蘇寧社區(qū)拼團(tuán)擴(kuò)張兇猛，但面臨這5大問題需要解決

原標(biāo)題：蘇寧社區(qū)拼團(tuán)擴(kuò)張兇猛，但面臨這5大問題需要解決

此前拼多多依靠深挖社交流量紅利，做社交拼團(tuán)，用了三年便成功上市，揭示了個(gè)人流量擁有帶貨能力，此后便出現(xiàn)許多基于私域流量的電商模式，社區(qū)拼團(tuán)便是其中的典型。在資本寒冬的當(dāng)下，零售巨頭、小玩家、VC齊聚社區(qū)拼團(tuán)，除了你我您、松鼠拼拼等頭部項(xiàng)目，還有傳統(tǒng)線下零售巨頭永輝、物美、蘇寧等相繼入局。

以蘇寧為例，在去年12月27日舉行的蘇寧易購年貨節(jié)發(fā)布會(huì)上，蘇寧小店總經(jīng)理鮑俊偉表示，蘇寧小店也將在1月18日上線社區(qū)拼團(tuán)服務(wù)，全國招募10萬團(tuán)長，并且計(jì)劃今年完成1100個(gè)前置倉建設(shè)，正式進(jìn)軍社區(qū)拼團(tuán)戰(zhàn)場。

目前蘇寧小店因?yàn)橐?guī)模急速擴(kuò)張，導(dǎo)致了營收壓力，小店的盈利能力遭受外界質(zhì)疑。本質(zhì)上屬于便利店的蘇寧小店第一要義應(yīng)該是要能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，處在虧損狀態(tài)中卻要強(qiáng)行融入社區(qū)拼團(tuán)，操之過急將面臨以下五個(gè)問題。

蘇寧小店線下根基是否牢固？能否解決線下盈利問題？

根據(jù)蘇寧官方公開數(shù)據(jù)顯示，2018年1-7月，蘇寧小店凈虧損2.96億元，急速擴(kuò)店為蘇寧小店帶來營收壓力。而在去年10月，蘇寧小店在獲得蘇寧國際、Great Matrix和Great Momentum聯(lián)合的3億美元增資后，被剝離出蘇寧，種種現(xiàn)象一度引發(fā)外界諸多質(zhì)疑。

蘇寧小店作為傳統(tǒng)線下便利店，首先要考慮的是能夠?qū)崿F(xiàn)線下自盈利，擁有穩(wěn)定的現(xiàn)金流水。例如全家、7-11、羅森等都已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)深耕多年，已經(jīng)做到線下盈利，夯實(shí)了商業(yè)根基。而蘇寧小店卻成為便利店行業(yè)內(nèi)的激進(jìn)者，快速擴(kuò)張規(guī)模不僅會(huì)讓業(yè)績承壓，還存在其他風(fēng)險(xiǎn)隱患。

以星巴克為例，早期也是注重線下門店消費(fèi)場景，品牌得到沉淀，有深厚底蘊(yùn)，開展線上外賣只是對(duì)業(yè)務(wù)的再拓展，其線下的根基依舊牢固。而另一邊據(jù)瑞幸咖啡B輪商業(yè)計(jì)劃書顯示，2018年前9個(gè)月虧損達(dá)8.6億元，瑞幸咖啡也是大規(guī)模開店，輕線下重線上，這種行為也在不斷引發(fā)業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑。

回過頭來看，蘇寧小店根基尚且不穩(wěn)，卻急于迎上風(fēng)口。一旦社區(qū)拼團(tuán)迎來全面爆發(fā)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)營收的傳統(tǒng)便利店也開始模仿做社區(qū)拼團(tuán)，彼時(shí)頭重腳輕的蘇寧小店將面臨多方面的壓力。因此，未來蘇寧小店首要解決的問題應(yīng)該是如何止損，創(chuàng)造健康、可持續(xù)的線下營收并建立牢固的根基。

線上流量能否實(shí)現(xiàn)在團(tuán)長引流之外的自然增長？

蘇寧小店總經(jīng)理鮑俊偉表示社區(qū)拼團(tuán)將大幅提升蘇寧小店的覆蓋能力，預(yù)計(jì)10萬名團(tuán)長，每個(gè)團(tuán)200人，總體覆蓋2000萬用戶。雖然團(tuán)長帶量不為是一種線上獲取流量的好方式，但更應(yīng)該考慮的是，能否找到獨(dú)立于團(tuán)長之外的更加自然健康的流量增長方式，因?yàn)閷⑷烤€上流量入口押注在團(tuán)長身上，存在很大風(fēng)險(xiǎn)。

比如去年9月份上線的考拉精選平臺(tái)，因?yàn)橐蕾噲F(tuán)長引流，前兩個(gè)月雖然用戶數(shù)量達(dá)到6萬，但隨后兩個(gè)月只增長了3萬用戶，增速放緩的主要原因是團(tuán)長自帶流量有限，天花板明顯。

根據(jù)阿里官方數(shù)據(jù)顯示，盒馬生鮮開店1.5年以上的門店單店日均銷售額超過80萬元，單店坪效超過5萬元，線上銷售占比超過60%，均超過傳統(tǒng)超市。反觀盒馬鮮生的成績單，沒有布局社區(qū)拼團(tuán)，線上線下流量已經(jīng)基本穩(wěn)定，實(shí)現(xiàn)團(tuán)長引流之外的在自然增長，如果入局社區(qū)拼團(tuán)，也是易如反掌。

