接棒瘋狂三部曲？淘寶這次淘氣了-山爭(zhēng)哥哥的副業(yè)是淘寶店主？

一段《啥是佩奇》視頻以刷屏的方式，為今年賀歲檔點(diǎn)綴了歡聲笑語與溫情，隱約之間也透著賀歲檔中看不見的硝煙。然而賀歲檔不僅存在于電影界，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)同樣很有看點(diǎn)。

2018年，刺激戰(zhàn)場(chǎng)結(jié)合自身槍戰(zhàn)屬性，與大片《紅海行動(dòng)》展開聯(lián)動(dòng)投放；世紀(jì)佳緣則是發(fā)布情感類短片，鼓勵(lì)大家在新年勇敢去愛；支付寶更是利用集五?；顒?dòng)，掀起用戶的瘋狂參與熱情……

春節(jié)將至，向來善于搞事情的電商又怎會(huì)錯(cuò)過。皓哥最近就在電視上發(fā)現(xiàn)兩則淘寶廣告，名為《瘋狂的老板》，還延續(xù)了瘋狂三部曲的荒誕風(fēng)格。如此獨(dú)具一格，淘寶究竟在賣什么藥？

一、老板不止瘋狂，還任性

去年此時(shí)，淘寶將親情設(shè)為主線，一句“開通淘寶親情賬號(hào)，讓爸媽淘點(diǎn)喜歡的”讓人印象深刻。

而此次淘寶一改往日溫情風(fēng)格，用輕松幽默的方式，傳遞出兩大核心主旨——優(yōu)惠折扣與無條件退貨。

在兩則廣告中，年度人氣男星徐崢變身淘寶店主，服務(wù)來自不同地域、年齡和性別的客戶，不論他們提出怎樣的打折與退貨要求，徐崢都任性地一口答應(yīng)。

不難看出，淘寶的這波攻勢(shì)是要圈粉中老年與三四線以下的新用戶。雖然淘寶在網(wǎng)友們口中幾乎等同于萬能，但對(duì)于這次的目標(biāo)人群來說“什么是淘寶？為什么要用淘寶？”仍像霧里看花，品牌價(jià)值相對(duì)模糊。而《瘋狂的老板》系列廣告則是營(yíng)銷殺手锏般的存在，通過“淘到你說好”這句廣告語，向大眾清晰地闡釋淘寶的品牌定位，實(shí)現(xiàn)針對(duì)化傳播。

別樣的畫風(fēng)也是這次淘寶廣告的一大看點(diǎn)?？v觀春節(jié)廣告市場(chǎng)，大多都在打感情牌，將團(tuán)圓、離散等催淚元素作為主旨。但正如臺(tái)灣奧美創(chuàng)意總監(jiān)吳至倫所言，“幽默有趣的廣告通常比較容易創(chuàng)造愉快的閱讀體驗(yàn)”，因而淘寶走搞笑路線，體驗(yàn)相對(duì)輕松愉快，同時(shí)也能帶來耳目一新的差異化感受，即在富有生活氣息場(chǎng)景中融入方言等元素，營(yíng)造出淘寶了解用戶也適合所有人的品牌屬性。

二、央視+春節(jié)，目標(biāo)人群全覆蓋

優(yōu)秀的廣告就在于——用合適的內(nèi)容在合適的場(chǎng)景，以合適的方式觸達(dá)合適的人群，而淘寶《瘋狂的老板》系列，除了內(nèi)容有料外，還在渠道、時(shí)機(jī)選擇上有效覆蓋了下沉市場(chǎng)增量，打了一場(chǎng)漂亮的春節(jié)品牌戰(zhàn)。

淘寶選擇央視這類覆蓋面廣的權(quán)威投放渠道，不僅能精準(zhǔn)觸達(dá)中老年用戶與下沉人群，還能獲得良好的品牌背書。

雖然互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)日漸崛起，成為主流收看渠道之一，但其用戶主要集中于年輕群體，與擁有大多數(shù)中老年人與部分三四線人群等穩(wěn)定用戶群體的傳統(tǒng)媒體形成二元結(jié)構(gòu)。

