“中間地帶”的娛樂能量

01

1999年，張藝謀有兩部電影接連上映，《一個(gè)都不能少》和《我的父親母親》，這也是奠定其中國(guó)電影江湖地位的兩部力作。那一年，張藝謀還做客了新浪聊天室接受訪談。為了這個(gè)訪談，新浪在當(dāng)年特意完善了服務(wù)器配置。

20年后的2018微博之夜上，張藝謀憑借《影》收獲微博年度導(dǎo)演。談起中國(guó)電影的變化，他說，這20年來，電影領(lǐng)域很多新生力量誕生，中國(guó)電影的未來就在這些新力量身上。

第五代導(dǎo)演張藝謀、馮小剛?cè)匀换钴S在電影界，但我們也看到，新生代導(dǎo)演中文牧野等人開始嶄露頭角，文牧野所導(dǎo)演的《我不是藥神》也在微博之夜上摘得年度電影。

當(dāng)部分公號(hào)文章懷念1999年，感嘆黃金時(shí)代遠(yuǎn)逝的時(shí)候，娛樂圈新人已經(jīng)接過前輩大旗，成為這個(gè)時(shí)代新的流量之王。留下的名字寫著趙麗穎、馮紹峰、楊冪、楊超越等等。

這是娛樂的一面，它關(guān)乎八卦以及八卦被證實(shí)或證偽的過程，它是一種占據(jù)人注意力并且讓人產(chǎn)生娛樂感受的活動(dòng)。另外一面，則是明星與粉絲關(guān)系的重構(gòu)，社會(huì)化媒介對(duì)于娛樂能量的重新定義。

02

艾曼數(shù)據(jù)和微博發(fā)布的《2018粉絲白皮書》談到，這一屆粉絲，更喜歡接地氣、愛互動(dòng)的偶像，他們也愿意花費(fèi)時(shí)間精力去養(yǎng)成偶像、塑造偶像，微博為粉絲提供了與明星偶像最直觀的溝通渠道，甚至影響和改變了他們的追星方式。

當(dāng)我置身微博之夜現(xiàn)場(chǎng)，看到應(yīng)援牌上更多寫的是璽、源、凱、坤以及春、晨等等，其中易烊千璽、王源和王俊凱是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代養(yǎng)成系明星的代表，李宇春、華晨宇和蔡徐坤則是兩個(gè)選秀世代的典型偶像。

這不再是傳統(tǒng)造星時(shí)代，純粹自上而下由資本和經(jīng)紀(jì)公司向市場(chǎng)輸送的過程，而是由民間自下而上，經(jīng)由新媒體的發(fā)酵，粉絲pick出來的結(jié)果。

縱觀微博之夜的現(xiàn)場(chǎng)，就像是娛樂的大觀園。微博粉絲的規(guī)模和質(zhì)量，粉絲組織的成熟程度，都是明星在娛樂圈的地位的標(biāo)志與象征。

微博之夜的粉絲，從四面八方而來，他們有著自己的方陣，真情實(shí)感舉著燈牌，秩序感十足。這和當(dāng)年高曉松、許知遠(yuǎn)們從北京坐火車到上海參加羅大佑內(nèi)地第一場(chǎng)演唱會(huì)的場(chǎng)景并無二致，和父輩們?cè)?jīng)守在電視機(jī)前反復(fù)收看費(fèi)翔《冬天里的一把火》、那英王菲對(duì)唱《相約九八》的場(chǎng)景也是類似的。只不過，在社交媒體時(shí)代，新一代年輕人有了自己的應(yīng)援方式。

03

明星能帶來流量，粉絲愿意支持偶像，這是市場(chǎng)化的娛樂工業(yè)所決定的。而如何用好明星的流量，將粉絲經(jīng)濟(jì)抑或粉推經(jīng)濟(jì)的正面價(jià)值最大化，則是平臺(tái)責(zé)任、智慧和產(chǎn)品機(jī)制的體現(xiàn)。

