如何做一場中國式驕傲的營銷，且看大國品牌TCL

原標(biāo)題：如何做一場中國式驕傲的營銷，且看大國品牌TCL

文/劉興亮（微信公眾號：劉興亮?xí)r間）

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從1978年到2018年，改革開放40年的歷史就是一部波瀾壯闊的中國品牌崛起史。在這樣的時代大熱點(diǎn)下，各式各樣的品牌營銷層見迭出，活躍于大眾視線中。而其中尤為搶眼是TCL「向偉大時代致敬」一系列價值觀營銷新動作，極為應(yīng)景又巧妙地?fù)糁写蟊娦牡讓τ跁r代變遷的情感共鳴。

2018年10 月 29 日，大國品牌紀(jì)錄片《向偉大時代致敬》在央視一套重磅播出。該片主要講述了 TCL 從偏僻小廠到全球化企業(yè)的發(fā)展之路，見證中國經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁動力與改革開放 40 年偉大成就的故事。同時，在北上廣深等各大城市的機(jī)場、高鐵站、熱門商圈等處，「向偉大時代致敬」廣告刷屏不斷，由此開啟了TCL「向偉大時代致敬」的品牌營銷篇章。

在微博，吳曉波、葉檀、向松祚、管清友、水皮等一批權(quán)威財經(jīng)人士、經(jīng)濟(jì)學(xué)家，以及闌夕、萬能的大熊等微博KOL集體響應(yīng)TCL致敬時代的倡議、分享時代感悟；在抖音，眾多95后紅人們通過創(chuàng)意短視頻展現(xiàn)出年輕人致敬時代的新姿勢，讓致敬時代的號召在年輕一代中迅速擴(kuò)散，引領(lǐng)全民致敬style。

12月初，人民日報、中國日報等八家主流媒體聯(lián)合刊出TCL「向偉大時代致敬」的號召；北京、上海、深圳等9大城市點(diǎn)亮地標(biāo)，震撼致敬時代！在廣州，TCL「向偉大時代致敬」的游輪璀璨珠江；在深圳，「致敬」專列啟程……

從線下到線上，一波又一波正能量話題觸動廣大受眾內(nèi)心深處共鳴，掀起全民致敬時代熱潮。

作為時代的親歷者與見證者，TCL 從廣東惠州起步到邁向全球，實(shí)現(xiàn)品牌崛起，成為代表國家形象的大國品牌，走過了風(fēng)雨兼程的37年。這也是改革開放背景下這一代企業(yè)的發(fā)展軌跡。

與其說這是一個企業(yè)37年的逐夢故事，不如說是一代中國制造企業(yè)變遷的縮影。

置身于這樣前所未有的宏大發(fā)展背景下，TCL領(lǐng)銜發(fā)出的「向偉大時代致敬」這樣的聲音，更彰顯出新時代大國品牌與國家價值觀共頻的企業(yè)價值觀和強(qiáng)烈的中國品牌使命感，值得點(diǎn)贊。

價值觀營銷是以價值觀為紐帶，溝通企業(yè)與消費(fèi)者的重要橋梁。從價值觀營銷的角度看，TCL以「向偉大的時代致敬」作為品牌營銷的主題，在傳播過程中積累大眾輿論的力量，共同攜手全民致敬時代，擴(kuò)散品牌影響力，已經(jīng)將TCL「大國品牌」的形象散布全球，深入人心。

喬布斯曾經(jīng)說：「對我來說，營銷學(xué)講的是價值觀。」在崇尚科技的價值觀驅(qū)動下，蘋果公司樹立了科技美學(xué)的品牌形象。與此類似的還有無印良品的極簡主義價值觀，耐克的「just do it」想做就去做追求自我的價值觀等等。這些價值觀營銷都在更深層次打動消費(fèi)者，對于品牌的塑造則提升到一個新高度。

TCL的整合營銷策略主要包含體育營銷、娛樂營銷、文化營銷、體驗(yàn)營銷等，這些營銷策略整體都是和價值觀營銷一致的，始終保持著對于大國品牌內(nèi)涵的詮釋和演繹。其價值觀營銷將企業(yè)價值觀與國家價值觀高度融合，將企業(yè)形象與國家形象聯(lián)接，從而實(shí)現(xiàn)大國品牌在世界舞臺助力國家形象的輸出。

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深入思考之下，TCL的價值觀營銷，對于國家、企業(yè)和消費(fèi)者都有著極為重要的意義。

首先，這是時代的需要。

改革開放四十年，中國逐漸在世界大國的位置上站穩(wěn)了腳跟。一批像TCL這樣的領(lǐng)先企業(yè)伴隨著改革開放成長起來，從小到大，從弱到強(qiáng)，成為全球化的標(biāo)桿品牌，是國家的驕傲，更是時代的驕傲。

