響鈴：抖音要做春晚二級(jí)贊助商，這營銷靠譜嗎？

文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

2018年搞了一年事情的抖音到了2019年更加不消停，前兩天發(fā)布社交軟件“多閃”、組隊(duì)攻擊微信后，1月18日又開發(fā)布會(huì)，說自己要做2019年春晚的贊助商了。

盡管外界都不看好“多閃”，認(rèn)為其與馬桶、聊天寶一樣難有大的作為，王思聰更是直接稱它們都是“垃圾”，但這不妨礙抖音方面繼續(xù)“斗志昂揚(yáng)”，要趁著春節(jié)熱度營銷一把。

本次抖音與春晚的合作方式，是共同發(fā)起“幸福又一年”主題活動(dòng)，基于春晚官方抖音賬號(hào)，以及上線某些創(chuàng)意活動(dòng)，來進(jìn)行短視頻創(chuàng)意互動(dòng)傳遞節(jié)日氛圍。與百度“獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)”不同，春晚與抖音的合作都在抖音平臺(tái)上，或可等同于抖音拉來了一個(gè)頭部大號(hào)在平臺(tái)上“搞氣氛”，平臺(tái)配合其推出其他活動(dòng)，而這個(gè)頭部大號(hào)承諾不在其他短視頻平臺(tái)上進(jìn)行短視頻宣發(fā)及社交互動(dòng)。

對(duì)比來看，百度與春晚的合作，是與春晚節(jié)目過程結(jié)合，通過分時(shí)發(fā)紅包的方式面向開放的群體。2月4晚，百度APP將與春晚直播全程配合對(duì)觀眾進(jìn)行四輪紅包發(fā)放（嵌入到直播流程中，作為春晚的一個(gè)分四階段的節(jié)目環(huán)節(jié)），在這之前，這個(gè)“好運(yùn)中國年”活動(dòng)一共持續(xù)8天（1月28日小年開始），配有集好運(yùn)卡、團(tuán)圓紅包兩個(gè)全民主題活動(dòng)。

從這個(gè)差別來看，顯然，抖音與春晚的合作更淺一些，本質(zhì)上只是營銷中的二級(jí)贊助級(jí)別，百度的合作方式更接近一級(jí)贊助，而從抖音本身面臨的問題和對(duì)贊助營銷的需求來說，這樣的二級(jí)贊助可能并不能有很好的效果。

抖音搶下二級(jí)贊助商，看似風(fēng)光實(shí)屬無奈

抖音的DAU增長與其贊助活動(dòng)始終并行，可以說，抖音對(duì)冠名、贊助有相當(dāng)程度的“癡迷”。

從2017年到2018年，抖音冠名或贊助過的節(jié)目可以說數(shù)不勝數(shù)，《中國有嘻哈》、《天天向上》、《快樂大本營》、《明星大偵探》、《我們來了》、《高能少年團(tuán)》、《湖南衛(wèi)視中秋晚會(huì)》……同樣是做宣傳引流，抖音比快手對(duì)贊助活動(dòng)要癡迷得多。

不過，這個(gè)過程并非一帆風(fēng)順，2018年2月，抖音對(duì)浙江衛(wèi)視春晚的冠名被緊急撤下，原因在于許可證過期不能“打廣告”，其結(jié)果，是浙江衛(wèi)視的春晚出現(xiàn)了一堆馬賽克?？雌饋恚庥绣X而不解決“后院”的問題，贊助也不是一直可以玩的。

現(xiàn)在，抖音又玩起贊助，還一口氣盯上了春晚這樣的“全球觀看人數(shù)最多”的節(jié)目，其背景卻已經(jīng)發(fā)生變化：過去抖音從零起步追求DAU爆發(fā)，現(xiàn)在商業(yè)化故事不太好聽、用戶流量也開始見頂，左突右進(jìn)后，抖音試圖通過“贊助”老玩法實(shí)現(xiàn)改變，春晚成了目標(biāo)。

通過贊助春晚來試圖突破眼下用戶增長持續(xù)低迷的境況，是抖音不得不為之的策略。根據(jù)艾瑞網(wǎng)的數(shù)據(jù)，抖音的月獨(dú)立設(shè)備數(shù)量增長持續(xù)收斂，徘徊在個(gè)位數(shù)，9月甚至出現(xiàn)下滑，如圖：

另一個(gè)“無奈”的目的，或在于要幫助一經(jīng)推出就被負(fù)面輿論裹挾的多閃搞點(diǎn)用戶量，畢竟，“在多閃上和網(wǎng)友聊得很開心，意猶未盡相互加了微信”這樣的事讓產(chǎn)品面臨嚴(yán)峻的冷啟動(dòng)問題。