當(dāng)政府、企業(yè)和媒體需要傳達(dá)正能量，而粉絲又期望看到一個(gè)正能量偶像的時(shí)候，微博作為明星和粉絲的集散地，承擔(dān)了中間地帶的橋梁作用。以公眾好感度和粉絲號(hào)召力為樞紐，以社交媒體為中間地帶，娛樂能量就不再局限于消遣和談資，也不僅僅是一股追星浪潮，而是能夠切切實(shí)實(shí)傳遞社會(huì)價(jià)值。

去年3月，人民日?qǐng)?bào)在微博發(fā)起為#中國(guó)很贊#手指舞挑戰(zhàn)，以“點(diǎn)贊青春，點(diǎn)贊中國(guó)，奮斗新時(shí)代”為主題，邀請(qǐng)網(wǎng)友共同參與、深度互動(dòng)，用形象化的手指舞表達(dá)對(duì)祖國(guó)的熱愛和祝福。王源、張杰、周冬雨等明星都積極參與，吸引并且?guī)?dòng)了各行各業(yè)的年輕人參與進(jìn)來。

電影頻道節(jié)目中心主辦的“脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)——星光行動(dòng)”，也有明星新力量的加入。比如吳磊和蔡徐坤先后走進(jìn)海南省一南一北兩個(gè)貧困縣。吳磊在體驗(yàn)白沙縣高石老村的鄉(xiāng)村旅游時(shí)，還來到當(dāng)?shù)叵鹉z林，了解白沙縣“生態(tài)保護(hù)產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)發(fā)展生態(tài)化”的特色發(fā)展道路。吳磊表示，希望通過自己微薄的力量讓更多人知道“白沙良食”，也號(hào)召更多人購(gòu)買。

蔡徐坤此次負(fù)責(zé)的是儋州的海鴨蛋，粉絲們通過微博知道消息之后，就開始搶購(gòu)。去年12月13日海鴨蛋在網(wǎng)上開始售賣，不久就售罄了，14號(hào)又補(bǔ)了幾次鴨蛋，也在短時(shí)內(nèi)售罄。蔡徐坤帶貨海鴨蛋也上了微博熱搜，以致于脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)星光行動(dòng)的微博日常，就是和蔡徐坤粉絲互動(dòng)，鴨蛋補(bǔ)貨以及cue蔡徐坤趕鴨子的表情包。

04

在央媒傳遞公益正能量的過程中，微博作為新媒介平臺(tái)，其輿論引導(dǎo)起著重要的作用。除了像微信公眾號(hào)這樣完全去中心化的內(nèi)容平臺(tái)之外，無論作為社交媒體的微博，還是算法類的今日頭條、快手，平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)手段都影響著明星流量的走向。

粉絲們之所以積極參與到愛豆的公益行動(dòng)中，一方面是認(rèn)可其公眾評(píng)價(jià)，另一方面也因?yàn)槲⒉┰O(shè)置了一系列機(jī)制，讓投身公益的明星，有著更豐富的媒介資源。比如微博在明星勢(shì)力榜的算法中加入正能量值指標(biāo)，也就是在內(nèi)地榜、新星榜、練習(xí)生榜、組合榜的計(jì)分規(guī)則上由原來的四項(xiàng)（內(nèi)容傳播范圍的閱讀數(shù)、微博社交數(shù)據(jù)的互動(dòng)數(shù)、微博上熱度的社會(huì)影響力、粉絲對(duì)明星喜愛程度的愛慕值）等擴(kuò)充增加“正能量值”，統(tǒng)計(jì)明星發(fā)布的正能量相關(guān)微博以及帶動(dòng)粉絲所進(jìn)行的正能量傳播。

這實(shí)際上就是通過運(yùn)營(yíng)手段對(duì)明星和粉絲的行為進(jìn)行正向引導(dǎo)。

社會(huì)責(zé)任理論起源于19世紀(jì)初的美國(guó)，20 世紀(jì)40年代走向成熟。1947 年“哈欽斯委員會(huì)”以1942 年的一項(xiàng)有關(guān)報(bào)刊自由的現(xiàn)狀和前景的調(diào)查分析為基礎(chǔ)，發(fā)表了《一個(gè)自由而負(fù)責(zé)的報(bào)刊》的總報(bào)告及六份分報(bào)告，文中提出了“社會(huì)責(zé)任論”，首次將報(bào)刊的社會(huì)責(zé)任理論作為一種明確的理論思想被正式提出。

