文/鐘微 劉奕琦

編輯/葉麗麗

當(dāng)日歷翻到2019年1月8日，橙狀元與食行生鮮達(dá)成深度合作，新一代橙狀元產(chǎn)品選在食行生鮮平臺首發(fā)上線。橙狀元的創(chuàng)始人李道德為其打廣告，他說，“并不是每一顆橙子都叫‘橙狀元’，因為它真的很甜，很好吃”。

橙狀元品牌創(chuàng)立于一年前，在生鮮零售市場，橙子領(lǐng)域的品牌不清晰、品控?zé)o保障，橙狀元以鮮明的品牌特色吸引了大量用戶。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，上市三個月，橙狀元累計售出了近10萬箱，好評率高達(dá)89.9%。

與食行生鮮的合作中，李道德嘗到甜頭。橙狀元能一炮打響，與食行生鮮的合作密不可分。

在6天前的新品發(fā)布會現(xiàn)場，李道德直言，食行生鮮令他好奇也佩服的是，跟傳統(tǒng)生鮮電商采用的B2B2C模式不一樣，食行生鮮在業(yè)內(nèi)獨創(chuàng)C2B2F模式，通過反向定制路線、以銷定采和訂單式采購實現(xiàn)零庫存，降低流通環(huán)節(jié)成本。這讓他對食行生鮮這家創(chuàng)新型平臺有了更深的信賴感。

而食行生鮮也在這場聯(lián)動中，嘗試探索生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造。據(jù)鋅財經(jīng)了解，食行生鮮和橙狀元會在品牌、供應(yīng)鏈、扶貧等領(lǐng)域密切合作?！俺刃氖骋狻卑l(fā)布會后的第7天，食行生鮮將在上海、蘇州、無錫三座城市重磅推出“橙狀元”團(tuán)購。

十年磨一“甜”

1月8日“橙心食意”的發(fā)布會現(xiàn)場，臺上的老人身著黑色西裝、藍(lán)白領(lǐng)帶，臺下攝像機(jī)高架、閃爍著鎂光燈。在許多人眼里李道德是塑膠行業(yè)的成功商人，這應(yīng)該是他最常出沒的場合。但李道德最常待的卻是湖南郴州宜章縣的果園農(nóng)場，從工業(yè)公司創(chuàng)始人到農(nóng)場主，他花了十年時間適應(yīng)新身份。

他此行的唯一目的是為了推出一款名叫“橙狀元”的新品，這款橙子甜度高達(dá)19.8度，也許是東半球最甜的那顆。

橙狀元創(chuàng)始人李道德

67歲的李道德是香港人，90年代大批港商北上經(jīng)商，他來到東莞建塑膠廠，和工業(yè)打了大半輩子的交道，卻因為一次“助學(xué)長征”步行籌款活動，徹底扭轉(zhuǎn)了事業(yè)重心。

2004年，他跟團(tuán)10個月，步行8038公里，為經(jīng)過的10個省101個縣援建了14間希望學(xué)校?！拔蚁Ｍ墓媸浅掷m(xù)性的，可以一百變兩百，兩百變?nèi)?，而不是一次性的。”李道德思量了很久，在他看來，用一生的?jīng)驗和擁有的東西去專注于一件事，是很值得的事情。

他不顧旁人勸阻，回歸山野，投身橙園，在花甲之年倒有一番初生牛犢般的任性和堅持。

李道德耗費兩年時間，走訪了贛南、富川、德保、郴州等種橙基地。經(jīng)過無數(shù)次的對比和試驗，最終決定將基地選址設(shè)在湖南郴州宜章縣。

宜章縣有得天獨厚的種橙優(yōu)勢，土層肥沃深厚，常年雨水充沛，全年日照時長達(dá)1764小時，晝暖夜涼使得水果能累積更多的糖分。這里是我國三大柑橘產(chǎn)業(yè)帶之一，還被評為全國綠色食品臍橙原料基地縣、全國農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化(臍橙)示范縣。