抖音二級(jí)贊助春晚，一定程度上也是多閃的營銷活動(dòng)，雙方的合作內(nèi)容是“短視頻宣發(fā)及社交互動(dòng)”，很難與做社交的多閃撇開。只是，這樣的“催熟”效果究竟如何，在微信霸權(quán)下怕是仍不好說。

此外，除了流量和社交的無奈，多次被監(jiān)管盯上的抖音，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量還算不錯(cuò)的產(chǎn)品，急需要一個(gè)與其“流量地位”相稱的“社會(huì)口碑地位”。

在極力表態(tài)做好內(nèi)容監(jiān)管、加大短視頻內(nèi)容審核力度之外（這導(dǎo)致最近不少UGC內(nèi)容創(chuàng)作者反映抖音的審核太慢，正常內(nèi)容也可能被拒之門外），贊助春晚或成為抖音重新樹立自身形象的機(jī)會(huì)——“看，春晚這樣的節(jié)目也在我平臺(tái)上與用戶一起短視頻互動(dòng)”。

二級(jí)贊助并非不靠譜，但對(duì)抖音可能效果欠佳

近年來，優(yōu)質(zhì)節(jié)目的贊助費(fèi)節(jié)節(jié)攀升，一些綜藝節(jié)目贊助費(fèi)以億為單位，幾百萬、幾千萬都已經(jīng)是過去式。

不過，商家肯定掏錢，就證明贊助這種事還是有不錯(cuò)的營銷收益。

最典型的莫過于當(dāng)年加多寶與中國好聲音的合作，通過文案與現(xiàn)場(chǎng)的配合，“正宗好涼茶、正宗好聲音”深入人心，為那幾年加多寶自立品牌、實(shí)現(xiàn)幾百億年?duì)I收對(duì)打王老吉做出了不小的貢獻(xiàn)。

此外，更早前的超級(jí)女聲一炮而紅，冠名的蒙牛酸酸乳一躍從萎靡的產(chǎn)品系列變成市場(chǎng)暢銷的乳飲料。

總得看來，只要節(jié)目影響力夠大，贊助這事“經(jīng)常有效，偶爾創(chuàng)造奇跡”——不過，這僅限于獨(dú)家或者一級(jí)贊助的情形，也即品牌與節(jié)目進(jìn)行了直接關(guān)聯(lián)（如“蒙牛酸酸乳·超級(jí)女聲”），或者節(jié)目方重點(diǎn)嵌入式宣傳（例如當(dāng)年春晚在節(jié)目中為微信設(shè)置專屬紅包互動(dòng)環(huán)節(jié)，今年這個(gè)活被百度接了），二級(jí)贊助價(jià)值可能很有限。

知名綜藝節(jié)目《奇葩說》每季度都有不同級(jí)別的贊助商，以第四季為例，同處一級(jí)贊助地位的“小米6”與“蒙牛純甄酸牛奶”獲得了良好的節(jié)目互動(dòng)效果，而美年達(dá)、閑魚這些二級(jí)贊助商的宣傳效果很難說有多好，在AdMaster的統(tǒng)計(jì)中，“回想指數(shù)”增長遠(yuǎn)低于小米和純甄（前十周為95%、97%對(duì)55%、44%）。

究其原因，贊助營銷對(duì)品牌而言，本質(zhì)是一種對(duì)用戶“心智認(rèn)知”的占領(lǐng)，通過冠名、互動(dòng)等方式，讓消費(fèi)者對(duì)節(jié)目的關(guān)注轉(zhuǎn)化成品牌心智強(qiáng)化，節(jié)目有多火，品牌就能在消費(fèi)者心中刻下多少深的烙印。

而按照知名的特勞特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，消費(fèi)者心智是有限的，容易記住最主要的、第一位的，對(duì)第二或者非主要的品牌，其記憶度將明顯下降。

當(dāng)然，二級(jí)贊助仍然會(huì)有一定的記憶度，只是無法與一級(jí)贊助相比較。對(duì)抖音而言，選擇作為二級(jí)贊助性質(zhì)的品牌方，雖然大張旗鼓地開發(fā)布會(huì)，但實(shí)際效果并不好說，尤其今年的一級(jí)贊助方是百度的情況下，這個(gè)紅包獨(dú)家合作的BAT成員發(fā)起的宣傳攻勢(shì)很明顯將占據(jù)春晚贊助活動(dòng)的主體。