隨著媒介在社會(huì)生活中的作用日益強(qiáng)大，特別是新媒體的發(fā)展，使媒介環(huán)境本身也發(fā)生了很大的變化，媒介的娛樂功能不斷被強(qiáng)化，而媒介社會(huì)責(zé)任也面臨一定考驗(yàn)。

我在《未完待續(xù)新浪史，媒體變革二十年》一文中說過，從新聞門戶到社交媒體，從第四媒體到web2.0，從媒體到內(nèi)容平臺(tái)，新浪走過20年，一方面是中國(guó)社會(huì)進(jìn)步的結(jié)果，另一方面，新浪也在一定程度上推動(dòng)了媒體和社會(huì)的進(jìn)步，革新傳播方式并重塑人際網(wǎng)絡(luò)，更重要的是開啟公共思維，倡導(dǎo)自我認(rèn)同，創(chuàng)造個(gè)性化娛樂方式。

微博雖然成為了娛樂流量的集大成者，但社會(huì)責(zé)任和社會(huì)公益一直是繞不開的話題。截止2018年底，微公益平臺(tái)上已經(jīng)發(fā)起32000多個(gè)公益項(xiàng)目，1000多位包括娛樂明星、體育冠軍、企業(yè)家、學(xué)者在內(nèi)的公眾人物加入“星光公益聯(lián)盟”，2018年微博公益話題的閱讀量超過900億。

05

或許，仍有人對(duì)娛樂心懷不滿，提出尼爾.波茲曼當(dāng)年的娛樂至死觀點(diǎn)。

但長(zhǎng)久以來，很多人都誤讀了《娛樂至死》一書。應(yīng)該承認(rèn)，很多人沒看過，直接把娛樂至死理解成為娛樂致死，還有一些讀者并沒有那么了解作者和書的原本立意。

他在《童年的消逝》一書出版12年之后的再版自序，卻讓我看到謙虛而有禮的一面。

《娛樂至死》的核心指向的并不是娛樂行業(yè)，而是批判新聞、教育等公共行業(yè)的娛樂化。也就是說，此娛樂非彼娛樂，娛樂工業(yè)的發(fā)展，粉絲經(jīng)濟(jì)的蓬勃，并不是這本書所論述的娛樂。

再者，《娛樂至死》的落腳點(diǎn)也不是批判，而是想尋找建設(shè)性的方式，探尋媒介形態(tài)更健康的形態(tài)。

要知道，波茲曼還有一本書叫《童年的消逝》，他在這本書出版12年之后的再版自序中說："如果自本書寫成之日至今，童年消逝的一些趨勢(shì)至少被抑制住了，或者扭轉(zhuǎn)了，我會(huì)感到歡欣鼓舞。至于我曾經(jīng)預(yù)言將要發(fā)生的事卻沒有發(fā)生，那些我知道將要發(fā)生的卻不會(huì)發(fā)生了，這并不會(huì)給我個(gè)人或這本書帶來羞恥。"

吊詭的是，作者本人尚且如此謙遜，讀者和偽讀者們卻還拿著誤讀的精髓奉為圭皋。

資深的娛樂產(chǎn)業(yè)分析師在哈羅德?L?沃格爾在其《娛樂產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》中談到，生活中充滿了職責(zé)、約束和紀(jì)律以及一大堆令人不悅的事情，相比之下，娛樂包含了人們樂于期盼著去做、去聽或去看的活動(dòng)，這是娛樂產(chǎn)品和服務(wù)的需求或消費(fèi)的基礎(chǔ)。

不同的時(shí)代，娛樂精神的相似的。而在粉推經(jīng)濟(jì)成熟的時(shí)代，娛樂能量與社會(huì)價(jià)值變得更加密不可分，社交媒體就是那個(gè)負(fù)責(zé)完成二者傳導(dǎo)的“中間地帶”。

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