2010年，一家名叫郴州展翔綠色農(nóng)業(yè)有限公司的果園基地在大山深處悄然建立。

土壤、水質(zhì)、空氣、耕種，每一項的細(xì)微變化都會影響到橙子的口感。李道德前半生辛苦工作換來的資金積累，在此時卻毫不吝嗇地用了上去，在李道德看來，前期的付出是為了最優(yōu)的品質(zhì)和長遠(yuǎn)的發(fā)展。

慢工細(xì)活，李道德的狀元橙有一段幸福的生長周期。他自創(chuàng)了一套360°綠色生態(tài)循環(huán)體系，采用綠色有機(jī)的經(jīng)營模式。

自建家禽基地，收集雞、鴨、牛、驢、豬等八種家禽的糞便發(fā)酵制成有機(jī)肥。用生物代替機(jī)器，建立國內(nèi)最大的蚯蚓場，使用大平二號蚯蚓為果園疏松土質(zhì)。

杜絕殺蟲劑，改用除蟲板、除蟲燈等物理手段殺蟲，連除草劑也被明令禁止使用，展翔農(nóng)場里工人們推著除草機(jī)來回走動，將草覆蓋在橙樹下面，為果樹保水取暖。狀元橙享受著最極致化的服務(wù)，光除草工人，就有50余名。

就像夜晚的寒冷促進(jìn)了橙糖元的凝聚，十年磨一甜，李道德相信時間能轉(zhuǎn)換一切努力。

上市前，橙狀元被送往華測檢測權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測。經(jīng)檢驗，橙狀元的農(nóng)藥殘留為0，可食率高達(dá)85%，出汁率達(dá)75%，維生素含量是普通橙子的兩到三倍。

但一款爆品的產(chǎn)生并沒有那么容易，如果復(fù)盤以往的農(nóng)產(chǎn)品爆品，產(chǎn)品的渠道、品牌等都需要一個全方位的配合。往后的故事，則與食行生鮮這家生鮮零售平臺有關(guān)。

產(chǎn)品與平臺的組合拳

與食行生鮮的聯(lián)動，是橙狀元一次全新的出發(fā)。其對橙狀元品牌的塑造，大多來自于平臺本身的能力。

今年，是食行生鮮的第8個年頭，“預(yù)定制消費+日配制+冷柜自提”的模式，讓它顯得有些另類。

天圖投資合伙人湯志敏曾把生鮮領(lǐng)域分成了三種模式：到店、到家、到柜。盒馬、超級物種等生鮮品牌屬于前兩類，而食行生鮮走了一條少有人走過的路——到柜。

食行生鮮的社區(qū)冷凍柜

生鮮零售模式本就因為損耗率高、物流成本高等因素飽受爭議，食行生鮮的“冷柜自提”模式，讓消費者在樓下的冷凍柜自提商品，冷柜既有3℃至8℃的保鮮柜，也有零下18℃的冷凍柜。雖然冷柜保證了產(chǎn)品“保鮮度”，但食行生鮮這種重資產(chǎn)模式也被質(zhì)疑，在利潤偏低的零售行業(yè)可能沒有可行性。

然而，走到今天的新零售時代，食行生鮮創(chuàng)始人張洪良自信地對媒體說，“我們開在盒馬鮮生附近的社區(qū)柜，訂單量不減反增?！?易觀千帆調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年全年，食行生鮮在次月留存率（復(fù)購率）、人均月度使用天數(shù)、用戶活躍度等指標(biāo)上，始終位居國內(nèi)生鮮新零售首位。

食行生鮮創(chuàng)始人張洪良

張洪良是個文藝青年，描述食行生鮮的兩大突破口時，他說的是，我們打通了生鮮的左右半腦，左半腦是最理性的渠道，右半腦是最動人的品牌。

在左半腦上，食行生鮮做好了三件大事：其一，作為一家C2B2F的生鮮電商，消費者的下單信息會直接傳遞至基地，以銷定采，將庫存降到了最低；其二，食行生鮮自建的冷鏈物流，在社區(qū)投放的智能冷柜，讓最后一公里配送無縫連接，減少了貨損；其三，為了保證高效的物流，食行生鮮自購近200輛冷鏈車，密布網(wǎng)點。