當(dāng)前，國際競爭格局悄然發(fā)生變化。國家的實(shí)力增長體現(xiàn)在對外開放的力度加大，科技實(shí)力引領(lǐng)世界；而與此對應(yīng)的應(yīng)該是世界級的國際化企業(yè)，具備領(lǐng)先實(shí)力的大國品牌。鑒于國家戰(zhàn)略的需要，時代呼喚一批具備硬實(shí)力的優(yōu)秀國產(chǎn)品牌登上世界舞臺角力場，助力大國形象塑造。

TCL的37年成長歷程與國家同行，和時代同驅(qū)，回顧改革開放的偉大成果，放眼未來，TCL的大國品牌價值觀，將企業(yè)價值觀和國家價值觀相契，使企業(yè)形象和國家形象相應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)中國品牌在世界舞臺上的綻放。

從《向偉大時代致敬》紀(jì)錄片可以看到，TCL品牌隨著時代發(fā)展，伴著改革開放的腳步，全球化收獲傲人成績，以恢弘的場面講述了TCL品牌的成長故事，完成了大國品牌企業(yè)形象的對外強(qiáng)勢輸出，實(shí)現(xiàn)了「TCL=大國品牌」的內(nèi)在綁定。

此外，從「向偉大時代致敬」一系列動作中可以明顯看到，TCL作為大國品牌對于時代和國家發(fā)展的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，站在世界舞臺，以中國品牌講述中國故事的姿態(tài)來向海外消費(fèi)者傳遞大國品牌崛起的自信和文化力量，更能激起更多民眾對于中國品牌的自豪感。

其次，TCL自身戰(zhàn)略的需要。

在科技突飛猛進(jìn)和經(jīng)濟(jì)全球化的歷史背景下，TCL正著力全球化與科技化，向更高端、更智能的方向邁進(jìn)。TCL大國品牌價值觀和發(fā)展戰(zhàn)略綁定在一起，通過科技、智能提升品牌的核心價值，通過全球化將品牌進(jìn)行廣泛傳播；而大國品牌的價值觀營銷，則在消費(fèi)者心中樹立了「中國創(chuàng)造」與「中國品牌」的全新形象，讓TCL產(chǎn)品和服務(wù)的全球推廣行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

近年來，TCL動作在推進(jìn)核心戰(zhàn)略上動作不斷，成績顯著。

在產(chǎn)品領(lǐng)域，高端子品牌XESS浮窗全場景TV，以四大藝術(shù)外觀、多元化使用場景，實(shí)現(xiàn)全場景智能融入家庭生活，突破了人們對現(xiàn)有電視的想象。憑借一體變頻、負(fù)離子養(yǎng)鮮、智慧無霜、空間專屬四大優(yōu)勢，斬獲IDG一體變頻技術(shù)金獎的TCL一體變頻水晶十字四門風(fēng)冷冰箱；搭載TCL原創(chuàng)「免污洗技術(shù)」的全觸控免污式滾筒洗衣機(jī)系列產(chǎn)品；以及「引領(lǐng)空調(diào)進(jìn)入智能新時代」的空調(diào)系列產(chǎn)品等，都展現(xiàn)出了TCL產(chǎn)品力不斷提升的最新成果。

在全球業(yè)務(wù)上， TCL已經(jīng)建立了全球生產(chǎn)制造的業(yè)務(wù)能力。TCL全球化的經(jīng)營和結(jié)構(gòu)，除了產(chǎn)品出口，還在歐美地區(qū)、北美、南美等當(dāng)?shù)卦O(shè)立工廠，建設(shè)自己的渠道供應(yīng)鏈。通過研發(fā)、產(chǎn)品、渠道、營銷的全面布局，已具備完善的全球業(yè)務(wù)系統(tǒng)和運(yùn)營能力。TCL在全球共有7萬5千余名員工，遍布亞、美、歐及大洋洲，業(yè)務(wù)遍及全球 160 多個國家和地區(qū)。TCL在海外以中國品牌和創(chuàng)新產(chǎn)品推廣中國文化、宣揚(yáng)國家自信，助力中國文化輸出。

在科技創(chuàng)新方面，今年內(nèi)TCL在波蘭和武漢相繼建立人工智能研究所，歐洲研發(fā)中心主攻人工智能算法技術(shù)，武漢研發(fā)中心聚焦圖像、語音語義等人工智能技術(shù)領(lǐng)域，同時加強(qiáng)技術(shù)成果轉(zhuǎn)化，推動成果落地。此外，TCL已與Google、Amazon、IBM、百度、騰訊等全球頂級企業(yè)開展人工智能在產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域的深度合作。

