茅臺放棄國酒商標申請,那些帶“國酒茅臺”的宣傳語何時撤?

原標題:茅臺放棄國酒商標申請,那些帶“國酒茅臺”的宣傳語何時撤?

“國酒茅臺,喝出健康來!”大家對這個廣告語一定都不陌生,“國酒茅臺”的概念也早已深入人心。然而,茅臺多年來申請國酒商標卻一直未能成功,近日宣布放棄。

13日,貴州茅臺酒廠(集團)有限責任公司宣布,放棄“國酒茅臺”商標注冊申請,撤銷訴訟申請,并向國家商標評審委員會致歉。

茅臺在聲明中稱,“國酒茅臺”商標注冊申請,已歷時十多年?!皩疑虡嗽u審委員會復審決定,我們充分尊重,也樂于接受。日前因內(nèi)部工作銜接問題遞交的訴訟申請,公司決定依法向北京市知識產(chǎn)權法院申請撤回,并謹此向國家商標評審委員會及各相關方表示誠摯歉意?!?/p>

事情是這樣的,今年7月,茅臺集團向北京知識產(chǎn)權法院提起訴訟,起訴國家商標評審委員會,要求商評委撤銷不予注冊的復審決定,就不予注冊復審申請重新作出決定。同時,茅臺集團還將五糧液、劍南春、郎酒、汾酒等31家機構和企業(yè)列為第三人。

的確茅臺集團在十幾年前就向國家商標主管部門提交使用“國酒茅臺”商標的申請。但一直未能成功,直到2016年年末,國家商標主管部門決定,對這一商標不予注冊。

茅臺集團不服這一決定,向國家工商行政管理總局商標評審委員會提出復審申請。今年5月25日,商標委作出決定,再度對這一商標不予核準注冊。

這意味著茅臺此前一直自稱的“國酒茅臺”是沒能注冊商標的。如今,聲稱放棄“國酒”商標申請的茅臺,能否真真正正與“國酒”二字的宣傳撇清關系?

一直采取“先上車后買票”?然而值得注意的是,茅臺一邊在爭取申請“國酒”商標,一邊沒少拿“國酒”做文章,做著“先上車后補票”的事情。

事情要從100年前說起。茅臺自稱早在1915年就獲得過巴拿馬金獎,還表示在1952年,全國第一屆評酒會評選并命名了中國四大名酒,茅臺名列榜首;1963、1979、1984、1989這四年的第二、三、四、五屆全國評酒會上,茅臺都蟬聯(lián)國家名酒稱號并獲金質(zhì)獎。

這都充滿爭議。首先,有知情人士指出,巴拿馬萬國博覽會從未對酒類產(chǎn)品單獨評獎,酒與大豆、水果、豬鬃等一同歸入農(nóng)產(chǎn)品,因而不會單獨把茅臺評為世界第二位的酒。

其次,1952年在北京被評出的四大名酒除茅臺外,還有汾酒、瀘州大曲酒和西鳳酒。旋即在1963年評出的八大名酒更是包含五糧液、古井貢酒、瀘州老窖特曲、全興大曲酒、茅臺酒、西鳳酒、汾酒和董酒。

然而,在這么多國產(chǎn)名酒中,就茅臺敢稱自己為“國酒”,還在中央電視臺的黃金時段,打出廣告語就是“國酒茅臺,為您報時”的廣告。

這將其他國產(chǎn)酒企生產(chǎn)的酒置于何地?難道它們就不是國產(chǎn)酒了?都變成進口的洋酒了?顯然事實并非如此。

還有酒類營銷專家指出,“國酒”寓意著“國家名酒”,同時也是“國家級酒”,但這樣的“國家名酒”、“國家級酒”顯然在國內(nèi)不只茅臺一家,五糧液、劍南春、郎酒、汾酒等都是“國家名酒”。如果“國酒”成了茅臺的專用商標,五糧液、劍南春、郎酒、汾酒等就不能用“國酒”了。

茅臺“先上車后買票”的行為還不止用在宣傳和廣告上。2012年前后,以“國酒茅臺直營店”為名的茅臺直營店開遍貴州、江蘇、陜西、內(nèi)蒙古、廣東等多個省份,負責茅臺酒自營店的建設和管理,茅臺還欲在全國31各省市自治區(qū)開滿“國酒茅臺銷售公司”。

這意味著在“國酒茅臺”這四個字沒有得到國家商標總局商標注冊的情況下,茅臺將“國酒”概念插遍全國,向全國消費者宣告茅臺“國酒”的地位,并因此在市場競爭中獲得獨有優(yōu)勢,這顯然是其他酒企不愿看到的、并為之不平的事情。

李保芳上臺急于與前任切割為何茅臺在申請十幾年后,突然宣布放棄,并且誠摯向國家商標評審委員會致歉?還稱,茅臺能有今天的良好發(fā)展局面,離不開黨和國家、業(yè)界同行、媒體和廣大消費者的信任與支持:茅臺將繼續(xù)感恩前行,一如繼往、一心一意做好產(chǎn)品,以過硬的產(chǎn)品品質(zhì)、溫情的品牌服務回饋社會……

茅臺這番從此前的申請未遂到起訴國家商標評審委員會,再到致歉、感恩的態(tài)度的一百八十度大轉(zhuǎn)彎,可能也反映了茅臺新的領導人上臺的新氣象。

眾所周知,2016年8月,茅臺進行過一輪人事變動:因到齡原因,當時60歲的劉自力不再擔任該公司董事、總經(jīng)理等職;此外,已經(jīng)76歲的茅臺“功勛人物”季克良也徹底告別,不再擔任董事和董事會戰(zhàn)略委員會委員職務。接替劉自力的便是李保芳,除被提名為總經(jīng)理人選外,他被任命為茅臺集團黨委書記。

今年5月,59歲的李保芳接替袁仁國掌舵茅臺了。這次交接完成后,李保芳將在茅臺身兼五職,擔任茅臺集團黨委書記、董事長、總經(jīng)理,貴州茅臺酒股份有限公司董事長、總經(jīng)理(代行)。

李剛到任的2016年,經(jīng)歷了行業(yè)調(diào)整的茅臺酒價格“尚未恢復元氣”,李保芳就帶頭宣講,分區(qū)域召開多場經(jīng)銷商座談會提振經(jīng)銷商信心,承諾“不壓指標、不追任務”,欲讓茅臺酒率先進入快速回升通道。

2017年,雖然李保芳與各地經(jīng)銷商談判禁止“捂貨不售”,但茅臺酒有價無市的狀況并未得到改變,此次取消“國酒”商標,經(jīng)銷商品牌溢價降低,李保芳與經(jīng)銷商的博弈恐會進一步加大,影響整合改革效果。

新領導人與原管理團隊在理念進行切割有一定的積極意義,但未來效果阻力也不可小覷。

既然這番明確表態(tài)放棄申請“國酒”商標后,茅臺能否在廣告語、門店宣傳、甚至銷售思路等多方面都去掉“國酒”、不再蹭“國酒”的熱點,還有待大家檢測。

如今,我可是仍然看到茅臺在微博的名稱是“國酒茅臺官微”,其微信公眾號也叫做“國酒茅臺”……看來李保芳領導下的茅臺,還需要更加知行合一。

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2018-08-15
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