在業(yè)內(nèi)人士看來，供應(yīng)鏈的打造、物流的投入，是生鮮的決勝點。

但從右半腦出發(fā)，最關(guān)鍵的卻是，如何觸到消費者需求。消費者對買菜這件事的剛需，沒有人會否認(rèn)。

新的生鮮零售模式，給予了消費者更多選擇。生鮮柜模式，滿足了“懶人”下個樓就能提菜回家的需求。無論是生鮮便利店，還是線上生鮮快遞，在加班的夜晚，都會等你到深夜。省時省力、可達(dá)距離更短等，都準(zhǔn)確把到了消費者的脈。

但食行生鮮覺得還不夠，它要做的是“低價、全品類”，拉攏更核心的消費人群——家庭主婦，它所對標(biāo)的是傳統(tǒng)菜市場。

消費者在食行生鮮社區(qū)冷凍柜提取貨品

區(qū)別于不少生鮮零售在“少品類、高價”中尋找利潤空間，食行生鮮想要真正撼動傳統(tǒng)菜市場，成為人們的剛需型購物渠道。這不僅需要像菜市場一樣提供新鮮多樣的貨品，還需要一樣平價。這在成本居高不下的生鮮領(lǐng)域簡直不敢想象。

在今年4月的一場會議上，張洪良提到貝索斯說的一句話——“零售業(yè)就是要把所有資源 all in 在不變的事物上”，他堅信不疑的是，在生鮮零售領(lǐng)域，有一件事是不會改變的，那就是探索用戶體驗與成本之間的平衡。

“食行”出“狀元”

食行生鮮和橙狀元的牽手合作，帶著江湖俠士間惺惺相惜的味道。

食行生鮮聯(lián)合創(chuàng)始人孫超曾親自帶領(lǐng)團(tuán)隊遠(yuǎn)赴宜章，他在生鮮行業(yè)有多年的從業(yè)經(jīng)歷，但當(dāng)他看到漫山遍野的橙子時，依然感到無比震撼。

一個本該享受兒孫之樂的富商，放棄優(yōu)渥的生活跑到深山老林里除草、養(yǎng)蚯蚓、種橙子，做“賠本創(chuàng)業(yè)”。但當(dāng)他看到黑沃的土壤、清澈的水源以及李道德知足的笑容時，才接受了這件看似“荒唐”的事兒。

同行們還未發(fā)現(xiàn)這片橙林，食行生鮮迫不及待、選擇率先下手。

兩者能相互吸引，一定有共通之處。在生鮮新零售行業(yè)中，使用C2B2F模式的食行生鮮也是個“另類”。從產(chǎn)地直接配送貨物到社區(qū)，保障了生鮮的絕對新鮮。 除了對食材檢查驗收，平臺還會利用技術(shù)對每道菜品進(jìn)行全線追蹤，加上了一層安全鎖扣。

通過反向定制路線、以銷定采和訂單式采購實現(xiàn)零庫存，降低流通環(huán)節(jié)成本，這一點讓李道德佩服又新奇。

和橙狀元的十年磨一甜一樣，食行生鮮的發(fā)展也有不緊不慢的節(jié)奏。在生鮮新零售行業(yè)處于風(fēng)口、飛速躥升的階段，8年的老兵食行生鮮并沒有選擇瘋狂擴(kuò)張，而是深耕于江蘇、無錫、上海三座城市。

擴(kuò)點擴(kuò)面，一定會帶來更豐厚的交易量，但這并不是食行生鮮目前最關(guān)注的事。就像精耕細(xì)作的橙狀元一樣，用戶對食行生鮮的信賴是這8年最好的答卷。

橙狀元選擇在蘇州揭開自己的處女秀，而食行生鮮的根據(jù)點就是蘇州，產(chǎn)品和平臺極高的契合度推動著談判的進(jìn)程。經(jīng)過多次了解和接觸的李道德，對這家創(chuàng)新型平臺也有了更深的信賴感，最終同意合作。

“橙心食意”發(fā)布會后的第7天，食行生鮮將在上海、蘇州、無錫三座城市重磅推出“橙狀元”團(tuán)購。

十年打造的“甜”橙將接受更多消費者的檢驗。

（文中所有圖片均為受訪者提供）

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