Z世代貢獻了約2.65億人。他們不缺錢，其中一部分已經(jīng)可以自食其力，另一部分不缺零花錢，而且全都可以影響家庭消費，據(jù)不完全統(tǒng)計，2015年全球Z世代零花錢有400多億美金，父母當年共為他們花費了1400億美金，IBM與NRF共同發(fā)表的調研報告表明，2020 年全球Z 世代消費者總數(shù)將達到26 億。
然而，對于商家來說，要抓住Z世代年輕人不容易，他們的消費理念、習慣和行為都有巨大改變，與千禧一代不同，Z世代有新一代的消費觀，他們更加獨立，對商家要求更高，會不斷被新技術、新產(chǎn)品和新服務吸引，因此相對缺乏品牌忠誠度，商家只能通過不斷更新服務來獲得他們的注意。
正是因為此，品牌要在年輕人中建立很難，要持續(xù)占領他們心智更難?！捌沸Ш弦弧背蔀槠放浦鱾兊木让静荩?/strong>
不再將建立品牌或者實現(xiàn)轉化當成唯一目的，而是兩者結合，一則是確保投入產(chǎn)出比足夠高，品效達成其一就賺了；二則是將服務與品牌結合，不是強迫占領用戶心智，而是在用戶使用產(chǎn)品和服務時，同步達成品牌甚至建立忠誠度，這更加迎合年輕人的品牌觀。
這一點也是小米給出的營銷答案：與只強調效果或者只強調品牌的廣告不同，小米不只是基于生態(tài)廣告平臺提供精準的效果廣告，也有多重理由可以實現(xiàn)品效廣告：
首先，小米是中國為數(shù)不多的真正擁有粉絲的平臺，用戶即粉絲，要對粉絲負責小米就得對品牌嚴選，本質是一種背書，甚至可以說每一次廣告都是與品牌的聯(lián)名，因此哪怕做效果廣告，也是一種品牌廣告。
其次，小米的用戶是年輕人，小米的產(chǎn)品總是被冠以“年輕人的第一XX”，足以說明小米用戶的年輕化，這意味著，小米可以更好地解決在年輕人中建立品牌的問題，這是品效合一日益重要的關鍵。
最后，小米的廣告是與服務結合的，而不是一竿子買賣，這也是品效合一的關鍵，小米認為用品質賦能品牌，用效率提升效果，模糊品牌與效果的界限、模糊營銷與服務的邊界，是新品效的本質。就像前面提到的雀巢等品牌的案例，就是將服務與廣告結合，而小米能提供的服務不只是內容消費、應用下載、系統(tǒng)管理，還有IoT設備控制、新零售等等，可以說具有實現(xiàn)品效合一的獨特優(yōu)勢。
我認為不只是小米，智能設備類廣告平臺都很值得行業(yè)研究。
一方面，智能手機進入存量市場，銷量出現(xiàn)下滑、漲價困難重重，對智能手機進行互聯(lián)網(wǎng)化經(jīng)營，挖掘用戶價值成為手機行業(yè)的工作重心，廣告將是智能手機互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務經(jīng)營的第一道關。
另一方面，互聯(lián)網(wǎng)媒體不斷在變、技術不斷在變、用戶不斷在變、品牌不斷在變，線上線下結合、IoT軟硬件、多媒體、大數(shù)據(jù)，AI諸多技術與廣告的結合將是未來的方向，智能設備類廣告平臺正是基于上述技術，在我看來，能夠實現(xiàn)品效合一的小米式生態(tài)廣告，或許也是未來廣告的一種形態(tài)，會被更多互聯(lián)網(wǎng)和智能硬件公司借鑒。
但前提是，這些平臺也要發(fā)展出未來的流量入口，這個層面，小米走在了所有人的前面。
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