根據(jù)CSM數(shù)據(jù)顯示，在央視觀眾的年齡分布上，80后到00后等年輕人群整體占比僅為30%左右，70后及更年長(zhǎng)人群占比則幾乎達(dá)到70%。若從頻道人群分布上看，三四線用戶的整體收視表現(xiàn)也要優(yōu)于一二線用戶，并且和衛(wèi)視相比，央視更被偏愛，人均收視時(shí)長(zhǎng)達(dá)到118分鐘?？梢?，央視這一媒體渠道受眾整體呈現(xiàn)老年化、下沉化的特征，與淘寶的目標(biāo)增量用戶高度重合，堪稱理想渠道。

此外，作為國(guó)內(nèi)頂級(jí)的權(quán)威媒體，央視自身嚴(yán)格的審核制度，奠定了大眾的信任基礎(chǔ)，2015年世界品牌500強(qiáng)排行中的31個(gè)品牌幾乎都是長(zhǎng)期在央視上進(jìn)行品牌建設(shè)。與之合作的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已有不少嘗到了甜頭，淘寶此次也可借助其強(qiáng)大的社會(huì)公信力，加大產(chǎn)品或服務(wù)的可信度，進(jìn)而在目標(biāo)人群中樹立強(qiáng)且優(yōu)質(zhì)的品牌形象。

與此同時(shí)，春節(jié)假期里，大眾有更多空閑時(shí)間關(guān)注熱點(diǎn)事件；再加上親人團(tuán)聚促使不同年齡、地域的用戶群相互交匯，是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品渠道下沉的最好時(shí)機(jī)。

春節(jié)堪稱互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的富礦。首先在長(zhǎng)假中，用戶沒有工作等瑣事的干擾，正處于注意力的“空窗期”，更易于被營(yíng)銷廣告吸引，對(duì)于品牌來說打造爆款案例的可能性很高。其次，當(dāng)一二線白領(lǐng)等人群返鄉(xiāng)，也會(huì)在人口遷徙中帶來文化、生活方式從一二線城市向三四線城市的流動(dòng)，在親情的人際傳播最容易誕生爆款。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，利用返鄉(xiāng)人口這些老用戶，去拉動(dòng)三四線的中老年用戶，就是進(jìn)一步挖掘增量人口的最佳機(jī)會(huì)，這也是2018年春節(jié)期間抖音用戶爆發(fā)增長(zhǎng)的法寶。而淘寶此前的春節(jié)營(yíng)銷便獲得不錯(cuò)的成績(jī)，據(jù)阿里巴巴2018財(cái)年Q4財(cái)報(bào)顯示，得益于 “年貨節(jié)”、“淘寶親情號(hào)”、春晚淘寶冠名與互動(dòng)、淘寶特價(jià)版等一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，從2018年1月1日至2018年3月31日，淘寶天貓上新增3700萬用戶。這一次出擊，或?qū)⒗m(xù)寫戰(zhàn)績(jī)。

三、用戶增長(zhǎng)，不只是野心的實(shí)現(xiàn)

在幽默訴求和慧眼選渠道下，淘寶利用春節(jié)講述了一個(gè)成熟品牌的用戶增長(zhǎng)故事，其收獲也可謂一舉三得。

淘寶這次主打的退貨與折扣，就是深刻洞察用戶痛點(diǎn)的基礎(chǔ)上，以降低用戶購(gòu)物門檻與主動(dòng)讓利的方式，換取用戶優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。

在心理學(xué)中，心智模型是人們認(rèn)識(shí)事物的方法和習(xí)慣。而如何在用戶心中植入品牌心智，也幾乎成了品牌的必勝之計(jì)了。最明顯的案例是，涼茶=王老吉或加多寶、礦泉水=農(nóng)夫山泉，可樂=可口及百事，這些品牌幾乎可以躺在心智紅利上，低成本推出新品，牢牢占領(lǐng)其所在市場(chǎng)。

