零售商價值演變和微信的零售變革

原標題：零售商價值演變和微信的零售變革

針對基于微信的社交電商興起（拼多多和蘑菇街紛紛上市），以及微信搜索在零售電商領(lǐng)域的開放和創(chuàng)新，我進行了深入的研究和分析，寫了《社交電商的去中心化工具思維和微信中心化野心》。

近期騰訊官方公眾號微信廣告助手發(fā)了《朋友圈廣告×微信品牌官方區(qū)，微信生態(tài)營銷新示范》，正式官宣了微信「品牌官方區(qū)」的營銷新玩法。

以下是「品牌官方區(qū)」的主要介紹：

品牌官方區(qū)以品牌關(guān)鍵詞為觸發(fā)機制。用戶通過在微信「搜一搜」搜索關(guān)鍵詞，觸發(fā)品牌官方區(qū)直接展示在搜索下的專屬區(qū)域。通過這項功能，用戶能夠更便捷地直達品牌提供的服務(wù)，也能更快、更直接地獲取品牌信息與服務(wù)內(nèi)容。

（伊利微信品牌官方區(qū)示意圖）

除品牌名稱外，品牌還可結(jié)合營銷需求設(shè)置個性化關(guān)鍵詞。

對廣告主來說，「搜一搜」入口為品牌帶來海量曝光的同時，也幫助廣告主打通自線下到線上的流量轉(zhuǎn)化通道，實現(xiàn)線上線下的跨渠道融合。

此外，朋友圈廣告的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意（廣告推廣頁）可以在品牌官方區(qū)沉淀，小程序、公眾號等營銷資源得以集中整合呈現(xiàn)，幫助廣告主構(gòu)建從認知、信任到購買的營銷閉環(huán)。

這段話清晰地表明微信已經(jīng)進入了線下傳統(tǒng)零售和線上電商的深水區(qū)：品牌搜索。

（華為品牌官方區(qū)示意）

從華為案例可以發(fā)現(xiàn)，微信的品牌官方區(qū)不僅只是品牌，還涉及到了品牌產(chǎn)品的型號，在 「搜一搜」搜索：mate20即可顯示出華為終端的品牌官方區(qū)。

除了用戶，則是微信的技術(shù)服務(wù)能力和系統(tǒng)服務(wù)能力。直白點說，就是微信本身的去中心化的社交系統(tǒng)（小程序、公眾號、朋友圈）和騰訊云、搜索技術(shù)、AI技術(shù)（語音及圖像是識別等）。

綜合這些能力，騰訊發(fā)起的智慧零售以微信為主戰(zhàn)場，深度參與到「無店鋪銷售」的「第四次零售革命」。

如果單純從微信 「品牌官方區(qū)」的生態(tài)營銷新玩法來分析，對品牌商和用戶在成本、效率和體驗的價值又有哪些？

成本：「品牌官方區(qū)」標志著用戶會在微信內(nèi)進行搜索（頂部搜索框和搜一搜）品牌并更高效率進行購買決策，轉(zhuǎn)化率勢必大大提升。品牌商在微信內(nèi)獲取用戶的成本也將進一步降低，而且微信小程序商城沒有扣點，交易成本也是最低的。效率：用戶通過搜索直達「品牌官方區(qū)」之后，獲取品牌的綜合信息和購買決策的效率更高；相應(yīng)地，借助微信公眾號、小程序和自定義的H5頁面，品牌展示更多信息的效率也更高。體驗：與線下的連接，品牌商分布在線下的實體店未來可以在「品牌官方區(qū)」獲得去中心化的展示，附近的用戶在搜索品牌時出現(xiàn)離他最近的「品牌實體店搭建的小程序商城」，實現(xiàn)與線下去中心化實體的深度連接成為可能。

也就是說，對于品牌商來說，通過「朋友圈廣告+搜一搜+品牌官方區(qū)」能夠更大程度、更加多樣地（圖文、視頻、互動活動等）化、更加立體地展示品牌及品牌活動，實現(xiàn)更大范圍的用戶觸達和品牌曝光。

微信的「品牌官方區(qū)」必將成為品牌在廣告投放之后持續(xù)沉淀價值的陣地，是品牌和用戶溝通的新窗口。

品牌直接展示在微信搜索下的專屬區(qū)域，一來幫助用戶在搜索品牌時，能更快、更直接地獲取品牌信息和服務(wù)，放大品牌的自然流量價值；二來幫助品牌在微信搜索里建立專業(yè)品牌形象，強化用戶對品牌的認知，實現(xiàn)更長遠、更豐富和更立體的營銷價值。

逐漸讓用戶在關(guān)注「貨」轉(zhuǎn)變到關(guān)注「品牌」的維度，這個過程同樣讓線下的品牌廣告效果能夠?qū)崿F(xiàn)價值最大化，幫助品牌轉(zhuǎn)化線下用戶并沉淀至微信的「品牌官方區(qū)」。

文章開頭提到的案例：伊利，在微信朋友圈廣告上線期間，還在全國各地投放了眾多電梯樓宇廣告。

每幅廣告畫面上均添加了綠色醒目的微信「搜一搜「搜索框圖示，用以引導線下的潛在興趣用戶在微信搜索「活力冬奧學院」活動。用戶通過搜索，可進入伊利「品牌官方區(qū)」進一步了解活動或進行報名。

如果說，品牌官方區(qū)猶如一扇櫥窗，聚合展示了伊利的小程序、公眾號、朋友圈廣告，幫助品牌構(gòu)建了用戶從認知、信任到購買的營銷閉環(huán)；而「搜一搜」則如同一條紐帶，打通了從線下廣告到線上互動的流量轉(zhuǎn)化，讓伊利「活力冬奧學院」活動的營銷更加立體化。

縱觀這次伊利活力冬奧學院的整合營銷，從大曝光的朋友圈廣告、大聚合的品牌官方區(qū)再到高聯(lián)動的線下廣告，可謂環(huán)環(huán)相扣，相輔相成，為快消品行業(yè)進行微信生態(tài)營銷提供了優(yōu)秀樣板和諸多啟示。

當然，「品牌官方區(qū)」只是微信在「第四次零售革命」進程中的一個節(jié)點，卻意義深遠：對于零售而言，品牌官方區(qū)可以助力品牌進行線上零售，同時也連接線上線下營銷，再次為品牌沉淀用戶和價值。

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