紅包大戰(zhàn)再起，“錦鯉天團(tuán)”出道

臘八過(guò)后就是年。

如此奢侈的“年假”，自然是城市中的小白領(lǐng)們不敢奢想的，卻成了歷年互聯(lián)網(wǎng)“紅包大戰(zhàn)”打響第一槍的時(shí)間點(diǎn)。

2019年的春節(jié)紅包迎來(lái)了久違的熱鬧。以往還是微信、微博、支付寶的“三國(guó)殺”，今年，百度、抖音早早有了搶跑的準(zhǔn)備，臘八節(jié)后就開(kāi)始為“紅包大戰(zhàn)”預(yù)熱。除了新玩家，也出現(xiàn)了新玩法，支付寶要為“五?！碧砑有禄樱⑿磐瞥隽似髽I(yè)定制紅包，微博一年一度的“讓紅包飛”活動(dòng)也再度開(kāi)啟，并將“錦鯉”作為豬年的主題……

紅包年年有，今年特別多，只不過(guò)這一次還要講一些“套路”。

“錦鯉之鄉(xiāng)”養(yǎng)成記

2018年的網(wǎng)絡(luò)詞匯中，“錦鯉”大概是最熱門(mén)的選項(xiàng)。

躺贏C位的楊超越、天選之子信小呆、豪擲百萬(wàn)的王思聰，以及一大波品牌營(yíng)銷中誕生的各式“錦鯉”，2018年出現(xiàn)的“錦鯉”少則數(shù)千多則過(guò)萬(wàn)，不過(guò)過(guò)被人記住的“錦鯉本鯉”，無(wú)一不來(lái)自微博，也因此被網(wǎng)友們稱為“錦鯉之鄉(xiāng)”。

楊超越的錦鯉之路離不開(kāi)《史上最全楊超越錦鯉壁紙》的推波助瀾，文章的作者“半仙幺幺”扒了楊超越的歷史微博，并羅列出三起和“錦鯉”相關(guān)的事件：

——2017年11月4日，楊超越在微博中用毛不易《消愁》中的歌詞配文，《創(chuàng)造101》中楊超越順利進(jìn)入毛不易組，在《創(chuàng)造101》第8期中與毛不易同臺(tái)演出；

——2017年3月30日，楊超越發(fā)微博說(shuō)“最大愿望是上快樂(lè)大本營(yíng)”，火箭少女101成團(tuán)后首個(gè)綜藝秀就登上了快樂(lè)大本營(yíng)；

——2018年2月1日，楊超越發(fā)微博流露出喜歡鹿晗的意思，6月26日就確定了火箭少女101全員參加7月6日的跑男嘉年華。

隨后“半仙幺幺”的文章迅速突破10萬(wàn)+，楊超越成為被上帝眷顧的“錦鯉本鯉”，微信、微博等社交平臺(tái)上大批人將頭像換成楊超越，和楊超越相關(guān)的話題動(dòng)輒幾千萬(wàn)的閱讀量，可以說(shuō)是2018年最迅速的“造星”事件。

足以挑戰(zhàn)楊超越錦鯉地位的是“信小呆”，原本只是支付寶聯(lián)合200多個(gè)全球商家在微博上發(fā)起的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，從中抽取一位幸運(yùn)兒送上超級(jí)大禮包，最終獲獎(jiǎng)的概率不到300萬(wàn)分之一。默默無(wú)聞的IT女孩信小呆，就是被抽中的“中國(guó)錦鯉”。

支付寶的抽獎(jiǎng)活動(dòng)上線6小時(shí)后，微博轉(zhuǎn)發(fā)量就突破百萬(wàn)，創(chuàng)造企業(yè)微博的歷史記錄。奇跡不止如此，信小呆在一夜之間成為坐擁80萬(wàn)粉絲的新晉網(wǎng)紅，相關(guān)微博話題一天內(nèi)的閱讀量超過(guò)2.5億，并在當(dāng)日微博熱搜榜前10名中霸占了3個(gè)席位，妥妥印證了什么才是真正的“錦鯉”。