TCL作為一家中國的先進(jìn)制造企業(yè)，在技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)方面的實(shí)力和大國品牌的價值觀和內(nèi)涵高度匹配，在全球化的進(jìn)程中，TA們共同形成合力，向全世界展現(xiàn)新的大國形象。

再次，營銷自身的需要。

改革開放四十年，市場營銷從無到有，從小打小鬧到鋪天蓋地，從傳統(tǒng)的紙媒到廣播電視再到網(wǎng)絡(luò)新媒體，從花小錢到燒大錢，走過了一段很不平凡的旅程。

在市場競爭愈演愈烈的當(dāng)下這個時代，營銷泛濫。一方面是燒錢狂轟濫炸，另一方面是營銷內(nèi)容單純?yōu)榱肆髁?，置價值觀于不顧，低俗營銷頻頻被曝光，和社會主流文化應(yīng)有的正向性背道而馳，影響文化環(huán)境風(fēng)氣。

在這種背景下， TCL提出「價值觀營銷」，發(fā)出「向偉大時代致敬」的號召，可謂適逢其時。致敬時代，正是以大國品牌倡導(dǎo)者姿態(tài)，引發(fā)民眾內(nèi)心的共鳴，傳遞積極、向上、自豪、自信的精神價值，如一股清流形成合力，實(shí)現(xiàn)了良好的營銷效果。

03

TCL的價值觀營銷，走出了一條突破傳統(tǒng)營銷的路，也是一條回歸營銷本質(zhì)的路。

一方面，正如TCL品牌管理中心總經(jīng)理張曉光在接受采訪時談到的：「企業(yè)品牌是國家宏觀品牌的一個個微觀個體，國家品牌需要企業(yè)品牌表達(dá)。國家的文化自信，國家強(qiáng)盛的自信，均建立在這些微觀的個體之上?！?TCL正是遵循這樣的基礎(chǔ)，將自己的品牌建設(shè)與國家的品牌建設(shè)保持一致。

TCL大國品牌的價值，和時代脈搏同步，和強(qiáng)國戰(zhàn)略同頻。大國品牌作為國家形象塑造的一個重要構(gòu)成部分，將會在很長一段時間內(nèi)成為時代主流。這個價值符號將會在世界范圍內(nèi)回響，并進(jìn)一步將TCL營銷的層次提升到一個高度。

另一方面，在當(dāng)前的營銷世界里，充滿了金錢、喧囂、炫技，可謂「亂花漸欲迷人眼」，無論是從業(yè)者還是消費(fèi)者，都很容易迷失在這個紛繁蕪雜的世界里。

營銷的本質(zhì)，應(yīng)該是通過和消費(fèi)者真誠的溝通，傳遞品牌的內(nèi)涵和價值，但在當(dāng)下的諸多營銷方式，通過信息轟炸來賺取消費(fèi)者眼球，表面的功夫做得太多，品牌的內(nèi)涵不知在何方，內(nèi)在價值更無從談起。

這種大環(huán)境之下，TCL的價值觀營銷的理念更顯與眾不同：改革開放四十周年，以向偉大時代致敬的方式，擺脫「佛」系、「喪」系的套路，以「燃」系營銷激發(fā)民眾對于改革開放的偉大成就的自豪感和對大國品牌的認(rèn)同感，增強(qiáng)對自己國家擁有世界級品牌的民族驕傲感，其積極正面的價值觀影響可見一斑。TCL大國品牌的形象，也和國家的大國形象塑造一起走向全世界。

「消費(fèi)者行為和價值觀發(fā)生了改變，如今的90后、95后有著‘愛國’的正能量價值觀，他們需要精神上的神龕，《戰(zhàn)狼》、《紅海行動》等影片創(chuàng)造巨大票房，就已經(jīng)說明了這一點(diǎn)?！箯垥怨獗硎?。TCL正是通過「向偉大時代致敬」這樣的主流價值觀營銷，傳遞積極、正面、自豪、自信的精神內(nèi)涵。

改革開放40周年，品牌營銷也經(jīng)歷了前期的魚龍混雜，進(jìn)入更為理性與規(guī)范的時期。價值觀營銷，能有效將品牌根植到消費(fèi)者內(nèi)心，尤其是大國品牌這樣具有標(biāo)桿性的中國企業(yè)，在海外大國形象的塑造和文化輸出。伴隨著大國崛起，必然有一大批世界級品牌的誕生。而TCL提倡的「價值觀營銷」也必將為中國品牌在世界舞臺的推廣起到「領(lǐng)頭羊」的范本作用。

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