中國(guó)本土品牌崛起，外資品牌地位不再高不可攀

原標(biāo)題：中國(guó)本土品牌崛起，外資品牌地位不再高不可攀

三十年河?xùn)|，三十年河西。

2011年3月，1名17歲少年通過(guò)賣(mài)腎的方式購(gòu)買(mǎi)了一部當(dāng)時(shí)爆紅的iPhone手機(jī)，該消息迅速引起轟動(dòng)，此后，各類(lèi)用極端形式買(mǎi)iPhone手機(jī)的案例層出不窮，也造成了用腎換蘋(píng)果手機(jī)的傳說(shuō)，iPhone 6又名“腎6”也是由此而來(lái)。

風(fēng)光數(shù)年之后，蘋(píng)果迎來(lái)了滑鐵盧，一方面消費(fèi)者不愿意為蘋(píng)果2018年9月發(fā)布的新款產(chǎn)品iPhone XS、iPhone XR、iPhone XS Max買(mǎi)單，另一方面，因?yàn)榕c高通的專(zhuān)利問(wèn)題，7款產(chǎn)品在中國(guó)地區(qū)被要求禁售。

與蘋(píng)果滑鐵盧相對(duì)應(yīng)的是，華為、小米、vivo、OPPO、一加等中國(guó)本土手機(jī)品牌崛起。

手機(jī)產(chǎn)品只是外資品牌衰退的縮影，食品、日用品、家居等各個(gè)行業(yè)，都可以看到類(lèi)似的情況，外資品牌不再是高不可攀的存在，中國(guó)本土企業(yè)也在崛起。

1.零售渠道、消費(fèi)者都在變化

引發(fā)食品、日用品、家居、3C等行業(yè)變化的背后，是一系列需求變化所導(dǎo)致的，而影響力最大的則是零售渠道和消費(fèi)者發(fā)生的變化。

原先，商品都被大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福、銀泰、百盛、永旺等各大賣(mài)場(chǎng)牢牢把控，實(shí)體商超是消費(fèi)者最主要的購(gòu)物渠道，但在阿里、京東、拼多多、蘇寧等電商平臺(tái)爆發(fā)后，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)渠道變的多元化，大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福、銀泰、百盛等再想通過(guò)“一招鮮”的方式通吃已經(jīng)不可能，來(lái)自四面八方的零售渠道都在不斷沖擊傳統(tǒng)零售商的地位。

2017年，韓國(guó)第二大商超樂(lè)天瑪特超市在中國(guó)向利群股份、物美集團(tuán)先后出售93家店鋪，此后，樂(lè)天瑪特便逐漸退出中國(guó)市場(chǎng)。2017年11月，阿里巴巴以224億港元間接持有高鑫零售（大潤(rùn)發(fā)、歐尚母公司）36.16%的股份，大潤(rùn)發(fā)賣(mài)身阿里。

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)和中華全國(guó)商業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布的《2017年度中國(guó)零售百?gòu)?qiáng)榜單》顯示，2017年進(jìn)入百?gòu)?qiáng)的外資零售企業(yè)共有21家（包括大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福、銀泰、百盛、永旺、卜蜂蓮花等），實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額4858.18億元，占百?gòu)?qiáng)銷(xiāo)售總額的8%，2011年，這個(gè)數(shù)字是17.6%，短短7年時(shí)間，外資零售企業(yè)銷(xiāo)售占比下滑一半。

消費(fèi)者不再對(duì)傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)癡迷，也很少再專(zhuān)門(mén)去商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)商品，消費(fèi)者去線下實(shí)體商超的原因可能是綜合式的，比如帶孩子去玩、去吃飯、去體驗(yàn)等，這就要求零售商必須成為一個(gè)包含餐飲、品牌體驗(yàn)館、兒童樂(lè)園等綜合式體驗(yàn)的購(gòu)物中心，才有可能獲得消費(fèi)者的青睞，而在這方面，外資零售商的反應(yīng)比較慢。

不僅零售渠道在變，消費(fèi)者也在變化。新的消費(fèi)主流則是80后、90后、00后們，這波消費(fèi)者絕大部分都經(jīng)歷過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的熏陶，他們?cè)谛畔@取、認(rèn)知水平等方面都有很強(qiáng)的個(gè)人主見(jiàn)，而且他們的消費(fèi)也非常多元化，有的會(huì)喜歡MUJI這類(lèi)極簡(jiǎn)式風(fēng)格，有的則會(huì)喜歡二次元式風(fēng)，消費(fèi)風(fēng)格多種多樣，消費(fèi)層級(jí)復(fù)雜多變，甚至用以往純粹的一二線城市、三四線城市都無(wú)法對(duì)他們明確具體劃分。