不僅如此，抖音參與春晚贊助還存在特殊問題——產(chǎn)品與節(jié)目匹配度不高，這可能是比“二級(jí)”更嚴(yán)重的問題。

加多寶是全民飲品，人人都喝，可以利用到中國好聲音的幾乎所有觀眾資源；立白只面向家庭主婦，其一級(jí)贊助的同樣高收視的《我是歌手》，社會(huì)影響力的轉(zhuǎn)化明顯不如加多寶，問題就在于家用洗滌用品的定位，只能利用到《我是歌手》龐大收視的一部分。

抖音也存在類似的問題，因?yàn)榛顒?dòng)全程在抖音平臺(tái)上進(jìn)行，而抖音的短視頻人群只占觀看春晚人群（幾乎覆蓋各年齡階層、社會(huì)背景）的一部分，這使得其對(duì)春晚收視率的利用度是有限的，且存在著營銷資源的浪費(fèi)（贊助收費(fèi)一般按收視率估價(jià)）。

增量、存量?jī)墒侄枷胱?，就怕兩頭空

二級(jí)贊助的露出肯定對(duì)品牌有一定價(jià)值，但由于“回想指數(shù)”增長不高，其對(duì)用戶增長的價(jià)值其實(shí)并不大（只有能再次想起的，才會(huì)成為用戶，否則就流失掉了）。而這，其實(shí)與抖音的需求是相反的。

不論如何，作為當(dāng)前幾乎最大的短視頻平臺(tái)，抖音被眾人罵、被監(jiān)管盯，但品牌影響力做了起來。抖音并不缺品牌，不太需要再多的途徑露出名字或logo，而是需求如何在已有的品牌影響力下，讓知道的抖音的人愿意去用抖音。

顯然，做增量最好的方式是一級(jí)贊助，節(jié)目大量的互動(dòng)設(shè)置（如奇葩說直接拉雷軍到現(xiàn)場(chǎng)為小米手機(jī)宣傳，為純甄在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置互動(dòng)人偶等）讓用戶除了“看見”和“聽見”，還有“感受到”，其增量效果是顯而易見的。

但二級(jí)以下的贊助，往往只是露出讓人知道，或者在某個(gè)環(huán)節(jié)有一定的互動(dòng)，更偏向于品牌宣傳的價(jià)值，所以，不缺品牌而渴望流量的抖音選擇二級(jí)贊助的方式似乎并不是明智的市場(chǎng)決策。

退一萬步說，即便抖音拉來了一定的流量（讓那些未安裝抖音的用戶在宣傳下安裝抖音并參與活動(dòng)），似乎也不解決它的根本問題——商業(yè)變現(xiàn)困境。多閃的出現(xiàn)，一方面是社交夢(mèng)的體現(xiàn)，另一方面也因?yàn)槎兑魢L試把自己還算可觀的流量變現(xiàn)（至少講出更多故事）的結(jié)果。

現(xiàn)在，抖音搞來更多流量，等于在“做包子”能力不佳時(shí)，又買來了更多的“面粉”，其意義是存疑的。

回過頭來看，抖音也有充分的理由去做更強(qiáng)級(jí)別的贊助，為什么沒有做成百度那樣的深度嵌套式的開放活動(dòng)，其中的原因不得而知，但是，對(duì)于春晚這種官方性質(zhì)的全民盛大節(jié)目來說，“抖音”的娛樂化甚至帶負(fù)面（例如消耗了過多時(shí)間）的公眾認(rèn)知可能無法匹配，不太適合全程嵌套式的深度合作，只能作為某個(gè)細(xì)分宣發(fā)渠道（這里是短視頻）的合作方。

歐萊雅曾經(jīng)以類似一級(jí)贊助的身份參與《奇葩說》的專題節(jié)目《奇葩大會(huì)》，其打出廣告語“腦子進(jìn)水不如臉上補(bǔ)水”，被詬病十分“l(fā)owB”，與歐萊雅一向的高大上廣告路線嚴(yán)重相悖，難以贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。“腦子進(jìn)水”之類的詞組適合奇葩說的語境，問題出在歐萊雅的產(chǎn)品與節(jié)目無法匹配。

如果抖音想要在這類節(jié)目上露出做更高級(jí)別的贊助，可能先得通過產(chǎn)品運(yùn)營提升自己的公眾形象，否則，其贊助老玩法仍然只能去找那些偏娛樂化的節(jié)目。

*以上圖片來源于網(wǎng)絡(luò)。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途商業(yè)評(píng)論等2016年度十大作者；

2虎嘯獎(jiǎng)評(píng)委；

3作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者；

4《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場(chǎng)》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)。

7現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。

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