回到微博本身來(lái)看，在一系列或營(yíng)銷策劃或意外發(fā)生的事件中，“錦鯉之鄉(xiāng)”的身份并不讓人意外。被人們記住的錦鯉事件中，話題起源于微博，熱度形成于微博，最終流量又沉淀于微博，微博看似扮演了旁觀者的角色，卻也是推動(dòng)事件演變的底層因素。

這與微博的兩個(gè)核心特征不無(wú)關(guān)系：

一個(gè)是微博作為社交媒體的鏈接和裂變。社會(huì)話題的生命周期一般在7-10天，而爆紅的前提是足夠的用戶參與和話題效應(yīng)，微博的優(yōu)勢(shì)在于龐大的用戶群和意見(jiàn)領(lǐng)袖，有著成熟的用戶關(guān)系和高頻的話題參與，@轉(zhuǎn)發(fā)又是最低成本的裂變方式之一，諸如冰桶挑戰(zhàn)、IG奪冠等早已驗(yàn)證了微博的裂變能力，可以說(shuō)是當(dāng)前話題引爆的最佳平臺(tái)。

另一個(gè)是用戶閱讀行為的社交媒體轉(zhuǎn)移。或許80后和一些90后還有著在專業(yè)媒體獲取信息的習(xí)慣，但95后、00后等“數(shù)字原住民”的閱讀行為已經(jīng)轉(zhuǎn)移到社交媒體上。微博的優(yōu)勢(shì)在于滿足了內(nèi)容生產(chǎn)的“多、快、精”，建立了以人為紐帶的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)體系，并打通了“熱門(mén)話題”為形式的內(nèi)容推薦，進(jìn)而成為碎片化內(nèi)容被閱讀、被傳播、被引爆的理想陣地。

之所以用如此長(zhǎng)的篇幅來(lái)回顧“錦鯉”，原因在于，春節(jié)期間的紅包大戰(zhàn)本質(zhì)上也是一場(chǎng)“打造錦鯉”的運(yùn)動(dòng)。參戰(zhàn)者或?yàn)榱髁浚驗(yàn)槔?，“錦鯉”勢(shì)必會(huì)成為紅包大戰(zhàn)的關(guān)鍵籌碼。

“錦鯉天團(tuán)”的蓄能

就已經(jīng)傳遞出的信號(hào)而言，百度、抖音兩位紅包大戰(zhàn)的新面孔，選擇了相對(duì)討巧的方式，即和春晚達(dá)成戰(zhàn)略合作，向“古老”的流量大戶伸出橄欖枝。微信和支付寶的紅包之意在于支付，發(fā)力也大多在刺激消費(fèi)的后半程，最大的看點(diǎn)最終還是落在了微博身上。

從2014年至今，春節(jié)紅包已經(jīng)進(jìn)行到了第五個(gè)年頭需要新的玩法出現(xiàn)。微博在今年給出的答案是：刷錦鯉微博，搶一億紅包。不僅將“讓紅包飛”的活動(dòng)提前到1月16號(hào)，并將錦鯉的玩法在春節(jié)期間繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大。

不過(guò)，春節(jié)期間的紅包大戰(zhàn)還不是微博的獨(dú)角戲，早已對(duì)規(guī)則了如指掌的微博，已然進(jìn)行了三個(gè)維度的“蓄能”：

1、用戶與節(jié)日氣氛的情感共鳴。為了適應(yīng)春節(jié)期間的特殊場(chǎng)景，微博在“讓紅包飛”的參與機(jī)制上可謂別出心裁，不需要再去尋找專屬的活動(dòng)頁(yè)面，用戶在個(gè)人主頁(yè)、微博信息流等入口均可以輕松找到錦鯉紅包，轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉微博并關(guān)注博主即可參與活動(dòng)，還設(shè)置了萬(wàn)元現(xiàn)金大獎(jiǎng)、美妝產(chǎn)品、奢侈品、機(jī)票、綜藝節(jié)目門(mén)票等，全面打造“錦鯉天團(tuán)”。