因此線上流量的根基不應(yīng)該建立在團(tuán)長引流之上，流量入口更應(yīng)該向忠誠的非社區(qū)拼團(tuán)用戶傾斜。同時(shí)要建立新的流量增長點(diǎn)，還要考慮從哪里獲得更多的線上流量，以及用什么機(jī)制培養(yǎng)用戶習(xí)慣和提高用戶留存。

短時(shí)間內(nèi)是否真的能夠培養(yǎng)出大規(guī)模，可信任的優(yōu)秀團(tuán)長？

據(jù)億邦動(dòng)力了解，目前食享會(huì)在全國已經(jīng)招募了10000名團(tuán)長，但從2016年食享會(huì)成立至今已經(jīng)兩年，團(tuán)長數(shù)量才破萬，可見團(tuán)長的培養(yǎng)周期很長，不僅要能夠深入和商家合作、宣傳、分成，幫助做社區(qū)營銷、社區(qū)運(yùn)營，另一邊還要能夠解決團(tuán)員貨物的配送、售后處理等問題。

而蘇寧小店在第一季度，計(jì)劃對(duì)外招募團(tuán)長2.5萬人，短時(shí)間內(nèi)恐怕難以培養(yǎng)出數(shù)量如此眾多的KOL，再加上蘇寧是線下零售起家，沒有做社交電商的基因，缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，即使趕在第一季度完成目標(biāo)，速成的團(tuán)長質(zhì)量也無法得到保證。

如何培養(yǎng)團(tuán)長至關(guān)重要，而如何招募有能力的團(tuán)長同樣棘手。社區(qū)拼團(tuán)對(duì)團(tuán)長自身的硬性條件要求比較高，要有一定號(hào)召力，自帶熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，比如擁有一定微信社群基礎(chǔ)。

蘇寧想要培養(yǎng)出可信任的團(tuán)長，自身還得具備一定籌碼，并且要考慮如何吸引團(tuán)長為己所用，還要有短時(shí)間培養(yǎng)團(tuán)長速成的能力。

如何長期留住團(tuán)長？形成長期綁定，而非為對(duì)手培養(yǎng)？

根據(jù)蘇寧官方數(shù)據(jù)顯示，截至12月19日蘇寧小店共有3373家，社區(qū)拼團(tuán)的基礎(chǔ)已經(jīng)搭建完成，蘇寧小店也按預(yù)期招募并培育團(tuán)長，但現(xiàn)在社區(qū)拼團(tuán)市場更像是當(dāng)年“百團(tuán)大戰(zhàn)”的前夜，隨著社區(qū)拼團(tuán)競爭進(jìn)入白熱化，具備能力的團(tuán)長當(dāng)然擇優(yōu)而居。

目前京東已經(jīng)推出友家鋪?zhàn)?，騰訊和美團(tuán)分別選擇了投資每日優(yōu)鮮和松鼠拼拼，阿里則上線了盒社群，就連“3億人都在用”的拼多多也投資了在上海浦東地區(qū)深耕數(shù)年的“蟲媽鄰里團(tuán)”。隨著重量級(jí)的選手陸續(xù)進(jìn)場，蘇寧的優(yōu)勢不再明顯，而團(tuán)長在社區(qū)拼團(tuán)中又起到承前啟后的作用，屬于稀缺資源，已經(jīng)培育成熟的團(tuán)長更是炙手可熱，同時(shí)蘇寧也要面臨被挖墻角的危機(jī)。

這時(shí)候擁有完善的團(tuán)長體系，能夠形成長期綁定顯得至關(guān)重要，不然就是徒增對(duì)手實(shí)力，到頭來只能是竹籃打水一場空，所以蘇寧同樣要考慮如何提高團(tuán)長的忠誠度，形成更大的利益綁定并且委以重任。

如何平衡與阿里新零售戰(zhàn)略的關(guān)系沖突？

去年年底，蘇寧清空了所持的阿里所有股份，合計(jì)1316.47萬股，凈賺141億。同時(shí)蘇寧此次線下業(yè)務(wù)蘇寧小店的開展，也沒有聯(lián)合阿里，連APP入口都沒有開放。這一系列的舉動(dòng)，讓蘇寧與阿里的關(guān)系變得微妙。

目前阿里正在重點(diǎn)布局新零售，投資大潤發(fā)、三江、銀泰的同時(shí)，自己也在經(jīng)營盒馬鮮生，但是蘇寧小店的存在與阿里新零售業(yè)務(wù)產(chǎn)生競爭關(guān)系。而另一邊蘇寧線上與阿里任然存在合作，但此次線下發(fā)展蘇寧小店卻疏遠(yuǎn)阿里，這就造成了尷尬的局面。

目前蘇寧雖然身處阿里新零售陣營，但是如果按照趨勢發(fā)展，當(dāng)阿里線下資源整合充分，菜鳥聯(lián)盟越發(fā)完善，3C標(biāo)品擴(kuò)充后，阿里與騰訊的新零售之站將進(jìn)入白熱化階段，屆時(shí)蘇寧或許要向阿里表明態(tài)度，而一些邊界不明的舉動(dòng)也可能會(huì)影響到兩家線上的合作。因此面對(duì)會(huì)有被阿里拋棄的可能，蘇寧發(fā)展自身業(yè)務(wù)時(shí)，應(yīng)該平衡與阿里新零售戰(zhàn)略的關(guān)系，為未來發(fā)展做考慮。

文/首席發(fā)言者公眾號(hào)

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