2.變化帶來(lái)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

消費(fèi)者、零售終端所帶來(lái)的變化，并不只是沖擊外資品牌，中國(guó)本土企業(yè)也會(huì)受到這一系列變化的沖擊，其中既有挑戰(zhàn)，也有新的機(jī)遇。

挑戰(zhàn)方面，以制造業(yè)為例，原本制造商、物流、分銷(xiāo)商等各方面的分工都很明確，一件商品從生產(chǎn)到消費(fèi)者手里需要經(jīng)手多個(gè)環(huán)節(jié)，生產(chǎn)→物流倉(cāng)儲(chǔ)→分銷(xiāo)→終端→消費(fèi)者，在多次流轉(zhuǎn)后，產(chǎn)品到消費(fèi)者手中的售價(jià)與與原本的出廠價(jià)有了非常多的提升，甚至是出廠價(jià)的數(shù)倍，看似多方受益，但實(shí)際上作為生產(chǎn)商，能夠從中賺到的利潤(rùn)只是很小的一部分。

制造商如果想要打破這一局面，唯一的方式就是自產(chǎn)自銷(xiāo)，自產(chǎn)很容易，但是自銷(xiāo)就非常困難，線下實(shí)體店的成本昂貴無(wú)比，而且想要從工廠這個(gè)點(diǎn)觸及到全國(guó)消費(fèi)者也不容易；線上渠道方面，要想在電商渠道售賣(mài)自己的品牌，其成本也比當(dāng)初貴了無(wú)數(shù)倍，從建立一個(gè)完整的電商渠道，再到打出自己的品牌，需要非常龐大的人力、物力、財(cái)力，這就相當(dāng)于給制造商設(shè)置了一個(gè)非常高的準(zhǔn)入門(mén)檻。

機(jī)遇方面，第一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是，中國(guó)擁有非常龐大的消費(fèi)群體，消費(fèi)空間巨大。中國(guó)人口數(shù)量近14億，在如此龐大的人口基數(shù)下，服飾、母嬰、家居、食品、3C、洗護(hù)、箱包等任何一個(gè)品類(lèi)，都有可能是一個(gè)千億級(jí)以上的市場(chǎng)規(guī)模。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2018年1——11月，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額345093億元，同比增長(zhǎng)9.1%。消費(fèi)者規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模都擺在這里。

第二個(gè)優(yōu)勢(shì)，新的零售巨頭向制造商拋出橄欖枝，助力“中國(guó)制造”發(fā)展。近兩年來(lái)，C2M（顧客對(duì)工廠）模式開(kāi)始在國(guó)內(nèi)興起，其中尤以拼多多為其中的代表。

盡管成立時(shí)間才3年多，但拼多多已然是國(guó)內(nèi)前三的電商平臺(tái)。拼多多公布的2018年三季度財(cái)報(bào)顯示，截至2018年9月30日的12個(gè)月期間，平臺(tái)GMV達(dá)3448億人民幣，同比增長(zhǎng)386%。平臺(tái)活躍買(mǎi)家數(shù)為3.86億，同比增長(zhǎng)144%，三季度平臺(tái)移動(dòng)客戶端平均月活用戶數(shù)為2.317億，同比增長(zhǎng)226%，第三季度，拼多多活躍買(mǎi)家年度平均消費(fèi)額為人民幣894.4元，同比增長(zhǎng)99%。

七麥數(shù)據(jù)顯示，拼多多App在iPhone上最近一年內(nèi)均位于App Store免費(fèi)總榜單的前40名內(nèi)，并且多次登頂App Store榜榜首。應(yīng)用寶上，拼多多App的下載量為13億次，華為應(yīng)用商店里，拼多多App下載量15億次。

拼多多上累積了非常龐大的零售勢(shì)能，在此基礎(chǔ)下，拼多多開(kāi)始大舉布局C2M戰(zhàn)略。2018年12月，拼多多宣布推出“新品牌計(jì)劃”，拼多多將在未來(lái)扶持1000家覆蓋各行業(yè)的工廠品牌，幫助他們更有效地觸達(dá)3.86億消費(fèi)者市場(chǎng)，以最低成本培育品牌。其中，“新品牌計(jì)劃”一期工程已經(jīng)正式啟動(dòng)，深圳企業(yè)家衛(wèi)士（掃地機(jī)器人制造商）、松發(fā)陶瓷（日用陶瓷制造商）均成為“新品牌計(jì)劃”的成員之一。