不同于往年的是，微博在今年上線了“福氣扭蛋機(jī)”的玩法，用戶集齊9款不同的祝福扭蛋后可以兌換一枚金蛋，有望在除夕夜開(kāi)出2019元大獎(jiǎng)，而多余扭蛋還可以贈(zèng)送好友，表達(dá)節(jié)日祝福。春節(jié)期間不應(yīng)只是赤裸裸的營(yíng)銷，還需要平臺(tái)去思考如何激勵(lì)用戶和親友互動(dòng)，表現(xiàn)出人性化的一面。不管是錦鯉紅包，還是福氣扭蛋機(jī)，微博的初衷都在最大程度釋放用戶和節(jié)日氣氛的情感共鳴。

2、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力的二次驗(yàn)證。對(duì)于一家社交起家的平臺(tái)，核心競(jìng)爭(zhēng)力莫過(guò)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，尤其是近幾年出現(xiàn)了各種信息流推動(dòng)的微博挑戰(zhàn)者。有人說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正變得沒(méi)有邊界，任何平臺(tái)都需要可攻可守的競(jìng)爭(zhēng)力，在流量和話題高爆發(fā)的春節(jié)期間進(jìn)行一場(chǎng)大練兵，似乎也是微博所需要的。

從“錦鯉”到“錦鯉天團(tuán)”，并非是簡(jiǎn)單的從1到N，需要制造熱點(diǎn)、推動(dòng)熱點(diǎn)、引爆熱點(diǎn)等綜合運(yùn)營(yíng)能力的配套。微博已經(jīng)驗(yàn)證了“信息流+用戶關(guān)系”是維系長(zhǎng)久和黏性內(nèi)容型產(chǎn)品的最好方式，但用戶的時(shí)間是有限的，如何為用戶挖掘有價(jià)值的內(nèi)容，顯然不是算法推薦就能解決的，微博的這場(chǎng)練兵正是為了演示自身在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商的護(hù)城河。值得一提的是，以往的話題引爆和錦鯉誕生中，微博都是站在場(chǎng)邊靜觀其變，這一次則要親自下場(chǎng)踢一場(chǎng)球。

3、商業(yè)媒體價(jià)值的不斷釋放。紅包飛剛一上線，就已經(jīng)吸引了吳亦凡、宋茜、黃曉明等一線明星站臺(tái)。以及 #讓紅包飛#話題累計(jì)超過(guò)334億的閱讀，“錦鯉天團(tuán)”的未發(fā)先火無(wú)疑折射了這樣一個(gè)事實(shí)：微博的開(kāi)放和運(yùn)營(yíng)生態(tài)已經(jīng)高度成熟，媒體價(jià)值和商業(yè)空間進(jìn)一步釋放，這才是締造網(wǎng)絡(luò)狂歡的基礎(chǔ)。

微博有兩個(gè)特有標(biāo)簽，向左是商業(yè)，盈利畢竟是所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的天職；向右是媒體，微博成為國(guó)內(nèi)為數(shù)不多洞察用戶訴求的開(kāi)放平臺(tái)。一場(chǎng)打造“錦鯉天團(tuán)”的紅包活動(dòng)無(wú)異于審視微博商業(yè)價(jià)值的縮影：用戶希望成為集萬(wàn)千寵愛(ài)于一身的最強(qiáng)錦鯉，品牌期待在流量集中爆發(fā)中找到潛在的消費(fèi)者，那么把流量持續(xù)性聚焦的錦鯉玩法，恰恰就是平衡用戶、品牌和平臺(tái)訴求的完美答案，也是微博不斷釋放商業(yè)價(jià)值的出口之一。

有理由相信，微博已經(jīng)在今年的紅包大戰(zhàn)中完成蓄能，距離“錦鯉天團(tuán)”的正式出道，可能只剩下時(shí)間問(wèn)題。

尾記

每每有“抽獎(jiǎng)”的活動(dòng)發(fā)生后，身邊總有朋友抱怨“又成了陪跑者”。

至少?gòu)奈⒉┑绕脚_(tái)在今年春節(jié)期間的陣仗來(lái)看，相比于300萬(wàn)分之一的信小呆，加入“錦鯉天團(tuán)”的機(jī)會(huì)著實(shí)高了不少。用比較佛系的話說(shuō)，生活還是要積極些，就算沒(méi)有被春節(jié)紅包的大獎(jiǎng)砸中，至少也是幸運(yùn)兒的見(jiàn)證者啊。

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