而淘寶春節(jié)攻勢(shì)圍繞“退貨”和“優(yōu)惠”兩大核心訴求，承諾7天無理由退貨彌補(bǔ)缺失的線下體驗(yàn)，倒逼商家提高服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量，避免出現(xiàn)買家秀、賣家秀天差地別的窘境，大幅消除用戶顧慮，讓用戶購(gòu)物時(shí)的決策門檻足夠低，另外加上高性價(jià)比、包郵等對(duì)下沉用戶最具殺傷力的網(wǎng)購(gòu)武器，無疑以壓縮自我利益的方式，提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化率，在全面升級(jí)購(gòu)物體驗(yàn)中換得巨大增量，并在目標(biāo)用戶心中建立起“電商購(gòu)物=淘寶”的心智等式。

巧妙借助渠道與春節(jié)家人團(tuán)聚的時(shí)機(jī)，淘寶以四兩撥千斤的方式精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，達(dá)成品效合一，收獲成倍的傳播效果。

縱觀互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展歷程，從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的引入期、效果營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)期，最終演變到依靠品牌、效果雙驅(qū)動(dòng)的成熟期是必經(jīng)過程。尤其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，分散的渠道使得用戶注意力日益碎片化，更需要在傳播策略上推動(dòng)品牌廣告和效果廣告緊密聯(lián)動(dòng)，合為一體。

而擁有15年歷史的淘寶，已然經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)的流量爆發(fā)式增長(zhǎng)階段，步入成熟期后，其更需要在流量與轉(zhuǎn)化上精耕細(xì)作。這一次《瘋狂的老板》系列廣告，就通過春節(jié)與央視兩大“話筒”放大聲量，達(dá)成一次兼具形象優(yōu)化與效果轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷活動(dòng)，驅(qū)動(dòng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌與銷量的雙重增長(zhǎng)。

站在大阿里層面看，“渠道下沉”是其重要戰(zhàn)略，春節(jié)攻勢(shì)可迅速籠絡(luò)增量人群，攜手阿里經(jīng)濟(jì)體進(jìn)一步下沉，服務(wù)整個(gè)集團(tuán)獲得增長(zhǎng)新動(dòng)能。

于阿里而言，渠道下沉是一個(gè)長(zhǎng)線戰(zhàn)略，鄉(xiāng)村戰(zhàn)略更是確定為未來20年發(fā)展的三大戰(zhàn)略之一。早在2014年，其便敢為天下先地推出了農(nóng)村淘寶，以及阿里零售通等零售店服務(wù)平臺(tái)。2018年阿里又落地了天貓小店，旗下口碑、餓了么等BU全力向二三線及以下城市發(fā)力拓展，可見阿里正在集生態(tài)體系之力，聯(lián)手耕耘下沉市場(chǎng)。

?此次淘寶春節(jié)廣告背后，同樣傳遞了阿里加速開拓下沉市場(chǎng)的信號(hào)，在這種集團(tuán)式的下沉中，各業(yè)務(wù)線不僅能夠?qū)崿F(xiàn)聯(lián)動(dòng)，以阿里經(jīng)濟(jì)體真正為用戶提供一站式生活?yuàn)蕵贩?wù)，增強(qiáng)用戶粘性，同時(shí)，在渠道共享下阿里也將有效攤薄下沉成本，以更快的速度挖掘增量市場(chǎng)，隨著滲透群體的范圍越來越廣，商業(yè)收益的擴(kuò)大也是水到渠成。

四、結(jié)語

在春節(jié)這一硝煙彌漫的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拼的不僅是廣告創(chuàng)意，更是集產(chǎn)品、渠道、流量、戰(zhàn)略等于一體的全面較量。

明年淘寶還將帶來怎樣的春節(jié)驚喜？讓我們開好腦洞，拭目以待。

作者：錢皓，燕珊珊

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