12月27日，拼多多宣布“新品牌計(jì)劃”又多了一名成員——百亞股份（母嬰產(chǎn)品制造商），百亞公司主要進(jìn)行衛(wèi)生巾和嬰兒紙尿褲的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，擁有20年的制造經(jīng)驗(yàn)。百亞股份董事長(zhǎng)馮永林在“新品牌計(jì)劃”交流會(huì)上發(fā)表了《百亞借勢(shì)拼多多，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型》的主題演講，其提到稱：“我們非常認(rèn)可拼多多的模式，拼多多能讓我們更加讀懂消費(fèi)者，同時(shí)也能優(yōu)化我們的研發(fā)和生產(chǎn)，C2M模式是對(duì)我們制造業(yè)的全面升級(jí)。”

拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)介紹：“新品牌計(jì)劃”上線兩周以來(lái)，已有超過(guò)700家工廠遞交申請(qǐng)，其中90余家工廠已完成直播測(cè)試。僅2周時(shí)間，就有近500萬(wàn)人次通過(guò)拼多多平臺(tái)觀看工廠直播。

相比較以往的多環(huán)節(jié)流通，拼多多的C2M模式大大削減了商品的流通環(huán)節(jié)，生產(chǎn)→物流→消費(fèi)者，少了幾個(gè)流通環(huán)節(jié)，消費(fèi)者能夠以更低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)商品，而制造商則可以賺取更多的利潤(rùn)，多方受益。

不只是拼多多，也有其他的零售商在利用自身的零售勢(shì)能，向制造商伸出橄欖枝，助力“中國(guó)制造”發(fā)展。不過(guò)，就目前來(lái)看，拼多多的最切合實(shí)際。

一是拼多多能夠打通需求端和生產(chǎn)端的信息流，讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造全流程可視化。

二是工廠能夠?qū)⒃喜少?gòu)記錄、檢測(cè)報(bào)告、生產(chǎn)日志等同步至拼多多進(jìn)行備案，從而實(shí)現(xiàn)商品的全鏈路追溯。

三是拼多多能給工廠流量和大數(shù)據(jù)的扶持，既解決工廠的銷(xiāo)量問(wèn)題，同時(shí)還能通過(guò)大數(shù)據(jù)反向給企業(yè)生產(chǎn)出符合市場(chǎng)需求的商品。

四是拼多多能夠幫助工廠實(shí)現(xiàn)品牌提升，有些工廠本身就是國(guó)際知名品牌的制造商，它們也想推出自有品牌，而拼多多則可以幫助這些工廠實(shí)現(xiàn)自我品牌的提升。

五是協(xié)助制造商進(jìn)行合理定價(jià)，這個(gè)定價(jià)，不能太高也不能太低，既要讓制造商有錢(qián)可賺，同時(shí)也得讓消費(fèi)者感受到實(shí)惠。比如家衛(wèi)士在拼多多上推出的一款掃地機(jī)器人產(chǎn)品，其售價(jià)僅為288元，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)售價(jià)，這款產(chǎn)品目前在拼多多上已售出13萬(wàn)件，顯然，在如此大的銷(xiāo)量下，工廠還是不菲利潤(rùn)的，而消費(fèi)者也有優(yōu)惠。

顯然，在拼多多這類(lèi)零售商的協(xié)助下，中國(guó)本土品牌也有崛起機(jī)會(huì)。百亞股份董事長(zhǎng)馮永林提到稱，2017年國(guó)際品牌的紙尿褲在我國(guó)市場(chǎng)占比為65%，2018年國(guó)際品牌占比僅為50%，預(yù)計(jì)在未來(lái)兩三年內(nèi)，中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌紙尿褲占比還會(huì)繼續(xù)提升。

一面是國(guó)際品牌對(duì)消費(fèi)者、零售行業(yè)的感知度變慢，一面是中國(guó)本土品牌的崛起，此消彼長(zhǎng)之下，后者的潛力將會(huì)越來(lái)越大。

正所謂人多力量大，在外資品牌水土不服背后，也應(yīng)該看到中國(guó)本土企業(yè)的努力，加油。

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